Что такое сервис-дизайн, зачем нужен и как помогает компании решать задачи

Сервис-дизайн: что это такое, зачем нужен и как помогает компании решать задачи

Направление сервис-дизайна развивается с 1991 года. Именно тогда в Международной школе дизайна Кельна впервые ввели эту дисциплину.

Сервис-дизайн (англ. service design) — это проектирование процессов и услуг с учетом пожеланий клиентов и интересов организации. Готовый продукт удовлетворяет потребности пользователей и решает задачи бизнеса — генерирует прибыль, выстраивает новые бизнес-модели.

Сервис-дизайн никак не связан с визуализацией продукта. Его могут использовать дизайнеры, маркетологи, коммьюнити-менеджеры и другие специалисты, взаимодействующие с людьми. В фокусе их внимания — покупательские привычки и потребности людей.

Заинтересованность бизнеса в сервис-дизайне очевидна: довольный клиент = лояльный клиент.

Как использовать сервис-дизайн для повышения лояльности аудитории и стимулирования спроса, рассмотрим дальше.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Как работает сервис-дизайн?

Принципы сервис-дизайна

Инструменты сервис-дизайна

Customer Journey Map
Портрет пользователя
Прототипирование

Как используют сервис-дизайн?

Кто такой сервис-дизайнер?

Что он умеет?
Сколько зарабатывает

Где научиться сервис-дизайну?

Как работает сервис-дизайн?

Сервис-дизайн — это комплекс инструментов, помогающий выявить неудовлетворенные потребности покупателей при коммуникации с брендом.

С помощью сервис-дизайна специалисты отслеживают пользовательский опыт и изменяют бизнес-процессы в любой отрасли — маркетинге, продажах, логистике, юриспруденции, бухгалтерии.

В результате бизнес внедряет новые решения: перестраивают систему, проводят ребрендинг, изменяют стандарты сервиса или принимают другие более мелкие решения.

Кассы самообслуживания в супермаркетах, табло для считывания штрих-кодов в торговых залах и сервисы доставки продуктов — инструменты, созданные с помощью сервис-дизайна.

Пример сервис-дизайна от «Пятерочки». Изображение: upakovano.ru

Лупы на полках в супермаркетах «Пятерочка» помогают покупателям с плохим зрением прочитать мелкий текст на этикетках. Такое проявление заботы со стороны компании повышает лояльность покупателей.

Принципы сервис-дизайна

Изображения: sales-generator.ru

Сервис-дизайн основан на пяти базовых принципах:

Ориентация на покупателя. Компания проводит качественные исследования, чтобы понять целевую аудиторию.
Сотворчество. Методы генерации идей и дизайн-мышление помогают вовлекать все заинтересованные стороны при проектировании решения.
Разделение. Пользовательский путь делят на отдельные сегменты, а затем каждый из них анализируют. Так компания лучше понимает, что нужно клиенту.
Демонстрация. Бизнес визуализирует пользовательский опыт, чтобы лучше понять клиента.
Целостность. Организация рассматривает все точки соприкосновения клиента с компанией.

Если клиент выбирает автомобиль для путешествий, он может купить или арендовать авто. По этой модели работает BelkaCar, YouDrive и другие каршеринговые компании.

Потребители могут арендовать машину в любое время практически в любом месте, и не нужно оформлять документы и страховку. Это пример клиентоориентированного подхода, учитывающего потребности целевой аудитории.

Читайте также: 5 методов креативного мышления

Инструменты сервис-дизайна

Чтобы понять, что нужно покупателям, компании используют специальные инструменты: CJM, портреты пользователей и прототипирование.

Customer Journey Map

Карта путешествий клиента (англ. CJM) — это инструмент для графического представления этапов, на которых клиент взаимодействует с компанией. Обычно на карте отражают:

способы и типы коммуникации;
возможные ошибки компании;
причины, по которым клиент уходит.

Пример CJM Leroy Merlin. Изображение: retailer.ru

Портрет пользователя

Портреты пользователей — это подробные представления о каждом сегменте целевой аудитории на примере конкретного покупателя. Специалист детально описывает абстрактного человека, его интересы, привычки и боли.

Прототипирование

Прототипирование — это инструмент, используемый для снижения затрат на разработку решения. Делать прототипы можно из чего угодно — уровень проработки зависит от сложности продукта.

Задача — протестировать удобство использования прототипа и то, насколько он решает проблему покупателя.

Салоны красоты Glow&Go при разработке концепции привлекли сервис-дизайнеров. Владельцы салона понимают, что клиентки не готовы тратить несколько часов на уходовые процедуры, поэтому предлагают комплексные услуги — маникюр и педикюр в 4 руки, массаж и наращивание ресниц одновременно. Клиенты тратят меньше времени, а компания больше зарабатывает.

