Независимо от того, кто вы — агентство, проводящее оптимизацию конверсию для клиентов, или CRO-специалист в компании — дорожная карта (CRO Roadmap) существенно упростит вашу работу и повысит ее эффективность за счет четкого пошагового подхода.
По сути, дорожная карта оптимизации конверсии — это подробный график с информацией о том, какой эксперимент и в какое время будет запущен, необходимое для этого время и ресурсы, а также ожидаемый результат. При ее наличии вы можете быть уверены, что каждое изменение, тест и новое знание будет повышать эффективность следующего шага и способствовать более высоким результатам. С дорожной картой вы перестанете полагаться на результаты от нескольких случайных и плохо спланированных экспериментов.
Содержание статьи
3 причины, почему вам нужна дорожная карта
1. Переход от фрагментарного подхода к стратегическому
2. Лучшее управление ресурсами
3. Повышение скорости и эффективности программы оптимизации конверсии
Как разработать успешную дорожную карту CRO
1. Пересмотрите свои бизнес-цели
2. Исходя из своих бизнес-целей, определите соответствующие цели веб-сайта, ключевые показатели эффективности и целевые метрики
3. Определите свое текущее положение и установите исходное значение для ваших ключевых метрик
4. Сформулируйте гипотезы на основе данных о поведении посетителей
5. Расставьте приоритеты для этих гипотез
6. Сопоставьте всю собранную на данный момент информацию
7. Создайте воронку тестирования
Трудности при построении дорожной карты
1. Неверная оценка времени и ресурсов
2. Неточность, противоречивость или отсутствие данных для дорожной карты
3. Отсутствие развития стратегии с учетом меняющегося времени и сценариев
Инструменты для создания дорожной карты CRO
3 причины, почему вам нужна дорожная карта
Дорожная карта CRO — это своего рода пошаговый фреймворк, позволяющий расставлять приоритеты, планировать тесты и распределять ресурсы для всех ваших усилий по CRO. Вот некоторые из основных причин, почему вам нужна дорожная карта CRO:
1. Переход от фрагментарного подхода к стратегическому
Если в этом месяце вы внезапно решили запустить опрос на главной странице, в следующем — провели несколько тестов на лендинге и так далее, чтобы извлечь максимум пользы из собранной информации необходима дорожная карта, которая поможет учесть все идеи и знания и разумно использовать их для получения более существенных результатов
Допустим, вы хотите повысить коэффициент конверсии страницы оформления заказа в своем интернет-магазине. Существует множество тестов, которые вы можете провести в данном случае. Например, оптимизировать количество шагов в процессе оформления заказа, добавить социальное доказательство и знаки доверия, исключить неожиданные траты на последнем этапе и т.д. Без дорожной карты вы не будете знать, что из этого приоритизировать, и можете потратить слишком много времени на выполнение всех этих задач, так и не получив ожидаемого результата. С другой стороны, если вы следуете дорожной карте, расставляете приоритеты для тестов, планируете их на месяц/квартал вперед, вы можете рассчитывать на более многообещающие результаты.
2. Лучшее управление ресурсами
Если вы придерживаетесь системного подхода к оптимизации, вы всегда можете заранее распланировать свои ресурсы, делегировать проекты и в целом избежать каких-либо проблем. Решая же провести свободное тестирование (ad-hoc test), вы рискуете столкнуться с нехваткой ресурсов.
Конечно, вы всегда можете учиться на собственном опыте и со временем понять, как лучше распределять ресурсы для достижения более значимых результатов. Однако это сложно сделать, если вы придерживаетесь бессистемного взгляда на оптимизацию и не полагаетесь на какой-либо определенный набор критериев при принятии решений.
3. Повышение скорости и эффективности программы оптимизации конверсии
Систематическая оптимизация повысит эффективность ваших усилий, поскольку вы будете применять ранее полученные знания и удваивать то, что хорошо работает. Наличие дорожной карты также гарантирует, что ваши процессы и задачи будут соответствовать общим бизнес-целям, а значит будет минимальное количество итераций, более быстрое выполнение и более многообещающие результаты.
