Бренд — образ компании, закрепленный в сознании покупателей. Брендинг — это маркетинговая стратегия по созданию правильного образа бренда, продукта и услуги и по его продвижению.
Так или иначе бренд есть у всех компаний независимо от того, развивает его компания или нет. Правильный брендинг помогает выделиться среди конкурентов, повысить лояльность клиентов и увеличить прибыль. Неправильный брендинг, наоборот, отталкивает покупателей.
В этом руководстве расскажем, чем брендинг отличается от бренда, какие есть виды брендов, зачем нужно создавать бренд и как создать его правильно — так, чтобы он помог развитию компании.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Чем бренд отличается от брендинга и логотипа?
Зачем вкладываться в брендинг?
Личный бренд
Продуктовый бренд
Брендинг услуг
Розничный брендинг
Культурный и географический брендинг
Корпоративный брендинг
Онлайн- и офлайн-брендинг
Как создать свой бренд с нуля?
Шаг 1. Определяем целевую аудиторию
Шаг 2. Формулируем миссию
Шаг 3. Определяем свою уникальность
Шаг 4. Делаем визуальное оформление
Шаг 5. Создаём tone-of-voice
Придумать и рассказать историю бренда
Создать комьюнити-сообщество
Задействовать эмоции
Привлекать инфлюенсеров
Что такое бренд?
Бренд — это то, как клиенты воспринимают ваш бизнес. По сути, это какой-то чувственный опыт, который клиенты испытали при контакте с продуктами компании. Как, например, Apple — не просто производитель смартфонов и компьютерной техники. Apple — это продукты, улучшающие жизни людей.
Ещё бренд — это способ компании выделиться на рынке. Некая индивидуальная черта, которая может стимулировать покупателей выбирать продукцию компании. Сильный бренд увеличивает вероятность того, что клиенты предпочтут именно ваши продукт или услугу.
В конце концов бренд — это обещание. Если клиент будет пользоваться продуктами компании, он получит что-то взамен — какую-то ценность или решение их проблемы.
Чем бренд отличается от брендинга и логотипа?
Брендинг — это стратегия по формированию конкретного образа в сознании потребителей; того, как клиенты будут воспринимать бренд. С помощью брендинга компании помогают клиентам быстро идентифицировать ценности компании и объясняют, почему нужно выбрать именно их.
То есть брендинг — это процесс привлечения людей к бренду и их удержания; то есть процесс продвижения бренда.
И один из способов завоевать покупателей и продвинуть бренд — создать визуальные элементы: логотип, название, цветовую гамму, корпоративные шрифты, изображения в едином стиле и т. д.
Сам по себе логотип — это не бренд, а часть фирменного стиля — набора визуальных элементов, по которым пользователи могут идентифицировать компанию. По сути, логотип — это название компании плюс то, как оно оформлено, то есть дизайн, шрифт, цвета, фигуры.
Примеры логотипов
Зачем вкладываться в брендинг?
Брендинг — это долгосрочная стратегия, которая помогает:
- Привлекать идеальных клиентов. Брендинг всегда начинается с анализа рынка и потенциальных клиентов. Интервью, фокус-группы и онлайн-опросы помогают определить, что нужно покупателям. И каких ценностей они придерживаются.
Эту информацию бизнес должен использовать при формировании собственного бренда. В идеале интересы клиентов должны полностью соответствовать транслируемым ценностям.
- Повышать эффективность маркетинговых мероприятий. Самый простой способ повысить эффективность маркетинга — развивать бренд. Когда все рекламные каналы доносят одно и то же сообщение, у клиентов формируется цельный образ компании.
Каждое новое касание с брендом усиливает сформированный образ и вызывает узнавание. Оно, в свою очередь, формирует доверие и стимулирует пользователей покупать.
- Упростить процесс покупки. Чётко определенные, стратегически позиционированные бренды легче продавать. Клиенты уже знают о компании и готовы к первому контакту.
- Продавать дороже. Когда клиент выбирает один из двух товаров с одинаковым функционалом, он выбирает между двумя брендами. Цена не главное. Главное — ценность продукта.
Выбирая Starbucks вместо обычного кофе, клиенты хотят получить лучший кофе. Бренд убеждает людей в ценности своего товара… и устанавливает более высокие цены.
Изображение: Angelica Reyes для Unsplash
- Выделиться среди конкурентов. Правильный брендинг помогает закрепиться в сознании клиентов.
- Повысить ценность бизнеса. Долгосрочный эффект от брендинга заключается в том, что компания становится более инвестиционно привлекательной и оценивается дороже.
Бренд Amazon со всеми своими активами стоит $900 000 000 000. В 2017 году Forbes оценил стоимость бренда Nike в 2017 году в $29 600 000 000.
- Повысить узнаваемость компании. Покупателям проще взаимодействовать со знакомыми компаниями. Nike всемирно известен во многом благодаря своему логотипу «галочке». При этом сама галочка никак не влияет на качество и удобство продаваемой обуви.
