Перед тем, как покинуть пост диджитал-маркетолога в стартапе Scoro, Карола Карлсон (Karola Karlson) решила объединить все свои знания, полученные в этой должности за 2 года, и поделиться советами с коллегами по цеху. Почему ей стоит верить? За время ее работы было увеличено количество ежемесячных лидов более чем на 300%, число читателей блога выросло от 1.6 к до 32k, были разработаны и запущены десятки новых посадочных страниц и сотни объявлений.
Совет 1: Храните верность вашей аудитории
Даже определившись с buyer personas, очень часто маркетологи начинают работать с более широкой аудиторией. Это приводит к привлечению некачественных лидов в отдел продаж.
Фокусируйтесь на высококачественных лидах.По признанию Каролы Карлсон, чем больше они работали над определением целевой аудитории, тем выше был ROI по всем маркетинговым каналам.
Совет 2: Четко формулируйте оффер
Ценностное предложение описывает ваш продукт с точки зрения выгод для клиента и показывает, что отличает вас от конкурентов.
С точки зрения потребителя, это та самая причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.
Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей, да что там — со счастьем. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».
Совет 3: Будьте верны вашей миссии
Как только вы разработали миссию своего SaaS-стартапа, то должны на самом деле начать руководствоваться ей. И речь идет не только о предложении потенциальным клиентам больших скидок или попыток наградить сотрудников бонусами. Миссия этим вовсе не ограничивается.
Сегодня, когда на рынок вышли десятки тысяч SaaS-продуктов, ключевой дифференциатор - уже не особенности вашего товара, а ваш брендинг и миссия.
Вы должны постоянно спрашивать себя: что для нас важнее всего (за исключением прибыли), для чего вы как бизнес вообще существуете, что несете в этот мир? Если вы ответите себе на эти вопросы, то будет легче передать ценность вашего продукта пользователю.
Совет 4: Выход из зоны комфорта = рост
Как признается Карола, зачастую ее команда топталась на одном месте просто потому, что разработчики делали одно и то же снова и снова. Казалось бы, почему и нет, если это работает?
Не застревайте на существующих процессах!Однако большой рост в маркетинге начинается тогда, когда вы оптимизируете процессы и делаете то, чего не пробовали вчера. Будьте постоянно в поиске новых идей, чтобы увеличивать количество лидов и коэффициент конверсии.
Совет 5: Ориентируйтесь на действия, а не красивые цифры
Хорошо, если вы знаете, к какой цифре стремитесь, но недостаточно просто записать ее. Нужно знать, как добиться этого роста. Когда Карола создавала маркетинговую стратегию роста, она остановилась на росте в 10% каждый месяц, а потом начала размышлять о том, как этого достичь. Главный совет: план роста не стоит создавать в одиночку, подключите весь отдел маркетинга, отдел продаж и т.д. Больше специалистов=больше идей.
Совет 6: Комбинируйте
График KlientBoost иллюстрирует каждый этап воронки конверсии. Как видите, только 20% лидов в конце концов становятся клиентами (из 5000 посетителей получается только 15 клиентов!).
Если вы хотите увеличивать коэффициент конверсии, скажем, на 10% каждый месяц, у вас есть два варианта:
- Оптимизировать конверсию на всех стадиях воронки
- Получить больше лидов
Какой вы предпочтете — это уже ваше дело, но как правило, лучший выход — комбинация обоих.
Совет 7: Провал = Победа
Существует простая корреляция между неудачами и успехом в работе вашей маркетинговой команды. Чем больше вы проваливаетесь, тем больше вы будете расти. Почему? Потому что будете тестировать много новых тактик.
Провал = Тестирование = Победа
Хотя некоторые из идей за время работы Каролы не сработали так, как ожидалось и, более того, стоили компании времени и денег, их стоило попробовать, чтобы прийти к лучшему решению в дальнейшем.
Совет 8: Оптимизируйте для роста
Говоря о результатах и продажах, вы должны понимать, что новые лиды не обязательно приводят к увеличению продаж.
Лиды ≠ Продажи!
Вы можете получить тысячи некачественных лидов, но, если никто из них не превращается в платежеспособных клиентов, то вы скоро потеряете бизнес.
