Одним из факторов, от которого во многом и зависит успешность любой компании, по праву считается чистота и ясность того послания, которое эта компания транслирует вовне, и то, как оно отражено в продуктах бренда и любом взаимодействии, которое происходит между ним и покупателем.
Верность своим обещаниям, предсказуемость действий компании закладывают фундамент доверительного отношения к ней. Так или иначе, но все мы люди и привыкли судить о других по тому, как они себя ведут и насколько такое поведение можно считать надежным. Мы испытываем симпатии и верим тем людям, у которых слова не расходятся с делом, кто знает цену своим обещаниям и точно знает, что делает.
То же самое справедливо и по отношению к бизнесу.
Ниже мы рассмотрим, как разработать предельно ясное и понятное ценностное предложение, которое согласуется с идентичностью продукта и бренда.
Содержание статьи
Согласованность и последовательность
Великие компании построены на отношениях между людьми
Три причины, почему компании допускают ошибки
Причина №1. Неудачная формулировка ценностного предложения и ключевых функций продукта
Причина №2. Ошибка первопроходца
Составьте карту продукта с помощью матрицы архитектуры бренда
Согласованность и последовательность
Хорошие отношения с компанией важны для потребителей так же, как и их отношения с другими людьми. Залогом таких взаимоотношений является согласованность трех ключевых характеристик:
- Ценности: какие идеи я отстаиваю?
- Решения и действия: соответствуют ли мои решения и действия тем ценностям, которые являются важными для меня? Насколько это очевидно и понятно?
- Внешнее поведение: являются ли мои поступки последовательными и дают ли представление о том, кем я являюсь? Улыбаюсь ли я, когда вижу вас, демонстрирую ли открытость? Или я излишне прямолинеен?
Люди, у которых эти черты личности не противоречат друг другу, находятся в согласованности между собой, вызывают к себе уважение и доверие: такого человека хочется называть своим другом.
Причем речь идет не только о личных отношениях. Такого рода «аутентичность», то есть подлинность, является основой привлекательности политических лидеров и знаменитостей.
Великие компании построены на отношениях между людьми
То же самое можно отнести и к бизнесу. Порой не имеет значения, насколько хорош продукт, который вы продаете. Если людям непонятно, как соотносятся друг с другом ценности вашего бизнеса и его внешние проявления, они не станут у вас ничего покупать. Это означает, что у тех фирм, которым посчастливилось стать великими, подобное соответствие все же имелось:
- ценностное предложение: что такого предлагаете вы и не предлагают ваши конкуренты? Ваше преимущество перед ними кроется только в цене? Производительности? Или в простоте? В инновационном и привлекательном дизайне? Вы должны быть в чем-то лучше, чем-то выгоднее. И эта сторона вашего ценностного предложения должна находить отклик у целевой аудитории.
- продукт: когда вы думаете о тех задачах, для выполнения которых предназначен ваш продукт, можете ли вы сказать, что ваше ценностное предложение находит свое воплощение в решении, которое вы разрабатываете? На тему того, что в основе процесса разработки продукта должны лежать те задачи, для выполнения которых он и создается, написано много статей, но суть остается прежней — основное ценностное предложение составляет фундамент вашей продуктовой стратегии и должно опираться на реальность, а не ваши фантазии.
- идентичность бренда: когда клиенты обращаются к вашему бренду, ясно ли они понимают транслируемое им ценностное предложение? Если вы считаете своим конкурентным преимуществом красивый дизайн, убедитесь, что любой аспект вашей маркетинговой коммуникации привлекательно оформлен. Если вы конкурируете по цене, становится ли об этом известно из маркетингового сообщения? Является ли идентичность бренда отражением ценности, которую вы предлагаете?
Вспомните любую успешную фирму: подобная согласованность обязательно бросится вам в глаза.
Три причины, почему компании допускают ошибки
Глядя на известные компании у устоявшимся брендингом, кажется, что добиться соответствия между ценностным предложением, продуктом и идентичностью бренда довольно легко, но на деле, как правило, все гораздо сложнее. Просто посмотрите на примеры тех компаний, которые пытались достичь такого же результата, но у них ничего не получилось. Каждая из них допускала одну из трех перечисленных ниже ошибок.
