CAC — это метрика, которая показывает, сколько бизнес тратит, чтобы получить клиента. Метрика нужна, чтобы оценить, окупаются ли инвестиции на привлечение или нет. Если вовремя заметить высокий CAC, легко предотвратить дыры в бюджете. Мы собрали все, что касается CAC, — зачем нужен, чем отличается от CPA и LTV, как его считать и снизить.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем рассчитывать стоимость привлечения клиента?
Управлять рекламным бюджетом
Строить маркетинговые стратегии
Расширять бизнес
Чем CAC отличается от CPA и LTV?
Как рассчитать САС: инструкция плюс пример
Формула 1 — простой расчет
Формула 2 — сложный расчет
5 стратегий, как снизить стоимость привлечения клиента
Стратегия 1 — «Повысить конверсию сайта»
Стратегия 2 — «Улучшайте отношения с клиентами»
Стратегия 3 — «Автоматизируйте маркетинг»
Стратегия 4 —«Сегментируйте аудиторию»
Стратегия 5 — «Увеличьте средний чек клиента»
Вместо заключения: коротко о CAC
Что такое CAC?
CAC или customer acquisition cost — это маркетинговая метрика. Показывает стоимость клиента, или по-другому — сколько денег бизнес потратил на его привлечение. Сейчас объясним.
Бизнес редко получает клиентов просто так. Бывает, клиент приходит за товарами или услугами по рекомендации или потому, что поблизости нет других предложений. Тогда клиент как бы бесплатный: бизнес ничего не делал, чтобы его заполучить. Но чаще, чтобы покупатели шли, их надо привлекать, а за привлечение приходится платить.
Привлекают клиентов по-разному: запускают объявления в интернете, покупают рекламу у блогеров или на ТВ, устраивают промо-акции, настраивают массовые рассылки. Если с рекламы или объявления приходит клиент, он уже не бесплатный, а стоит денег. Эта стоимость и есть CAC.
Зачем рассчитывать стоимость привлечения клиента?
Клиенты нужны любому бизнесу, чтобы получать прибыль. Но если клиенты дорогие — денег на привлечение вбухали кучу, а те купили чуть — жди финансовых проблем. Бизнес либо получит убыток от такого привлечения либо спустя время обанкротится.
Чтобы этого избежать, через CAC отслеживают, сколько стоит клиент. Если клиент дорогой, значит, он не окупает инвестиции. Привлечение прикрывают, а взамен ищут новые способы получать клиентов. Но если клиент стоит недорого, а прибыли с него идет прилично, такое привлечение продолжают.
Через CAC взвешивают, когда продвижение стоит продолжить, а когда — прекратить
Вывод: в первую очередь CAC помогает оценить рентабельность инвестиций в продвижение. Но есть еще ряд причин следить за стоимостью клиента.
Управлять рекламным бюджетом
Когда известно, сколько стоит клиент, легче управлять тратами. Например, клиент обходится бизнесу в 500 руб. За месяц планируют получить 100 новых клиентов. Значит на рекламную статью закладывают минимум 50 тысяч. В итоге размер рекламного бюджета берут не с потолка, а планируют. Траты на маркетинг под жестким контролем.
Строить маркетинговые стратегии
Когда маркетологи планируют продвижение, то редко обходятся одним каналом. Чаще используют несколько: таргетированную рекламу, рекламу у блоггеров, почтовые рассылки или что-то еще. Даже если реклама везде примерна одинаковая, в разных каналах она срабатывает по-разному: где-то лучше, где-то хуже.
Бизнесу надо знать, какой канал лучше — откуда клиенты приходят подешевле, а покупают подороже. Тогда невыгодные каналы можно отключить, а освободившийся рекламный бюджет перенаправить на выгодные и собрать еще больше клиентов.
Узнать, откуда приходят недорогие клиенты, можно через CAC. Стоимость клиента рассчитывается для каждого канала, значения сравниваются, и там, где CAC выше, рекламу отключают.
Расширять бизнес
Когда бизнес открывает новую точку или филиал, то тратит деньги. Но это не страшно: со временем все траты окупят клиенты. Точнее, так должно произойти при хорошем раскладе. Чтобы точно знать, надо прикинуть, сколько клиентов сможет привлечь бизнес и по какой стоимости. Тут помогает CAC.
Например, бизнес потратил 200 000 руб., но у него еще осталось 80 000 руб. на привлечение. Стандартно клиент обходится в 1500 руб. Значит, бизнес сможет привлечь максимум 53 клиента. Если каждый клиент купит хотя бы на 5000 руб., то бизнес получит 625 000 руб. Затраты на открытие новой точки окупятся.
