В 2002 году Рид Хоффман решил объединить команды, работавшие над SocialNet и PayPal. У него возникла идея создать социальную сеть, которая позволяла бы профессионалам из разных областей находить друг друга. Хоффман вдохновился проектом Six Degrees — социальной сетью для бизнеса. Она приобрела популярность в конце 90-х годов и прекратила свое существование вследствие «пузыря доткомов» в 2000-х. Хоффман и его команда хотели создать новую профессиональную социальную сеть, основанную на уникальности и взаимосвязях:
«Я уже получал кое-какую прибыль от PayPal и финансировал LinkedIn на ранней стадии ее развития. У многих стартаперов вопрос начального капитала — болезненный, они спрашивают себя: “Оправдает ли наши надежды этот проект? Принесет ли он достаточно прибыли, чтобы хотя бы представлять интерес для инвесторов?” В случае с LinkedIn, все было не столь критично».
Через шесть месяцев после начала работы над проектом он был запущен. Это произошло 5 мая 2003 года. Спустя неделю, на сайте было 12 500 зарегистрированных пользователей. Согласно собственной статистике компании, первоначальный рост был очень медленным. Бывали дни, когда на сайте регистрировались всего 20 пользователей.
Несмотря на все это, через несколько месяцев социальная сеть LinkedIn преодолела отметку отметку в 50 000 пользователей, а компания получила венчурный капитал в размере 4,7 миллионов долларов. Уже через год количество пользователей LinkedIn достигло 500 000. В 2006 году проект стал приносить доход. Затем в 2011 году акции компании были выставлены на продажу.
Каким же образом компании LinkedIn удалось достичь таких успехов, ведь они начинали всего с 20 подписчиков в день? Спустя всего 11 лет LinkedIn стал успешной компанией с рыночным капиталом в размере 18 000 000 000 долларов. Этой социальной сетью сегодня пользуются 225 000 000 человек из 200 стран мира.
Потребность в создании LinkedIn
В 2003 году, когда LinkedIn только появилась, социальные сети использовались только для знакомств и общения с друзьями. В Интернете не было ни одной эффективной площадки для общения между профессионалами. Вот, что заявил в своем интервью один из основателей LinkedIn, Константин Герике:
«Ранее существовал дисбаланс между соискателями и работодателями, между инвесторами и теми, кому требовалось финансирование. В результате, люди отгородились друг от друга и использовали лишь проверенные средства коммуникации».
LinkedIn опирается на известную теорию шести рукопожатий. Она заключается в том, что каждый человек в мире отделен от другого лишь шестью людьми.
Однако ни Хоффман, ни кто-либо из его команды не воплотили эту идею технически. Над этим трудился Эндрю Вайнрих во время работы над сайтом SixDegrees.com, который появился в сети в 1997 году. В 2001 году Вайнрих получил патент на разработку концепции шести уровней разделения. На сайте Six Degrees было зарегистрировано 3,5 миллиона пользователей, когда он был продан за 125 000 000 долларов. Его владельцем стала компания Youthstream Media.
Тем не менее, уже через шесть месяцев его закрыли. Это случилось незадолго до окончания существования самой компании Youthstream Media. Как бы то ни было, теория шести уровней разделения оставалась весьма перспективной, поэтому руководство LinkedIn получила на ее разработку патент в размере $700 000. Это произошло в 2003 году.
Несмотря на то что в основу LinkedIn была положена данная теория, руководство решило противопоставить проект прочим социальным сетям, популярным в то время. В этой социальной сети, в отличие от других, нельзя самостоятельно связаться с любым пользователем. Вместо этого, пользователи соединены так называемой «доверительной связью», то есть вы можете связаться только с тем человеком, которого вы знаете лично или в том случае, если вас ему рекомендовали.
Первоначальные трудности
На заре становления компании LinkedIn ее перспективы не были столь радужными и безоблачными. Хоффман подчеркивает, что компания была основана в период экономического спада:
«Я глубоко убежден в том, что начать свой бизнес в период экономического спада — неплохая идея. Зародившейся компании может не хватать финансирования, но если вам удастся получить его, это даст вам существенное преимущество».
