Демаркетинг — это концепция по снижению интереса покупателей к продуктам компании. Его используют, чтобы временно снизить спрос на товар пока компания не выйдет из сложной ситуации.
Бизнес внедряет демаркетинг по разным причинам: нужно заменить бракованную партию; переориентировать покупателей на другой продукт; усовершенствовать продукт или изменить его позиционирование. Ещё демаркетинг используют, чтобы полностью отказаться от производства товара или уйти с рынка, если эти шаги минимизируют убытки компании.
Зачем бизнесу искусственно снижать спрос и как это сделать, чтобы увеличить прибыль, рассказываем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как демаркетинг решает проблемы бизнеса?
Стратегия ценовой дискриминации
Стратегия переключения спроса на другой товар
Стратегия приманка-обман
Стратегия дифференциации
Стратегия дефицита запасов
Как выбрать демаркетинговую стратегию?
Как демаркетинг решает проблемы бизнеса?
Демаркетинг — это стратегия сдерживания спроса, используемая для снижения затрат и увеличения прибыли. Бизнес сокращает или ограничивает расходы на производство и реализацию определённого продукта в том случае, если эта мера позволит компании повысить доход, снизить издержки и не отразится на репутации в долгосрочной перспективе.
В отличие от других стратегий, демаркетинг действует радикально и может спровоцировать недовольство покупателей. Поэтому его используют только в крайних случаях, когда другие стратегии не помогают.
Чаще всего такая потребность возникает из-за собственных просчётов:
- себестоимость продукта оказалась выше его рыночной цены,
- не налажены каналы сбыта,
- производство пропустило брак,
- аналитики не учли особенности рынка и действия конкурентов, из-за чего продукт оказался не конкурентен,
- маркетологи неправильно определили целевую аудиторию и позиционирование продукта не работает,
- продажа в конкретном регионе не рентабельна.
Просчёты и недостаточный анализ приводят к тому, что бизнесу приходится сужать целевую аудиторию или переориентироваться на другой рынок любыми способами.
Пример — смена позиционирования финской косметической компании Lumene. Исторически бренд относили к дешёвой косметике, который можно купить в обычном супермаркете. В 2017 году её стоимость выросла в 5 раз по неизвестным для покупательниц причинам — резкий скачок цен вызвал негатив у аудитории и вынудил её искать более дешёвую альтернативу.
Резко упавший спрос, позволил компании выиграть время и провести ребрендинг. Бренд изменил рецептуру косметики, перешёл на натуральное сырьё, обновил упаковку и затем запустил мощную PR-кампанию в СМИ. Чтобы объяснить, почему цены на косметику выросли, Lumene провёл экскурсии по заводу для журналистов и показал обновлённую коллекцию. При этом старый ассортимент бренд с производства не снял, покупательницы до сих пор могут найти любимую марку на полках в магазинах, но по новой цене.
Изображение: beautyinsider. Автор: Яна Зубцова
Lumene использовал демаркетинг, чтобы привлечь внимание более платежеспособной аудитории и трансформировать маленький финский бренд в мировой бренд.
Есть также мнение, что компании дешевле провести демаркетинг, чем любую другую маркетинговую стратегию. Накопление товаров для искусственного создания дефицита (ход демаркетинга) может увеличить рыночную стоимость продукта и взорвать спрос.
Профессора Массачусетского технологического института Миклош-Таль и Чжан утверждают, что даже в идеальной ситуации, когда у компании нет проблем, демаркетинг всё равно нужен, чтобы контролировать восприятие покупателем качества товара. Так случилось с брендом одежды Patagonia.
Изображение: patagonia
Компания выпустила рекламу со слоганом «Не покупай эту куртку» в преддверии Чёрной пятницы. Бренд хотел обратить внимание людей на то, что при производстве любой вещи в атмосферу выбрасываются парниковые газы и тратится такое количество воды, которого хватило бы на месяц потребления. Даже в том случае, если вещь сделана из органических материалов. Своей рекламой Patagonia показала, что заботится об окружающей среде и призывает покупателей поступать так же.
Во всех последующих заявлениях топ-менеджеры компании говорили, что ожидали падения продаж в моменте, но долгосрочного роста за счёт активной эко-позиции. Они оказались не правы — в эту же Чёрную пятницу люди купили больше курток, чем в любой год до этого.
