В какой бы сфере вы ни работали, оптимизация ценности клиента (Customer Value Optimization, CVO) необходима для эффективного роста бизнеса. Как бренды уровня Starbucks и Amazon стали лидерами рынка? Они знают (и успешно применяют) стратегию оптимизации. Данное руководство поможет реализовать данную систему в вашем бизнесе. Компаниям из любой сферы стоит взять эти советы на вооружение. И не откладывайте на «потом» — ведь ваши конкуренты тоже читают эту статью :)
По мнению легендарного маркетолога Джея Абрахама (Jay Abraham), есть только три пути развития бизнеса:
- Увеличить число клиентов
- Увеличить среднюю стоимость сделки на одного клиента
- Увеличить количество транзакций на одного клиента.
Стратегия CVO приведет к успеху, потому что учитывает все три аспекта. Систему оптимизация ценности клиента разработал Райан Дайс (Ryan Deiss), основатель DigitalMarketer.com. Сегодня его стратегию в различных вариациях используют 90% всех успешных интернет-маркетологов.
Райану также принадлежит ряд брендов в более чем десяти странах мира. Только за последние 36 месяцев его компании:
- Инвестировали более $15 000 000 в маркетинговые тесты
- Получили десятки миллионов уникальных посетителей
- Провели около 3000 сплит- и многовариантных тестов.
Главное отличие Дайса от других гуру маркетинга – реальный опыт, подкрепленный исследованиями и конкретными результатами.
CVO и входящий маркетинг
Входящий маркетинг «ответственен» за привлечение лидов на вашу страницу и конвертацию их в клиентов. Конечно, важно работать над удержанием покупателей, но компаниям также стоит приложить усилия для повышения ценности своих клиентов, чтобы иметь возможность развивать бизнес. Именно здесь пересекаются CVO и стратегии входящего маркетинга.
На практике это выглядит так: входящий маркетинг превращает потенциальных клиентов в покупателей, а система оптимизации из разовых клиентов делает постоянных. Теория Райана заключается в том, что компании могут опередить конкурентов, повышая ценность клиентов, что, в свою очередь, увеличивает сумму, которую бизнес может потратить на дальнейшее приобретение клиентов.
Как построить систему оптимизации
Как и любая хорошая система, CVO разбита на четкие этапы — всего их пять:
- Лид-магнит (Lead Magnet Offer): бесплатный продукт/сервис, который используется для генерации лидов в обмен на почту потенциального клиента (или другую контактную информацию).
- Растяжка (Tripwire Offer): недорогой продукт, предназначенный для конвертирования потенциальных клиентов в реальных.
- Основное предложение (Core Offer): флагманский продукт или услуга, которые имеют более высокую стоимость и повышают средний чек.
- Максимайзер прибыли (Profit Maximizer): апселлинг к основному офферу.
- Обратная связь (Return Path): тактика увеличения количества сделок на одного клиента с использованием социальных сетей, блогов и пр. Ее можно сравнить с фазой delight входящего маркетинга.
До выполнения этих шагов нужно решить две важных задачи:
- достичь соответствия продукта рынку (Product/Market Fit)
- выбрать источник трафика.
Схема оптимизации ценности клиента: определение Product/Market Fit, выбор источника траффика, 5 этапов CVO.
Соответствие продукта и рынка
Вы должны быть уверены, что предлагаете продукт «правильным» клиентам. Другими словами, речь идет не просто о создании продукта, а о решении, которое уже нужно пользователям. Даже если они еще не осознали этого. При кажущейся легкости задачи большинство молодых бизнесов сталкиваются с двумя проблемами:
- Оффер не дает правильного решения;
- Оффер не обращается к нужным клиентам.
Если же ваш продукт и рынок соответствуют друг другу, эти проблемы не возникают вовсе.
Выбор источника трафика
Примите как истину: в XXI веке у каждого из нас множество путей отслеживания трафика. Если вы до сих пор не делаете этого, пора «брать быка за рога». Хватит отдавать клиентов конкурентам!