На волне глобального кризиса, компании LinkedIn приходилось часто встречаться с критикой и неодобрением. Многие были уверены, что эта социальная сеть не просуществует долго, так как другие могут просто добавить в свой функционал секцию, посвященную общению между профессионалами.
Это была не единственная проблема, с которой столкнулось руководство LinkedIn. Привлечение пользователей шло очень медленными темпами. Но несмотря на трудности, специалисты сосредоточились на росте.
Сдвиг с «мертвой точки»
Компании LinkedIn удалось выйти из своего затруднительного положения во многом благодаря тому, что ее руководство сосредоточилось на технологическом рынке Кремниевой долины. До запуска проекта основатели компании возобновили старые профессиональные связи, установленные во время работы в долине. Вскоре привлекательность LinkedIn стала расти, так как специалисты долины стали использовать эту социальную сеть для установления деловых контактов с инвесторами.
По мере того, как все больше и больше участников технологического сообщества присоединялось к LinkedIn, социальная сеть становилась все более популярной. Этот сайт стал местом, где можно было установить нужные контакты и получить доступ к определенным ресурсам. Кроме того, социальная сеть позволяла оставаться на связи с бывшими коллегами и работодателями. Это было очень важно, так как постоянная смена работы сотрудниками Кремниевой долины означала полную утрату контактов с бывшими коллегами (телефонные и номера и адреса электронной почты).
Бесплатный минимум
Согласно данным некоторых источников, LinkedIn сделал первую попытку монетизации в середине 2004 года, воспользовавшись рекламой Adbrite. Доходы от рекламы были незначительными до тех пор, пока LinkedIn не запустил три дополнительных источника получения прибыли: список вакансий, подписки и реклама. Неслучайно, что в 2006 году проект стал рентабельным.
Несмотря на то что руководство LinkedIn вплотную занялось монетизацией, предлагая платные подписки, основные функции все еще остаются бесплатными. Вы можете создать профиль и связываться с пользователями при помощи реферальных ссылок абсолютно бесплатно. Тем не менее, у вас есть возможность создать аккаунт Premium, в котором предусмотрены специальные функции для владельцев компаний, работодателей и соискателей.
Каждая подписка Premium имеет свой набор функций, удовлетворяющий нужды любого типа пользователей. Самая недорогая обойдется вам в $20 в месяц, а наиболее полная — в $719,95 в месяц (она предназначена для менеджеров по подбору персонала в крупных корпорациях).
Ценность активных пользователей
В 2012 году на конференции, посвященной хакам роста, представитель LinkedIn Эллиот Шмуклер произнес речь. Он рассказал слушателям о том, как его компании удалось увеличить свою аудиторию с 13 до 175 миллионов пользователей. Шмуклер заявил, что главный урок, который ему удалось выяснить, заключается в том, что лучше фокусироваться на сильных сторонах своего проекта, чем бросить все ресурсы на устранение слабых моментов.
Главная страница LinkedIn приносит сайту 40% новых пользователей, в то время как лишь 4% присоединяются, воспользовавшись ссылкой, пришедшей по электронной почте. Становится очевидно, что является слабой, а что сильной стороной маркетинговой стратегии компании.
Согласно данным аналитики, люди, нашедшие сайт LinkedIn в органическом поиске, в среднем просматривают 30 страниц за одну сессию. В то же время пользователи, попавшие на сайт через приглашение по электронной почте, просматривают в среднем лишь 10 страниц за одну сессию. Из этого следует вывод о том, что электронная почта не слишком эффективна для этой компании как канал привлечения клиентов. Руководство LinkedIn это четко осознало, и поэтому специалисты ведут более тщательную работу с теми, кто приходит на сайт из поисковых систем.