- Создать прочную эмоциональную связь. Зарекомендовав себя как бренд, вы можете установить тесные связи с клиентами и укрепить их доверие.
Кому нужен бренд?
Бренд нужен всем компаниям, которые хотят усилить позиции на рынке:
- онлайн-ритейлерам,
- компаниям из госсектора,
- стартапам,
- В2В,
- розничным продавцам,
- производителям товаров,
- поставщикам услуг.
Но в особенности тем компаниям, которые только выходят на рынок. Сильный бренд — это возможность привлечь внимание.
8 видов брендов
Существует 8 видов брендов:
- Личный бренд.
- Продуктовый бренд.
- Бренд услуг.
- Розничный брендинг.
- Культурный и географический брендинг
- Корпоративный брендинг.
- Онлайн брендинг.
- Офлайн брендинг.
Личный бренд
Личный бренд — это публичный образ, который передаёт уникальную особенность человека. При создании личного бренда важно учесть всё: то, как вы одеваетесь, говорите, какие темы обсуждаете. Важна даже ваша позиция по общественно-значимым вопросам.
Есть несколько типов личного бренда:
- Эксперт — транслирует профессиональные качества. Пример, Андрей Курпатов.
- Человек-эпатаж — играет на хайпе, спорных темах, скандалах. Пример, Артемий Лебедев.
- Свой человек — такой же, как его целевая аудитория. Пример, Даня Милохин.
Продуктовый бренд
Продуктовый бренд — это образ конкретного товара. Компания транслируют присущие его клиентам ценности. Цель такого бренда — привлечь нужную аудиторию к вашему продукту.
Пример, шоколадная паста Nutella от компании Ferrero. Идеальная для завтрака с узнаваемым брендингом, она завоевала популярность во всём мире. При этом далеко не все покупатели знают, что Nutella — не производитель, а название торговой марки.
Изображение: Marko Blažević для Unsplash
Брендинг услуг
Брендинг услуг фокусируется на продвижении идентичности вашей компании, профессионализма, имиджа бренда и других факторов, связанных с тем, как клиенты воспринимают ваш бизнес.
Бренд сервис — не продает, но так же, как и продуктовый брендинг формирует определенный образ в сознании клиентов. Чтобы такой продукт работал, он должен приносить пользу.
Путеводитель Мишлен — пример старейшего брендинга услуг. Путеводитель помогает путешественникам найти отличные места, где можно поесть и отдохнуть.
Путеводитель ничего не продаёт. Цель его создания — помочь клиентам выбрать хороший ресторан со вкусной едой в определённой ценовой категории
А Ikea уже много лет предлагает клиентам Home Planner — полезное приложение, которое помогает спланировать расстановку мебели.
Розничный брендинг
Розничный брендинг — это оформление торговой точки: магазина, кафе, пункта выдачи заказа и т. д. Задача компании — сделать так, чтобы клиенты захотели вернуться вновь.
X5 Retail Group — пример компании, которая постоянно совершенствует розничный брендинг. Компания каждый год обновляет дизайн интерьера магазинов «Пятёрочка» — сейчас они пытаются воссоздать домашнюю, уютную обстановку: в проходах горит мягкий, приглушённый свет; для разных категорий продуктов используют разную подсветку; в оформление добавили нового персонажа — «Пятюню».
Изображение: repinabranding. Автор: Репина Брендинг
Культурный и географический брендинг
Культурный и географический брендинг — это популяризация конкретного региона, города, края. Пример такого брендинга: «Курорты Краснодарского края», Мацеста чай — чай, выращенный в Сочи.
Изображение: matsestatea
Корпоративный брендинг
Корпоративный брендинг, как и другие виды брендинга, доносит клиенту какую-то ключевую мысль — ценность, миссию, эксклюзивность, решение проблем и т. д.
Корпоративный брендинг включает не только ведение корпоративного сайта. К нему относят: отношение к работникам, уровень сервиса, участие в благотворительных акциях и общественных мероприятиях.
Пример сильного корпоративного бренда — компания Google, которая заботится о своих сотрудниках. Политика, которой придерживается Google, в отношении своих сотрудников — своеобразная реклама.
Онлайн- и офлайн-брендинг
К онлайн-бренду относят всё, что касается брендинга в интернете:
- то, как человек позиционирует себя в социальных сетях;
- онлайн-рекламу, которую запускает поставщик услуг;
- дизайн сайтов, тизеров и целевых страниц и т. д.
Офлайн-брендинг — это бренд, который можно «пощупать»: визитки, печатная продукция, вывески, футболки с логотипом и т. д.
Для брендов, которые работают офлайн и онлайн, эффективный онлайн-брендинг часто воспринимается как расширение офлайн-брендинга.
«Билайн» — оператор сотовой связи с реальными торговыми точками, собственным сайтом и множеством онлайн-проектов. Все элементы «Билайн» связаны друг с другом характерной чёрно-желтой полосой. Она присутствует как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве: в логотипе, оформлении сайта и магазинов, в рекламе и брендированной продукции.
