Все, кто занимается маркетингом, слышали о книге The Long and the Short of It (TLATSOI) («Долговременное и кратковременное») и ее авторах Питере Филде (Peter Field) и Ле Бине (Les Binet).
По мере того, как их великая теория приближается к своему 10-летнему юбилею, последствия и приложения одной из самых важных идей маркетинга продолжают развиваться. В этой статье мы подробно рассмотрим их историю. Рассказывает Марк Ритсон из MarketingWeek.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Истоки долгосрочного и краткосрочного
2. Разница между долгосрочным и краткосрочным
5. Избегайте двойного назначения
6. Асимметрия долгосрочных и краткосрочных эффектов
Краткосрочное не приводит к долгосрочному
Долгосрочное приводит к краткосрочному
Что должны выбирать маркетологи?
1. Истоки долгосрочного и краткосрочного
Прошло десять лет с тех пор, как Филд и Бине ограбили базу данных IPA, чтобы опубликовать свою знаменитую монографию. У каждого из авторов уже сложилась своя репутация в отрасли: они были хорошо известным дуэтом благодаря их новаторскому исследованию эффективности рекламы в 2007 году «Маркетинг в эпоху прозрачности» и исследованию «Связь между творчеством и эффективностью» в 2010 году.
Но концепция TLATSOI была чем-то другим, чем-то особенным. Филд и Бине начали выявлять краткосрочные недостатки теории маркетинга в более ранних работах, но данных, позволяющих сделать какие-либо убедительные выводы, у них не было. Финансирование от Thinkbox и доступ к базе данных компании IPA о полученных наградах предоставили дуэту возможность должным образом изучить баланс долгосрочного и краткосрочного мышления.
Идея TLATSOI была основана на базе данных чуть менее 1000 кампаний. Критики продолжают предполагать, что эти заявки на получение награды представляют собой искаженную выборку и что формат самоотчетности большей части данных сводит на нет любое эмпирическое обоснование.
Несмотря на эти проблемы, идея TLATSOI вызвала отклик у маркетологов, поскольку она возникла в особый момент в истории дисциплины. Появление и рост новых форматов цифровых медиа произвели революцию в маркетинговом мышлении. Но, помимо некоторых подлинных достижений и улучшений, этот цифровой поворот также сместил фокус на более короткие сроки.
В TLATSOI было упаковано удивительное множество идей. Приоритет телевидения, ценность массового маркетинга, правильное понимание избыточной доли голоса, важность творчества, влияние эмоций — все это впоследствии стало важным уроком на десятилетие вперед. Но в основе TLATSOI были три невероятно основных, но бесценно важных наблюдения:
- Существовало два взаимосвязанных, но различных подхода к коммуникациям. Суть «долгосрочного» (the long of it) состояла в вершине воронки, сроках более трех лет и акценте на продвижении бренда. «Краткосрочное» (the short of it) было больше о нижней части воронки, горизонте 12 месяцев и меньше и фокусе на активизации продаж.
- Для коммерческого успеха были важны оба этих аспекта, но для достижения наилучших результатов их нужно было соответствующим образом сбалансировать.
- С начала нового тысячелетия слишком много организаций использовало подход, который был слишком краткосрочным для их собственной выгоды.
2. Разница между долгосрочным и краткосрочным
Как только вы узнали предысторию, самое время понять, как выглядит «долгосрочное» и «краткосрочное» в дикой природе. Многие маркетологи не в состоянии различить, что является долгосрочным, а что краткосрочным.
Инструкции, конечно же, существуют, но они размыты. Как мы увидим позже, «долгосрочное» и «краткосрочное» не являются бинарными. Оба по определению служат одной и той же конечной цели. Но делают они это на двух совершенно разных скоростях.
Если кратко, то активацию продаж определить легче. Это все, что пытается вызвать немедленную реакцию рынка.
«Посетите наш сайт». «Попробуйте наш новый бургер». «Пройдите тест-драйв нашего нового автомобиля». Эти и миллион других заявлений являются примерами «краткосрочного».
«Распродажа закончится в это воскресенье» — краткосрочная цель в мире маркетинге
Напротив, «долгосрочное» — это любое общение, направленное на создание долговременных воспоминаний, которые затем способны привести к устойчивым изменениям в человеческом поведении.
