LinkedIn — это довольно непопулярный в России, но тем не менее важный канал генерации лидов. Для привлечения потенциальных клиентов через эту социальную сеть маркетологи прибегают к разным стратегиям, но отчего-то довольно часто оставляют без внимания один из важных ее рекламных инструментов, а именно — группы кампаний LinkedIn (LinkedIn Campaign Groups).
С помощью группы довольно просто установить бюджет сразу нескольких кампаний и дату их проведения, а также сформировать отчет о результатах проделанной работы. С точки зрения функциональности кампании работают так же, как и обычно. Другое дело, что в рамках групп управлять ими становится гораздо проще.
В этом руководстве мы рассмотрим различные способы использования групп кампаний LinkedIn, которые помогут вам повысить эффективность вашей рекламы на этой платформе.
Содержание статьи
Что такое группы кампаний LinkedIn?
Преимущества объединения кампаний в LinkedIn
10 способов, как улучшить качество лидов с помощью групп кампаний в LinkedIn
1. Сохраняйте в шаблонах настроенные аудитории таргетинга
2. Используйте максимально точный таргетинг
3. Отслеживайте показатели в параллельном сравнении
4. Установите общий бюджет сразу для нескольких кампаний
5. Проведите кампании по привлечению потенциальных клиентов
6. Группируйте кампании по типам объявлений и годам проведения
7. Создавайте разные группы кампаний
8. Группируйте разные кампании, преследующие одну цель
9. Задействуйте функцию трекинга конверсий LinkedIn
10. Отслеживайте динамику метрик до начала кампании, во время ее проведения и после завершения
Что такое группы кампаний LinkedIn?
Группы кампаний — это инструмент, который помогает рекламодателям группировать различные кампании вместе. Доступ к ним можно получить из рекламного кабинета платформы (Campaign Manager):
По словам Маниндера Пола (Maninder Paul) из Amida Consulting Ltd, «группы кампаний — это отличный организационный инструмент. Они сильно упрощают процесс управления кампаниями, поскольку с ними вы можете контролировать бюджеты, сроки и отчеты по нескольким кампаниям сразу».
«Различные форматы рекламы (формы захвата, спонсируемые объявления, видеореклама, текстовые объявления, слайдеры и т.д.) показывают в LinkedIn разный результат. Соответственно, сегментация кампаний по их типу или даже задачам (например, повышающие осведомленность о бренде или лидген-кампании) дает рекламодателям возможность быстрее и лучше отслеживать их эффективность», — поясняет Эрик Джонс (Eric Jones) из Couture Candy.
Объединяя разные кампании в одну группу, «рекламодатели получают возможность увидеть, какова эффективность разных форматов и типов кампаний в деле достижения конкретной цели, а не просто оценивать разные типы кампаний по отдельности».
Преимущества объединения кампаний в LinkedIn
«Одним из наших основных каналов является журнал Food Service, посредством которого мы и стремимся привлечь внимание операторов ресторанов быстрого питания. В LinkedIn нам удалось наладить контакт с людьми, наделенными полномочиями принимать решения от лица компании, и в этом нам помогли материалы, повышающие осведомленность о бренде и пробуждающие интерес к Eclipse», — делится опытом Эйлон Стейнхарт (Aylon Steinhart) из Eclipse Foods.
Группы кампаний в LinkedIn довольно популярны среди рекламодателей, особенно тех, кто использует эту социальную сеть в качестве платформы для привлечения потенциальных клиентов.
Согласно результатам недавно проведенного опроса среди рекламодателей, более 40% опрошенных заявили, что уже сформировали от 4 до 5 групп, а 30% — от 2 до 3.
Как много групп кампаний вы настроили в LinkedIn?
Люди проявляют интерес к этому инструменту не просто так. Он обладает рядом солидных преимуществ.
Одно из самых значимых — группа обеспечивает более простой процесс сегментирования рекламных кампаний, без лишнего стресса, особенно если вам приходится управлять отдельными бюджетами и составлять отчеты по нескольким кампаниям и регионам.
Контролировать общий бюджет всех кампаний также становится проще.
10 способов, как улучшить качество лидов с помощью групп кампаний в LinkedIn
Как извлечь из групп кампаний максимальную пользу?
25 экспертов по рекламе готовы подсказать вам наиболее эффективные варианты использования.