Как используют сервис-дизайн?

В 2021 году «Яндекс.Лавка» предоставили возможность покупателям самим выбрать степень зрелости бананов — зеленые, спелые или очень спелые. Клиенты позитивно оценили изменения, а компания снизила объем списанной продукции.

Изображение: telegram-store.com

Компании используют сервис-дизайн для контроля бизнес-процессов. Руководители и топ-менеджеры не всегда могут отследить потребности аудитории. Сервис-дизайн выявляет скрытые потребности и адаптирует бизнес под клиентов, как в примере с «Яндекс.Лавкой».

Лучше всего сервис-дизайн работает на этапе вывода продукта на рынок, когда бизнес изучает своего покупателя и настраивает бизнес-процессы под их запросы.

Еще сервис-дизайн помогает проводить ребрендинг — специалист изучает пользовательское поведение и потребности клиентов, чтобы предложить конкретные способы привлечения аудитории.

Использовать сервис-дизайн могут любые компании. Малый бизнес может проводить опросы сотрудников и покупателей для выявления ошибок в обслуживании и повышения комфорта обеих сторон.

У крупного бизнеса возможностей больше. Топ-менеджеры могут поручать специальному отделу, состоящему из сервис-дизайнеров, проведение полномасштабных исследований для последующего выдвижения гипотез и поиска решений, удовлетворяющих потребности клиентов.

Кто такой сервис-дизайнер?

Сервис-дизайнер — это проектировщик, который на основе пользовательского опыта, предлагает конкретные решения, тестирует гипотезы и отслеживает внедрение решения на практике.

Основная задача сервис-дизайнера — собрать, обобщить и проанализировать данные, полученные от разных людей: руководителей бизнеса, сотрудников разных отделов, клиентов.

Изображение: pllsll.com

Прежде чем запустить ребрендинг «Шоколадницы», сервис-дизайнеры Inex design изучали опыт парижских коллег. Они хотели понять, что отличает популярные французские кофейни от среднестатистических заведений. Специалисты:

Посетили производственные цеха и кофейни.
Поговорили с поварами, управляющими и официантами.
Проанализировали стандарты обслуживания: как готовят зал перед открытием, как встречают и приветствуют гостей, как обслуживают посетителей, как ведут себя сотрудники и реагируют клиенты.

Что он умеет?

Чтобы оптимизировать бизнес-процессы, сервис-дизайнер должен уметь проектировать и выстраивать работу компании так, чтобы клиент получил желаемое, а бизнес заработал. Для этого он должен:

Анализировать сценарии пользовательского поведения.
Проектировать сервисы.
Исследовать целевую аудиторию.
Внедрять решения, улучшающие сервис.
Разбираться в методах удержания клиентов.
Формулировать УПТ и доносить его до клиентов.
Определять боли и потребности покупателей, а также придумывать способы их решения.
Оптимизировать бизнес изнутри.

Кроме того, сервис-дизайнер должен уметь управлять людьми: давать задания, стимулировать и направлять команду, при необходимости поддерживать и консультировать.

Сколько зарабатывает

Доход сервис-дизайнера зависит от профессиональных навыков и региона. По данным Skillbox, средняя зарплата сервис-дизайнера — 120 000 рублей.

Профессия сервис-дизайнера связана с разработкой продукта. На hh.ru его обязанности может выполнять product designer.

Специалист начального уровня может получать 60 000–80 000 рублей, как видно из вакансии на том же hh.ru.

Изображение: hh.ru

Опыт работы от двух до пяти лет может принести сервис-дизайнеру до 150 000 рублей.

Доход сервис-дизайнера уровня senior и выше — 180 000–300 000 рублей.

Изображение: hh.ru

Кроме работы в компании, новички могут работать в качестве внешнего консультанта или фрилансера, предлагая свои услуги на биржах фриланса. Чтобы найти иностранных заказчиков, можно зарегистрироваться, например, на Upwork. Средняя ставка там — $50 в час.

Навыки сервис-дизайна можно использовать в любой сфере бизнеса. Его могут применять топ-менеджеры, маркетологи, продуктовые менеджеры, коммьюнити-менеджеры, SMM-специалисты, редакторы и другие digital-специалисты.

Где научиться сервис-дизайну?

В России специализированных курсов немного:

Сервисный дизайн и клиентский опыт от Skillbox.

Сервисный дизайн и клиентский опыт от Skillbox

Курс подойдет маркетологам, дизайнерам, аналитикам, руководителям и собственникам бизнеса.

Ученики изучают основы анализа данных, создание UX-интерфейсов, механики удержания пользователей, управление сервисной командой и т. д. В онлайн-программе 15 тематических модулей.