По словам Райана, независимо от того, какой источник трафика вы выберете, цель останется прежней — завлечь потенциальных клиентов в воронку (CVO Funnel).
Не стоит перескакивать от одного источника трафика к другому: изучите и настройте один, затем добавьте второй и третий. Источники трафика включают:
- Email-маркетинг
- Рекламу в соц сетях (Facebook/Twitter и т. д.)
- Баннерную рекламу
- Блоги
- Органические социальные медиа
- СЕО.
Итак, начнем разработку стратегии вовлечения посетителей в воронку.
Шаг 1 – предложите пользователям лид-магнит
Лид-магнит должен стать непреодолимым барьером для ухода посетителя с ресурса. Принцип работы лид-магнита прост: вы предлагаете продукт, скидку или услугу в обмен на контактную информацию. На данном этапе потенциальный клиент не тратит ни копейки, но заполнение лид-формы — уже полноценная сделка. Именно лид-магнит вскрывает лед недоверия нового пользователя.
Но сам по себе он — не волшебная палочка. Чтобы магнит стал эффективным инструментом, предложите пользователям максимально конкретное решение. Именно в этом — ключ к повышению коэффициента конверсии. Пример эффективного магнита от Digital Marketer.
Нужны идеи для постов в блоге? Digital Marketer предлагает сборник, состоящий из 212 решений.
Шаг 2 – разработка оффера-растяжки
Цель растяжки (tripwire) — конвертировать лиды в реальных покупателей и в конечном итоге увеличить количество клиентов. Стоимость подобного оффера обычно составляет от $1 до 20. Эти цифры находятся в психологически комфортной зоне: пользователю проще решиться на такую покупку, чем на более дорогое приобретение. Некоторые компании сознательно предлагают офферы по себестоимости, другие даже опускают планку.
К примеру, Spotify предлагает новым клиентам 3 месяца обслуживания всего за $0.99.
Хотя Tripwire — одно из самых ценных предложений в воронке, не ставьте целью получить прибыль на этом шаге. Вы используете данный оффер только для того, чтобы создать базу реальных покупателей, которым можно предлагать более выгодные сделки в будущем.
Шаг 3 – предложение основного продукта
Большинство компаний имеют флагманский продукт или услугу, которые стоят дороже «растяжки», поэтому их нелегко продать «холодному» клиенту. Но если вы провели подготовительную работу на двух предыдущих этапах, то заключить сделку с клиентом будет куда легче.
По инерции, покупатели сочтут, что ваш основной продукт на деле стоит больше (ведь они привыкли к выгодным предложениям на первых этапах). Здесь важно остановиться и вспомнить, что существуют два вида бизнесов. Одни на данном шаге получают прибыль, другие – реинвестируют полученные средства, чтобы приобрести больше клиентов (прибыль появится только на двух последних этапах). За какую команду сыграете вы?
Шаг 4 – максимайзер прибыли
Максимайзер прибыли увеличивает средний чек. К вашему сведению: многие из самых успешных компаний не получают прибыли, пока клиенты не покупают апсейл-офферы. К примеру, Макдональдс практически ничего не зарабатывает на бургерах. Секрет — в продажах сопутствующих товаров, картошки фри и колы.
Шаг 5 – создание обратной связи
На данном этапе вам предстоит увеличить частоту транзакций от клиента. Некоторые из посетителей попадут прямо в воронку, сразу купив предложенное. Но как только все этапы будут пройдены, не отпускайте клиента. Именно здесь нужна обратная связь, чтобы потребитель не забывал о бренде. Тактика создания обратной связи включает следующие инструменты:
- Email-маркетинг
- Ретаргетинг
- Ремаркетинг
- Программы лояльности
- Органические социальные медиа.
Обратная связь также полезна для уведомления клиентов о новых офферах и акциях.
Соответствует ли ваш продукт потребностям рынка?
Одна из самых важных задач в развитии бизнеса — поиск соответствия продукта рынку. В случае, если они релевантны друг другу, вы предлагаете продукт, решающий конкретную боль клиентов. Тогда вам почти не придется убеждать клиента к покупке — он сразу видит, что это полезно ему. Но без глубокого понимания продукта/рынка, весь бизнес превращается в гадание на хрустальным шаре.
