С начала XXI века в маркетинге начали процветать «отношения на одну ночь», которые, в отличие от крепких и долгосрочных отношений бренда с клиентом («традиционного брака», продолжая метафору), не укрепляют связей покупателя с компанией. Для обеих сторон лучше, когда бренд создает качественный контент для клиентов и дает им что-то ценное в обмен на внимание. Но такой подход встречается все реже, что разочаровывает маркетологов «старой школы».
Можете представить, как взволнованы они были, когда появились первые полноценные социальные сети — Facebook и Twitter. Довольно быстро эти платформы переросли миллиард пользователей. Появление социальных сетей дало компаниям новые надежды — теперь они могли присутствовать в местах скопления аудитории, создавать поводы для разговоров о себе и легче формировать ежедневные связи со своим брендом. Эти связи можно было конвертировать в повышение узнаваемости компании, изменение ее восприятия аудиторией и укрепление лояльности клиентов. Фантастика.
Если вы представляете, скажем, туристическую компанию, то ее вес в социальных сетях может напрямую влиять на прибыль. А повышается вес через полезный контент: где дешевле отдохнуть в этом сезоне, ТОП-10 лучших мест планеты, советы о путешествиях, фотографии, видеоуроки и пр. Когда вы создаете между компанией и туристами пласт общих интересов, вы начинаете восприниматься в качестве друзей и надежных советчиков. Возможности маркетинга путешествий крайне широки, но самые изобретательные маркетологи могут выйти даже за эти рамки. И приносить не только пользу, но и удовольствие — не просто продавать билеты и номера в отелях, но дарить счастье людям, ненадолго оторвавшимся от рутинной работы и наскучившей повседневности.
Славно, не так ли? Приятно уделять даже малую часть своей работы генерации чего-то приятного. Ведь это так редко случается! Маркетинг, основанный на чем-то реальном, а не на листовке или инфо-брошюре с рекламой.
Крах мечты о маркетинговой утопии
Но ничего из вышеперечисленного не появилось в эпоху социальных сетей. Компании всех типов и размеров перешли на удивительные платформы, как Facebook (а также Weibo, Instagram, Pintrest и пр.) и продолжили практиковать «отношения на одну ночь». Коллективное бизнес-воображение крупнейших брендов мира даже в условиях утопии не смогло продвинуться дальше призывов типа: «ПОСМОТРИ НА МЕНЯ! Я ТАКОЙ КРУТОЙ! КУПИ МЕНЯ СЕЙЧАС!».
Страница Google на Facebook — абсолютная катастрофа. Ни один пост за последние шесть месяцев не несет никакой реальной ценности для любого малого бизнеса. Эта страница не сделана откровенно продающей, но вам будет непросто найти хоть одно сообщение, которое решает проблемы живых клиентов Google. Почти каждый пост — «сваха» Google, вопящая «Посмотри на меня! Я крут!» (или «сваха» исследований, заказанных Google). Ежедневно выходят посты, не несущие пользы никому, кроме Google (хотя одному Богу известно, какая корпорации нужна польза от контента в Fb). Если кто-то и взаимодействует с такими сообщениями, то опубликованные комментарии либо абсолютно бесполезны, либо это попросту спам. И все же, постинг такого контента продолжается, а утопия загрязняется.
Google не уникален в своем непонимании обещаний, данных самим фактом регистрации FB-страницы.
Эта стратегия бизнеса приводит к тому, что можно условно назвать «спиралью смерти Цукерберга» или ССЦ. Многим пользователям социальных платформ быстро наскучил такой контент, и они перестали с ним взаимодействовать. Значит, люди (то есть, мы!) отказались общаться с компаниями, что заметила команда Цукерберга и начала постепенно снижать присутствие корпоративных постов в наших лентах. Это привело к меньшему охвату таких брендов, что, в свою очередь, к еще меньшему числу социальных взаимодействий клиентов с контентом, размещаемым брендами. Это пять замечает команда Цукерберга и… вы поняли. Доходит до того, что корпоративная FB-страница становится похожей на бесплодную пустыню.