Со стороны руководства LinkedIn это оказалось весьма продуманным и эффективным ходом. Сайту удалось намного быстрее увеличить количество пользователей через оптимизацию главной страницы, чем через приглашения по email.
Рост как первоочередная задача
Ценность активных пользователей заключается не только в их вовлеченности — они также играют важную роль в «реактивации» пассивных. Кроме того, они рекомендуют продукт, и развивается так называемый эффект виральности — стремительное распространение информации среди пользователей сети.
Понять причину этого явления нетрудно. Ценность профессиональной социальной сети состоит в том, что чем больше в ней контактов, тем она популярнее. Таким образом, для достижения успеха LinkedIn необходимо было привлечь максимальное количество пользователей.
Итак, что же предприняли маркетологи, чтобы достичь виральности? Для начала они постоянно проводили тестирования. Они хотели выявить «выигрышную комбинацию», благодаря которой наибольшее количество приглашений будут конвертироваться в новых пользователей.
Абсолютное большинство взаимодействовало с сайтом лишь один раз. Это означает, что они просто приняли приглашение, но не прошли через все шаги создания аккаунта и не пригласили в социальную сеть никого. Менее 25% пользователей завершали процесс регистрации и приглашали своих знакомых. В этот период появилась концепция импорта контактов.
Чтобы справиться с этими проблемами, специалисты LinkedIn разработали специальный плагин для работы с Outlook. Его можно было установить и импортировать контакты. Около 7% пользователей установили этот плагин и загрузили свои списки контактов. Благодаря этому, количество рассылаемых приглашений увеличилось более, чем на 30%.
Несмотря на то, что компания переживала значительный подъем, большинство пользователей заходили на сайт лишь один раз. Человеку в среднем требовалось получить 3 электронных письма, чтобы зарегистрироваться на LinkedIn. Чтобы справиться с этой проблемой, решено было использовать информацию о посетителях. В результате, когда пользователь заходил на главную страницу LinkedIn и вводил свои данные, то система задавала ему вопрос о том, в какой компании он работает. В 90% случаев люди отвечали на данный вопрос. Данная информация использовалась для разработки технологии под названием Reconnect Flow.
Эта технология позволяла пользователям увидеть на странице сайта тех людей, с которыми они, возможно, знакомы. Начать пользование LinkedIn стало невероятно просто.
Вдохновившись успехом Reconnect Flow, руководство LinkedIn приняло решение о внедрении еще одной функции. При регистрации на сайте, пользователям также задавали вопрос о предыдущих местах работы. Таким образом, каждый посетитель данной социальной сети мог видеть своих бывших коллег. Кроме того, вся информация, которую запрашивала система, автоматических вносилась в профиль пользователя.
Все вышеперечисленные действия помогли LinkedIn добиться существенного увеличения показателей эффективности. Количество просмотренных страниц увеличилось на 41%, количество поисковых запросов — на 33%, а число рассылаемых приглашений — на 16%.
Постоянное тестирование и оптимизация процессов регистрации и рассылки приглашений позволило компании добиться вирусного роста. Новые пользователи приглашали других, а также вовлекали тех, кто по каким-то причинам не захотел зарегистрироваться.
Видимость в результатах поиска
В 2006 году в социальной сети LinkedIn появились так называемые публичные профили. Их можно было увидеть в результатах органического поиска в ответ на запрос пользователя.
LinkedIn стал все чаще появляться перед глазами большого числа людей. Все это привело к увеличению числа пользователей, так как, чтобы связаться с человеком, чей публичный профиль вы нашли в поисковике, необходимо зарегистрироваться на сайте. Публичные профили представляют для пользователей большую ценность, поэтому они быстро поднялись на верхние строчки результатов поиска Google.
Секрет успеха заключался в том, что перед тем как начать индексировать профили LinkedIn, необходимо было добиться достаточных показателей роста. Именно поэтому специалисты LinkedIn приняли решение подождать до тех пор, пока количество пользователей их социальной сети не достигнет 2 000 000 человек. Только после этого профили на LinkedIn стали публичными.
