Компании часто измеряют эффективность редизайна своего сайта, используя коэффициент конверсии (CR, conversion rate). И это вполне естественно. Однако то, как они это делают, приводит их к неверным выводам.
Основная проблема заключается в следующем: изменения коэффициента конверсии с течением времени гораздо больше зависят от каналов трафика, нежели от улучшений сайта. Это значит, что вы можете сделать редизайн и все будет выглядеть так, будто коэффициент конверсии снизился — тогда как в действительности вы его повысили. Во избежание этой ошибки необходимо измерять коэффициент конверсии, выбрав необходимый параметр: канал, сезонность, тип устройства и др.
Такой вариант развития событий не связан с тем фактом, что многие редизайны (особенно те, которые преследуют исключительно эстетические цели) в конечном итоге ухудшают эффективность сайта. В этой статье мы расскажем о том, как следует измерять коэффициент конверсии для оценки эффективности редизайна, на примере двух кейсов.
Содержание статьи
Разбор кейса № 1: Обновления сайта, снизившие (?) конверсию
1. Сезонность
2. Объем трафика
3. Каналы трафика
4. Так что насчет обновлений сайта — были они эффективными или нет?
Разбор кейса № 2: Проблемы с сезонностью и объемом трафика
Разбор кейса № 1: Обновления сайта, снизившие (?) конверсию
В этом примере мы рассмотрим проект по оптимизации конверсии для небольшого стартапа.
На следующем графике видно, что после внесения некоторых изменений, коэффициент конверсии снизился или, по крайней мере, остался на том же уровне:
Синий график — пользователи
Красный график — коэффициент конверсии
Красная вертикальная черта — редизайн
По ряду причинам этот график является неточным с точки зрения оценки эффективности обновлений сайта:
- Отсутствуют данные о сезонности. Поскольку это стартап, здесь нет точных исторических данных, чтобы можно было проследить динамику изменений в течение года. Это особенно важно, так как данный стартап носит крайне сезонный характер.
- Этот график изменения коэффициента конверсии не показывает объем трафика, при том что изменения этого показателя могут существенно повлиять на коэффициент конверсии.
- Здесь также не отображены каналы трафика, что (как уже упоминалось выше) является наиболее важным фактором для анализа изменений коэффициента конверсии.
1. Сезонность
Сезонность в бизнесе — довольно распространенное явление. Одни подвержены этому в меньшей степени, другие — в большей. Однако любому бизнесу следует анализировать изменения коэффициента конверсии не только от месяца к месяцу, но и от сезона к сезону.
В данном случае при отсутствии информации за предыдущий год невозможно определить, хорошими или плохими были данные о конверсии за август. Тем не менее, поскольку продукт выше связан с летним видом спорта, мы можем предположить, что по мере приближения к зиме произойдет сезонный спад продаж. Поскольку большая часть покупок для лета происходит весной, очевидно, что осенью конверсии и продажи начнут снижаться — а значит, в августе коэффициент конверсии является наиболее высоким.
2. Объем трафика
Если происходит резкий рост трафика (платного, поискового, реферального, прямого или какого-то другого), то одновременно с этим всегда будет наблюдаться снижение коэффициента конверсии.
Почему так происходит? Основная теория заключается в том, что такие резкие увеличения являются результатом повышения известности бренда, но это повышение происходит не за счет целевой аудитории.
Представьте, что вас стали ранжировать по новым ключевым словам, например, «игрушки», тогда как раньше ранжирование происходило исключительно по вашему конкретному продукту, а именно «пружинки слинки».
3. Каналы трафика
В примере ниже вы можете увидеть следующие изменения в течение времени:
Синий график — прямой трафик
Красный график — instagram.com
Желтый график — google
Зеленый график — fb_ig
Фиолетовый график — l.instagram.com
Красная вертикальная черта — редизайн
Трафик из Instagram (красный график) снижался до обновлений и продолжил снижаться после них. Instagram был лучшим конвертирующим каналом, и его спад значительно снизил общий коэффициент конверсии. Другой важной динамикой является рост цены клика (CPC, cost per click) трафика из социальных сетей, изначально имевшего коэффициент конверсии всего 0,25% (см. график ниже). Это также снизило общий коэффициент конверсии:
Ось у — коэффициент конверсии
Синий график — instagram.com
Красный график — прямой трафик
Желтый график — google
Зеленый график — fb_ig
Фиолетовый график — l.instagram.com
Красная вертикальная черта — редизайн
Здесь вы можете видеть, что трафик из Instagram конвертировался примерно на одном уровне до и после обновлений, но динамика каналов, о которой говорилось выше, означает, что снижение его трафика приведет к снижению общего коэффициента конверсии.
Платный трафик из социальной сети Facebook (fb_ig) изначально тормозил рост общего коэффициента конверсии, поскольку он составлял всего ~ 0,25%. По мере увеличения объема трафика коэффициент конверсии увеличился. (Исключением из теории «по мере увеличения трафика конверсия снижается» является запуск новой платной программы или инвестиций в SEO — там, где SEO ранее пренебрегали).