Большинство компаний получают менее 1% прибыли через органические усилия на социальных каналах. Куда вовлечены менее 1% пользователей (цифра найдена с помощью лучших SMM-показателей, как Conversation Rate (коэффициент общения), Amplification Rate (коэффициент расширения), Applause Rate (коэффициент аппликации)). ССЦ решает для Facebook, как должно быть для Facebook и как лучше пользователям Facebook. Все справедливо.
Итак… Если все, что вы можете — это генерировать «своднический» контент.... А это не дешево... На корпоративных страницах должны быть фотографии, видеоролики, над которыми работают специальные отделы и руководители на зарплате… И все, что вы получаете — это 1% прибыли практически без вовлечения… То самое время задаться вопросом — а нужна ли вам органическая активность в социальных сетях?
Некоторые наглядные примеры
Трудно понять, что ваш бренд попал в спираль смерти? Нет. Имеете ли вы доступ к данным о том, насколько влиятельны или не влиятельны ваши органические социальные медиа? Конечно.
Все, что вам нужно (данные и информация для аудита), находится в открытом доступе. Все, что от вас требуется — перейти на страницу своего бренда в социальной сети. Позвольте показать вам, что именно стоит искать. Начнем с Expedia. На сегодняшний день у них 6,5 миллионов подписчиков. Возьмем любой пост.
Первое, на что нужно взглянуть, это коэффициент вовлечения (лайки и другие реакции, которые вы видите под фото). В примере выше это число равно 75. Разделите его на 6 462 977 (потенциальный размер аудитории на момент написания статьи). Получится 0,00113% — довольно болезненный показатель.
Затем, коэффициент общения (общее число комментариев, которые вы видите под постами). Комментариев 7. Разделите это на 6 462 977 человек. Результат печален — 0,00011%.
Наконец, метрика, лучше других определяющая, что ваш контент несет ценность для людей. Коэффициент расширения (репосты). 3 / 6 462 977. Выходит совсем грустно — 0,00005%.
Чтобы вы получили реальное представление о том, насколько это слабые цифры: Expedia.com получила 59 400 000 посещений в мае 2017 года. Это сообщение получило 75 + 7 + 3 социальных итераций.
Вы можете кричать, что во всем виновата несправедливая спираль смерти Цукерберга. Нет, все справедливо. Стоит задаться другими вопросами: оправдывает ли себя бюджет на SMM, при потенциальном охвате в 6 462 977? Нужны ли многомиллионные инвестиции в социальные сети для того, чтобы вовлечь 75 + 7 + 3 жителей планеты Земля?
И последний момент. Разрушение бренда.
Почти каждый комментарий почти во всех постах Expedia — это жалоба на то, что сервис ужасен. На самом деле, это не так, но… Если вы присутствуете в Facebook, чтобы вдохновлять клиентов и укреплять репутацию, а вместо этого люди упражняются в остроумии и оставляют в большинстве негативный фидбэк, то… Зачем вам социальные сети?
Игнорируя то, что Facebook-страница активно разрушает бренд Expedia, вернемся к данным. Стоит ли воспринимать стратегию, приносящую 75 + 3 + 3, как ценную, компании, сайт которой посещают 54 900 000 человек в месяц? Решительно нет. Expedia должна немедленно прекратить всю свою органическую активность в социальных сетях. Одна сотая часть бюджета на соцсети может быть перенаправлена на любой другой цифровой канал, что также приведет 75 + 3 + 3, но при нулевом разрушении бренда.
Пояснение: мы дали акцент на Facebook только для простоты примера. Все вышеописанное актуально для любых других социальных платформ. Другой пример — твит Expedia в Twitter.
Показатели: 9 + 2 + 2. Делим на 391 000 (фолловеров).
Можете сами провести подсчеты и оценить глубину следа в истории, оставленного контентом Expedia. Подсказка: эффект почти нулевой. А технически, он даже меньше нуля.