Понятие соответствия продукта ожиданиям целевого рынка (product-market fit) ввел предприниматель, инвестор и инженер-программист Марк Андриссен (Marc Andreessen). Соответствовать — значит, быть на правильном рынке с продуктом, удовлетворяющем потребности этого рынка, говорил он. По мнению инвестора, «правильный рынок» большой и имеет достаточно высокий спрос, чтобы быть прибыльным. Небольшой рынок также может быть прибыльным, если на нем есть высокий спрос. То есть, даже массовый рынок не гарантирует успеха и может проигнорировать ваш оффер, если тот не вызовет интереса у потребителей.
Иными словами, соответствие продукта и рынка означает, что вы предлагаете продукт, который готова купить группа клиентов, и что в этой группе достаточно потребителей для устойчивого роста бизнеса.
Почему соответствие так важно?
Столкнувшись с дилеммой в определении целевого рынка, ориентируйтесь на Product-market fit. Это — золотое мерило успеха любого стартапа. Но определиться с продуктом и рынком не так просто, как кажется — ведь это требует глубокого понимания бизнес-процессов.
Понимание ценности вашего продукта — половина дела. Важно донести эту ценность до пользователей. Если клиенты не могут сказать, в чем ценность продукта и зачем советовать его друзьям — то ваш бизнес в затруднительном положении.
Стратегия для быстрого соответствия продукта рынку
Перед окончательным решением о соответствии (или несоответствии) продукта рынку, ответьте на 8 вопросов от Райана Дайса (Ryan Deiss).
- Что было с клиентом «до» покупки?
- Что — «после» покупки?
- Как клиент чувствовал себя до покупки?
- Как чувствует себя после нее?
- Обычный день клиента до покупки?
- Обычный день после?
- Статус клиента до покупки?
- Статус после?
Рассмотрим пример компании, предлагающей продукт для молодых родителей — удобную и безопасную ванну для купания младенцев. Клиентам дают простое решение рутинной проблемы? Нет, покупатель получает намного больше.
Все родители знают, что купание для маленького ребенка — пугающая и неприятная процедура. Клиенты, покупающие комфортную детскую ванну получают:
- Вместо холодной и жесткой раковины — теплую и комфортную ванну;
- Вместо чувства страха и постоянного беспокойства — уверенность во время каждого купания;
- Вместо очередного дня, полного неприятных эмоций — позитивный опыт;
- Вместо состояния неудовлетворенности и недооцененности — статус «супер-мамы».
Большинство маркетологов озвучивают только то, что клиент получит, купив продукт или услугу. Но успешные игроки рынка всегда говорят о том, как клиент чувствует себя до и после, как поменяется его день и пр. С помощью схемы «до/после» вы быстро создадите нацеленное и привлекательное маркетинговое сообщение.
Теперь вы знаете, как подать продукт в хорошем свете. Пора углубиться в тему соответствия.
5 шагов к product-market fit
Существует много тактик, пригодных для поиска продукта, соответствующего рынку. Но независимо от стратегии, главное — понять тех, на кого направлена ваша маркетинговая активность.
1. Развивайте Buyer Persona
Понимать рынок — значит, понимать игроков и людей на этом рынке. Ваша компания может иметь несколько Buyer Persona, но вы должны помнить о правиле: предлагать только один оффер для одного образа покупателя. Перечислим то, что включает Buyer Personas.
Основные сведения о роли покупателя:
- Какова его роль в компании?
- Принимает ли он решения?
Ключевую информацию о компании пользователя:
- Насколько велика компания? (сколько сотрудников?)
- Как долго он там работает?
- Годовой доход?
Другую информацию:
- К каким ассоциациям и объединениям принадлежит человек/бренд?
- Какие социальные сети использует?
- Образование?
- Женат/замужем?
- Есть ли дети?
- Каковы увлечения и интересы?
Демографика:
- Пол;
- Возраст;
- Доход семьи.
Личные и профессиональные цели:
- Каковы его обязанности?
- Каковы его критерии успеха?