Повышение осведомленности о нашем кофейном бренде среди потребителей, которые еще не знают нас. Привлечение внимания потребителей, которые думают, что наше пиво не предназначено для них или для этого случая. Донесение до потребителей мысли о том, что наш бренд — премиальный.
Эти и многие другие цели не требуют немедленного отклика, и это самый простой способ идентифицировать их как «долгосрочные».
Долгосрочные цели стремятся настроить рынок таким образом, чтобы впоследствии принести пользу бренду, особенно если эта долгосрочная реклама бренда дополняется достаточным количеством краткосрочных тактик дальше по воронке, чтобы активировать этих потребителей позже и осуществить продажу. Вот пример:
Рекламная кампания бренда DFS, производителя диванов, в сотрудничестве с мультипликационной студией Aardman Animations, создавшей «Уоллеса и Громита». Изображение: YouTube
Многие маркетологи путают «долгосрочное» и «краткосрочное» с тактическими абсолютами. Они спрашивают, какие средства массовой информации лучше подходят для краткосрочной активации, а какие — для долгосрочного брендинга. Это неправильный подход.
Этот вопрос часто возникает, когда маркетологи втискивают цифровые медиа в исключительно краткосрочную тактическую коробку. Там это работает хорошо. Но нет никаких причин, по которым цифровые медиа не могут также блестяще работать в качестве долгосрочных инструментов для создания бренда.
Вывод: «долгосрочное» и «краткосрочное», как и все в маркетинге, должно быть медийно-нейтральным.
3. Предвзятости
Шкала по вертикали слева — среднее количество очень крупных бизнес-эффектов
Шкала по вертикали справа — % краткосрочных случаев
TLATSOI появился в 2013 году с выявлением зарождающегося отраслевого кризиса. Уже в предисловии была упомянута «серьезная угроза», которую теперь представляют краткосрочные метрики для долгосрочной прибыльности брендов.
Эксперт компании IPA Джанет Халл (Janet Hull) беспокоилась о том, что слишком много маркетологов «лунатят на краю пропасти», совершенно не подозревая об опасном переходе от долгосрочного построения бренда к чрезмерному подходу к краткосрочным активациям.
И это не было гиперболой. Спустя несколько лет организация Advertising Council объявила на своей ежегодной церемонии награждения, что не будет присуждать премию за лучшую долгосрочную эффективность кампании, потому что ни одна из заявок в том году не была особенно эффективной или долгосрочной, чтобы оправдать приз.
Почему так произошло? Это была заслуга трех основных факторов.
- Во-первых, группа новых интересных поставщиков цифровых технологий повысила свои показатели ROI и тем самым привлекла клиентов к более краткосрочным горизонтам.
- Во-вторых, акцент на доказательстве ценности рекламы и маркетинга подтолкнул многих маркетологов к более быстрым и легко поддающимся измерению всплескам продаж — тем, которые обычно достигаются краткосрочными кампаниями.
- В-третьих, тот же самый тренд работал в обратном направлении, чтобы сократить инвестиции в долгосрочные усилия по созданию бренда, требовавшие более продвинутых статистических навыков и опытных маркетинговых знаний для их оправдания.
Постепенный характер долгосрочных кампаний по созданию бренда должен был стать их сильной стороной, но во все более краткосрочном мире маркетинга это стало их падением. Потребовалось время, чтобы разработать кампании по продвижению бренда и получить коммерческий результат. И большинство маркетологов не могли это обосновать или обеспечить.
Выбирая «краткосрочное», большинство маркетологов действительно заработало больше денег в следующем году, но большинство также начало терять потенциальную прибыль на второй год и далее. Но они не видели этого трагического положения вещей и совершали одну и ту же ошибку каждый последующий год.
Величайший мыслитель в области управления Питер Друкер (Peter Drucker) объяснил все это за 60 лет до публикации TLATSOI.
«Вы должны получать результаты в краткосрочной перспективе», — писал он в «Практике менеджмента». «Но вы также должны добиваться результатов в долгосрочной перспективе. И долгосрочная перспектива — это не просто суммирование краткосрочных сроков».
