Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий отметка ориентир) — это комплекс методик, с помощью которых предприниматель анализирует опыт и работу конкурентов или партнеров. Эти методики выявляют лучшие решения и недостатки компании, а бизнес затем учитывает чужой опыт и использует его для своего развития.
Когда себестоимость растет, продажи снижаются, а клиенты уходят к конкурентам, пора использовать бенчмаркинг. Из каких этапов он состоит и как правильно его использовать, чтобы повысить эффективность бизнеса, читайте дальше.
Содержание статьи
Что такое бенчмаркинг и зачем его использовать?
В чем отличие бенчмаркинга от KPI?
Приемы и инструменты бенчмаркинга
Колесо бенчмаркинга
Цикл PDCA
Модель «20 ключей»
CAF
ЭПУС
EFQM
Внутренний бенчмаркинг
Конкурентный бенчмаркинг
Функциональный бенчмаркинг
Общий бенчмаркинг
Бенчмаркинг отдельного процесса
Стратегический бенчмаркинг
4 этапа проведения бенчмаркинга
Этап 1 — Сбор сведений
Этап 2 — Анализ
Этап 3 — Внедрение
Этап 4 — Повторение
Что такое бенчмаркинг и зачем его использовать?
Бенчмаркинг — это способ изучения ведущего конкурента или партнера и перенос его опыта в свою организацию. Этот метод сопоставительного анализа применяют руководители, топ-менеджеры, маркетологи.
Представьте, что кто-то ступил на не полностью высохший асфальт и оставил там отпечаток ботинка. А другие подходят и сравнивают застывший отпечаток со своей обувью. Также и в бенчмаркинге: вы смотрите на лучшие практике на рынке и сравниваете себя с лидирующими компаниями.
Бенчмаркинг помогает определить, насколько фирма соответствует мировым стандартам, какие процессы нужно усовершенствовать для достижения определенных показателей и роста прибыли.
Например, авиакомпания проводит бенчмаркинг для сравнения степени удовлетворенности ее клиентов с тем же показателем у конкурентов. Или цветочный магазин решает внедрить CRM-систему и предварительно проводит бенчмаркинг: смотрит, какая система у лидеров, сколько человек в их отделе продаж, на каких продажах они специализируются и т. д.
При классическом разборе конкурентов сотрудник изучает годовые или квартальные отчеты, смотрит финансовые показатели, оценивает предприятие в отрасли. При бенчмаркинге смотрят не столько на цифры лидирующей компании, сколько на ее передовую практику. Оцениваются принятые решения и то, как они повлияли на качество продуктов и услуг, степень удовлетворенности клиентов, скорость работы и т. д.
Аналитики сравнивают структуру бизнеса, определяют сильные и слабые стороны конкурентов, прогнозируют результаты изменений. В отличие от других методов исследований при бенчмаркинге учитывают всю информацию, даже конфиденциальные данные. Способ их получения на результат не влияет.
В чем отличие бенчмаркинга от KPI?
Бенчмаркинг — сравнение с лидерами, с другими компаниями. Исключением является внутренний бенчмаркинг, когда компания сравнивает показатели этого года, например, с показателями предыдущего года. Подробнее о внутреннем бенчмаркинге мы говорим дальше в статье.
KPI — показатель эффективности работы, это какой-то результат (как правило, в цифровом значении), к которому в своей работе должна стремиться компания и отдельные сотрудники. KPI предполагает анализ данных внутри одной компании и неразрывно связан с ее целями.
После бенчмаркинга компания может ввести систему KPI для разных подразделений, групп или отдельных сотрудников.
Цели и задачи бенчмаркинга
Главная цель — улучшить свои позиции за счет лучших решений конкурента. Предприниматель сравнивает показатели лидирующих предприятий со своими, а затем интегрирует их опыт. Для этого он ставит конкретные задачи:
- Проанализировать конкурентов, найти организацию-лидера.
- Проанализировать внутренние ресурсы фирмы, насколько верно они распределены.
- Сравнить инструменты и техники конкурентов. Понять, как те достигают результата.
- Найти плюсы и минусы своего предприятия и компании-лидера.
- Рассчитать, какое место организация занимает в отрасли.
- Сформировать бизнес-стратегию на основе опыта лидеров.
- Оптимизировать бизнес-процессы.
Бенчмаркинг могут использовать:
- Для глобальных целей — роста прибыли, снижения издержек.
- Для локальных задач — исследования технической оснащенности цеха, изучения возможности сокращения численности персонала и т. д.
Для этого нужно непрерывно искать новые способы повышения продуктивности: анализировать работу лидеров, перенимать их опыт, методы, технологии. Бенчмаркинг — это обязательный этап стратегического планирования. Как только управленец отберет бизнес-процессы, он адаптирует их под свою фирму.
Приемы и инструменты бенчмаркинга
Бенчмаркинг тесно связан с разработкой бизнес-стратегии и маркетинговыми исследованиями. Работа специалиста предполагает непрерывный анализ, сопоставление и бизнес-планирование.
