Хотите узнать, как вовлечь пользователей, не прибегая к помощи email-маркетинга? Кейс, который мы разберем в нашей сегодняшней статье, показывает, что рассылка не всегда необходима. Вы узнаете, почему маркетинговые письма могут вызывать недовольство аудитории и чем их можно заменить.
Пользовательская база сайта Solitaired стремительно росла, пока его владельцы использовали email-маркетинг. Однако они выяснили, что пользователям не хочется давать свой адрес компании и постоянно получать сообщения. Тогда владельцы сайта пошли на риск и перестали требовать email-адрес при регистрации. С тех пор новые аккаунты стали появляться на 53% чаще, то есть пользователи больше интересовались продуктом, и шансы на то, что они вернутся, повышались.
Содержание статьи
Почему бывает вредно собирать email-адреса
Стратегия №1: Разрабатывайте функции, которые нужны пользователям
1. Опирайтесь на данные
2. «Нарисованные двери» для тестирования возможных новых функций
3. Пользовательские тесты
Стратегия №2: Разрабатывайте запоминающийся опыт
Геймификация продукта
Оригинальность
Стратегия №3: Забота о пользователях
1. Ответы на обращения
2. Коммуникация с пользователями
Почему бывает вредно собирать email-адреса
Для начала нужно сказать, что эта стратегия, вероятно, подойдет не каждой компании. Во многих случаях покупатели готовы оставить свой email-адрес, когда за это предлагается вознаграждение, например скидка. Но сайт Solitaired, который объединяет классические карточные игры с обучением, работает иначе, и это одна из причин, по которым его владельцы рассмотрели возможность приостановить свой email-маркетинг.
Это решение было принято с опорой на данные. Прежде чем менять что-либо, владельцы сайта хотели получить исходные данные для сравнения и понять ценность писем. Для этого они разослали email’ы небольшому количеству пользователей. Open rate составлял 37%, а CTR — 7%. Оба показателя превышают средние по индустрии, и владельцы сайта очень ими гордились. Но, углубившись в данные, они обнаружили, что при масштабировании email-маркетинговых кампаний пользователи, получившие письма, составляли всего лишь 1% их общего дохода. Неделей позже была запущена вторая кампания, и стало еще хуже: CTR и open rate снизились в два с лишним раза.
Руководствуясь этими данными и собственными догадками, владельцы сайта также беспокоились о том, что пользователей могут раздражать частые email’ы, забивающие их почтовый ящик. Это повсеместная тенденция. В целом open rate и CTR снизились на 45% с 2010 года, потому что пользователи устали от email-маркетинга и стали больше беспокоиться о приватности.
Этих данных было более чем достаточно, чтобы приостановить email-маркетинг.
С другой стороны, его стоило чем-нибудь заменить, и компания выработала довольно простую стратегию. Вместо рассылок были созданы возможности для двухсторонней коммуникации. Опираясь на пользовательскую обратную связь, компания улучшала свой сайт, и этот подход оказался гораздо эффективнее стандартной односторонней коммуникации бренда с пользователем. С тех пор, как компания прекратила свой email-маркетинг, пользователи стали чаще возвращаться и регистрироваться на сайте, и показатель вовлеченности вырос. Ежемесячные сессии, например, выросли с 3,66 до 4,87, то есть коэффициент окупаемости вырос на 33%.
Но это было только начало разработки популярного продукта без email-маркетинга.
Вот несколько идей, на которых продолжает концентрироваться эта компания.
Стратегия №1: Разрабатывайте функции, которые нужны пользователям
Ли Бэйкер (Lee Baker), автор книги «Правда, ложь и статистика» (Truth, Lies & Statistics: How to Lie with Statistics) ввел в обиход фразу: «Люди лгут. Данные — нет». Это особенно верно, когда вы пытаетесь разработать продукт, который полюбят клиенты — и особенно добиться этой цели без email-маркетинга.