1. Сохраняйте в шаблонах настроенные аудитории таргетинга
Брэк Нельсон (Brack Nelson) из Incrementors SEO Services рекомендует сохранять уже установленные критерии таргетинга объявлений в качестве шаблона для будущих кампаний: это сэкономит вам время.
«В LinkedIn реализовано немало способов таргетинга, однако вам придется вручную выбирать значения для каждой категории, что может оказаться довольно утомительным занятием. Ранее сохраненные шаблоны сделают настройку рекламных кампаний для конкретных персон вашего бизнеса не таким трудоемким занятием: вам просто нужно будет добавить недостающие критерии.
Не скажу, что вы сэкономите много времени, но все же несколько облегчите себе задачу», — поясняет Нельсон.
2. Используйте максимально точный таргетинг
«Вам удастся получить наибольшую пользу от групп кампании LinkedIn, — делится опытом Джаред Забалдо (Jbared Zaaldo) из USAMM, — если настроите максимально точный таргетинг, который, конечно же, невозможен без проведения исследований. Каждая фирма предпочитает настраивать таргетинг своих объявлений на конкретный демографический сегмент аудитории, а иногда и на конкретный регион. Обязательно сравните эффективность кампаний с точным таргетингом и без, чтобы оценить результаты предпринятых усилий. Вы обязательно увидите разницу».
Маклин Миллс (McLean Mills)из Resume Writing Services придерживается того же мнения и добавляет: «Группы своих кампаний в LinkedIn мне нравится формировать на основе демографического показателя.
Например, фирма, предлагающая услуги по составлению резюме, будет нацеливаться на людей либо безработных, но ищущих работу, либо на людей со средним уровнем достатка, которые готовы рассмотреть предложения по смене рабочего места. Независимо от того, работаете ли вы в индустрии моды и вашей целевой аудиторией являются исключительно женщины, или вы управляете B2B-компанией, заинтересованной в диалоге только с владельцами малого бизнеса, вы можете настраивать таргетинг своих кампаний в LinkedIn по демографическим показателям: так вам удастся существенно сузить число получателей рекламы и обратиться только к тем людям, которые действительно готовы вас слушать».
Чем управление кампанией в Linkedin отличается от настройки рекламы в Facebook?
Джаякришнан Дж. (Jayakrishnan J.) из B2B Data Partners предупреждает, что «Linkedin не позволяет запускать рекламные кампании на основе текущих. Другими словами, в рекламе этой социальной сети не реализована концепция пикселей. Вам необходимо настраивать таргетинг на определенный рекламный сегмент для каждого нового объявления.
По этой причине ваш таргетинг в рекламных кампаниях должен быть максимально прицельным. Вы не можете позволить алгоритму решать, какая аудитория будет лучше всего подходить для вашей кампании.
Вы можете начать с установления таких параметров таргетинга, как принадлежность к конкретной отрасли, например. Как только это сделаете, сможете сфокусировать свою рекламу на конкретной «боли» вашего целевого покупателя. Например, вы можете использовать в тексте объявления более конкретные призывы к действию: «Увеличьте число записей к доктору» вместо стандартного «Увеличьте число потенциальных клиентов». Это поможет увеличить коэффициент конверсии рекламы по всем направлениям.
Видеоролики и графические изображения вы также можете привести в соответствие с предпочтениями конкретных сегментов аудитории».
3. Отслеживайте показатели в параллельном сравнении
Джек Фаундер (Jake Founder) из DebtHammer также считает нужным группировку кампаний в LinkedIn, поскольку с ее помощью он получает возможность параллельного сравнения интересующих его метрик.
«Чтобы отличить один набор объявлений от другого, порой мне действительно приходится создавать отдельную рекламную кампанию. И я бы предпочел не переходить к совершенно другой группе или подгруппе, чтобы получить доступ к показателям для каждой из них», — говорит Фаундер.
4. Установите общий бюджет сразу для нескольких кампаний
Дэн Бейли (Dan Bailey) из WikiLawn говорит, что в группах кампаний в LinkedIn им больше всего «нравится возможность устанавливать общий бюджет сразу для нескольких кампаний.
Следить за бюджетами каждой кампании по отдельности довольно утомительно, и если на группу можно устанавливать один общий для всех входящих в нее кампаний рекламный бюджет, то это просто здорово».