Но не думайте, что пример Expedia — это история о том, как единичная компания не умеет работать в социальных сетях. Нет, такая ситуация стандартна. Чтобы доказать это — пример от еще одной успешной B2B-компании, Cisco.
Проведите аналогичный анализ. Метрики: 31 + 1 + 3. Делим на 845 921.
Как и многие другие компании, включая Expedia, Cisco тоже не получает никакой пользы от своих органических усилий в социальных сетях. А технически, Cisco получает отрицательные результаты, если учесть людей, процессы, инструменты, агентства и инвестиции в руководство.
Теперь посмотрим на В2С-компанию с огромным потенциалом использования социальных сетей — Chick-fil-A.
Показатели лучше, как и следовало ожидать.
1000 + 89 + 73. Делим на 7 775 155.
Но задумайтесь. Компания могла купить самую глупую рекламу, в час ночи, на канале, который почти никто не смотрит — и получила бы больший результат. Так оправдывают ли вышеуказанные числа Facebook-страницу, для которой нужен активный постинг, изображения и видеоролики?
И еще один пример, чтобы развеять последние сомнения.
ProjectManager.com — удобный инструмент. Замечательно, что они используют лидеров мнений для создания действительно полезных видеороликов на YouTube. Кажется, по размеру они — средний бизнес. И вот их страница на Facebook:
69 + 0 + 25. Делим на 62 951.
Метрики лучше, чем у четырех компаний выше. Но достаточно ли они велики, чтобы средний бизнес тратил свои ресурсы на социальные сети?
Можно расширить это на все бренды. На подобных социальных каналах нет нативной модели обнаружения контента. Ваши материалы будут жить 20 минут, а затем исчезнут — и не только из-за спирали смерти, но и из-за отсутствия поведенческих паттернов поиска материалов. В отличие от ролика на YouTube или поста в блоге, который подписчики увидят сразу, а потом он проиндексируется и продолжит приводить трафик. На таких ресурсах контент проживет куда дольше 20 минут.
Прекратите публиковать контент для органического охвата на социальных каналах
Учитывайте приведенные выше цифры и не забудьте проверить другие соцмедиа-каналы, в которые ваша компания активно инвестирует. Но позвольте показать еще один довод в пользу отказа от органического контента в соцсетях. У вас куда более приемлемые альтернативы для кратко- и долгосрочной окупаемости инвестиций в кампанию.
Простой пример.
Компания запустила информационную рассылку с полезным контентом, цель которого — повысить прибыль клиентов. Сфера — пересечение маркетинга и аналитики. Чтобы получать рассылку, нужно зарегистрироваться. Материалы рассылаются еженедельно.
Через год существования рассылки компания получила 21 246 подписчиков.
Измерение коэффициента открытий писем затруднительно (крошечные пиксельные ESP, использующиеся для отслеживания открытий, не выполняются по умолчанию большинством почтовых программ). Даже при этом пробеле в отчетности, число открытых писем компании составляет примерно 9000 (9895 для последнего, если быть точным). И около 1000 человек (912 для последнего письма) совершают целевые действия.
И все это без каких-либо серьезных усилий, кроме создания контента. То есть, практически любой случайный человек может получить 9000 открытий своего контента и 1000 активных взаимодействий с брендом, если действительно захочет этого.
К примеру, у маркетолога Авинаша Каушика (Avinash Kaushik) более миллиона последователей на пяти главный соц.площадках (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Instagram). И даже он не может добиться, чтобы одна сотая этой аудитории активно взаимодействовала с контентом.
Всего 20 000 подписчиков email-рассылки наголову разбивают миллион фолловеров в социальных медиа по эффективности и вовлечению. И если выйти за пределы влияния и экономических показателей… Email-рассылка позволяет вам выстраивать прямые отношения с подписчиками. Пусть их не миллионы, но они заинтересованы вашим продуктом и хотят получать ваш контент. Поэтому отношения можно строить творчески, как вы захотите, и без ограничений по типу контента (текст, видео или танцующие пингвины — вы вольны экспериментировать).