Владельцы сайта Solitaired используют три тактики работы с данными, чтобы разрабатывать функции, которые действительно нужны пользователям.
1. Опирайтесь на данные
Вам может кажется, что пользователям нужна та или иная функция, но только данные покажут, так ли это на самом деле. И, что еще важнее, будет совершенно ясно, что не работает.
Например, Google Event может отслеживать все кнопки и функции, чтобы выяснить, какие из них используются чаще всего и реже всего. После имплементации этого инструмента оказалось, что самые популярные функции на сайте Solitaired находятся отнюдь не на самом видном месте. Изменив макет, разработчики существенно повлияли на то, как пользователи взаимодействовали с продуктом. Показатель вовлеченности вырос, а показатель отказов снизился с 17% до 9% — на целых 48%!
Да, этот новый макет был совсем не таким, каким создатели сайта видели его изначально — но, поскольку данные показали, что изменив его, они повысят свои результаты, они пошли на эти изменения.
2. «Нарисованные двери» для тестирования возможных новых функций
Многие компании разрабатывают продукты, которые, как им кажется, нужны пользователям, и только потом проверяют свои предположения. Более удачная стратегия — так называемые «нарисованные двери». В отличие от минимально жизнеспособного продукта они представляют собой фальшивые функции: вы узнаете, станут ли люди ими пользоваться, прежде чем вложиться в их разработку.
На сайте Solitaired в ходе одного из таких тестов была установлена кнопка, позволяющая пользователям выиграть $100. Разработчики думали, что пользователи будут в восторге, однако данные по этой кнопке показали, что кликал по ней очень небольшой процент посетителей сайта.
3. Пользовательские тесты
Придумывая новую функцию или выбирая одну из двух, проведите пару простых тестов на сайте вроде HotJar, чтобы узнать, какой вариант больше нравится вашим пользователям.
Один из пользователей Solitaired сообщил разработчикам, что предпочитает иметь возможность устанавливать свой дизайн рубашек карт. Разработчикам казалось, что это не важно, но пользователь настаивал. Поэтому они провели быстрый тест, и оказалось, что и другие пользователи тоже предпочитали другой дизайн.
Кастомизация дизайна рубашек карт
Основанное на тестах и данных понимание того, какие функции нужны пользователям, и разработка таких функций снижают показатель отказов и увеличивают длительность пользовательских сессий гораздо лучше, чем email-маркетинг.
Стратегия №2: Разрабатывайте запоминающийся опыт
Покупательский опыт может влиять на решения покупателей так же сильно, как цена и функционал. Тем не менее, компании крайне редко пытаются улучшить этот опыт.
Задача Solitaired — создать увлекательную карточную игру, но как улучшить игру, придуманную еще в XVIII веке? Solitaired использовали следующие тактики:
Геймификация продукта
Геймификация возможна в любой индустрии: Audible и Uber подталкивают клиентов превзойти других и самих себя. Superhuman удается даже геймификация email’ов.
Solitaired показывают пользователям персональную статистику: например, сколько времени или ходов им понадобилось, чтобы выиграть. Также есть таблица лидеров, чтобы пользователи сравнивали свои результаты с результатами других игроков. Когда пользователь выигрывает, он видит табло со своим положением в таблице и количеством выигранных игр.
Данные об игре
Пока еще рано говорить о том, как эти элементы влияют на общий доход сайта, но обратная связь свидетельствует, что пользователи следят за своим положением в таблице.
Таблица лидеров
Геймификация доступна не только В2С-брендам или игровым сайтам. Есть множество способов привнести интерактивность и элементы соревнования в В2В-процессы: например, в вебинары можно включать тесты, выдавать сертификаты в приложениях для профессионального роста и разрабатывать такой опыт работы в приложении, чтобы завершение каждой задачи приносило радость.
Оригинальность
Solitaired провели исследование карточных игр и выяснили, что самые первые из них рассказывали игрокам об исторических событиях. Компания увидела в этом возможность добавить образовательный элемент, которого нет ни на одном другом игровом сайте.