Аналитик анализирует, выявляет, адаптирует существующие стандарты эффективных бизнес-процессов. Для этого он использует разные модели, технологии и инструменты.
Модели бенчмаркинга
Все модели делят на две категории:
- Для частных предпринимателей: колесо бенчмаркинга, цикл PDCA, 20 ключей Кобаяси, модель Роберта Кэмпа, пятифазная модель IBM, 33-х ступенчатая модель Weyerhauser и др.
- Для госсектора: CAF, EFQM, ЭПУС.
Остановимся на самых популярных из них и начнем с частного бизнеса.
Это классическая модель, включающая 5 шагов: утверждение плана, поиск, наблюдение, оценка, адаптация.
- Сначала нужно составить план: определить, что будем сравнивать (бенчмаркинг чего будем проводить), собрать команду, записать текущие показатели.
- Затем нужно определить вид бенчмаркинга и понять, с кем будем сравнивать — выявить лучших из конкурентов или партнеров.
- Далее наблюдаем: за собой и за конкурентами/партнерами.
- Оцениваем: анализируем, как другие достигли таких результатов и почему не достигли мы, вносим предложения.
- Адаптируем то, что переняли: с помощью конкретного процесса, плана и целей.
РАсшифровывается как цикл Plan-Do-Check-Act (или Планируй — Внедряй — Проверяй — Корректируй), он же цикл Деминга-Шухарта (в честь двух ученых его придумавших), включающий 4 этапа: утверждение плана, внедрение, проверку, коррекцию.
Модель разработал Ивао Кобаяси. По ней программу изменений внедряют после комплексной оценки своего предприятия. Управленец анализирует 20 параметров по пятибалльной шкале.
4 ключа внутри кольца поддерживают все остальные, но при этом все 20 взаимосвязаны и стимулируют друг друга. Особенность модели — интеграция всех выявленных инструментов, эффект синергии (совместного действия).
А теперь перейдем к госсектору.
Общая схема оценки (Common Assessment Framework) — общепризнанная модель бенчмаркинга для государственных структур. Предполагает комплексную оценку менеджмента качества по схеме: оценка, анализ, совершенствование работы публичной организации.
«Эффективная публичная служба» — аналог CAF. Модель разработана российскими экономистами, предназначена для органов государственной власти. Включает двухуровневую оценку, адаптацию, разработку многоуровневой базы данных и внедрение.
Аббревиатура Европейского Фонда менеджмента качества (European Foundation for Quality Management), разработавшего эту модель для госучреждений. Модель создана для повышения результатов управленческих решений в вопросах качества отпускаемого товара.
Технологии
Технологии делят на три категории:
- По типу предприятия: самостоятельный, коллективный — сеть, круг сравнения, сообщество для обмена опытом.
- По статистическим методам: сортировка параметров, кластерный анализ, метод корреляции.
- По управленческим методам: опросы, исследование фокус-групп, круглые столы, геймификация, краудсорсинг и т. д.
Инструменты
Инструменты — те поэтапные действия, которые нужно совершить, чтобы достичь цели бенчмаркинга. Для этого проводят:
- Маркетинговую разведку — собирают, анализируют данные, полученные из открытых источников или опросов. Разведка не предполагает шпионаж или использование запрещенных способов получения информации от конкурентов.
- Конкурентный анализ — ищут успешные компании, лидеров рынка, опыт которых нужно изучить, а затем адаптировать.
- Измеряют показатели эффективности — постоянно отслеживают и анализируют собственные действия, ищут варианты их оптимизации.
- Изучают передовой опыт — посещают выставки, презентации, мастер-классы и другие публичные мероприятия, где выступают представители ведущих организаций.
- Сравнивают метрики, результаты — вручную или с помощью программного обеспечения соотносят показатели лидеров со своей фирмой.
Бенчмаркинг — это изучение предприятий внутри одной отрасли. Чтобы получить полное представление о перспективах развития, рынок делят на сегменты по прибыльности, а после выявляют факторы, которые привели других к успеху. В зависимости от ниши к факторам относят:
- низкую цену,
- эффективную систему сбыта,
- упаковку,
- особенности товара.
Далее управленец определяет прибыльность предпринимательской деятельности в целом и оценивает ее эффективность, изучая:
- уровень лояльности покупателей,
- качество обслуживания,
- систему мотивации, работу коллектива,
- маркетинговые мероприятия и т. д.
Набор инструментов зависит от целей и задач бенчмаркинга. При их определении главное учитывать — бенчмаркинг непрерывен. Нельзя один раз проанализировать опыт ведущей организации, внедрить лучшее и остановиться. Нужно постоянно изучать лучшие практики, адаптировать их для собственного дела. Рынок меняется, а вместе с ним меняются конкуренты и их решения.
Виды бенчмаркинга
Для удобства бенчмаркинг делят на несколько видов, которые используют в комплексе или по отдельности при решении многих задач:
- внутренний,
- конкурентный,
- функциональный,
- общий,
- бенчмаркинг отдельного процесса,
- стратегический.
