В этом году «Нью-Йорк Таймс» заработала $340 000 000 на онлайн-подписке, повысив конверсию на 64%. Неплохо для 167-летней газеты, не правда ли?
Такие цифры хотела бы увидеть любая компания, работающая по подписке:
Как они это сделали? И как добиться такого же результата?
В этой статье мы поговорим о 7 элементах сайта The New York Times — инструментах, помогающих генерировать высокие показатели подписки. Читайте дальше, чтобы повторить успех The New York Times.
Содержание статьи
1. Мощное ценностное предложение
2. Всплывающее окно при входе на сайт
3. Хедер, ориентированный на подписку
4. Всплывающее окно Javascript
5. Футер и платный доступ к информации
6. Реклама в Google и посадочная страница
7. Лендинг для каждой кампании
Заключение
1. Мощное ценностное предложение
Сначала поговорим о критической составляющей успеха, о которой постоянно должен помнить каждый оптимизатор и маркетолог.
The New York Times предлагает два сильных мотиватора к подписке:
1. Скидка 60% на годовую подписку. Это стандартный оффер, знакомый каждой компании, работающей с годовыми планами, но не игнорируйте его ценность. Люди любят выгодные сделки, даже если не представляют себе изначально, чего стоят эти 60%.
2. «Помогите нам сделать так, чтобы с вашим мнением считались». The New York Times представляет подписку как проявление гражданской позиции. Целевой рынок издания — представители «левых» взглядов в политике — стремится именно к этому, и президент Трамп как-то даже помог газете, открыто выразив свое презрение к ней. Поэтому подписка — способ противостоять сложившейся ситуации.
Размещая оффер на странице, подумайте, какую весомую причину подписаться вы можете предложить. Банального «Подпишитесь, чтобы быть в курсе событий» мало: это должна быть ценность, которая опирается на нечто большее, чем рассылка новостей от вашей компании.
2. Всплывающее окно при входе на сайт
«Новости, которые вам нужны. Журналистика, которую вы заслуживаете»
Скидка 60% на годовую подписку. Успейте до окончания акции.
Как только вы попадаете на сайт The New York Times, то видите всплывающее окно с сообщением о скидке 60% на годовую подписку. Зачем оно нужно? PopUp-окна задают тон дальнейшего взаимодействия с контентом. Когда вам с порога сообщают о скидке, вы помните о ней все время, пока изучаете ресурс, и это верно как для 167-летней газеты, так и для любого продающего сайта.
3. Хедер, ориентированный на подписку
В верхней части главной страницы The New York Times расположены 3 объявления Google Ads с ценностным предложением, а при переходе на страницу с тарифами остается только 1 баннер, содержащий главный оффер.
Хедер, ориентированный на подписку, привлекает внимание посетителя.
На своем сайте вы можете использовать точно такую же стратегию, меняя хедер своего сайта каждый раз, когда у вас распродажа или вы предлагаете специальный оффер, а SaaS-компаниям стоит подумать о том, чтобы упоминать в хедере о своих самых новых функциях или инструментах.
4. Всплывающее окно Javascript
Когда вы наводите курсор мыши на кнопку с надписью: «Подписаться сейчас» (Subscribe now) в навигационной панели вверху сайта, не нажимая ее, появляется всплывающее окно javascript с главным оффером.
Такое попап-окно позволяет The New York Times демонстрировать пользователям свое ценностное предложение без каких-либо усилий с их стороны. Так устраняется трение — все, что мешает конверсии или затрудняет ее.
5. Футер и платный доступ к информации
Когда вы открываете статью, то по мере ее прокрутки внизу экрана появляется серая панель подписки с оранжевой CTA-кнопкой. Такие панели — более мягкий способ подтолкнуть посетителей к действию, не мешая им взаимодействовать с вашим контентом (как делают всплывающие окна). Они могут появляться вверху или внизу экрана и постоянно оставаться на виду при прокрутке. Когда пользователь решит подписаться, ему не придется ничего искать: кнопка всегда под рукой.