За этот шаг компания была подвергнута критике, так как нарушалась политика конфиденциальности. В связи с этим на LinkedIn появилась возможность скрыть свой профиль и не показывать его в результатах поиска. Кроме того, можно было также ограничить информацию, которая будет затем представлена в публичном доступе.
Поворотный момент
Движущей силой компании LinkedIn всегда являлась способность реалистически оценивать, что работает эффективно, а что нет. Наиболее эффективные подходы применялись на практике. Например, новые настройки приватности существенно повлияли на юзабилити сайта. Теперь у пользователей не было возможности увидеть, сколько людей отделяет их от нужного им человека (теория шести рукопожатий). Спустя некоторое время руководству LinkedIn удалось разрешить эту проблему.
Руководство продолжило работу над улучшением юзабилити сайта, внедрив функцию поиска. Изначально, пользователи могли искать на сайте только заголовки и навыки, но не имена. Но оказалось что люди хотели пользоваться LinkedIn, чтобы заводить новые знакомства и поддерживать связь со старыми знакомыми. Поэтому стало возможным производить поиск по именам.
Кроме того, на сайте появилась функция импорта контактов (Address Book Uploader). Она позволяет пользователям социальной сети увидеть, кто из списка их контактов имеет аккаунт на LinkedIn. При помощи этой функции можно также рассылать приглашения своим знакомым. Это не только улучшает пользовательский опыт ресурса, но и увеличивает число регистраций на сайте.
Компания LinkedIn на сегодняшний день
В 2012 году вышел документ под названием «Краткая история LinkedIn». В нем говорится:
«Измененная концепция проекта и полностью переделанный сайт демонстрирует беспрецедентные темпы развития и преобразования компании, которая основывается на трех основных принципах: простота, рост, повседневность».
Приобретения
Деятельность компании в 2012 году в полной мере иллюстрировала три вышеупомянутых принципа. В феврале LinkedIn приобрела плагин Gmail под названием Rapportive. С его помощью пользователи имеют возможность связываться с контактами Rapportive при помощи электронной почты. Кроме того, данный плагин отображает последние обновления ваших контактов в данной социальной сети. Плагин Rapportive был приобретен за 15 000 000 долларов.
Три месяца спустя (в мае 2012 года) LinkedIn приобрела SlideShare. Он представляет собой платформу для обмена профессиональным контентом вроде презентаций и деловых документов. SlideShare обошелся компании в $119 000 000.
На тот момент SlideShare включал в себя более 9 миллионов различных презентаций. Это стало ценным приобретением для LinkedIn. Менее, чем через год (в марте 2013 года) компания приобрела мобильное приложение Pulse, которое предназначено для чтения новостей.
Это приобретение наилучшим образом отображает третий принцип компании — повседневность. Все вышеперечисленные приобретения сделали LinkedIn чем-то большим, чем просто сайтом для трудоустройства и профессионального общения.
Сервис LinkedIn Today
Сервис LinkedIn Today был запущен в 2011 году. Он представляет собой новостную платформу, которая существует одновременно и как новостной сайт, и как раздел профиля на LinkedIn, показывающий заголовки основных новостей.
LinkedIn Today не похож на новостную ленту других социальных сетей. Здесь пользователи имеют возможность получать ежедневную подборку новостей по своему профилю. Есть также некоторые рубрики, не относящиеся к профессиям (например, автомобильные новости, развлечения и т. п.), однако они не являются основными в этой социальной сети.
При помощи данного сервиса можно также делиться новостями и комментировать их. Сервисом LinkedIn Today можно пользоваться и на мобильных устройствах, установив специальное приложение.
Программа LinkedIn Influencers
Сервис LinkedIn Today имел одно существенное ограничение — в нем не было уникального контента. По этой причине в октябре 2012 года руководство запустило программу под названием LinkedIn Influencers. Идея была достаточно простой: в сети нужно определить лидера, который создавал и делился бы контентом с другими пользователями. Этот контент был бы эксклюзивным для аудитории LinkedIn.
