Любой маркетинговый канал рано или поздно начинает увядать. Это может быть вызвано ростом конкуренции, повышением затрат на рыночную борьбу или же просто тем фактом, что канал достиг своего потолка.
Когда у маркетологов появляется новый инструмент для работы с аудиторией, на определенной стадии он позволяет получать значительные результаты при минимальных затратах. Сейчас данный этап переживает, например, видеореклама в Facebook. Стоимость видеорекламы в социальной сети пока относительно невелика, в то время как уровень эффективности крайне высок.
Разумеется, по законам рынка такая ситуация не может сохраняться долго. Очевидно, рост спроса на видеорекламу в Facebook вскоре приведет к повышению ее стоимости. Инструмент перестанет быть привлекательным для небольших компаний.
Начиная использовать новый маркетинговый канал раньше большинства конкурентов, вы принимаете на себя определенные риски, но при этом получаете дополнительные возможности.
В некоторых случаях, быть среди первых особенно важно. В качестве примера можно привести Amazon. Компании, которые разместили свои предложения на Amazon.com раньше других, «застолбили» за собой более высокие места в поисковой выдаче. Первопроходцы установили труднопреодолимый барьер для конкурентов, обеспечив себе почти эксклюзивный доступ к стабильному источнику трафика.
Но у каждой медали есть две стороны, и раннее подключение к новому каналу может стать настоящим проклятием. В 2011 году частные предприниматели и компании активно вкладывали деньги и время в работу с социальной сетью Google+, которая привлекла 10 000 000 новых пользователей всего за две недели с момента запуска. Проект был многообещающим, но не оправдал ожиданий.
В середине 2015 года в Google, по сути, махнули на свою социальную сеть рукой, оставив ранних последователей подсчитывать понесенные убытки.
Кризис email-маркетинга
По меркам интернет-маркетинга, история взаимодействия с аудиторией посредством email-рассылок весьма продолжительна. Проверенный временем инструмент и сегодня пользуется большой популярностью. Проблема состоит в том, что получать адреса электронной почты потенциальных клиентов с каждым днем все сложнее, а click-through rate рассылок постепенно падает. А значит, email-маркетинг становится дороже.
Представленный выше график наглядно демонстрирует отрицательную динамику коэффициента кликабельности. Рост такого показателя, как Open Rate, происходит за счет пользователей мобильных устройств. Политика почтовых сервисов (к примеру, создание Google отдельной вкладки для писем коммерческого характера) также не упрощает маркетологам жизнь.
Безусловно, email-маркетинг все еще является важным коммуникационным каналом. Однако едва ли кто-то станет отрицать, что пик его эффективности пройден.
Когда речь идет об органических каналах — будь то электронная почта, Facebook или ВКонтакте — относительная досягаемость аудитории часто имеет тенденцию к уменьшению. И бороться с этим практически невозможно.
Рождение чат-ботов
На фоне кризиса email-рассылок маркетологи ищут новые перспективные инструменты взаимодействия с аудиторией. Один из таких инструментов — чат-боты, которые представляют собой сервисы, способные вести диалог с пользователем по определенному алгоритму (некоторые чат-боты даже наделены искусственным интеллектом).
В последнее время интерес к программируемым собеседникам стабильно растет. Запуск в середине 2016 года платформы Facebook Messenger с чат-ботами спровоцировал дополнительный всплеск интереса к этой теме:
Большой спрос на новый инструмент продемонстрировала индустрия для взрослых. Вот так выглядит список самых популярных ключевых слов в поисковых запросах, связанных с чат-ботами:
Комментарии излишни.
Впрочем, за последнее время было создано немало вполне благопристойных и весьма любопытных чат-ботов. В Facebook Messenger, например, есть чат-бот американской журналистской компании Politico, предлагающий пользователям регулярные обзоры политических новостей и способный предоставить релевантную информацию по запросу:
Такая система удобна пользователю, которому не нужно покидать Facebook, чтобы узнать последние новости. Politico же, в свою очередь, получает возможность расширить свою аудиторию.
Работающие в сфере eCommerce компании тоже берут на вооружение чат-ботов. Некоторые интернет-магазины предоставляют возможность запрашивать информацию о товарах и даже совершать оплату прямо в рамках интерфейса Facebook Messenger. Мир электронной коммерции открывает новую страницу своей истории.
Стоит отметить, что пользователи настроены по отношению к ботам довольно дружелюбно. Представитель Chatfuel (платформы для создания чат-ботов) Дмитрий Кашин отмечает:
«Среди наиболее вовлеченной аудитории доля тех, кто соглашается пообщаться с ботом, составляет от 80% до 90%. Естественно, для менее вовлеченной публики аналогичный показатель ниже, но даже здесь он держится в пределах от 35% до 40%».
Самое интересное только начинается
На сегодняшний день такой тренд, как автоматизация диалогов с пользователями, только начинает набирать силу. А значит, еще есть возможность вскочить на подножку отправляющегося поезда, став ранним последователем. И хотя никому не известен точный маршрут и пункт назначения этого поезда, можно выделить по крайней мере 5 доводов (и это только с Facebook Messenger) в пользу покупки билета:
- Как только пользователь вступил в беседу с вашим чат-ботом, вы можете предложить ему оффер или любую иную информацию;
- Вы можете использовать полученные от пользователей данные для сегментации аудитории и предоставления таргетированного контента;
- Можете отрегулировать автоматизированные процессы по аналогии с настройками вашего email-маркетинга;
- CTR и уровень заинтересованности пользователей сейчас крайне высоки. Диалог с потенциальным клиентом через Facebook Messenger будет более эффективен, чем беседа со страницы в социальной сети (во-первых, потому что разговор с ботом проходит в режиме тет-а-тет, а во-вторых, потому что вам не придется конкурировать с кем-то в ленте);
- Facebook позволяет направлять пользователей, кликнувших по рекламному объявлению, прямиком в Messenger.