Следуя дорожной карте, вы точно будете знать, какие тесты вам нужно провести в следующем месяце, и сможете заблаговременно начать подготовку (анализ данных, создание вариантов и т. д.) и распланировать ресурсы. С другой стороны, если вы проводите разовые бессистемные тесты, очень много времени будет уходить на то, чтобы решить, какой тест провести следующим, следить за тем, чтобы он не наложился на другой тест, и планировать свои ресурсы.
Как разработать успешную дорожную карту CRO
1. Пересмотрите свои бизнес-цели
Сделайте шаг назад и пересмотрите свои самые неотложные бизнес-задачи, чтобы понять, как решить их с помощью CRO. Так ваши усилия не окажутся бесцельными или ошибочными.
Например, у ecommerce-компании может быть цель увеличить среднюю стоимость заказа (average order value), в то время как цель медиа-компании может заключаться в увеличении потребления контента на их сайте. После этого вы сможете определить, какими должны быть ваши цели оптимизации (и соответствующие им показатели).
2. Исходя из своих бизнес-целей, определите соответствующие цели веб-сайта, ключевые показатели эффективности и целевые метрики
Используя свои бизнес-цели, определите, какие из них вы хотите достичь с помощью вашей программы CRO, какие показатели эффективности вам нужно отслеживать, и какие целевые метрики необходимо измерять в соответствии с ними. Например, если вашей бизнес-целью является увеличение средней стоимости заказа, вы можете разбить ее на следующие подцели:
- Увеличение дополнительных (upsell) и перекрестных продаж (cross-sell)
- Увеличение посещений продуктовых страниц
- Увеличение коэффициента конверсии страницы оформления заказа и показателя конверсии «Добавлен в корзину»
Это ваши задачи оптимизации, которые вы можете решить, используя определенные стратегии и тесты. Измеряемыми показателями могут быть доход от одного клиента, коэффициент конверсии и т.д.
Задачи бизнеса → Цели сайта → Ключевые показатели эффективности → Целевые метрики
3. Определите свое текущее положение и установите исходное значение для ваших ключевых метрик
Вначале вам необходимо провести CRO-аудит сайта, чтобы определить отправную точку для программы оптимизации, по которой можно будет оценить ваш прогресс. Обязательно проанализируйте данные за прошедшие периоды по всем ключевым метрикам, чтобы установить исходное значение, основываясь на тенденциях и паттернах, которые они показывают. Убедитесь, что выбранный диапазон дат составляет не менее 30 дней, так как вам потребуется значительный объем данных, чтобы оценить прошлые результаты вашего бизнеса с учетом этих метрик.
4. Сформулируйте гипотезы на основе данных о поведении посетителей
Используйте данные, собранные с помощью различных инструментов, таких как тепловые карты, записи сессий, опросы, Google Analytics и других инструменты исследования пользователей, чтобы добыть информацию, которую вы сможете превратить в возможности для оптимизации. Например, если вы заметили резкое падение трафика на страницах категорий, вы можете переделать их, выделив призыв к действию, уменьшив хаос и сделав описание продукта более привлекательным для клиентов.
Затем на основе этой информации сформулируйте гипотезы, способные изменить ваши ключевые метрики и решить болевые точки посетителей. Вот как вы можете сформулировать надежную гипотезу:
Формула гипотезы:
Основываясь на [Наблюдениях], я верю, что [Решение] решит [Проблему] для [Аудитории] и повлияет на [Цель] [повышением на Х%].
[Наблюдения]: доказательство или исследование, определяющее паттерн или проблему, нуждающуюся в решении.
[Аудитория]: если вы только начинаете проводить тесты, то вероятно аудиторией будут все посетители. Но если у вас уже имеется опыт в оптимизации, ваша аудитория — это определенный сегмент.