Когда Карола начала работать в Scoro, она проанализировала AdWords и обнаружила, что было использовано очень много ключевых слов, не имеющих отношения к продукту. Эти слова, по факту, не превращали лидов в покупателей. И после того как они их убрали, компания начала получать больше потенциальных (а после — и реальных) клиентов.
Измерьте количество потенциальных клиентов (не лидов!), которое вы получаете через каждый маркетинговый канал.
Совет 9: Отслеживайте правильные метрики
Чем больше вы общаетесь с успешными маркетологами, тем яснее понимаете всю важность отслеживания маркетинговых метрик. Но на какие из них нужно обращать внимание в первую очередь? Нет смысла концентрироваться на всех, лучше выбрать 3-5 ключевых маркетинговых показателей, которые вы будете использовать для принятия решений и только затем создавайте список вспомогательных показателей.
Выбирайте лишь 3-5 ключевых метрик.Эти 3-5 ключевых показателей должны быть напрямую связаны с ростом компании, ими могут быть:
- Увеличение MRR (Monthly Recurring Revenue, регулярный месячный доход)
- Стоимость приобретения одного клиента (Cost per acquisition per paying customer)
- Lifetime value
Конечно, приоритетные показатели должны зависеть от продукта, который вы продаете. Возможно, вышеупомянутые метрики не будут иметь никакого смысла в вашей конкретной стратегии.
Совет 10: Не упускайте lifetime value
Зная средний показатель LTV, вы легко можете предсказать, сколько вы должны платить за лид и клиента. Показатель CPA (Cost per Action) должен быть в 3 раза ниже, чем LTV. То есть на каждый доллар вы должны получать три. В виде графика это будет выглядеть так.
Однако существует довольно много SaaS-компаний, которые парадоксально борются с этим правилом: как только они находят маркетинговый канал с положительным ROI, то продолжают ограничивать свои бюджеты. Не стоит брать с них пример!
Совет 11: После того как вы нашли идеальный канал роста, используйте весь его потенциал
Например, если в среднем CPA составляет $1,2k и LTV этого клиента — $10к, то имеет смысл вкладываться в этот канал, чтобы добиться максимального роста. График этого процесса будет выглядеть так.
Совет 12: Сегментируйте маркетинговые каналы в зависимости от LTV
Не все каналы приносят одинаковые лиды. Вы можете провести анализ и увидеть, что средний показатель LTV отличается в зависимости от канала и других характеристик.
Стоит оценить, дает ли конкретный маркетинговый канал положительный или отрицательный показатель ROI. После анализа, вполне вероятно, вы решите закрыть некоторые неэффективные кампании.
Совет 13: Нужно знать, когда сказать: «Мы старались, но не получилось»
Работа в маркетинге всегда связана с победами и поражениями, получением прибыли и безвозвратной потерей денег. От этого круга никуда не деться, поэтому важно распознавать убыточные проекты уже на ранней стадии, прежде чем они хорошенько опустошат ваш бюджет. Но на практике маркетологи зачастую продолжают настаивать на продолжении проекта или кампании, надеясь, что они вот-вот выстрелят, вот-вот пойдет прибыль, руководствуясь принципом «всегда доводи начатое до конца». Сам принцип просто отличный, но важно уметь вовремя остановиться.
Лакмусовой бумажкой для выявления малоэффективных проектов могут стать два вопроса:
- Если бы вы могли направить ваши ресурсы (время и бюджет) на другой маркетинговый проект, сделали бы вы это?
- Можете ли вы назвать прямо сейчас другие проекты с бОльшим потенциалом, на которых лучше сосредоточиться?
Совет 14: Приоритеты должны быть основаны на цифрах и данных
Многие маркетологи расставляют приоритеты, основываясь на простоте реализации проекта, а не на возможной прибыли. Это большая ошибка! Экспериментируя в маркетинге, забудьте о своей интуиции и зоне комфорта — только цифры, цифры и еще раз цифры.
Совет 15: Создайте систему отслеживания лидов
У клиентов есть так много возможных точек касания с вашей рекламой/контентом, они могут совершать множество различных действий перед конверсией. Не гребите всех под одну гребенку.
И если вы не отслеживаете все это, то не будете иметь представление о том, что на самом деле работает.
Пример карты путешествия клиента: от Google SEO до продажи.Вы должны быть в состоянии отслеживать этот путь. Не стоит пренебрегать таким инструментом как карта путешествия клиента.