Даже специальные клейкие ленты и надпись на них бренд сделал желто-черными
Как создать свой бренд с нуля?
Придумать бренд с нуля не сложно. Нужно определить целевую аудиторию, сформулировать миссию, ценность, плюсы и минусы. Затем нарисовать визуал и продумать голос бренда. Сложности начинаются после, когда нужно продвигать новый бренд. Рассказываем по порядку.
Шаг 1. Определяем целевую аудиторию
Бренд должен повышать осведомлённость среди ваших потенциальных клиентов, поэтому первое, что нужно сделать — определить целевую аудиторию:
- пол,
- возраст,
- финансовое положение,
- интересы,
- предпочитаемые каналы коммуникации,
- боли,
- ценности,
- потребности.
Чем точнее вы определите эти параметры, тем лучше сможете сформулировать собственную миссию.
Шаг 2. Формулируем миссию
Миссия — это цель существования компании. Нет чётких правил создания правильной миссии. Она может быть составлена в виде 1–2 предложений или транформироваться в настоящее руководство.
Шаг 3. Определяем свою уникальность
Чтобы понять, чем ваше предложение отличается от того, что делают конкуренты, нужно проанализировать их работу. Важно сосредоточиться не на том, что делают они, а на том, что можете сделать вы, чтобы выделиться на их фоне. Ваша цель — решить проблему клиента лучше, чем конкуренты.
Заранее продумайте:
- Какие сообщения будет использовать бренд, чтобы усилить коммуникацию?
- Как будет позиционироваться бренд по отношению к аналогичным брендам?
- Как бренд позиционирует себя относительно своих работников и партнёров?
Шаг 4. Делаем визуальное оформление
На этом этапе вы должны понимать свою целевую аудиторию, свою миссию и уникальные качества, которые составляют основу вашего бизнеса. Если всё это есть, пора приступать к дизайну — созданию логотипа, выбору фирменной цветовой гаммы, шрифтов, иконок и других визуальных элементов.
Готовые элементы сразу оформляйте в руководство по фирменному стилю. Это свод правил, как правильно и неправильно использовать визуальные элементы, в том числе фото, контент, шрифты. Так вы сможете избежать ошибок при оформлении рекламных макетов и других элементов.
Шаг 5. Создаём tone-of-voice
Tone-of-voice — это голос вашей компании. Настроение или эмоция, которые вы передаете в сообщениях для аудитории с помощью определенных слов и стиля письма. Представьте, как ваш бренд общался бы с клиентами и партнёрами, если бы он был материален. Важно, чтобы tone-of-voice был близок вашим покупателям.
Как продвигать бренд?
Первым делом нужно придумать стратегию — разработать план и подробно описать каналы, с помощью которых вы планируете продвигать бренд. Вот, что можно сделать.
Придумать и рассказать историю бренда
Заведите блог на одной из площадок, которую предпочитают ваши потенциальные клиенты, и опубликуйте рассказ о себе: расскажите, как к вам пришла идея создания бренда, как вы создаёте продукт.
Lego при создании истории ориентировался на предпочтения своей целевой аудитории — детей. Компания выпустила мультфильм, который посмотрели больше 35 000 000 пользователей.
Изображение: Youtube
А Coca-Cola создала целый музей в Атланте, где каждый желающий может познакомиться с более чем столетней историей компании.
Изображение: Coca-cola
Создать комьюнити-сообщество
Комьюнити сообщество нужно создавать на той площадке, которой пользуются потенциальные клиенты. Говорите о том, что важно вашей аудитории, развлекайте пользователей и проводите розыгрыши. Не используйте соцсети, как канал продаж — относитесь к сообществу, как к возможности создать лояльную аудиторию.
Задействовать эмоции
Эмоциональный брендинг — это процесс формирования отношений между потребителем и продуктом или брендом путем провоцирования их эмоций. Исследования показывают, что такая стратегия может быть на 50% эффективнее, чем реклама без эмоций.
Обычно маркетологи апеллируют к шести базовым эмоциям: жадности, страху, зависти, гордости, стыду и желанию помочь. Для воздействия можно использовать разные методы, но чаще всего это визуальные образы и слоганы.
Приложение для медитации Calm передаёт ощущение спокойствия через образ спокойной воды и величественных гор. Шрифты без засечек и мягкие тона также способствуют главному месседжу компании — поможем расслабиться и заснуть.
Привлекать инфлюенсеров
Размещение рекламы у блогеров и инфлюенсеров способствует повышению узнаваемости бренда и привлечению трафика. Выгода от такой коллаборации в том, что рекламу видит аудитория блогера — она лояльная и может попробовать рекламируемый продукт.
Что нужно учесть при размещении рекламы у инфлюенсера:
- Убедитесь, что ценности блогера не резонируют с ценностями вашего бренда.
- Убедитесь, что блогер работает с живой аудиторией — подписчики вовлечены и активны. Они охотно идут на контакт.
- Убедитесь, что блогер умеет общаться со своей аудиторией и сможет выгодно представить вашу компанию.
Высоких вам конверсий!