Секрет успеха в их чёткой позиции по заботе об окружающей среде — кроме постоянных клиентов продукцию выбрали клиенты, которые также заботятся о планете.
Пример Patagonii показателен ещё и по другой причине — демаркетинг помог компании в их стремлении изменить отношение людей к глобальным проблемам:
- сократить гиперпотребление конкретного товара — выбирать товары с более длительным сроком эксплуатации;
- изменить манеру потребления — не выбрасывать вещи, а ремонтировать или перепродавать;
- заботиться о природе — уменьшать количество мусора и т. д.
Изменять отношение к жизни может не только бизнес, но и государство.
Государственный демаркетинг — это политика ограничений, цель которых улучшить образ жизни граждан, стимулировать их отказаться от вредных привычек или гиперпотребления. В этом случае государство искусственно повышает цены на определённые категории товаров и акцизы, вводит специальную маркировку.
Например, ежегодное повышение минимума цен на крепкий алкоголь должно снизить потребление, в первую очередь среди малообеспеченных слоёв населения.
Источник: Приказ Минфина России от 07.10.2020 N 235н
Ещё одна частая причина внедрения демаркетинга — замена бракованного товара. Сбои на производствах бывают даже у крупных брендов — в таком случае компания отзывает бракованную партию, чтобы снизить риски для репутации. В идеале обнаружить брак нужно до того, как негативная информация просочится в СМИ, а конкуренты её используют в своих целях. Но так бывает не всегда.
Например, руководство Samsung узнало о взрывающихся аккумуляторах в модели Galaxy из новостей. Оценив репутационные риски, бренд отозвал всю партию Galaxy, а затем вернул ее на рынок после устранения неисправности. В долгосрочной перспективе расходы на демаркетинг могли быть ниже, чем повсеместный отказ клиентов от покупки продукции Samsung.
Типы демаркетинга
Существует три основных типа демаркетинга — общий, выборочный и явный.
Общий
Общий демаркетинг — это стратегия, при которой бизнес или государство стремятся отговорить от покупки товара все категории клиентов. Пример: автомобиль Tata Nano от индийской компании TATA Motors.
Изображение: Nano. Автор: arulnathan from New Delhi, India
Tata Nano — это самый дешёвый автомобиль в мире с минимумом функций и возможностей, выпущенный в 2009 году. По заявленным характеристикам машина могла проехать 100 км за 60 минут, затратив около пяти литров бензина. Стоил автомобиль 59 600 рублей (по курсу на день продажи).
Чтобы создать самый дешёвый автомобиль, конструкторы TATA Motors выбросили из него всё, что так или иначе посчитали ненужным: колонки, внутреннюю обшивку, коробку-автомат, кондиционер, подушки и ремни безопасности. Сократили даже количество главных болтов на колёсах — оставили только три.
Доступность и дешёвая цена спровоцировали всплеск продаж, к которому бренд не был готов — в первый день продаж автомобиль заказали 203 000 индийцев при производственных мощностях 50 000 машин в год. Чтобы снизить интерес покупателей, TATA Motors перестала рекламировать Tata Nano, а покупателям предлагали купить другие модели.
С 2010 по 2013 годы спрос на авто снижался, выпуск Tata Nano стал нерентабелен. Причин было много — недостаток рекламы, ошибки конструкторов. А после того, как в СМИ просочились результаты краш-тестов NCAP, показавшие 0 баллов (ездить на машине опасно для жизни), руководство компании приняло решение снять с производства автомобиль и объявить о его редизайне.
Общий демаркетинг проявляется тогда, когда компания или правительство действительно хочет снизить спрос на этот товар не для некоторых людей, а для всех.
На государственном уровне общий демаркетинг задействуют, чтобы сохранить иссякаемые ресурсы или отговорить граждан от покупки потенциально опасных продуктов — табака, алкоголя, вредной еды.
Для формирования новой привычки государство задействует социальную рекламу: публикует заказные статьи в СМИ, монтирует наружную рекламу, снимает ролики, привлекает блоггеров. А в некоторых случаях, вносит изменения в законы — как в примере с повышением цен на алкоголь через Приказ Минфина.