Причина №1. Неудачная формулировка ценностного предложения и ключевых функций продукта
Первая причина довольно очевидна: у многих компаний не получается занять свое место на рынке просто потому, что они изначально неверно озвучили свое ценностное предложение. Фирма выходит на рынок с продуктом, привлекающим внимание уникальным набором функций. Они-то и делают его на какое-то время наиболее предпочтительным для определенного круга задач, самым лучшим для какого-то сегмента рынка.
Однако эти компании так до конца и не понимают, что в их продукте является самым привлекательным для рынка. Тем временем конкуренты успевают разработать аналогичные решения, и между всеми ними разгорается нешуточная борьба. В этом соперничестве фирмы стараются одержать верх над остальными путем добавления в свой продукт новых функций. Между тем стратегия борьбы, основанная на постепенном улучшении широкого спектра характеристик продукта, не является долгосрочной или оправданной. Это все равно что усесться на всех стульях сразу.
Предпочтительнее выбрать 1-3 конкурентных преимущества, за счет которых вы хотите стать первым, и именно на них делать акцент при разработке и развитии продукта, а также при формулировке ваших заголовков на лендинге.
Отсутствие ясности в отношении ценностного предложения также означает, что у вашей маркетинговой команды нет того набора ценностей, на котором можно построить фирменный стиль.
Причина №2. Ошибка первопроходца
Все думают, что быть первым на рынке — это преимущество. Но в долгосрочной перспективе такое пионерство может оказаться серьезным недостатком. Почему?
Когда компания занята разработкой некой инновации, создает новую категорию продуктов, то, как правило, она старается сделать нечто, что позволило бы ей увлечь этим продуктом большую часть рынка. Да, с одной стороны, продукт — новый, с другой — он достаточно универсальный.
По существу, ценностное предложение большинства первопроходцев не содержит в себе никакого другого заявления, кроме «никто, кроме нас». По мере взросления рынка другие игроки начинают предлагать более конкретные продукты, ориентированные уже не на весь рынок, а на определенный его сегмент. В этот момент инноватор уже должен определиться с нишей и выстроить более конкретную цепочку «оффер-продукт-бренд», либо он рискует остаться за бортом индустрии.
Классический пример — знаменитая черная Model T Генри Форда.
Вспомните, что он говорил: «Каждый покупатель может иметь автомобиль любого цвета, пока этот цвет черный». Подобный лозунг указывает на рыночное превосходство первопроходца. Однако сегодня автомобильная промышленность представлена множеством брендов, каждый из которых нацеливается на конкретный сегмент покупателей и формулирует подходящие этой части рынка ценностные предложения.
В технологической индустрии можно наблюдать некую вариацию этой динамики: разные сегменты рынка обслуживаются разными компаниями, которые со временем стараются как можно лучше укрепиться на занятых «территориях».
Причина №3. Растяжение бренда
Новые источники дохода многие компании нередко видят в разработке новых продуктов. Эту стратегию по праву можно назвать эффективной, но надо понимать, что малейшая ошибка может привести к размытию идентичности бренда и его ценностного предложения, которые, в первую очередь, и привели его к успеху.
Крайне важно, чтобы по мере выпуска новых продуктов под тем же брендом, руководство компании старалось сохранить тесную связь между своим первоначальным ценностным предложением и новым продуктом.
Например, если авиакомпания Победа организует службу такси, она должна быть недорогой (и перевозить багаж за отдельную стоимость); или если бы платформа LPgenerator добавила бы в свой арсенал также инструмент для email-маркетинга, то он должен был бы быть простым в использовании, функциональным и поражать своей техподдержкой : )
Кладбище брендов изобилует примерами того, как ошибаются компании. Новый продукт запускается под наименованием существующего бренда, но проблема в том, что новый продукт не соответствует его ценностному предложению. В итоге идентичность бренда начинает размываться, он теряет свое «лицо».