Внутренний бенчмаркинг
Сотрудник анализирует работу подразделений своего предприятия. Цель — определить более эффективную модель развития внутри фирмы:
- Проводит исторический анализ — сравнивает показатели прошлых лет со сведениями текущего периода.
- Проводит общее исследование — сравнивает показатели разных отделов или филиалов.
- Изучает бизнес-процессы — сравнивает действия отделов или филиалов.
Внутренний бенчмаркинг применяют чаще других, так как для повышения показателей надо исследовать собственные ресурсы. Управленец выявляет сильные стороны сотрудников, находит слабые места, изменяет процессы или структуру организации, добивается цели.
Конкурентный бенчмаркинг
В его основе анализ работы конкурентов, сопоставление с достижениями своей фирмы. Это более трудоемкий способ изучения данных, позволяющий выявить глубокие проблемы, изменить направление развития компании.
Важно использовать законные методы сбора сведений, соблюдая деловую этику и законодательство РФ.
Функциональный бенчмаркинг
Специалист анализирует цифры по отдельным операциям, методам, действиям, происходящим в фирме, с аналогичными действиями конкурентов. Он изучает всю операционную деятельность, бизнес-процессы, а затем сравнивает количественные и качественные показатели лидера с собственными.
Общий бенчмаркинг
При общем методе сопоставления данных специалист оценивает качественные и количественные параметры по продажам, маркетингу, производству, управлению. Сначала он исследует результаты своей компании, затем лидера рынка, а после сравнивает показатели. В завершение — разрабатывает пошаговый план по внедрению лучших решений.
Бенчмаркинг отдельного процесса
С его помощью снижают затраты, устраняют максимум факторов, увеличивающих издержки. Сравнивают себестоимость товара у лидера с собственными цифрами, продумывают план по изменению конкретных действий.
Стратегический бенчмаркинг
Сотрудник исследует технологические, административные, производственные и маркетинговые методики, чтобы найти полезные разработки. Задача — адаптировать проанализированные стратегии, внедрить в бизнес-процессы, чтобы получить конкурентное преимущество.
4 этапа проведения бенчмаркинга
Для достижения поставленной цели нужно пошагово выполнять следующие действия.
Этап 1 — Сбор сведений
Выбрать лидера и объяснить руководству свой выбор. Определить, какое положение организация занимает на рынке. На этапе подготовки важно прописать, на каком этапе могут возникнуть трудности, по каким критериям нужно оценивать успех организации. Например, при исследовании можно отталкиваться от финансовых аспектов — размера прибыли, оборота и т.д.
На этом этапе сотрудник использует все доступные способы поиска информации:
- изучает отчеты,
- проводит опросы,
- читает публикации, презентационные материалы, планы развития, справочную информацию из открытых источников.
Этап 2 — Анализ
Управленец анализирует действия, технологии или методы работы другой организации:
- качество и себестоимость товара;
- эффективность производственных процессов;
- скорость выпуска товара;
- маркетинговый бюджет;
- накладные расходы, связанные с доставкой или упаковкой товаров;
- удовлетворенность покупателей.
Он определяет направления, которые нужно усовершенствовать, чтобы упрочить позиции предприятия.
Этап 3 — Внедрение
Теперь нужно поставить цели, составить стратегию будущего развития фирмы с учетом изменений, которые надо внести. Важно прописать требования к новым инструментам или методикам, стандарты оценки эффективности. При необходимости специалист составляет, а затем утверждает новый рабочий график, прогнозирует сроки внедрения, результаты.
Этап 4 — Повторение
Рынок постоянно меняется. Важно отслеживать эффективность нововведений, а при снижении показателей или отсутствии результата — вносить изменения снова.
Это ключевые этапы внедрения бенчмаркинга. Важно иметь в виду, что в зависимости от сферы деятельности и типа компании алгоритм будет меняться, поэтому всегда лучше разрабатывать бенчмаркинг самим для своей организации.
Частые ошибки бенчмаркинга
- Ошибки начинающих. Новички могут слепо следовать шаблону и ошибочно предполагать, что методика одной компании будет эффективно работать и в другой. Совет: не перенимайте все приемы конкурента, ориентируйтесь на возможности и особенности своего бизнеса и учитывайте свои потребности.
- Глобальная реорганизация. Совет: не стоит одновременно ставить много задач. Внедряйте изменения постепенно.
- Нарушение норм. Шпионаж и нарушение закона — непрофессиональные способы получения информации. Совет: не забывайте про деловую этику, она сказывается на лояльности клиентов.
- Уход от целевой аудитории. Совет: в попытках модернизировать организацию помните, кто ваш клиент, каковы его интересы и проблемы.
Бенчмаркинг — мощный инструмент развития компании. Методика помогает совершенствовать бизнес, используя опыт конкурентов. Изучите свою компанию: не допускайте перечисленных ошибок и четко ставьте цель.
Высоких вам конверсий!