Слишком много маркетологов брали 12-ти месячный период или меньше и в результате двигались в неоптимальном направлении. Большая ирония такого внимания к ROI заключалась в том, что, приняв краткосрочный подход, почти все маркетологи в конечном итоге уничтожили большую часть потенциальной прибыли своих брендов.
4. Оцените гармонию
Одним из самых важных подарков, которые TLATSOI преподнес маркетологам, было не только предупреждение о надвигающейся угрозе краткосрочности, но и потенциальное решение.
Оценив, какие кампании из их набора данных оказались оптимальными для достижения долгосрочного, краткосрочного и общего коммерческого успеха, Филд и Бине смогли предложить оптимальный баланс долгосрочных и краткосрочных инвестиций.
В 2012 году они утверждали, что бренд, который тратит 60% своего коммуникационного бюджета на долгосрочное продвижение бренда, а оставшиеся 40% — на краткосрочную активацию, с большей вероятностью будет процветать.
Эта метрика изначально стала более известной, чем название книги, в которой она содержалась. В первые несколько лет последнего десятилетия Филд и Бине чаще ассоциировались с «правилом 60/40», чем с чем-либо еще.
Хотя принцип 60/40 был широко применим, это было грубое среднее, составленное из множества различных категорий, брендов и стратегических ситуаций.
В целом правильное, но искаженное в большинстве конкретных ситуаций, это среднее значение 60/40 позже было разбито на более подробные рекомендации, которые зависели от контекстуальных факторов, таких как размер бренда, зрелость, категория и множества других.
В наши дни многие обученные бренд-менеджеры осознают эту чувствительность, в то время как большинство неподготовленных ругают общий баланс 60/40 как слишком общий и предписывающий — что, конечно же, так и есть.
Но преимущество и привлекательность этого чрезмерно упрощенного соотношения заключается в том, что оно дало маркетологам предварительное руководство относительно того, как должны выглядеть хорошие долгосрочные инвестиции в продвижение бренда.
Многие не достигли этих впечатляющих уровней, но он стал маяком, спасшим невероятное количество брендов от чрезмерных инвестиций в краткосрочное.
5. Избегайте двойного назначения
Любая популярная маркетинговая концепция будет подвергаться критике прямо пропорционально степени ее непонимания маркетологами.
Те, у кого нет степени MBA или каких-либо реальных знаний о том, что представляет собой маркетинг, полны аргументов, почему маркетинговые концепции бесполезны. У большинства маркетологов возникают проблемы с 4Р, поскольку они не знают, что это за четыре пункта и как их следует применять.
По мере того, как TLATSOI становилась все более принятой, обсуждаемой и неправильно понятой, возникла критика, особенно со стороны старой гвардии, рассматривавшей любую новую теорию как ненужное чрезмерное украшение их функционирующей и до сих пор существующей модели.
В частности, критика была сосредоточена на том, было ли разделение рекламы на долгосрочное и краткосрочное исполнение предпочтительным или даже возможным.
Критики всем видом выражали возмущение: зачем нужно это разделение, когда можно было создать бренд и продавать продукты в одном объявлении. В этой критике была доля правды.
Запустите наиболее ориентированную на бренд, долгосрочную, эмоциональную кинорекламу в верхней части воронки, чтобы создать имидж бренда, и кто-то где-нибудь выйдет из кинотеатра и немедленно найдет ваш продукт. Долгосрочное все еще привлекает краткосрочное.
Аналогично, вы можете придумать максимально основанную на продукте и ориентированную на рекламу активацию в нижней части воронки, чтобы продать свою штуковину до полуночи в пятницу. Само присутствие рекламы и упоминание бренда, скорее всего, будет иметь некоторый устойчивый эффект — влияние на вершине воронки — хотя бы на одного потребителя, который сразу не купит, но вспомнит ваш бренд в будущем. Краткосрочное может также привести к долгосрочному.
Но шанс того, что эти объявления «двойного назначения» сработают — и сработают лучше, чем кампания, состоящая из разных длинных и коротких исполнений, — возможно, не равен нулю, но невелик.