5. Проведите кампании по привлечению потенциальных клиентов
Каспер Лангманн (Kasper Langmann) из Spreadsheeto призывает бизнес использовать группы кампаний LinkedIn для проведения кампаний по лидогенерации.
«Привлекать клиентов можно средствами контент-маркетинга. Настройка форм в LinkedIn не представляет особой сложности, а пользователи смогут получить доступ к материалам, не покидая социальную сеть. Это существенно повысит ваши коэффициенты конверсии», — говорит Лангманн.
6. Группируйте кампании по типам объявлений и годам проведения
Алан Грунц (Alan Gruntz) из BarkleyREI рассказывает, как он использует группы кампаний в LinkedIn:
«В качестве основания для объединения кампаний в одну группу я предпочитаю использовать тип объявления (нативная реклама или стандартная) и год проведения кампании. Последнее позволяет мне по годам отслеживать достигаемый нами прогресс. А группировка по типам объявлений помогает понять, какой подход к продвижению является для нас более результативным».
7. Создавайте разные группы кампаний
Бернадетт Дайоцеги (Bernadett Dioszegi) из Bannersnack поясняет: «В рекламном кабинете LinkedIn группировка кампаний является, прежде всего, организационным инструментом, поэтому мы используем эту функцию для разделения наших кампаний по привлечению и ретаргетингу.
Основной целью кампаний по ретаргетингу являются конверсии (лидогенерация, веб-конверсии), а в случае кампаний по привлечению гораздо важнее такие метрики, как число посещений лендинга и уровень вовлеченности. Поскольку эти два типа кампаний преследуют разные цели, нам проще управлять ими и оценивать их эффективность, если они объединены в разные группы.
На уровне группы вы можете установить общий бюджет, который будет пределом для всех бюджетов кампаний в группе. Такой способ управления весьма удобен, а также позволяет избегать перерасхода средств».
Майк Садовски (Mike Sadowski) из Brand24 советует компаниям создавать группы вообще для всех маркетинговых кампаний: «Намного лучше иметь одну группу на кампанию. Позже на основе групп будет намного проще определить, какая кампания сработала лучше всего. Подбирайте для своих кампаний конкретные названия, чтобы знать, какая из них на что нацелена, не используйте расплывчатые термины».
Акинтья Элегенс (Achintya Elegance) из Elegance Tips соглашается с Майком и советует использовать группу как своего рода оболочку кампании: «Например, если бы я запускала рекламу в LinkedIn для ABM-кампании, я бы создала группу для этой кампании. Многие этим пренебрегают и в одной группе объединяют все запущенные кампании, независимо от того, насколько отличаются преследуемые ими цели и поставленные задачи».
8. Группируйте разные кампании, преследующие одну цель
«В зависимости от цели вашей рекламной активности вы можете сгруппировать определенные кампании вместе, чтобы было проще управлять бюджетом, выделенным на определенную задачу, и отслеживать эффективность ее выполнения, — говорит Гидре Почьюуте (Giedre Pociute) из Linkedist.
Калеб Шмитц (Caleb Schmitz) из Anchor Group также предлагает бизнесу группировать кампании вместе: «Эффективность кампаний в группе лучше всего отслеживать, если они объединены по продукту или общей бизнес-цели».
Вариантов, как группировать кампании, масса. Одними из самых популярных оснований можно назвать следующие.
- Таргетинг на один демографический сегмент аудитории
Эффективнее всего группировать кампании по целевой демографии.
Александра Замолоф Бикипер (Alexandra Zamoloof Beekeeper) объясняет: «Результативность кампаний, объединенных в группу по принципу схожести целевой демографии, измерять проще. Если вы знаете, какая демографическая группа дает вам лучший отклик, это будет легче учесть, если ваши кампании сгруппированы по демографическому признаку».
- Романа Куц (Romana Kuts) из TechMagic: «Лучше всего группировать по географическому критерию, целевым аудиториям и типам рекламы (CPC, CPM, CPL, CPA)».
Почему?
Куц считает, что «невозможно корректно измерить успех своих кампаний, когда имеет место смешение разных культур и мировоззрений. Один набор объявлений может хорошо показать себя в Нидерландах, но потерпеть фиаско в Австрии. Для простоты управления бюджетом и измерения эффективности рекламы к аудитории из разных стран обращайтесь по отдельности».
- Тип кампаний
Также эффективно группировать кампании одного типа.