Совет 16: Давайте, а не просите
Как правило, SaaS-компании — это не благотворительные организации, это бизнес. Что это значит? Каждая презентация, подарок или статья блога должны привести к продаже. Это правда, но не воспринимайте все буквально.
Прежде чем вы сможете получить деньги клиента, вы должны научиться дарить. Поэтому вместо того, чтобы создавать план того, как заставить всех покупать ваш продукт, подумайте, какую ценность вы можете предоставлять вашей целевой аудитории.
Совет 17: Не публикуйте контент ради контента
Пользователи WordPress производят каждый месяц около 84,3 млн. новых постов и 41,8 млн. новых комментариев. Топ 1% из этих постов читают 99% пользователей. Если ваша цель — создать контент для привлечения клиентов и в конечном итоге для увеличения продаж, вы не можете просто публиковать контент.
Когда Карола присоединилась к Scoro, компания покупала контент у агентства из США. Эти статьи были кошмарны с точки зрения контента — длинные тексты при отсутствии каких-либо действенных советов. Как вы уже догадались, никто их особо не читал и, конечно, не делился в социальных сетях.
Только после того как команда приступила к созданию качественных SEO-текстов, начали появляться лиды.
Совет 18: Качество или количество — это неправильный подход
Маркетологи говорят, что систематическая публикация контента — ключ к успеху и чем больше мы публикуем, тем лучше. В то же время существуем мнение, что качество статей важнее их количества. Где же правда?
Качество или количество?Сам подход в корне неправильный и противостояния «качество-количество» просто не должно быть. На самом деле, вы должны стремиться и к качеству, и к количеству.
После публикации 2 статей в неделю в течение короткого периода времени команда Scoro решила ограничиться 1 статьей в неделю и сосредоточиться на создании контента с более высокой ценностью при сохранении еженедельного расписания.
Экспериментируйте с систематичностью, но не теряйте при этом качество каждой публикации.
Совет 19: Ценный контент будет получать внимание, которого заслуживает
Часто маркетологи жалуются: «Мы публикуем ценный контент, а пользователи просто слишком ленивы и не хотят ничего читать!». Это вовсе не так! Почему тогда некоторые маркетинговые блоги, которым всего 4-5 месяцев, становятся популярными? У них совсем другие клиенты? Вряд ли. В чем же секрет? В ценности каждой статьи для аудитории.
Показатели успешного (хоть и молодого) блога aggregateblog.com. Даже новые блоги могут добиться успеха!Конечно, на сцене всегда есть блоги-«суперзвезды», которые накопили большую читательскую базу и теперь могут себе позволить постить даже бесполезные статьи, но, во-первых, это скорее исключение, чем правило, во-вторых, это опасная стратегия, т.к. рано или поздно аудитория может перейти к более ценному и интересному блогу.
Никто не отменяет фактор удачи, но если вы только начинаете блог, то должны упорно трудиться над качеством контента.
Совет 20: Публикуйте собственные материалы и исследования
В то время как качественный контент поможет создать базу заинтересованной аудитории и расширить воронку, исследования принесут вам поистине волшебные результаты.
Пример от Ahrefs: статья на основе исследований компании о том, сколько времени требуется, чтобы подняться в рейтинге Гугла.
Качественные статьи о проведенных маркетинговых исследованиях всегда вызывают интерес у читателей.
Совет 21: Измерьте показатель ROI
Окупаемость инвестиций в контент-маркетинге не так просто измерить, как, к примеру, в платной рекламе, но заняться этим вопросом стоит.
Вы уверены, что контент-маркетинг поддерживает ваше воронку? Не спешите с ответом. По статистике, наименее привлекательными в этом смысле являются электронные книги, вебинары, чаты, Twitter и других популярные форматы контента. Это не значит, что они не работают. К примеру, компания Marketo успешно использует электронные книги для вовлечения в воронку продаж.
Однако стоит подсчитать, сколько реальной выгоды вы получаете от публикаций и продвижения тех же книг. Подумайте: возможно, это не самая выгодная сделка. Так как для Scoro электронные книги не имели положительного ROI, команда сосредоточила усилия на других видах деятельности с более высокой рентабельностью.
Совет 22: Гостевой блоггинг должен иметь четкую цель
Вы, наверное, слышали, что «маркетинговые авторитеты» в один голос говорят о пользе гостевого блоггинга для получения трафика на сайт. Это правда, но не на 100%.