Среди лидеров есть такие известные люди, как Ричард Бренсон, Джек Уэлш, Арианна Хаффингтон. Пользователи могут не добавлять их в список контактов, а просто следить за статьями, которые те публикуют. Кроме того, у них есть возможность поделиться и прокомментировать понравившуюся новость.
LinkedIn Influencers оказалась невероятно успешной. Каждый пост лидера сети получал около 30 000 просмотров. А самые популярные новости были просмотрены более миллиона раз.
Успех программы LinkedIn Influencers заключается в том, что она выгодна не только самой социальной сети, но и лидерам, создающим контент. Стандартный пост в личном блоге получает в среднем от 5 до 10 тысяч просмотров, в то время как в LinkedIn этот показатель достигает 123 000. Вот почему лидеры тратят свое время на создание и публикацию собственного уникального контента.
Приложение для мобильных устройств
Адаптация к мобильным устройствам является мощным толчком к развитию компании, так как большинство пользователей в современном мире просматривают веб-страницы при помощи смартфонов или планшетов. LinkedIn старается идти в ногу со временем, поэтому компанией были разработаны сайты, адаптированные под мобильные устройства, а также мобильные приложения.
В начале 2008 года LinkedIn разработала сайт, оптимизированный под iPhone (m.linkedin.com). Существует несколько версий этого сайта: на французском, немецком, испанском и китайском языке. Его бета-версия включала такие функции LinkedIn, как поиск по профилю, поиск контактов, рассылка приглашений и обновления сети. В скором времени ожидается появление функций LinkedIn Answers и LinkedIn Experts.
В 2011 году компания модернизировала пользовательский опыт приложений для Apple и Android. Сайт для мобильных устройств был переделан на HTML5. Приложения стали поддерживать все популярные функции.
Затем в октябре 2013 года руководство LinkedIn объявило о создании нового приложения под названием LinkedIn Intro, которое использовало технологии Rapportive. С его помощью пользователи могли видеть профили LinkedIn в приложении iPhone Mail.
Например, если пользователь приложения Intro получает электронное письмо от неизвестного человека, то он увидит не просто email-адрес, а сниппет из профиля на LinkedIn с фотографией, а также информацией о месте работы и занимаемой должности. Если нажать на этот сниппет, то можно получить также информацию о местонахождении, образовании, опыте работы и возможности связаться с этим человеком через LinkedIn.
Спустя всего четыре месяца компания объявила о том, что приложения Intro и Slidecast прекращают свое существование. Многие связывают их закрытие прежде всего с проблемами безопасности данных.
Несмотря на проблемы с Intro, компании LinkedIn удалось создать несколько комплексных и достаточно успешных приложений. К ним относятся LinkedIn Phone, LinkedIn iPad, Contacts и Pulse. Первые два являются простыми и эффективными приложениями, в то время как Contacts и Pulse представляют собой расширенный функционал сайта LinkedIn.
Приложение Contacts не просто позволяет хранить информацию — при помощи него можно узнать о том, что кто-то из вашего списка контактов сменил работу. Кроме того, владельцу будут приходить оповещения о наступающих днях рождения. Приложение Pulse позволит вам создать ленту новостей, которые интересно будет читать каждый день. Кроме того, вы сможете поделиться понравившимся вам контентом.
Заключение
История развития компании LinkedIn является своего рода инструкцией для начинающих. В этой статье был рассмотрен ее путь от самого начала до этапа открытой продажи акций. Очевидно, что руководство LinkedIn четко осознает ценность процесса развития компании на всех уровнях, а ее представители всегда готовы к новым экспериментам. Они постоянно применяют на практике все новые и новые стратегии развития, чтобы найти для себя наиболее оптимальную.
В процессе постоянного развития LinkedIn продолжает менять свою первоначальную миссию. Однако основная ценность компании осталась неизменной.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com. Источник картинки: Dan Anderson.