[Цель] — то, чего пытается достичь команда.
5. Расставьте приоритеты для этих гипотез
«Оптимизация процесса оптимизации зачастую так же важна, как и сами тесты. Расстановка приоритетов в том, куда вы вкладываете энергию, даст вам лучшую отдачу за счет выделения наиболее важных для бизнеса страниц», — Крис Говард, основатель WiderFunnel.
Расставьте приоритеты для ваших планов по оптимизации
оранжевый цвет — тесты с высоким приоритетом
бирюзовый цвет — тесты со средним приоритетом
черный цвет — тесты с низким приоритетом
Теперь, когда в вашем распоряжении есть множество различных гипотез для тестирования, расставьте для них приоритеты таким образом, чтобы в первую очередь решить задачи, способные принести наибольшие результаты. Вот одни из самых популярных фреймворков для приоритизации, которым вы можете следовать:
а.PIE-фреймворк [Крис Говард (Chris Goward)]
Согласно этой модели, каждая гипотеза оценивается от 1 до 10 по трем факторам — потенциал, важность и простота. В результате вы узнаете, какой потенциал у каждой гипотезы для улучшения производительности страницы, насколько важно оптимизировать конкретную страницу и насколько легко можно выполнить эту задачу. Сложите эти три оценки вместе и расставьте приоритеты для гипотез на основании их общего балла.
Возможность для тестирования: Домашняя страница, Корзина, Страница описания товара, Страница категорий; Столбцы: Потенциал, Важность, Простота
б.TIR-модель [Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg)]
Согласно этому фреймворку, каждая гипотеза оценивается по трем факторам: времени , влиянию и ресурсам. Гипотеза, имеющая наибольшее влияние, требующая минимум времени и ресурсов, получит максимальные 5 баллов по каждому фактору. После этого отдельные баллы за каждый фактор перемножаются, и наивысший приоритет отдается гипотезе с наивысшим общим баллом.
в.ICE-фреймворк [Шон Эллис (Sean Ellis)]
Согласно этой модели, каждой гипотезе присваивается от 1 до 5 баллов (где 5 — самый высокий) по каждому из этих факторов: влиянию на ключевой показатель, уверенности в гипотезе и легкости ее реализации. Наивысший приоритет получает гипотеза с самым высоким общим баллом.
ICE-фреймворк
Идея: Напечатать слово «Бесплатно» прописными буквами; Простой калькулятор цен; Рекомендация со словом «бесплатно»; Раздел, разъясняющий значение слова «бесплатно». Столбцы: Влияние, Уверенность, Легкость, Общий балл
После расстановки приоритетов для ваших тестов, классифицируйте гипотезы по их конечным целям (упомянутым выше).
6. Сопоставьте всю собранную на данный момент информацию
Теперь, когда вы детализировали свои бизнес-цели до тактических целей конверсии и создали гипотезы на основе данных анализа поведения посетителей, пришло время обсудить детали теста.
Они должны включать в себя название теста, описание, гипотезу, наблюдение, целевую страницу и цель теста. Поделитесь таблицей с этими данными со всеми заинтересованными лицами, чтобы совместно развивать ее в дальнейшем.
7. Создайте воронку тестирования
Составьте график для всех своих экспериментов с учетом их приоритета, необходимых ресурсов и времени для реализации. Назначьте для каждого теста ответственного и отслеживайте прогресс и полученные результаты, чтобы конструктивно использовать полученные знания для обогащения своей воронки. Вот пример шаблона, к которому вы можете обратиться при создании еженедельного плана сплит-тестирования:
![URL-адрес, тестируемый элемент, тестируемая вариация, [понедельный график]](https://media.lpgenerator.ru/uploads/2021/06/28/7.jpg)
URL-адрес, тестируемый элемент, тестируемая вариация, [понедельный график]
Такой календарь будет особенно полезно иметь агентствам. Они смогут использовать стандартный шаблон для всех своих клиентов и систематически обеспечивать обещанные результаты.