Так зачем вашей компании пять раз в день заниматься постингом в социальные сети, если это приносит несчастные 20 взаимодействий? Как и когда этот результат окупит целую SMM-команду или маркетинговое агентство на аутсорсе? А также, подписку на сервисы автопостинга, генерацию контента и многое другое?
- Не принесет ли электронная рассылка стократный ROI от гораздо меньшего числа подписчиков?
- Почему бы вам не взять инвестиции, команду, усилия и не направить их на рекламу в AdWords или Яндекс, после чего ROI радикально вырастет за 10 минут?
- Почему бы вам не повысить ROI, инвестировав те же деньги в рекламу на местном телеканале?
- А если вы совсем не хотите повышать ROI — почему бы вам не купить на эти деньги бесплатные обеды для сотрудников и подарки для их детей?
Итак. Почему вы все еще в социальных сетях? Неужели так приятно кричать в пустоту?
Просто остановитесь.
Добро пожаловать в мир высоких стандартов взаимодействия. В мир, где маркетологи, приходя на работу, чувствуют себя значимыми сотрудниками — и гордятся этим.
Неужели огромная аудитория социальных сетей совершенно бесполезна?
Нет! На Facebook зарегистрированы миллиарды человек. Равно, как и на других каналах обитают миллиарды или сотни миллионов человек. С точки зрения рекламы, это все еще аудитория. которая может быть полезна для вашего бизнеса.
Купите рекламу в Facebook или Twitter, Snapchat или LinkedIn. И конечно, ВКонтакте, WeChat или Line — тоже прекрасные рекламные каналы. Это простой переход от размытых «органических» к конкретным денежным целям, придаст вашей социальной стратегии то, чего ей не хватало. Направит ее на измеримый результат.
Станет понятно, зачем вы тратите деньги на социальные медиа. Чтобы обеспечить краткосрочное и среднесрочное укрепление бренда и достижение целевых результатов.
Резюмируем: отложите лишние метрики, такие как показы и трехсекундные видеообзоры. Откажитесь от показателей, о которых трудно судить и которые тяжело измерять, как «лайки» и «фолловеры». Нацельтесь на «тяжеловесные» данные, которые отображают прямой путь к прибыли.
Определите цели для денег, которые вы тратите.
Маркетинговые стратегии можно разделить на несколько больших кластеров: «Видеть», «Думать», «Беспокоиться» и «Делать».
Если ваша цель — выполнение маркетинговых стратегий типа «Видеть» и «Беспокоиться» (они частично подпадают под понятие бренд-маркетинга), то можете использовать следующие метрики для адекватной отчетности:
- Частота самостоятельных возвращений к бренду (Unaided Brand Recall);
- Вероятность рекомендации (Likelihood to Recommend);
- Рост намерений о покупке (Lift in Purchase Intent);
- Сдвиг в восприятии бренда (Shift in Brand Perception), от отрицательного до нейтрального, от нейтрального до положительного, от положительного к адвокату бренда.
- Пожизненная ценность (Lifetime Value).
Люди измеряют это с помощью первичных и вторичных методов, как минимум, последние 3500 лет. Довольно легко использовать этот опыт для вашей платной рекламной активности в социальных сетях.
С другой стороны, если целью вашей кампании являются стратегии типа «Думать» и/или «Делать», то вы должны измерить влияние, используя следующие метрики своего присутствия в сети:
- Периодичность и частота (Recency & Frequency);
- Лояльность (Loyalty);
- Коэффициент выполнений целевого действия (Task Completion Rate);
- Содействие конверсии (Assisted Conversions);
- Коэффициент макро-результатов (Macro-Outcomes Rate);
- Экономическая ценность.
Для измерения большинства этих метрик вы можете использовать количественные инструменты (Google Analytics, Adobe, True Social Metrics). Можете измерять их для своего ecommerce-бизнеса, В2В, В2С-компаний, чистого контента, некоммерческих организаций или для того, что пожелаете.
Теперь вы сможете привлечь агентство и сотрудников к ответу за показатели прибыльности маркетинга в социальных сетях, как и для остальных рекламных усилий — поисковой рекламы, ТВ или email-маркетинга.