- Чего он хочет добиться?
- Долгосрочные цели?
Проблемы в достижении успеха:
- Каковы самые большие проблемы?
- Что мешает ему быть успешными?
- Какой тип решения он ищет?
2. Поговорите с покупателем в реальной жизни
Как только вы определили Buyer Persona, старайтесь узнать клиентов как можно лучше. Для этого нужно… просто поговорить с ними. Конечно, удобно общаться в социальных сетях или на форумах, но стоит также встретиться с пользователями лично или хотя бы поговорить по телефону. Ваша цель — не продать, а только выявить болевые точки, которые устранит продукт.
Вы также должны знать, как «идеальный покупатель» говорит о проблемах: его язык создает базу для идеального маркетингового сообщения.
3. Поймите, что нужно клиентам сегодня и завтра
Соответствие продукта и рынка будет меняться по мере развития как первого, так и второго. Чтобы оставаться на плаву, вы должны предвидеть изменения и быть достаточно гибким, двигаясь вперед вместе с новыми тенденциями.
Многие успешные компании ушли с рынка, потому что забывали об этом правиле. Вспомните о громком падении Blackberry, продававшей популярные (до эры iPhone) смартфоны с физической клавиатурой.
Будьте в курсе трендов, читайте и пишите блоги, отслеживайте темы на отраслевых форумах, общайтесь с клиентами вашего рынка.
4. Сосредоточьтесь на конкретной ценности
Конечно, заманчиво продвигать как можно больше полезных функций, но наиболее эффективно акцентировать внимание на одной, наиболее важной особенности. Вам нужно определить те качества продукта, без которых покупатель просто не сможет жить или которые недоступны вашим конкурентам.
Чтобы увидеть успешность этого подхода на практике, взгляните на любую модель iPhone. Новые версии предлагают множество функций, но Apple, как правило, дает акцент лишь на одной особенности, например, Siri или размере экрана.
Спросите себя, чего именно хотят покупатели прямо сейчас? Ответ на этот вопрос станет ключом к поиску ценностей.
5. Установите доверие к бренду
Авторитет — мощный маркетинговый инструмент, ведь доверие влияет на коэффициент конверсии. Поиск продукта, соответствующего рынку (и наоборот) упростится, если клиенты будут наслышаны о вашем бренде.
Самый быстрый способ установить доверительные отношения — рассказать историю. О чем ваш бизнес? Как ваш продукт или обслуживание меняют жизнь? Как вы заботитесь о клиентах?
Есть и другие способы укрепить авторитет. Например, активная деятельность в отрасли. Публикуйте контент, релевантный рынку, пишите гостевые статьи для отраслевых блогов и журналов. Так клиенты увидят — вы знаете, что делаете.
Выбор источника трафика
Одна из самых больших проблем входящего маркетинга — трафик. Конкуренция за трафик резко возросла с появлением интернет-маркетинга, и, скорее всего, вам потребуется время, чтобы обеспечить постоянный поток посетителей. Тем не менее, все проще, чем кажется. Сегодня в вашем распоряжении практически неограниченное число способов привлечь посетителей (хотя некоторые эффективнее прочих).
Ниже — 25 способов увеличения посещаемости ресурса.
1. Подробные, низкочастотные ключевики
Ключевые фразы, содержащие от трех до пяти слов, не отличаются повышенной частотностью, но, используя их, вы привлечете больше трафика, потому что они менее конкурентны.
К примеру, ориентируясь на такие высокочастотные ключевики, как «IT» или «входящий маркетинг», непросто попасть в топ поисковиков. Но ваш ресурс легко обойдет конкуренцию с «длинными» ключевыми выражениями. Кроме того, такие фразы чаще вводят пользователи, готовые к сделке прямо сейчас. Например, те, кто ищет «IT-консалтинг фирма в Санкт-Петербурге» намного ближе к конверсии, чем те, кто вводит «ИТ-консалтинг».
2. Если заголовки, то только лучшие
Выдающиеся заголовки преумножают продажи — а плохие убивают их. Правильный заголовок мотивирует пользователя к переходу и повышает позиции в выдаче поисковиков.
