В настоящее время индустрия онлайн-обучения переживает настоящий бум. Согласно исследованию агентства Research & Markets, к 2025 году сектор онлайн-образования должен вырасти с $187,877 млрд. (2019 г.) до $ 319,167 млрд. Несмотря на то что такая динамика не может не радовать авторов курсов и позитивно восприниматься всей отраслью, она также означает, что со временем этот рынок станет высококонкурентным.
Если вы как создатель образовательных программ уже успели прочно войти в эту нишу, то в скором будущем вам предстоит приложить немало сил, чтобы отстоять свою территорию. А если вы только собираетесь найти своих первых клиентов, вам придется конкурировать с сотнями таких же, как и вы.
В этом материале вы найдете руководство по тому, как использовать один из самых эффективных каналов для продажи онлайн-курсов — вебинары. Но прежде, чем начать, проясним, почему именно вебинары достойны такого статуса.
Содержание статьи
Почему вебинары являются лучшим каналом для продажи онлайн-курсов
Шаг 1: изучение аудитории
Шаг 2: анализ конкурентов
Шаг 3: разработка воронки
Шаг 4: преобразование теплого лида в клиента
Шаг 5: продающий лендинг и ретаргетинг
Как вести вебинар как профессионал?
Заключение
Почему вебинары являются лучшим каналом для продажи онлайн-курсов
Вебинары есть за что любить. Спросите у маркетологов, так ли это, и 73% из них скажут вам, что вебинары — лучшее средство генерации лидов. Вебинары — это ведь те же самые обычные семинары, только проводимые в онлайн-формате (отсюда и название).
Вебинары позволяют общаться с аудиторией непосредственно в ходе своего выступления. Это намного эффективнее, чем серия электронных писем, которую любой может легко проигнорировать. Возможность контактировать с аудиторией напрямую позволяет продавать продукты и услуги более эффективно.
«Вебинары — это один из лучших инструментов лидгена, — считает Михал Лещинский (Michal Leszczynski), менеджер по контент-маркетингу в GetResponse. — Они невероятно выгодны в плане затрат, и как только вы научитесь правильно их применять, то легко увеличите масштаб своего маркетинга.
Каждый месяц мы проводим один большой вебинар, который привлекает более 2000 регистраций, и несколько небольших. Благодаря удачному выбору тем, обсуждению которых мы посвящаем наши онлайн-встречи, нам удается привлечь внимание как существующих клиентов, которые хотят чему-то научиться, так и новых потенциальных, желающих узнать больше о том, что мы делаем.
Мы тщательно отслеживаем показатели каждого вебинара и, безусловно, можем видеть, какие темы стимулируют вовлеченность и приближают наших участников к конверсии».
Вебинары являются одним из наиболее эффективных каналов лидогенерации в области электронного обучения. Поверхностный взгляд на активность любого известного маркетолога, продающего дорогие онлайн-курсы, показывает, что вебинары играют неотъемлемую роль в их воронке продаж.
Рассел Брансон (Russell Brunson), Нил Патель (Neil Patel), Фрэнк Керн(Frank Kern) и Сэм Оверс (Sam Ovens) — это лишь несколько примеров тех экспертов, использующих вебинары для продажи своих онлайн-курсов, которые стоят отнюдь не дешево: от $1 000 до $5 000.
Используя вебинары для продажи онлайн-курсов; они также применяют формулу продаж, которая может быть легко воспроизведена тысячами других продавцов и предпринимателей. Об этой формуле и пойдет речь ниже. Если вы уже заняты в нише электронного обучения или только планируете в нее войти, просим читать внимательнее.
Шаг 1: изучение аудитории
Успех любой кампании зависит от качества понимания своей аудитории. Следовательно, прежде чем что-то делать в плане продвижения, будет логично сначала разработать профили покупателя (customer persona).
Профиль покупателя — это ваше представление о том, кем является идеальный клиент. Это ваш шанс узнать лучше о том, какие проблемы его беспокоят, какие цели он преследует, какими принципами руководствуется в своей жизни и профессиональной деятельности.
Именно на профиль идеального покупателя вы и будете ориентироваться при разработке маркетинговой кампании. Также важно понимать не только то, почему люди отдают предпочтение вашему продукту, но и почему обходят его стороной.
Как правило, есть три основные причины, почему люди не будут покупать ваш продукт или услугу:
- они считают, что ваш онлайн-курс не способен помочь им в решении проблемы;
- они допускают, что ваш курс — это хорошее решение, но не думают, что у них получится достичь успеха;
- есть какой-то внешний фактор, который удерживает их от совершения покупки.
Тому, как преодолеть каждое из представленных возражений, будут посвящены последующие разделы этой статьи.
Шаг 2: анализ конкурентов
Независимо от того, продажей каких курсов вы будете заниматься, почти наверняка вам придется работать на конкурентном рынке. Обязательно найдутся люди, которые будут продавать такие же курсы, как и у вас.