Как и во всех остальных случаях, давайте больше платной рекламы в соцсетях, если показатели отображают рост влияния бизнеса. И улучшайте/устраняйте свои платные социальные усилия, если реклама не приносит пользы.
Это означает другую социальную контент-стратегию (с использованием богатых социальных сигналов) и другую стратегию лендингов/приложений. Правильная сквозная оптимизация пользователей и бизнеса. Нирвана, в которую вас приведет волшебное слово «цель».
Путь к росту дохода и повышению по службе открывает это же слово.
Мертва ли идея маркетинговой утопии?
Вероятно, в будущем мы все же построим ее. Но тот факт, что компании не понимают, как правильно использовать финансовые и человеческие ресурсы в социальных сетях, разбивает сердца идеалистов.
Да, можно обвинить в этом руководство, которое требует продавать, продавать и еще раз продавать, чтобы заработать себе на бонус. Но все же удручает, что даже 1% маркетологов не может объяснить своим СМО, как действительно нужно работать в социальных сетях. Грустно, что у маркетологов так мало влияния на процессы.
Но «маркетинговая утопия» в той форме, как она была описана в начале статьи, не умерла. Вероятно, решение в том, чтобы исключить из процесса людей.
Как? Исключить ЛЮДЕЙ из маркетинга в СОЦИАЛЬНЫХ медиа? Да. Скорее всего, эту проблему решит развитие искусственного интеллекта и машинного обучения.
Современные люди, с их ограниченными способностями к обработке данных и конечных стимулов — главные виновники того, что интернет-утопия рухнула, не родившись. Мы просто не в состоянии обрабатывать миллиарды сигналов через несколько миллионов точек соприкосновения с миллионами людей, и ежедневно оценивать лучшее сообщение, его краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную ценность для бизнеса.
Текущие успехи в машинном обучении уже дают надежду, что алгоритмы скоро начнут понимать намерения в миллиарды раз лучше, чем ваши нынешние сотрудники. И эти алгоритмы смогут обрабатывать миллиарды точек соприкосновения, чтобы действительно понимать сложные поведенческие модели пользователей и точно формулировать, что действительно принесет прибыль бизнесу.
Затем компании могут принять инвестиции, эквивалентные бюджетам на бренд и социальные медиа, и позволить разумным алгоритмам доставлять правильные сообщения нужным людям в верное время по всем каналам и кластерам намерений. И оптимизировать все это для долгосрочной рентабельности бизнеса.
Вместо заключения
На первый взгляд кажется, что эта статья не рекомендует инвестировать в органический контент для социальных сетей. Но взглянув глубже, вы увидите — это совет задуматься, на что вы тратите свое личное время и деньги своей компании.
Изменив стратегию в соответствии со статьей, вы увидите, как SMM-стратегия придет в соответствие с другими рекламными усилиями. Это позволит больше сосредоточиться на социальном продвижении, аналитике и отчетности.
Наконец, стоит быть оптимистами. На горизонте вырисовываются технологические решения, которые улучшат бизнес и человечество в целом. Даже если придется исключить из уравнения сотрудников и заменить их искусственным интеллектом — не волнуйтесь. Место этим специалистам все равно найдется. Не игнорируйте соцсети, потому что в них кроется большой потенциал. Просто этот потенциал сможет раскрыть только платная реклама.
Да… И если сейчас вы начинаете карьеру аналитика социальных сетей, гуру соцмедиа или специалиста по SMM-маркетингу, то вам стоит пересмотреть карьерную стратегию. Вероятно, вы уже ощущаете давление на свои возможности и замедление финансового роста. Эта проблема будет только усиливаться.
Подумайте, как расширить свой набор навыков и масштаб влияния/воздействия. Например, чтобы стать профессионалом не по SMM-маркетингу, а по маркетингу в широком значении слова. Если вы не слишком хороши в том, что делаете, ваша карьера скоро зайдет в тупик. В противном случае, возможности и заработки будут только расти.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kaushik.net Источник картинки: fancydistrict