Такие известные порталы, как Buzzfeed и Upworthy, стали популярными благодаря броским заголовкам. Но есть один нюанс: ваш контент должен быть действительно качественным. Если вы предлагаете фантик без конфетки, приманивая пользователей броским заголовком, за которым ничего не стоит, то последствия будут прямо противоположными.
3. Включайте внутренние ссылки в блог
Каждый пост в блоге должен содержать ссылки на другие релевантные статьи вашего ресурса. Эта тактика повышает показатели SEO и органический трафик.
4. Гостевой блоггинг
Гостевой блоггинг — отличный улучшить SEO, повысить трафик и наладить контакт с другими игроками рынка. Тематические блоги позволяют добраться до высоко-целевой аудитории.
5. Станьте автором известных порталов
Успешные маркетологи создают контент для популярных тематических блогов крупных сайтов, как Forbes, Huffington Post и пр. В то время, как эти ресурсы могут не иметь таргетированной аудитории, они создают доверие к бренду у массового читателя. Цепляясь за известный ресурс, вы ассоциируете свой бренд с узнаваемым и респектабельным изданием. Это повышает ваш имидж и дает ресурсу большой SЕО-импульс.
6. Публикуйте посты чаще
Частота постинга непосредственно влияет на объем трафика. Нил Пател (Neil Patel) из QuickSprout обнаружил, что при публикации качественных постов 6 раз в неделю (вместо 5) трафик его блога вырос на 18,6%. Но больше — не всегда лучше. Выберите ту частоту, которой сможете придерживаться, не снижая качества.
Компания IMPACT провела исследование и обнаружила, что публикация контента трижды в день (в отличие от двух постов) не меняет показатели, в то время как постинг двух постов ежедневно повысил трафик за месяц.
7. Размещайте контент в LinkedIn
Одна из причин, по которым LinkedIn стал источником трафика — приложение LinkedIn Pulse. Публикация контента в LinkedIn позволит создать имидж эксперта, что также привлекает трафик.
8. Размещайте видео на YouTube
Сегодня каждому бренду нужна эта площадка для продвижения. Видео на YouTube популярны у пользователей, ищущих контент в поисковиках (тем более, что сервис принадлежит Google). А это, в свою очередь, улучшает показатели SEO.
9. Отвечайте на вопросы
Сайты с ответами на вопросы, как TheQuestions, Yahoo! Answers и Quora — отличный источник целевого трафика. Когда потенциальный покупатель вбивает запрос в Гугл, он в итоге должен оказаться на вашем сайте.
Конечно, не стоит забывать о создании страницы FAQ на сайте и постинге статей, проясняющих частые вопросы. Но чтобы обеспечить максимальный трафик, используйте и данные сервисы.
10. Отвечайте на комментарии
Принципы SЕО меняются со временем, но одно остается неизменным — ответы на комментарии являются важным показателем активности, что учитывают поисковики.
Кроме того, отвечая на комментарии в блоге, вы строите отношения с читателями и вовлекаете в дискуссию новых пользователей.
11.Теги в твитах и постах
Не стоит пренебрегать тегами: упоминая что-то (и тем более кого-то), вы привлекаете внимание к посту. Так вы не только укрепляете существующие отношения, но и создаете новые. Если упомянутым игрокам рынка понравится контент, они поделятся им со своей аудиторией, расширяя ваш охват и создавая всплеск трафика.
12. Платный поиск
Хотя существует много способов получить бесплатный трафик, это не значит, что стоит забывать о платном. Если ваш сайт хорошо конвертирует, то оплаченный трафик окупит все затраты. Google Adwords (и другие инструменты), пожалуй, самый быстрый способ доставить потенциальных клиентов на ваш ресурс.
13. Реклама в Facebook
Сегодня эта социальная сеть является одной из наиболее экономически эффективных рекламных площадок в мире. Отчасти это объясняется тем, что в отличие от большинства соц.сетей, на Facebook активны пользователи с самыми различными демографическими показателями. Но на постсоветском пространстве стоит помнить и о Vk — главном конкуренте Facebook в этом регионе.