Как избежать подводных камней
Большинство компаний, как правило, оказываются на одной из двух позиций, каждая из которых и приводит к решению инвестировать в разработку продукта:
- Ошибка первопроходца: стремясь защитить доход от новых конкурентов на текущем рынке, компания стремится выпустить новые продукты, которые лучше соответствуют новым требованиям развивающегося потребительского сегмента.
- Размывание бренда: компании считают, что увеличить доход им поможет выход на новые рынки через разработку продуктов, и тем самым рискуют размыть бренд.
Являетесь ли вы компанией, стремящейся защитить свою долю или создать новые источники дохода, вы так или иначе решитесь заняться разработкой нового продукта. Итак, каким образом в данной ситуации добиться согласованности озвученных выше трех компонентов?
Составьте карту продукта с помощью матрицы архитектуры бренда
Очевидно, что первым шагом к выполнению этой работы является формулирование четкого и дифференцированного ценностного предложения, которое резонирует с выбранным вами сегментом рынка. Предположим, что оно у вас уже есть. Теперь зададимся вопросом, как можно расширить свой продуктовый портфель, не рискуя размыть бренд?
Фактически вы имеете в своем распоряжении целый ряд стратегий по формированию архитектуры бренда, которые берут начало с вашего основного бренда, постепенно уходящему на задний план по мере выхода на рынок новых продуктов вашей компании.
К примеру, вы можете остановить свой выбор на том, что известно под названием «Брендированный дом» (Branded House): основной бренд всегда находится на переднем плане, а другие продукты являются суббрендами. Но вы можете выбрать и то, что именуется «Домом брендов» (House of Brands): разные продукты функционируют как самостоятельные бренды, а корпоративный бренд тщательно скрыт.
По мере того, как компания будет расти вместе с рынком, вам необходимо рассмотреть свое место в двух взаимосвязанных измерениях, чтобы определить архитектуру вашего бренда:
- Измерение № 1: продукты, которые вы разрабатываете, решают те же самые или другие проблемы?
- Измерение № 2: сохраняете ли вы свое основное ценностное предложение неизменным или нет?
Архитектура бренда необходима для поддержания той самой согласованности, когда компания ориентируется на разные сегменты рынка.
Ключевые вопросы
Изложенные выше идеи нельзя назвать какими-то новаторскими, но о них часто забывают или не уделяют им должного внимания. Между тем среди менеджеров компании эта тема должна обсуждаться постоянно и обладать особым статусом. Существует огромный риск того, что, даже если вы понимаете смысл концепций, вы отвлечете от них свое внимание и окажетесь в ситуации, когда ваш продукт перестанет соответствовать ценностному предложению, либо ваш бренд будет непростительно размыт и потеряет свою идентичность.
Чтобы этого не случилось, не переставайте задавать себе следующие вопросы:
- Все ли в компании действительно понимают, каково ваше основное ценностное предложение? Могут ли они его сформулировать?
- Сфокусирована ли дорожная карта продукта на повышении его производительности в рамках тех задач, для выполнения которых он и был разработан, и основного ценностного предложения?
- Если компания реализует несколько продуктов, является ли актуальным текущий образ бренда? Существует ли риск его размытия?
Хоть и можно счесть, что эти вопросы касаются исключительно брендинга или маркетинга, на самом деле они затрагивают основы вашей компании и позволяют понять, как фирма определяет себя и развивает свою идентичность.
Заключение
Как уже говорилось в начале статьи, каждый из нас жаждет чувства связи с другими, ищет его во всех, с кем взаимодействует вокруг, даже если это бренды и компании.
Поэтому прямо сейчас подумайте о всех тех людях, к которым вы испытываете симпатию: от близких, которых вы уважаете и любите, до общественных деятелей, которыми восхищаетесь. Задумайтесь на тем, воплощением каких ценностей они являются, какие решения принимают, какое поведение демонстрируют. Скорее всего, эти три характеристики будут полностью соответствовать друг другу, и именно поэтому эти люди заслужили ваше доверие и уважение.
Если вам удастся добиться такого же уровня согласованности, вам тоже начнут доверять и уважать. Это и позволит вам не только существенно укрепить деловые отношения и стать надежным бизнес-партнером, но и быть хорошим и верным другом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: intercom.com Изображение: The Inspiration Room