Возможность направления пользователей непосредственно в Messenger избавляет вас от необходимости запрашивать адрес электронной почты. Вы можете установить контакт с человеком в рамках платформы Facebook. Разумеется, вы можете использовать чат-ботов и на других платформах.
Как создать своего бота?
Чтобы завести собственного чат-бота, вам не придется вкладывать большие деньги или тратить много времени. Не требуется также и узкоспециализированных навыков в области программирования. Путь от идеи до создания функционирующего бота можно пройти всего за несколько минут. Как?
Ответ прост: Chatfuel.
Chatfuel — это платформа, позволяющая создавать чат-ботов без знания кода (своего рода аналог Wix или Squarespace). Сервис доступен совершенно бесплатно. Единственное ограничение: число диалогов не может превышать 100 000 в месяц (очевидно, для большинства компаний — более чем достаточное количество).
Главный вопрос, который вы должны задать себе при создании чат-бота: «Какую выгоду он будет предлагать пользователю?» Человек вряд ли станет общаться с программой, если диалог не несет для него практической пользы.
Базовые принципы работы с Chatfuel: блоки и правила AI
Работа с Chatfuel сводится к тому, что вы связываете между собой возможные запросы пользователя (блоки) и варианты ответов (правила AI).
Если бы вы создавали, к примеру, «кулинарного бота», который исходя из предложенного пользователем списка ингредиентов рекомендовал бы определенный рецепт, это выглядело бы примерно вот так:
Блоки:
1. Приветственное сообщение
2. Введение в курс дела
3. Выбрать ингредиенты
4. Показать рецепт
5. Показать другой рецепт (Да/Нет, если «Нет», вернуться к шагу 3)
6. Показать рецепт
7. Подписаться?
Правила AI:
1. Поприветствовать пользователя и представить ему чат-бота
2. Объяснить пользователю, как работать с чат-ботом (только при первом взаимодействии)
3. Спросить пользователя об ингредиентах, которые он собирается использовать
4. Показать общее описание рецепта и предложить опцию «смотреть подробности»
5. Спросить пользователя, желает ли он посмотреть другой рецепт с теми же ингредиентами
6. Показать общее описание рецепта и предложить опцию «смотреть подробности»
7. Предложить пользователю подписаться на оповещения
Разумеется, у вас всегда есть пространство для экспериментов. Вы можете добавить правило AI, в соответствии с которым использование определенных ключевых слов будет влиять на ответ чат-бота. К примеру, если человек печатает слова «управление подпиской», есть смысл направить его сразу к соответствующему блоку. И это лишь один из множества вариантов:
Отметим, что Chatfuel позволяет сегментировать аудиторию на основе данных о пользователях. Весьма полезна и функция тестирования. Она дает возможность побеседовать со своим новым чат-ботом, прежде чем допустить его к разговорам с вашими потенциальными клиентами.
Идеи по использованию чат-ботов для оптимизации воронки конверсии
1. Подписка на новости
Суть идеи: позволить пользователям получать от чат-бота интересный контент.
Реализация:
Здесь все просто. Предложите пользователю подписаться на уведомления. Если он даст согласие, уточните детали (к примеру, как часто он хотел бы получать новости):
Процесс почти не требует от вас усилий, позволяя при этом наладить контакт с клиентами. А тот факт, что люди могут сами уточнить детали подписки, повышает уровень вовлеченности.
Идея в действии:
2. Скидочные коды
Суть идеи: сообщить пользователю скидочный код, в дополнение предложив несколько товаров, при покупке которых он сможет воспользоваться бонусом.
Реализация:
Вы можете использовать кнопки призыва к действию на вашем веб-сайте, чтобы направить клиента к чат-боту, который предоставит код на скидку, дополненную ссылками на определенные продуктовые страницы. Отправлять пользователей в чат можно и посредством других каналов, например, через рекламные объявления в социальных сетях.
Идея в действии:
3. Оптимизация UX
Суть идеи: максимально облегчить пользователю жизнь
Реализация:
Вместо того, чтобы заставлять людей заполнять форму подписки или, к примеру, искать на сайте страницу с нужным товаром, дайте им возможность получить ответы на вопросы в режиме диалога. Используйте чат-бота в роли своеобразного консультанта, помогающего пользователям решать их проблемы.
Идея в действии:
4. Планирование встреч с клиентами
Суть идеи: упростить процесс организации встреч
Реализация:
Стандартный процесс организации встречи предполагает заполнение клиентом формы, ожидание звонка и последующий разговор с менеджером. С помощью чат-бота вы можете обеспечить моментальную обратную связь.
Идея в действии:
Рекомендации
Дмитрий Качин дает несколько советов, к которым стоит прислушаться всем, кто решил завести собственного бота:
- Позаботьтесь о качестве контента, предлагаемого людям виртуальным собеседником;
- Предоставьте людям точную информацию о том, какой именно контент они будут получать и как часто это будет происходить. Если пользователь захочет что-то поменять, не препятствуйте ему в этом;
- Не переусердствуйте с частотой отправки сообщений (стандартный лимит — две новости в день). Чересчур навязчивый бот быстро окажется предан забвению путем исключения из списка контактов;
- Используйте всю имеющуюся у вас информацию о пользователях, чтобы предлагать максимально релевантный контент.
Подводя итог
Несомненно, потенциал виртуальных собеседников чрезвычайно велик. Однако, чтобы реализовать этот потенциал, придется приложить определенные усилия. Стоит ли игра свеч — каждый решает для себя сам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: matthewbarby.com