Чем CAC отличается от CPA и LTV?
Если бизнес потратил на привлечение клиента условную тысячу рублей, сразу не поймешь, дорого это или нормально. Клиент может ничего не покупать несколько месяцев, а потом оформить покупку на 50 000 руб. Окупаемость приличная, но чтобы ее получить, пришлось ждать.
Вывод: по одному CAC трудно судить, насколько дорогой или дешевый выходит клиент. Чтобы в этом разобраться, используют дополнительные метрики — CPA и LTV.
CPA
CPA или cost per action — это метрика, через которую рассчитывают стоимость лида, то есть заявки. Каждый бизнес за лид считает разное: регистрацию, заполнение формы или подписку на новости. Главная мысль: лид это еще не клиент.
Лид и клиент стоят по-разному. Но чтобы спрогнозировать стоимость клиента, иногда достаточно посмотреть на стоимость лида — то есть CPA. Если CPA фактически равен CAC, клиент будет дорогим, а значит невыгодным.
По CPA можно примерно прикинуть, каким будет СAC
Все дело в том, что когда бизнес получает лид, его надо перевести в клиента: прогреть рассылкой, предложить купон, сделать скидку на первую покупку. Это дополнительные траты. Выходит, если лид уже недешевый, то когда он превратиться в клиента, цена станет и того больше. А это — невыгодно.
Маркетологи не ждут, когда получат гору дорогих клиентов, а пытаются снизить стоимость лида. Считают CPA, перенастраивают рекламные кабинеты, меняют цикл сделки. Если CPA не снизится, отключают невыгодное продвижение и ищут другое.
LTV
LTV, lifetime value или пожизненная ценность клиента — это метрика, которая прогнозирует, сколько прибыли принесет клиент в течение времени, пока он остается покупателем.
Формула такая:
LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев бизнес удерживает клиента)
Считают LTV по факту: например, когда прошла неделя или полгода. Если при расчете LTV выше CAC, значит клиент окупается.
Например, привлекли клиента, а он купил по мелочи. Считают CAC и видят, что стоимость привлечения высоковата. Казалось бы, раз так — выгоды никакой, надо продвижение остановить. Но нет: позже посчитали LTV и выяснили, что клиент окупился на второй месяц, а на третий — в три раза превысил потраченные на него инвестиции.
А вот если отношение LTV к CAC невысокое, надо что-то с привлечением делать. Отключать канал и искать новый, перенастраивать рекламный кабинет либо менять объявления. Если ничего не предпринять, будут убытки.
Вот примерно на какие показатели следует ориентироваться при расчете LTV к CAC:
- LTV/CAC = 1:1 или меньше — дела плохи, на каждый потраченный рубль бизнес зарабатывает рубль, прибыли нет.
- LTV/CAC = 2:1 — окупаемость есть, но низкая, прибыль так себе.
- LTV/CAC = 3:1 — высокая окупаемость, дела идут.
Как рассчитать САС: инструкция плюс пример
Есть две формулы, чтобы рассчитать CAC. Каждую разберем подробно и объясним.
Формула 1 — простой расчет
По простой формуле CAC считается так:
CAC = (затраты на рекламу) / (количество привлеченных клиентов)
Формула учитывает затраты на рекламу, но не учитывает затраты на работу маркетологов, онлайн-сервисы, зарплаты подрядчикам и накладные расходы. Поэтому CAC получается неточный.
Но формула полезна, когда надо прикинуть, какой канал самый выгодный в плане расходов, например Телеграм или ВКонтакте. Выгодный продолжают откручивать, невыгодный отключают.
А чтобы прикинуть стоимость клиента в масштабах бизнеса используют другую формулу — сложную.
Формула 2 — сложный расчет
CAC считают так:
CAC = (расходы на рекламу) + (зарплаты маркетологов) + (расходы на лицензии и подписки онлайн-сервисов и ПО) + (зарплаты других спецов) + (накладные расходы бизнеса) / (количество клиентов, которых компания привлекла за период)
Сложная формула нужна, чтобы оценить окупаемость клиентов в масштабе бизнеса. Она показывает, сколько стоит клиент для бизнеса, когда он потратился не только на рекламный кабинет, но и всю сопутствующую по привлечению работу.
5 стратегий, как снизить стоимость привлечения клиента
Есть несколько способов, как снизить CAC и больше заработать.
Стратегия 1 — «Повысить конверсию сайта»
Пользователи, которые попадают на сайт, должны совершать на нем покупку, то есть конверсию. Тогда бизнес заработает, а CAC будет падать.