Это подтянуло общий коэффициент конверсии — в данном случае, в августе общий коэффициент конверсии приблизился к 1%, что ниже, чем было до обновлений.
4. Так что насчет обновлений сайта — были они эффективными или нет?
Чтобы ответить на этот вопрос, взглянем на стабильные с точки зрения объема источники трафика. Из приведенного выше графика очевидно, что это «прямой трафик» (красный график) и «google» (желтый график). Прямой трафик (посетители, которые попадают на ваш сайт путем ввода URL в браузере или из закладок) — это своего рода «черный ящик», поэтому он не лучший кандидат. В то же время Google является одним из самых трудных каналов привлечения трафика (за исключением вышеупомянутых случаев).
В этом кейсе объем поискового трафика Google остался практически таким же на протяжении всех обновлений. Если посмотреть на его коэффициент конверсии, мы увидим, что спустя 2 месяца после обновления сайта он повысился. Следовательно можно сделать вывод, что улучшения сайта положительно сказались на трафике из Google и, вероятно, на трафике из других каналов также.
Удовлетворит ли такой ответ высшее руководство? Вряд ли, но это является точным отражением эффективности редизайна сайта с точки зрения конверсии. Это также показывает, почему игнорирование каналов трафика при анализе коэффициента конверсии является серьезной ошибкой, способной скрыть ценную информацию.
Разбор кейса № 2: Проблемы с сезонностью и объемом трафика
Рассмотрим кейс другой компании, которая внесла изменения в мобильную версию своего сайта.
Ниже приведен график изменения среднего показателя конверсии в зависимости от типа устройства. Как мы видим, для смартфонов (красный график) не наблюдалось значительных улучшений после февраля/марта 2017 года, когда и были произведены изменения. Стоит отметить, что высокий сезон у этой компании обычно приходился на ноябрь/декабрь, что наиболее заметно на графике ПК:
Средний показатель коэффициента конверсии ecommerce-сайта
Синий график — ПК
Красный график — смартфон
Зеленый график — планшет
В этот же период мы наблюдаем огромный рост использования смартфонов, отчасти из-за теперь SEO-дружественного сайта, а отчасти из-за глобального перехода пользователей к мобильным устройствам. (До этого компания имела более взрослую аудиторию и отставала в плане перехода к мобильным устройствам.)
Количество сеансов на разных устройствах
Синий график — ПК
Красный график — смартфон
Зеленый график — планшет
Из-за высокой сезонности ключевому анализу должны были подвергаться ежегодные изменения. Здесь вы можете видеть изменения коэффициента конверсии в течение более чем двух лет по типу устройства.
Обратите внимание, что из 6 месяцев, характеризующихся самыми высокими показателями, 4 из них пришлись на период редизайна и после него. Хотя этого и достаточно для констатации успешности редизайна, компания все еще не была удовлетворена этим объяснением.
Изменение коэффициента конверсии (сравнение с предыдущим годом) — все каналы
Ось у — средний показатель коэффициента конверсии
Синий график — ПК
Красный график — смартфон
Зеленый график — планшет
Тогда они проанализировали коэффициент конверсии по каналам и обнаружили, что ключевой движущей силой для смартфонов являлся поисковый трафик. Это значительное увеличение объема мобильного трафика было обусловлено органическим ростом.
После редизайна поисковый трафик увеличился в 2,5 раза — само по себе это фантастика. Но, как указывалось ранее, это следовало правилу, согласно которому при значительном увеличении трафика коэффициент конверсии уменьшается. В данном случае коэффициент конверсии поискового трафика снизился значительно.
Изменение коэффициента конверсии (сравнение с предыдущим годом) — поисковый трафик
Ось у — средний показатель коэффициента конверсии
Синий график — ПК
Красный график — смартфон
Зеленый график — планшет
И что же получается — редизайн все-таки не был успешным?
Не совсем. Посмотрим на доход, поскольку он включает в себя как объем, так и конверсию. Благодаря значительному повышению объема поискового трафика годовой доход от мобильной версии оказался лучшим за всю историю, даже несмотря на резкое снижение коэффициента конверсии:
Изменение дохода
Ось у — доход от всех транзакций
Синий график — ПК
Красный график — смартфон
Зеленый график — планшет
Вместо заключения
Вышеприведенные примеры кажутся вам слишком сложными? Тогда рассмотрим еще один образцовый пример уничтожения коэффициента конверсии.
Сценарий развития событий следующий:
Вы запустили дисплейную рекламу Google с платой за конверсии. Вы платите только в том случае, если пользователь совершает нужное вам действие на сайте (CPA, cost per action — «оплата за действие»).
Google направляет 100 000 новых посетителей на ваш лендинг, в итоге из них конвертируется лишь один человек.
Коэффициент конверсии резко падает!
Результат для вас хороший или плохой? Мы бы сказали, что вам лучше с одной конверсией и доходом, связанным с ней (если, конечно, ваш бонус не зависит от коэффициента конверсии). Это подчеркивает тот факт, что, хотя вы и должны отслеживать коэффициент конверсии, это всего лишь метрика, а не показатель успеха.
Высоких вам конверсий!
По материалам: goinflow.com