Будучи экспертом той области, к которой относится ваша программа обучения, анализ конкурентов провести довольно легко. Вы без труда определите лидеров рынка, сколько стоит их продукт и что они предлагают.
Обратите внимание на каждый из этих факторов, так как он сыграет определенную роль в том, как вы будете позиционировать свой информационный продукт. Решающее значение для успеха вашего позиционирования имеет способность продемонстрировать, чем уникально ваше предложение (если, конечно, вы не собираетесь позиционировать свой курс как самый дешевый на рынке, чего делать категорически не следует).
Чтобы хорошо разобраться в теме позиционирования, советуем прочитать книгу «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy) за авторством У. Чан Кима (W. Chan Kim) и Рене Моборна (Renée Mauborgne):
Стратегия алого океана:
конкурировать на уже существующем рыночном пространстве;
одерживать верх над конкурентами;
использовать имеющийся спрос в своих интересах;
искать наиболее подходящий вариант по соотношению «цена-качество»;
согласовывать всю систему операций компании с ее стратегическим выбором, позволяющим добиться стоимостной дифференциации или низких издержек.
Стратегия голубого океана:
создавать свободное от конкуренции рыночное пространство;
лишить смысла всякую конкуренцию;
создавать новый спрос и удовлетворять его;
предлагать вариант лучше компромиссного по соотношению «цена-качество»;
согласовывать всю систему операций компании так, чтобы добиваться и стоимостной дифференциации, и низких издержек.
Не жалейте времени на то, чтобы выработать верное позиционирование. Высокий процент ваших будущих слушателей уже попытались и не смогли достичь тех целей, которые они перед собой ставили. Это то препятствие, которое вам придется преодолеть, если вы хотите, чтобы они стали вашими учениками.
К примеру, вот как можно позиционировать курс по SEO:
- «SEO — это легко, любой может справиться, если будет работать по системе», но не «Вам придется усвоить множество информации (большая ее часть технического характера)»;
- «70% линкбилдинга для привлечения трафика на сайт — это нетворкинг», но не «Вам потребуется использовать массу разных инструментов, чтобы привлечь трафик на сайт».
Правильное позиционирование курса избавит вас от 90% конкурентов, так как он перестает восприниматься аудиторией, как набор умений, для овладения которыми нужно быть технически подкованным человеком.
Если вы можете позиционировать свое решение как уникальное, и ваши потенциальные студенты не будут связывать ваш курс с их прошлыми неудачами. Ведь вы предлагаете совершенно иной подход к достижению их целей.
Ярким примером человека, который добился успеха за счет верного позиционирования своего продукта, является основатель Clickfunnels Рассел Брансон (Russel Brunson). Он продавал Clickfunnels как конструктор воронки, а не как конструктор страниц. В целом Clickfunnels похож на любой другой конструктор страниц на рынке, но он позиционировал его иначе, и ему удалось эффективно отстроить свой продукт от конкурентов.
Шаг 3: разработка воронки
Как уже было упомянуто выше, по всему миру найдется немало успешных предпринимателей, которые в полной мере реализуют потенциал вебинара как инструмента продаж. Большинство из них используют довольно стандартную воронку, которая чаще всего начинается с PPC-рекламы, а заканчивается на продающей странице.
Вот как это выглядит на практике:
PPC-реклама - ссылка в электронном письме - органический трафик => страница регистрации => страница благодарности => вебинар => продающая страница
На Connectio есть анализ воронки, используемой Сэмом Оувенсом (Sam Ovens) для продажи своего консультационного курса:
Реклама в Facebook и YouTube => Страница регистрации => Страница благодарности => Вебинар скоро начнется => Вебинар => Страница заказа <= Страница с социальным доказательством - Ретаргетинг
Итак, настало время перейти к центральной точке воронки — вебинару. Далее вашему вниманию будет предложена информация по тому, как создать эффективную презентацию, которая привлечет внимание потенциальных клиентов и будет генерировать продажи.
Шаг 4: преобразование теплого лида в клиента
В начале этого руководства были перечислены имена нескольких экспертов, которые вполне успешно продают свои курсы посредством вебинаров. У каждого свой уникальный подход к продажам, но все они действуют в рамках общего фреймворка.
Многие из этих экспертов делятся своими наработками в дорогостоящих онлайн-курсах. Но только не Рассел Брансон. В своей книге «Секреты экспертов» (Expert Secrets) Рассел делится своей готовой формулой успешного проведения вебинара:
- В первые минуты вебинара следует рассказать о себе, дать некий бэкграунд своей персоны. В своем рассказе вы должны дать понять, что профессионально владеете темой, заявленной в заголовке вебинара. Как правило, все это предваряется историей вашего профессионального роста, с чего вы начинали и что делали, чтобы достичь текущего уровня;
- Ваша схема работы. В этом разделе вы должны рассказать о том, каким образом вам удалось открыть те секреты успешной работы, которыми вы и хотите поделиться в своем курсе. Это контекст, который необходим, чтобы понять истинную ценность предлагаемого курса и тех испытаниях, которые вам пришлось преодолеть, чтобы добыть эту информацию.