Чтобы повысить конверсию на сайте, мы советуем:
- Проводите А/В-тестирование элементов сайта: кнопок, навигации, форм, меню. Так вы узнаете, как надо организовать и оформить сайт, чтобы он быстрее приводил к покупке.
- Напоминайте клиентам о брошенных корзинах — через почту, смс или пуш-уведомления. Это повышает шанс, что клиенты вспомнят о брошенной корзине, вернутся на сайт и завершат покупку.
- Настройте ретаргетинг. Если пользователь зашел на сайт, но ничего не купил, догоняйте его объявлениями просмотренных товаров. Пользователь вспомнит, что не завершил покупку, вернется на сайт и все оплатит. Вот пример ретаргетинга от интернет-магазина «Первый мебельный».
Стратегия 2 — «Улучшайте отношения с клиентами»
Бывает, клиент приходит в компанию, покупает, а потом не может дозвониться до горячей линии или записаться на сервисное обслуживание. А все потому, что бизнес считает: раз клиент купил, дело сделано, а что дальше — неважно. Это ошибка, и вот почему.
Клиент может покупать снова, советовать фирму друзьям и знакомым, писать отзывы в интернете. Чем лучше бизнес обращается с клиентами, тем выше шанс, что они останутся лояльными. В итоге все это приведет к дополнительным покупкам либо росту числа клиентов, но главное — к снижению CAC.
Стратегия 3 — «Автоматизируйте маркетинг»
Автоматизация снимает с сотрудников часть задач. В итоге рутину выполняют не менеджеры, а алгоритмы. Так вы сокращаете затраты на персонал, из-за чего CAC снижается.
Например, можно автоматизировать звонки. Вместо секретаря Марины звонки будет распределять голосовое меню. Второй вариант — использовать чат-ботов: отвечать на типичные вопросы клиентов будет не оператор Коля, а виртуальный собеседник.
У ВТБ чат-бот в каждом мессенджере. Прежде чем звонить на горячую линию, клиент может обратиться к виртуальному помощнику
Стратегия 4 —«Сегментируйте аудиторию»
Не создавайте одно торговое предложение для всех клиентов — мало шансов, что это сработает. Дело в том, что у людей отличаются мотивы к покупке. Даже условный смартфон все покупают по разным причинам: кому-то надо просто звонить, другим оставаться в тренде, а третьи в смартфоне работают по 10 часов в день. Поэтому каждая группа при выборе будет ориентироваться на разное: удобство набора номера, раскрученность бренда или качество экрана.
Если разобьете аудиторию на группы схожих между собой людей и под каждую создадите отдельное предложение, это повысит шанс на покупку. CAC снизится — а вам только это и надо.
Стратегия 5 — «Увеличьте средний чек клиента»
Если клиент купит только ноутбук, принесет 50 000 руб. А если еще и салфетки для экрана, подставку, мышку и коврик — будет 5000 сверху. Доход от клиента больше, а CAC снижен.
Чтобы делать доп- и кросс-продажи, используйте разные техники. Например, обновите скрипты продаж. Дайте скидку на доптовар, если взять его в комплект к основной покупке. Либо добавьте на сайте раздел «Вместе с этими товарами покупают».
Магазин строительных материалов «Петрович» использует такой прием. Пользователь открывает карточку товара, например ламината, а под ней целый раздел с сопутствующими товарами, которые могут пригодиться. В итоге пользователь сразу не закрывает страницу, а идет смотреть другие предложения.
Петрович организует кросс-продажи на сайте. Это верный способ увеличить чек клиента
Вместо заключения: коротко о CAC
- CAC или customer acquisition cost — это метрика, которая показывает, сколько бизнес потратил на привлечение клиента.
- Если CAC высокий, клиент стоит дорого. Привлекать его прежними инструментами невыгодно, надо искать новые. А если низкий — все отлично: бизнес получает от клиентов больше прибыли, чем тратит денег на их привлечение.
- Если считать и следить за customer acquisition cost, можно планировать маркетинговый бюджет наперед, расширять бизнес, прогнозировать окупаемость плюс планировать маркетинговые кампании.
- CAC зависит от CPA и LTV. Если CPA > CAC, большая вероятность, что клиент окажется дорогим и невыгодным. А вот если отношение LTV/CAC растет, значит привлечение окупается.
- Если надо снизить стоимость привлечения клиентов, рекомендуем проверить, все ли удачно расположено на сайте, используете ли вы ретаргетинг и письма-напоминания о брошенных корзинах.
- Советуем улучшать отношения с клиентами и автоматизировать маркетинг — косвенно это снижает CAC.
- Еще сегментируйте аудиторию — персонализированные предложения лучше продают, увеличивают чек покупки и делают CAC ниже.
Высоких вам конверсий!