Также в левом углу панели расположена цифра 3 — это количество статей, которые пользователь еще может прочитать бесплатно. Данный прием довольно спорный: не каждый новостной ресурс или коммерческий блог (и уж точно никакой продающий лендинг) может позволить себе закрывать доступ к контенту. Только некоторые сайты — например, крупнейшие газеты США, — извлекают выгоду из платного доступа к информации.
Однако вы все же можете использовать этот прием, просто в несколько ином контексте. Например, ограничивая количество бесплатных уроков в каком-либо курсе («Оплатите подписку, чтобы получить еще 7 уроков по [ваш оффер]!»).
6. Реклама в Google и посадочная страница
По запросу «The New York Times» английский Google выдает следующее:
The New York Times | Разные варианты подписки
Трамп. Северная Корея. Путин. Подпишитесь на The New York Times, чтобы быть в курсе последних событий. Неограниченный онлайн-доступ. Несколько тарифов. Бесплатное NYT приложение.
Первое, что мы видим — это реклама, ориентированная на подписку: о ней говорится и в заголовке, и в описании, а онлайн-доступ к контенту (Subscribe: Digital Access) по подписке предлагается первым пунктом в списке. Кликнув по этой рекламе, вы попадете на прайс, а не на главную страницу газеты. Это не дает пользователю отвлечься от целевого действия — подписки:
При этом ценовая страница New York Times выполнена в лучших традициях SaaS-компаний — и не зря. Здесь использованы многие из лучших практик дизайна прайс-страниц:
- Выделен лучший тариф.
- Старые цены без скидок показаны и зачеркнуты, чтобы пользователь ощутил ценность скидки.
- Приведен полный список функций, которых заметно больше у тарифов «Полный доступ» и «Полный доступ плюс».
- Использованы высококонтрастные кнопки. Белые CTA становятся оранжевыми при наведении курсора.
- Указана цена за неделю (хотя платить нужно за год), чтобы плата казалось меньше.
- Перечислены дополнительные функции, включая один месяц бесплатной подписки на кроссворд.
- Есть секция FAQ, где ответы разворачиваются по клику, тем самым не перегружая страницу.
7. Лендинг для каждой кампании
А если вам не нужна вся эта политика? И все, о чем вы мечтаете, — это чашка кофе, удобное кресло и кроссворд? С понедельника по пятницу, конечно: кроссворды по выходным — это лишний стресс.
У The New York Times есть вариант и для таких случаев:
Кроссворд
Умные загадки
Подписчикам Times предоставляется скидка 50% на подписку.
CTA: Подписаться на месяц бесплатно
Обратите внимание, что по дизайну этот лендинг радикально отличается от основного сайта. Цветовая гамма изменилась — больше никакого красного, зато появился желтый, который вызывает интерес, не раздражая.
Изменился и оффер: тем, кого интересует кроссворд, вряд ли нужны все эти дебаты.
Хотя и нужно поддерживать некоторую связь между кампаниями, иногда различия идут на пользу: прием, сработавший на одном лендинге, может не сработать на остальных.
Заключение
На наш взгляд, главное, о чем говорит опыт The New York Times, — лучшие практики оптимизации конверсии универсальны. Не важно, являетесь ли вы интернет-магазином, SaaS-компанией, B2B-корпорацией или национальной газетой, выходящей с 1851 года, — одни и те же приемы превратят ваших посетителей в лидов и покупателей:
- Мощный, мотивирующий к конверсии оффер
- Всплывающие окна при входе на сайт с призывом к действию
- Хедер домашней страницы, ориентированный на подписку
- Pop-up окна при наведении курсора на CTA-кнопку
- «Липкий» футер с предложением подписаться
- Грамотно оформленная прайс-страница
Ну и конечно же, отдельная посадочная страница для каждого оффера, заточенная под рекламную кампанию в Google или Яндекс. Никому не нравится переходить по ссылке, обещающей акцию, а оказываться на главной странице — без какого-либо намека на выгодный оффер. Кроме того, часто лендинг, показавший высокие результаты по итогам одной кампании, оказывается неэффективным в другой.
Для настройки одной корректно работающей масштабной рекламной кампании по лидогенерации необходима серия последовательных сплит-тестов лендингов и рекламных объявлений с группами ключевых слов. Все эти возможности доступны на платформе LPgenerator.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.wishpond.com