В то время как гостевой блоггинг, безусловно, может привести трафик, он не всегда стоит вашего времени.
Минусы для вашей маркетинговой команды:
- Трата времени на написание первоклассного контента
- Отказ от всех прав на контент
Средний трафик гостевой статьи. Тим Соуло (Tim Soulo) писал гостевые посты в десятки маркетинговых блогов. Он признает, что гостевой пост приносит около 100 кликов на веб-сайт.Ключевой момент: не стоит писать гостевые посты ради привлечения трафика на сайт. Пишите, чтобы создать свой личный бренд в качестве эксперта отрасли.
Совет 23: Выстраивайте отношения с другими блогами
Есть еще одна польза, которую может принести гостевой блоггинг, — построение отношений. Когда Карола начинала работать с маркетинговыми возможностями Facebook, она написала гостевой пост на блоге AdEspresso, и сотрудничество на этом не закончилось.
Ее попросили стать постоянным автором, что, в свою очередь, привело к сотрудничеству с другими блогами:
- AdEspresso
- Kissmetrics
- Content Marketing Institute
- Social Media Examiner
- Copy Hackers
Позже Карола стала включать маркетинговые тактики Scoro в качестве примеров в свои статьи, что привело на блог компании много новых читателей.
Совет 24: Стройте отношения с другими брендами сферы
Если вы внимательно посмотрите на бренды и авторов блогов в одной сфере, они часто будут повторяться. Это происходит потому, что эти люди и бренды выстроили отношения друг с другом.
Например, для создания статьи Карола взяла интервью у нескольких успешных маркетологов. Как результат: после публикации они, конечно, поделились материалом со своими читателями.
Еще один пример сотрудничества — Scoro и Venngage, здесь происходит обмен инфографикой.
Совет 25: Большинство людей не обращают внимания на вашу рекламу
Суровая правда заключается в том, что большинство людей просто не будут настолько заинтересованы вашим продуктом, чтобы купить его.
Предположим, вы создали Facebook кампанию с таргетингом (исходя из интересов и локации пользователей) и показываете им такое объявление.
Они на него не нажмут и не подпишутся на бесплатную пробную версию, которую вы предлагаете. Почему? Вы слишком торопитесь и создаете обязательства, даже не зная клиентов.
Первые две стадии (остведомленность и интерес) — слишко рано для продающих сообщений.В стадии осведомленности стоит сосредоточиться на обучении пользователей и помощи, а не пытаться любой ценой протолкнуть их в воронку продаж.
Совет 26: Таргетируйте объявления для разной аудитории
Вот как этот принцип использовала Карола. Она сконцентрировалась не на всех пользователях Facebook, которые интересуются программным обеспечением управления проектами, а именно на тех, кто уже посещал лендинги компании. Именно для них объявление имело смысл и именно они обращали на него внимание.
В результате это наконец привело к положительным результатам.
Ключевой вывод: начните с привлечения холодной аудитории, после разрабатывайте кампании ремаркетинга, ориентируясь на тех пользователей, которые уже знают о вашей компании/продукте.
Совет 27: Сегментируйте аудиторию
После того как Карола настроила ремаркетинг в Facebook, она начала искать пути оптимизации. Одна из лучших ее идей — сегментирование посетителей сайта на несколько групп. Таким образом команда получила возможность для создания более персонализированных маркетинговых сообщений, в зависимости от того, какие именно посадочные страницы пользователи посещали.
Вместо того, чтобы показывать одно и то же сообщение всем, кто посетил сайт в течение последних 30 дней, команда направила целевую рекламу на посетителей конкретных лендингов и статей блога. Это именно те пользователи, кто более вероятно готовы попробовать бесплатную пробную версию продукта.
В результате, средний показатель CPA (Cost Per Action, оплата за действие) снизился на 80%, а общее количество конверсий выросло.
Совет 28: Хороший дизайн имеет первостепенное значение
Команда Scoro протестировала десятки различных вариантов дизайна для объявлений Facebook, так как это один из ключевых элементов, который влияет на результат всей кампании.
Создавать элементарные прототипы не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Начните с руководств по дизайну и вскоре вы сможете создавать визуально привлекательную рекламу своей SaaS-компании.