Пример демаркетинга: история с защитой объекта всемирного наследия в Пуэрто-Принцеса на острове Палаван на Филиппинах.
Подземная река в Пуэрто-Принсеса после внесения её в список ЮНЕСКО стала настолько популярной, что филиппинцам пришлось ограничивать туристический поток. Для этого сначала ограничили количество посетителей, которые могут войти в парк, затем ввели платные пропуска. А в отдельные годы без предупреждения меняли адреса офисов, где можно оформить пропуск, или вовсе убирали подземную реку с карт национального парка.
Изображение: pinterest. Автор: Travel 24/7 countries | tourism | tours | hotels | excursions
Выборочный
При выборочном демаркетинге компания пытается снизить спрос со стороны определенных групп потребителей.
Пример такого демаркетинга — рекламная кампания Burger King «ПШЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край». Провокационный слоган был рассчитан на молодежную аудиторию и ожидаемо вызвал негатив у взрослой аудитории. Бренд был к этому готов — Burger King сознательно отказался от взрослой аудитории, так как их присутствие мешало основным клиентам — подросткам и молодежи.
Изображение: lenta. Автор: пресс-служба «Бургер Кинг»
Бренды также могут использовать выборочный демаркетинг, чтобы защитить постоянных клиентов, на комфорт и покупательскую способность которых может повлиять внезапный массовый интерес к ранее нишевому продукту.
Пример — политика бренда одежды Massimo Dutti. Базовая и модная коллекция из качественных материалов ориентирована на модниц с доходом выше среднего. При этом в период распродаж можно было купить одежду со скидкой до 70%. Доступная цена привлекала не только постоянную аудиторию, но и клиенток с доходом ниже среднего.
Всё это привело к тому, что во время распродаж купить что-то в магазине было невозможно — огромные очереди, кучи вещей, отсутствие выкладок, замученные продавцы. За несколько дней распродаж одежда теряла товарный вид, поток платежеспособных клиентов снижался.
Чтобы исправить ситуацию, бренд отказался от тотальных распродаж в розничных магазинах, оставив их на официальном сайте. Постоянные клиенты получили возможность наслаждаться походами по магазинам, а покупатели, для которых важна цена одежды, могли ловить скидки на то, что осталось онлайн.
Явный
Людей убеждают в том, что определенный продукт вскоре может стать дефицитным на рынке и если покупатели не купят этот продукт в определенное время, они могут вообще никогда не купить его снова или купить, но по более дорогой цене.
Этот вид демаркетинга может вызвать панические покупки, особенно если демаркетинг направлен на снижение спроса товаров первой необходимости.
Примерно так получилось незадолго до того, как начался карантин в 2020 году. Люди считали, что им нужно запастись продуктами впрок, потому что позже поставок может не быть.
Явный демаркетинг — это манипуляция. Производители предлагают клиентам поторопиться с покупками, прежде чем товар станет дефицитным. Компания увеличивает цену на товар и получает больше прибыли.
Пример — сезонные скачки цен на продукты питания, ёлочные игрушки и детские игрушки перед Новым годом. Ещё несколько примеров: формулировки «осталось всего 2 товара», «снова в наличии», «почти распродано», «успейте забронировать» и др.
Ozon стимулирует покупателей успеть оформить заказ, пока товар есть в наличии
5 стратегий демаркетинга
Существует множество стратегий демаркетинга, которые можно использовать в бизнесе для максимизации прибыли. Рассказываем о пяти из них.
Стратегия ценовой дискриминации
Бизнес может повышать стоимость продукта для выборочной аудитории:
- Клиентов, которые перешли по ссылке с более высокой ценой.
- Клиентов, которые покупают продукты в определённое время суток.
- Клиентов, которые покупают товары в определённой торговой точке.
Так, чтобы стимулировать покупателей, «Пятерочка» запустила акцию для пенсионеров — скидку 5–10% в фиксированные часы.
Источник: dzen. Автор: X5 Group
Такой стратегии часто придерживаются компании, выпускающие информационные продукты. Они повышают стоимость постепенно — чем ближе дедлайн, тем дороже цена. Чем больше клиентов, тем дороже стоимость продукта.