Трудности при построении дорожной карты
1. Неверная оценка времени и ресурсов
При создании дорожной карты оптимизации необходимо заранее тщательно спланировать свои графики и ресурсы, что может представлять проблему для команд, не имеющих опыта в проведении экспериментов. Возможно, вы не сможете точно оценить свои требования до начала процесса. Очень часто проведение экспериментов затягивается, и с этим ничего нельзя поделать. Например, если тест длится дольше, чем вы ожидали, для достижения статистической значимости (statistical significance), вы не могли это предусмотреть, и теперь вам нужно отложить следующий тест, чтобы они не пересеклись.
Лучший выход из этого — всегда закладывать дополнительное время и ресурсы, чтобы быть готовым к неожиданным изменениям во время экспериментов.
2. Неточность, противоречивость или отсутствие данных для дорожной карты
Если раньше при принятии решений вы не полагались на данные, вы можете столкнуться с трудностями при создании дорожной карты на основе данных. Скорее всего, вы обнаружите противоречивость, неточность, или отсутствие исчерпывающих данных для всего временного диапазона.
Чтобы это преодолеть, используйте только точные и достаточные данные для обоснования гипотез, и исключите те, что, по вашему мнению, только портят дорожную карту. Вы также можете расставить приоритеты для гипотез таким образом, чтобы протестировать в первую очередь те из них, которые уже подкреплены достаточным количеством данных.
3. Отсутствие развития стратегии с учетом меняющегося времени и сценариев
Потратив массу времени и усилий на создание дорожной карты с нуля, вполне естественно, что вы захотите просто придерживаться ее. Однако приверженность одной стратегии и отказ от ее развития в соответствии с меняющейся динамикой вашего бизнеса или отрасли принесет вам больше вреда, чем пользы.
Чтобы всегда быть на шаг впереди и быть готовым к изменениям, продолжайте развивать свою дорожную карту. Например, если приближается сезон праздников или время вашей ежегодной распродажи, вы можете провести по этому случаю один-два теста. Соответственно, очень важно, чтобы у вас была возможность быстро принять это решение и включить его в свой план.
Инструменты для создания дорожной карты CRO
1. Jira
Jira — это гибкое программное обеспечение для управления проектами и отслеживания задач, которое вы можете использовать для работы над своей воронкой CRO. Вы можете легко планировать и отслеживать свои рабочие процессы с помощью доски kanban и сотрудничать с разными командами, чтобы обеспечивать эффективное проведение экспериментов и более быстрые результаты.
Доска в Jira
2. Trello
Trello — это еще одно программное обеспечение для управления проектами, позволяющее отслеживать и управлять дорожной картой CRO, а также эффективно работать в команде. Помимо координации действий, определения приоритетов и управления воронкой, Trello позволяет повысить производительность за счет автоматизации монотонных рабочих процессов, таких как напоминание команде о ближайших сроках выполнения и планирование задач.
Дорожная карта CRO в Trello
3. Asana
Asana — это простое в использовании программное обеспечение для управления проектами, обеспечивающее хронологический вид вашей CRO-воронки и позволяющее отслеживать ее прогресс. Оно позволяет интегрировать все основные инструменты, такие как Salesforce, Tableau и Adobe Cloud, и настраивать рабочие процессы в соответствии с вашими конкретными требованиями.
ИТ-запросы в Asana
Заключение
Наличие дорожной карты оптимизации конверсии гарантирует, что все ваши усилия будут привязаны к общей бизнес-цели. Без нее вы, скорее всего, будете прилагать разрозненные усилия, которые могут дать, а могут и не дать значимых результатов.
В итоге, дорожная карта помогает добиться успеха в оптимизации конверсии и обеспечить значительный рост бизнеса. Пришло время применить свои знания на деле и отправиться в стратегическое путешествие по CRO, разработав дорожную карту..
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com Изображение: freepik.com