Solitaired сотрудничают с несколькими университетами и музеями и предлагает колоды карт, посвященные движению суфражисток или героям движения за гражданские права. Эти элементы стали инфоповодом, и новости привлекли на сайт толпу новых пользователей — гораздо больше, чем привлек бы email-маркетинг. К тому же, появилось еще больше возможностей для сотрудничества.
Дизайн «Женщины в программировании»
Оригинальность полезна. Вам не придется говорить, что ваш продукт замечателен, когда вы можете это продемонстрировать — при помощи креативного контента, кампаний и сотрудничества.
Конечно, каждый конкретный продукт требует индивидуального подхода, так что задействуйте фантазию. Какова история вашего продукта? Какие есть необычные способы его использования? Чего еще никто в вашей индустрии никогда не делал? С кем вы можете сотрудничать и какие истории и идеи вы можете включить в свой продукт?
Стратегия №3: Забота о пользователях
Покупательский опыт — это приоритет в любой индустрии, и последствия плохого CX разрушительны. Как показывают исследования, один из трех покупателей оставляет любимый бренд после одного-единственного негативного опыта. А после двух или трех негативных опытов уходят 92% покупателей.
Возможно, покупателю не интересны ваши email’ы, но он хочет быть уверенным, что, если у него возникнут проблемы, ему помогут живые люди. Если вы тоже решите избавиться от требования указывать электронный адрес при регистрации, ваша служба поддержки станет еще важнее. Как бы это ни было трудно, вам понадобится пересмотреть и перестроить каждый аспект ее работы. Вот два способа это сделать.
1. Ответы на обращения
Изначально у Solitaired был только онлайн-центр поддержки. Владельцам сайта, которые не хотели проводить слишком много времени за ответами на вопросы, казалось, что это достаточно, и все ответы на возможные вопросы уже даны.
Но потом один из них столкнулся с плохой клиентской поддержкой в другой компании и задумался. Вскоре Solitaired стали лично отвечать на обращения пользователей, и результаты не заставили себя ждать: показатель удовлетворенности клиентов вырос с 65% до 73%. А когда Solitaired решили отвечать на обращения в течение двух часов, показатель вырос с 73% до 89%.
Конечно, не каждая компания может отвечать мгновенно, особенно на этапе стартапа, когда не хватает людей. Но Solitaired смогли наблюдать повышение удовлетворенности клиентов, когда начали отвечать на обращения через 24 или даже 48 часов.
2. Коммуникация с пользователями
Примерно 25% клиентов Solitaired — опытные пользователи, и многие из них обращались к компании больше одного раза. Общаясь с ними, владельцы сайта лучше поняли потребности и желания своей аудитории.
Вот несколько вопросов, которые задавали пользователям: Как вы нас нашли? Как часто вы играете? Какие еще функции вам хотелось бы увидеть на сайте? Владельцы Solitaired опирались и на количественные данные, и на пользовательскую обратную связь, чтобы разработать дизайн, который понравится людям, и они возвращались бы на него снова и снова.
Владельцы Solitaired уделяют больше внимания поддержке клиентов, а не email-маркетингу, и только за последний месяц индекс потребительской лояльности вырос с 40 до 46.
Заключение
Многим владельцам стартапов кажется, что нельзя отказаться от email-маркетинга. Однако опыт Solitaired показывает, что это возможно, если выработать стратегию и заменить его чем-то другим. Владельцам Solitaired понадобилось:
- сделать шаг назад и сконцентрироваться на своей идее,
- подумать о том, как улучшить пользовательский опыт,
- пересмотреть свою стратегию поддержки пользователей.
Также помните, что нельзя создать лендинг или сайт один раз и навсегда. Вам понадобится постоянно следить за данными, прислушиваться к обратной связи и, руководствуясь всем этим, улучшать свой продукт.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com. Изображение: clean.email