Совет 29: Не перекладывайте всю разработку PPC стратегии на аутсорс
Карола за время своей профессиональной деятельности успела поработать с несколькими агентствами, и вот к какому выводу она пришла. Ни одно из самых профессиональных агентств не будет так же «ударно» инвестировать время и ресурсы в ваш стартап, как это бы сделали вы сами. Это не значит, что вы вовсе не нуждаетесь в их услугах. Просто не ждите всего и сразу — 95% агентств не сразу принесут вам тех результатов, которые вы ждали. Что сделать для более продуктивного сотрудничества? Следуйте нескольким советам:
- Устанавливайте долгосрочное сотрудничество
- Сразу распределяйте обязанности: к примеру, агентство создает рекламную кампанию (пишет рекламный текст, создает дизайн, разрабатывает структуру кампании), а ваша команда регулярно анализирует результаты и вносит изменения и предложения по оптимизации
Совет 30: Продолжайте тестирование новых (и старых) маркетинговых каналов
Даже если вы нашли наиболее эффективные каналы, не переставайте тестировать. Кроме того, платные рекламные каналы, которые не работали на первых стадиях, могут приносить хорошие результаты впоследствии.
Определите специальный месяц «тестирования» бюджета для экспериментов с новыми маркетинговыми каналами. Есть шанс, что вы сможете найти именно то, что нужно вашему бизнесу для роста.
Совет 31: Избегайте стагнации
Когда ваш бизнес показывает рост месяц за месяцем, сделайте все возможное, чтобы эта тенденция сохранялась и развивалась. Будьте постоянно в поиске улучшений, которые либо привлекут больше лидов в вашу воронку, либо повысят коэффициент конверсии на разных этапах воронки.
Однако помните, что сам по себе рост не появляется ниоткуда: вы должны не только ставить перед собой эту цель, но и прописывать, как собираетесь его достичь.
Совет 32: Концентрируйтесь на вашем бизнесе, а не конкурентах
Если вы будете лишь копировать конкурентов, то не сможете стать тем самым, особенным решением. Концентрация на решениях конкурентов в конце концов приведет к тому, что вы сойдете с рельсов. Помните: нет ни одного продукта в SaaS мире, который бы на 100% соответствовал вашей аудитории и предлагал бы одинаковые до мелочей решения.
Совет 33: Прислушивайтесь к своим клиентам
Многие маркетологи чересчур увлекаются профессиональным жаргоном и начинают подчеркивать вовсе не те ценности продукта (и вовсе не так), которые ждут пользователи. Но ведь каждое слово, которое появляется на вашем лендинге — не для того, чтобы потешить ваше эго, а для них! Стоит уделять как минимум 5% своего времени на изучение того, что ваши клиенты думают, как они взаимодействуют с вашим продуктом, каковы их основные проблемы.
Каждые 3 месяцы вы можете обращаться к 5-10 клиентам и проводить анализ. Более того, к этому процессу можно подключать отдел продаж, прочитать письма, которые приходят в поддержку клиентов, и проверить аналитику.
Данная деятельность поможет вам добиться сразу нескольких целей:
- Реализовать лучшие преимущества продукта
- Улучшить маркетинговые сообщения
- Выявить недостающие / лишние функции
- Улучшить UX
- Снизить отток
Совет 34: Думайте о клиентах как о людях, а не цифрах
Представим, что вы подписались на пробную версию продукта на 12 месяцев, и ваш почтовый ящик просто забит маркетинговыми сообщениями это компании. Звучит знакомо? Это ужасно раздражает.
Больше электронных писем и push-уведомлений ≠ больше клиентов!
Найдите баланс между рассылкой и продажами!Не забывайте, что ваши лиды — это реальные люди и уважайте их, отправляя только релевантные маркетинговые сообщения.
Отправить письма паре потенциальных клиентов — хорошо, но если вы поместите этот адрес в каждую из ваших рассылок, то можете повредить вашему бренду вместо того, чтобы получить больше клиентов.
Совет 35: Продолжайте учиться
При проведении собеседования с новыми потенциальными членами маркетинговый команды Карола всегда спрашивает, какие блоги и журналы претенденты любят читать. Это один из ключевых показателей, показывающих, действительно ли человек увлечен маркетингом. То же самое относится и к каждому члену вашей команды. Запланируйте «часы для чтения»: к примеру, каждую вторую пятницу создайте традицию делиться с командой новыми тактиками и идеями, которые вы вычитали на неделе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: aggregateblog.com
