Копирайтинг — это написание убеждающих текстов. Они обращаются к конкретной аудитории, вызывая эмоции и подталкивая к действию. Такие тексты кажутся читателю похожими на персонализированные емейлы, но обращены к массам.
Как написать эффективный текст? Копирайтинг — это навык, и мастерство приходит с практикой. Написание текста начинается с усвоения принципов, отличающих копирайтинг от других писательских практик. Как это сделать? Попробуйте почитать Буковски.
Чарльз Буковски, конечно, был не копирайтером, а плодовитым автором стихов и коротких рассказов. Первую половину своей жизни он рассылал свои произведения издателям, и большинство отказывалось его публиковать. Его творения были слишком новаторскими, говорили издатели, слишком грубыми: он писал о сексе и любви, потерях, поражениях и тяготах. Почти каждое произведение автобиографично. В 46 лет Буковски познакомился с издателем Джоном Мартином. «Когда я впервые прочитал его работы, я сказал: «Боже, да это современный Уитмен!». Это человек улиц, пишущий для людей улиц», — сказал Мартин. Так аудитория узнала Буковски. Во второй половине своей жизни он продал миллионы книг.
Чарльз Буковски не был копирайтером, но писал как копирайтер: его произведения вызывают эмоции и обеспечивают успех. Как писать эффективные тексты? Читайте Буковски и перенимайте ключевые принципы копирайтинга:
1. Пишите эмоционально
В большинстве случаев покупку определяет не логика, а эмоции. Люди покупают, руководствуясь чувствами, которые вызывает у них тот или иной товар. Поэтому продающий текст должен вызывать эмоции. Для этого копирайтеры стараются создавать образы, которые отзываются у аудитории и берут за душу.
Буковски писал эмоционально. Темы, к которым он обращался, были личными и в то же время типичными, понятными большинству людей. Так он находил отклик в сердцах читателей.
В романе «Женщины» Буковски пишет:
«Меня пробивали многие вещи: женские туфельки под кроватью; одинокая заколка, забытая на комоде; то, как они говорят: «Пойду пописяю...»; ленты в волосах; когда идешь с ними по бульвару в полвторого дня – просто два человека, шагающие вместе…»
Он видел красоту в повседневном, глубину и смысл в прозаичном, писал об этом и заставлял читателей думать, вспоминать и, главное, чувствовать.
2. Пишите кратко
У людей небольшой объем внимания. Если читатель перестает понимать текст, он отвлекается, нередко в первые же секунды, поэтому вам нужно донести суть своего текста максимально быстро. Копирайтеры редко используют два или три слова там, где достаточно одного, если этого не требует эмоциональный нарратив.
Буковски был краток. Он не использовал лишних слов.
В романе «Женщины» он пишет:
«Мне всегда не по себе в одиночестве; иногда бывает хорошо, а по себе — ни разу».
Буковски уважал воображение читателя. Он не описывал все в деталях, а позволял людям прийти к собственным выводам: нам это нравится, в конце концов. Нам нравится самостоятельно заполнять пробелы, опираясь на свою фантазию и память. Это весело.
3. Пишите ясно
Непонимание убивает вовлеченность, а ясность, как и краткость, удерживает внимание. Ваш текст должен быть понятным: не заставляйте читателя перечитывать каждое предложение по несколько раз.
Чтобы добиться ясности, копирайтеры делают следующее:
- Используют простые слова. «Начать» вместо «приступить», «найти» вместо «обнаружить» и т.д.
- Пишут конкретно. «Вконтакте» вместо «бело-синяя социальная сеть».
- Используют активный залог. Его легче воспринимать, чем пассивный.
- Используют слова-связки. Это слова и фразы, служащие для того, чтобы соединять одну идею с другой (в результате, хотя, потому что, так как и т.д.).
Ясный текст помогает читателям представить себе то, что вы описываете, и удерживает их внимание.
Буковски писал ясно. Это один из самых понятных авторов двадцатого века: ясность была его сильной стороной.
В романе «Почтамт» Буковски пишет:
«Наутро было утро, а я еще был жив. Может, роман напишу, подумал я. А потом и написал».
Как Хемингуэй и Воннегут, Буковски использовал понятные слова и простые предложения. Боно сказал о его творчестве: «У Буковски не было времени на метафоры. Он хотел сразу добраться до кости, до костного мозга».
4. Пишите честно
Текст продает, когда содержит разумные утверждения и выполнимые обещания. Обман в конце концов раскрывается, поэтому пишите правду, даже если она неприятна.
Копирайтеры делают это постоянно:
- Ваш бренд — не лидер в своей нише? Так и скажите. Avis это сделали.
- Ваш продукт неидеален? Так и скажите. Domino это сделали.
Честность нашла поддержку у аудитории и помогла обеим компаниям вырасти: позволила Avis подчеркнуть свои сильные стороны, а Domino вернули себе доверие публики.
Буковски писал честно. Он знаменит тем, что не сдерживался, был совершенно открыт, уязвим и гол, и люди таращились.
В романе «Хлеб с ветчиной» он пишет:
«Можно сказать, они были такими со дня рождения. С одной лишь разницей – теперь я мог время от времени выпивать, хотя и не столько, сколько хотелось бы... Для меня не было сомнений в том, что я не способен на счастливый брак, что у меня никогда не будет детей. Да о чем говорить, если я даже не мог заполучить работу посудомойщика».
На поэтических чтениях Буковски как-то сказал: «Простите меня. Вам достается моя душа, а мне — ваши деньги».
5. Пишите стильно
Эффективный текст содержателен, но не обязательно сух. Он должен хорошо звучать, и копирайтеру нужно знать и использовать литературные приемы.
Чтобы придать предложениям плавность, копирайтеры прибегают к повторению звуков:
- Аллитерация — использование одинаковых или однородных согласных звуков («Свищет ветер, серебряный ветер / В шелковом шелесте снежного шума»).
- Ассонанс — повторение гласных звуков («Полоснуло Васкова по сердцу от вздоха этого. Ах, заморыш ты воробьиный, по силам ли горе на горбу-то у тебя?»).
Повторы создают ритм:
- Анафора — повторение в начале («Это – круто налившийся свист, / Это – щелканье сдавленных льдинок, / Это – ночь, леденящая лист, / Это – двух соловьев поединок»).
- Эпифора — повторение в конце («Я обманывать себя не стану, / Залегла забота в сердце мглистом. / Отчего прослыл я шарлатаном, / Отчего прослыл я скандалистом? / И теперь уж я болеть не стану. / Прояснилась омуть в сердце мглистом. / Оттого прослыл я шарлатаном, / Оттого прослыл я скандалистом»).
- Полиптотон — повторение одного и того же слова в разных грамматических формах (выражения «святая святых», «во веки веков», «суета сует»).
Буковски писал стильно. Он изучил литературные приемы и применял их, чтобы добавить глубины своим произведениям, сделать их более яркими, эмоциональными и трогательными.
Такими мы
Рождены в это —
В улыбки крашеных мелом лиц,
Под смех Госпожи Смерти
В падение аварийных лифтов,
В распадающиеся политические миражи,
В это, где клерк в супермаркете имеет университетский диплом,
А жирная рыба срыгивает жирный кусок
Пока солнце в фазе затменья.
Мы все
Рождены такими
Перевод А. Кальмейера.
Стиль сделал его произведения запоминающимися.
Вместо заключения
Чарльз Буковски не был копирайтером, но писал, как лучшие из них. Берите с него пример, и вы тоже этому научитесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com.