14. Создавайте «вечнозеленый» контент
Даже один уникальный пост, релевантный запросам аудитории, может генерировать больше трафика, чем ежедневный, но скучный или непонятный контент. Ваша задача — создавать посты, выдерживающие испытание временем.
Лучшая долгосрочная стратегия для привлечения трафика — создание контента, который невозможно игнорировать.
15. Email-маркетинг
Очень просто увязнуть в привлечении новых пользователей и забыть о существующих подписчиках. Не стоит раздражать клиентскую базу тоннами писем ежедневно, но необходимо уделять им регулярное внимание с помощью инструментов email-маркетинга. В конце концов, подписчики вашего блога вероятнее купят продукт, чем новые посетители.
16. Создайте группу на Facebook или ВКонтакте
Нишевые группы в крупных социальных медиа — мощный канал трафика. Они чрезвычайно просты в настройке, хотя и требуют времени для поддержания. Другим недостатком является то, что вы создаете сообщество, которым технически владеете не вы, а социальная сеть. Но этот минус не слишком критичен.
17. Откройте форум
Как и ведение групп, создание форума требует времени. В отличие от социальных медиа, форум может «жить» на вашем сайте. В этом случае вы получаете преимущества для продвижения в поисковых запросах. Вспомните, как часто Google приводит вас на форумы. Будет неплохо, если потенциальный клиент, решая свою боль, окажется на форуме вашего ресурса.
18. Представьте контент на Reddit
Публикация новостей на Reddit может в одночасье сделать вас звездой интернета. Не обязательно попадать сразу на первую страницу этого сайта. Ключ к успеху — активное участие в различных тематических подразделах (сабреддитах).
19. Выстраивайте отношения в нише
Звучит, как клише — но отношения с другими игроками рынка часто привлекают трафик. Но хотя лучшие маркетологи знают и используют этот принцип, большинство специалистов просто игнорируют его. А зря.
20. Предложите гостевой блоггинг
Гостевой блоггинг — улица с двусторонним движением. Кроме того, что вы сами можете писать тексты как приглашенный гость, попросите других игроков рынка об ответной услуге. Скорее всего, приглашенные авторы поделятся текстом со своей аудиторией.
21. Авторитетное интервью
Если хотите использовать связи с влиятельными и успешными игроками, но опубликовать гостевой пост не получается, возьмите у них интервью (или дайте его). Скорее всего, они охотно согласятся выступить экспертами в вашей сфере.
22. Проведение вебинаров
Вебинары — мощный инструмент увеличения трафика (особенно для активных интернет-пользователей). Главное преимущество вебинаров — формат видео, полюбившийся современным людям. Кроме того, вы всегда можете записать вебинар и переформатировать его — например, в лид-магнит.
Прежде чем решиться на вебинар, вы уже должны иметь клиентскую базу (пусть небольшую), чтобы не тратить впустую ресурсы. Разошлите информацию всем подписчикам и отправьте напоминание в день вебинара.
23. Добавьте кнопки социальных сетей на ресурс
Социальные медиа привлекают много трафика, это известный факт. Кнопки социальных сетей упрощают посетителям задачу — позволяя делиться полезным контентом с друзьями и подписчиками. Иконки встроены в большинство шаблонов сайтов, но также существует много бесплатных (и платных) плагинов, которые легко установить и настроить.
24. Убедитесь, что ваш ресурс респонсивный
Респонсивный дизайн — это обязательное требование сегодняшнего дня. Это гарантия того, что вы не потеряете потенциального клиента «на входе». Кроме человеческого фактора, учитывайте и ранжирование: Google ставит респонсивные ресурсы выше.
25. Оптимизируйте скорость загрузки
Медленные ресурсы раздражают. И если ваши вернейшие подписчики подождут 10 секунд до загрузки, но новые пользователи наверняка уйдут раньше.
Помните — не у всех есть быстрый интернет. Многие выходят в сеть с мобильных, на улицах и в общественном транспорте. Кстати, для поисковиков скорость загрузки — важный фактор ранжирования.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com