- Свидетельства успеха. Вдохновляйте свою аудиторию примерами людей, закончивших курс и добившихся успеха. Важно показать, как участники вебинара могут достичь своих целей с помощью вашего курса.
- Работа с негативными установками. Сомнения в целесообразности покупки вашего продукта может испытывать каждый клиент, и ваша задача — помочь ему преодолеть их. Как правило, человека ограничивает неуверенность, что он в принципе сможет достичь своей цели, с вашим продуктом или без.
- Финальная продажа ценности продукта. Если вы следуете формуле Рассела, то это та часть вебинара, где вы рассказываете обо всех тех выгодах, которые получат все покупатели продукта.
В этом и заключается вся формула, если говорить вкратце. Установить контакт с аудиторией, определить причины, в силу которых ваше предложение отличается от аналогов конкурентов, отбросить все возражения, которые удерживают от покупки продукта — вот, собственно, и все.
Обратите внимание, что эта стратегия продаж прежде всего нацелена на убеждение участников в том, что ваша программа поможет им достичь своих целей.
Шаг 5: продающий лендинг и ретаргетинг
Конечная цель вебинара — направить горячие лиды на посадочную страницу, где они и смогут приобрести ваш курс. Так как это последний шаг в вашей воронке, вы можете считать ее последним (а поэтому — самым важным и мощным) средством, которое может подтолкнуть людей к покупке. Если она эффективна, у вас будут продажи.
От лендинга требуется немного, а именно — спровоцировать чувство FOMO (страх упустить что-то ценное) и вкратце описать, что получат студенты, когда купят ваш курс.
Страница должна быть построена согласно правилам копирайтинга. Помните: чем дороже курс, тем больше бонусов вы должны предоставить и тем больше отзывов добавить.
Заключительный шаг — это создание ретаргетинговой кампании для людей, которые посетили вебинар, но не сделали покупку. Стоит ли ее запускать, зависит от того, сколько человек посетит вебинар.
Как вести вебинар как профессионал?
Ведение вебинара и любой другой презентации — достаточно нервное мероприятие, особенно если вы не можете назвать себя общительным человеком. Но если вы найдете в себе силы и попробуете это сделать, вы поймете, что все не так сложно, как может показаться на первый взгляд.
Помните: даже если ваш вебинар провалится, ничего страшного. Сделайте работу над ошибками и возвращайтесь на ринг.
Если грядущий вебинар будет для вас первым, следующие рекомендации обязательно вам помогут:
- Постарайтесь расслабиться. Займитесь чем-то, что поможет вам расслабиться за 30 минут до вебинара: попробуйте глубоко подышать или помедитировать.
- Разбавляйте свое выступление шутками, чтобы сделать свою аудиторию более располагающей к тому, что вы говорите. Так они лучше усвоят, кто вы такой и что предлагаете.
- На протяжении всего вебинара не забывайте удивлять зрителей чем-то нестандартным, непривычным, тем, что они не ожидают увидеть или услышать. Все это приводит к разрыву шаблона (прерыванию паттерна), что усиливает внимание к тому, что вы говорите и показываете.
- Наладьте связь с аудиторией. Для этого почаще задавайте им вопросы. Например, вы можете попросить их выразить свое мнение относительно того или иного утверждения, написав в чате «да» или «нет».
- Пообещайте подарок тем, кто досмотрит вебинар до конца, например, какой-нибудь бонус или приложение к курсу.
Разумеется, кто-то вас и без этих советов умеет прекрасно удерживать внимание публики, и в этом случае все ваши вебинары будут проходить на ура. Но даже если на своем первом вебинаре вы сядете в лужу, ничего страшного: опыт приходит с практикой. В пятый раз проводя один и тот же вебинар, вы уже настолько отточите свою речь, что сами удивитесь своему прогрессу. Кроме того, вы всегда можете обратиться к участникам за обратной связью, и на ее основе с каждым разом проводить свои вебинары все лучше и лучше.
Заключение
Цель этой статьи — предложить вашему вниманию формулу проведения эффективных вебинаров. Этот фреймворк охватывает все: от создания профиля клиента, позиционирования курса до создания воронки и идеального сценария вебинаров.
Конечно, охватить полностью такую объемную тему в одной статье — невозможно. Поэтому рекомендуется прочесть упомянутые в посте такие книги, как «Стратегия голубого океана» и «Секреты экспертов».
Вебинар как канал для продажи онлайн-курсов подойдет не всем, но если вы приложите усилия и наберетесь терпения, то стратегия, описанная выше, обязательно принесет свои результаты. Команда LPgenerator с радостью разработает уникальный дизайн лендинга как для анонса вашего вебинара, так и для продажи самого курса, или же вы можете попробовать свои силы в нашем конструкторе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com Изображение: freepik.com