Вот, как это реализовано в школе дизайнеров бюро Горбунова:
Изображение: официальный сайт школы
Стратегия переключения спроса на другой товар
Эта стратегия подразумевает рекламирование по заниженной цене продукта, которого на самом деле нет в наличии. Пользователь переходит по рекламе и видит, что товара нет, но тут же получает предложение-альтернативу по более высокой цене. Хотя этот метод вводит в заблуждение и неэтичен, бизнес всё равно периодически его использует.
Пример, как Ozon реализует стратегию переключения спроса на другой товар
Стратегия приманка-обман
Бренд предлагает клиентам несколько товаров на выбор, чтобы подтолкнуть покупателей к нужному. Один продукт рекламируют максимально непривлекательным образом, так чтобы клиент сам сделал выбор в пользу другого.
Samsung и Apple, часто рекламируют флагманские телефоны вместе с более дешевыми смартфонами из средней ценовой категории. Они манипулируют сознанием людей, чтобы продать больше смартфонов среднего класса. Клиентам кажется, что они выгодно купили товар — за меньшие деньги получили те же функции, что и у флагманского телефона.
Стратегия дифференциации
Эта стратегия демаркетинга напрямую связана с 4P маркетингом — местом, продуктом, ценой и продвижением.
- Цена — бизнес может повысить цену на свой продукт, чтобы отговорить людей, для которых цена имеет значение.
- Место — бизнес может ограничить поставки в определённую торговую точку, поднять цены в отдельных магазинах или сократить запасы в отдельном регионе. Ограничения могут быть связаны с тем, что поставка в эти места обойдётся дороже, а значит, компания понесёт убытки.
- Продукт — компания может отметить гарантию на продукт, чтобы люди перестали его покупать. А чтобы привлечь внимание к новому продукту, бизнес может, наоборот, увеличить гарантию на него.
- Продвижение — компания может просто прекратить все рекламные мероприятия, направленные на продажу продукта.
Бизнес может также использовать эту стратегию, чтобы поддерживать высокую стоимость своих продуктов или избегать ценовых войн с конкурентами. Например, люксовые бренды в рамках дифференциации не делают скидок, не работают в маленьких городах и не продвигаются на локальных рынках. Они работают только с платежеспособной аудиторией.
Стратегия дефицита запасов
Перебои с поставками и запасами товаров выгодны бизнесу. Компании могут временно повышать цены без риска оттолкнуть покупателей, так как потребители, как правило, покупают больше, когда думают, что надвигается дефицит.
Пример — реклама Starbucks «Фраппучино: счастливые часы».
Изображение: forums.redflagdeals
Если клиенты увидят, что нужного товара нет в одном магазине, они с большей вероятностью купят его в другом месте, если найдут.
Стратегия сокращения запасов может внедряться разными методами:
- Вбросами в СМИ о том, что покупатели смели весь товар с полок. Так было весной, когда продавцы не успевали выкладывать товары с полок, а покупатели, опасаясь отсутствия поставок, покупали по любой цене.
- Оформлением предзаказов. На товары ограниченного тиража можно предлагать оформить предзаказ. Так клиент гарантированно получит товар, как только он поступит в продажу.
По такому принципы продают игровые консоли Playstation. Когда на рынок выводят новую версию, компания запускает предзаказ.
Как выбрать демаркетинговую стратегию?
Демаркетинг может быть такой же важной стратегией, как и маркетинг. Чтобы его внедрить, нужно понять, почему покупатели выбирают ваш товар и зачем вам ограничивать спрос.
Для этого нужно:
- Сформулировать чёткую цель — чего ваша компания хочет добиться с помощью демаркетинга?
- Понять поведение клиентов — почему они выбирают ваш продукт, какие внутренние или внешние факторы на это влияют?
- Просчитать риски от внедрения демаркетинга. Иногда демаркетинг действует непредсказуемо — излишняя реклама против чего-то может, наоборот, стимулировать пользователей выбрать этот продукт. Например, борьба с курением в какой-то момент привела к росту продаж сигарет.
Чтобы избежать таких ошибок, анализируйте спрос и продажи после каждого действия. Если стратегия не приносит результатов, попробуйте изменить подход.
Высоких конверсий!