Андреа Лубье (Andrea Loubier) из Mailbird рекомендует группировать кампании, в рамках которых упоминаются одни и те же бренды. Затем он советует сгруппировать кампании, ориентированные на маркетинг.
Джон Маас (John Maas) из In Linked Consulting считает, что объединение кампаний по их типу также является самым простым способом использования групп кампаний LinkedIn.
«Есть несколько способов, как это можно сделать. Можете сегментировать кампании по продукту, аудитории, формату рекламы или маркетинговым целям (таким как продвижение мероприятий, продвижение контента, привлечение потенциальных клиентов и т. д.)», — объясняет Маас.
Гэри Чжоу (Gary Zhou) из Colored Contacts предлагает то же самое: «Вы можете поместить кампании, которые оптимизируют один и тот же показатель, в отдельную группу. Например, кампании, которые оптимизируют конверсию и предназначены для увеличения продаж, могут находиться в одной группе, тогда как те, которые оптимизированы для генерации лидов и улучшения узнаваемости бренда, — в другой. Разделение кампаний по характеру конечной цели упростит задачу распределения бюджета: будет проще увеличить финансирование тех задач, на которых вы хотите сосредоточить свое внимание», — подытоживает Чжоу.
- Адам Ву (Adam Wu) из Best Watch Brands объясняет, что все кампании они делят на 2 группы: в первую собраны все запущенные, а во вторую — те, что находятся на стадии тестирования.
«На старте все кампании находятся в последней группе — группе тестирования: я расходую на них малую часть бюджета, оценивая их эффективность и оптимизируя. Как только кампания показывает свою «профпригодность», я перемещаю ее в группу запущенных и выделяю на нее больше капитала. Таким образом, мне легко отследить, сколько денег я трачу на этап тестирования и на уже запущенные кампании», — рассказывает Ву.
- Тип предложения
Вы также можете сгруппировать кампании по типу предложения.
Таннер Столте (Tanner Stolte) из LinkedSelling объясняет: «Нам нравится группировать наши кампании по типам предложений. Так вы сможете четко отследить результативность, CTR, уровень конверсии и рентабельность каждого варианта вашего предложения и в будущем в большей степени ориентироваться на этот формат».
9. Задействуйте функцию трекинга конверсий LinkedIn
Саймон Рид (Simon Read) из PPS Advisory рекомендует маркетологам воспользоваться инструментом трекинга конверсии LinkedIn: «Это, безусловно, одна из лучших возможностей, которую предлагают группы кампаний в Linkedin, но не все ею пользуются. Может быть, это потому, что для ее активации в свою страницу нужно добавить специальный код. Как только вы это сделаете, необходимость в использовании сервисов вроде Google Analytics просто отпадет».
10. Отслеживайте динамику метрик до начала кампании, во время ее проведения и после завершения
«Вам нужно будет организовать мониторинг таких показателей, как число подписчиков, лиды, объем продаж, количество продаж, расходы на рекламную кампанию.
Это позволит вам корректнее оценивать ситуацию с рентабельностью инвестиций, ценой за продажу, подписчика и стоимостью лида.
Когда в вашем распоряжении окажутся эти цифры, вам будет гораздо проще измерить результат своих трудов и определить те области, которые еще требуют оптимизации», — объясняет Кит Хаффман (Kit Huffman).
Сьюзан Джонстон (Susan Johnston) из New Media Film Festival рассказывает: «Мы публикуем в LinkedIn нашу ежемесячную новостную рассылку и постоянно отслеживаем число переходов.
Мы всегда что-то даем и рассказываем, чем-то делимся. Наша недавняя рассылка включала в себя ссылки на огромный список вакансий, предлагала бесплатный вход на фестиваль Всемирного дня дикой природы, где мы числимся в составе жюри, предлагала 30%-ную скидку на все позиции в нашем магазине в «киберпонедельник» и знакомила читателей с инновационными технологиями в области электроэнергетики».
Заключение
У разработчиков LinkedIn получилось создать отличный инструмент для простой организации и сегментации кампаний. Если вы еще не работали с группами кампаний, сейчас самое время начать.
Но не забывайте про тесты. Как советует Элисон Чейни (Allison Chaney) из Boot Camp Digital, «тесты нужно проводить для того, чтобы определить наиболее подходящий вам вариант настроек и с его помощью достичь наилучших результатов».
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com Изображение: mygo.ge