Название теории — «долгосрочное и краткосрочное» — ввело маркетологов в заблуждение. Они решили, что эти два подхода различаются лишь временными рамками. На самом же деле, все было гораздо сложнее:
- Долгосрочное — это бренд, TOFU, массовый рынок, эмоции.
- Краткосрочное — это целевое, рациональное, BOFU, информация о продукте.
Статистически говоря, лучше взять свой рекламный бюджет, разделить его на две корзины в соответствии с подходящим балансом, а затем достичь долгосрочных и краткосрочных целей с помощью разных объявлений.
Долгосрочное тогда может создать краткосрочное. Затем краткосрочное может закрыть сделку и профинансировать еще одну долгосрочную (и краткосрочную) рекламу. Прекрасное колесо для построения бренда начнет вращаться, постепенно увеличивая окружность.
6. Асимметрия долгосрочных и краткосрочных эффектов
Но и у долгосрочного и у краткосрочного есть недостаток, который появился совсем недавно благодаря работе исследовательской фирмы System1 по отслеживанию рекламы.
Например, приведенная выше краткосрочная реклама бренда мебели SCS хорошо зарекомендовала себя как по способности стимулировать краткосрочные продажи, так и по беглости — степени, в которой реклама ассоциируется с брендом. Но, как и следовало ожидать, она с треском провалилась в продвижении долгосрочного бренда от имени SCS.
Краткосрочное не приводит к долгосрочному
Рекламные объявления, показывающие выше среднего в краткосрочном рейтинге, на 23% чаще являются объявлениями с рейтингом 1 уровня долгосрочности (самый низкий)
На приведенной выше диаграмме вы можете увидеть рекламу бренда SCS вместе с более чем 18 000 рекламных объявлений других брендов (маленькие розовые точки). Они распределены по вертикали вверх и вниз по оси Y — показатель их краткосрочного рейтинга, и по горизонтали по оси X — долгосрочный звездный рейтинг.
То есть чем лучше кампании справляются с более короткой активацией, тем меньше вероятность того, что они будут хороши в продвижении бренда. Но нельзя сказать то же самое о долгосрочной рекламе по продвижению бренда.
Долгосрочное приводит к краткосрочному
Рекламные объявления с рейтингом 5 уровня долгосрочности в 98% случаев также имеют показатель выше среднего в краткосрочном рейтинге
Когда мы оцениваем 18 000 рекламных кампаний с точки зрения потенциала для продвижения бренда, от звездного рейтинга 1 уровня (плохой долгосрочный рост доли рынка) до 5 уровня (выдающийся), мы видим разное соотношение между долгосрочным и краткосрочным.
По мере того, как реклама становится лучше в долгосрочном (достигает более высокого звездного рейтинга), она также становится лучше — в среднем — и в краткосрочном (более высокий рейтинг).
Эта связь имеет большое значение. Мало того, что долгосрочная реклама по продвижению бренда способна также обеспечить краткосрочную активацию продаж, мы можем сделать вывод, что чем лучше реклама способствует продвижению бренда, тем больше вероятность того, что она также приведет к краткосрочным продажам.
Что должны выбирать маркетологи?
Мы можем назвать это «асимметрией долгосрочных и краткосрочных эффектов». Краткосрочное в большинстве случаев мало способствует долгосрочному продвижению бренда. Долгосрочное же работает в обоих направлениях.
И последствия для маркетологов вдвойне значительны:
- Маркетологам следует продолжать инвестировать в краткосрочную активацию продаж, поскольку это позволяет продать больше.
- Но опасность чрезмерного инвестирования или инвестирования только в краткосрочную тактическую активацию теперь становится все более очевидной. Это подвергает бренд риску постоянно сокращающихся кругов спроса, в то же время уничтожая текущий рыночный потенциал.
Это ошеломляющее открытие, потому что оно должно перевернуть представление о долгосрочном продвижении бренда, которое слишком часто рассматривалось как легкомысленная, малоэффективная роскошь, предлагающая нулевое краткосрочное воздействие и сомнительную долгосрочную отдачу. Как оказалось, ничто не могло быть дальше от истины.
Долгосрочное продвижение бренда — это окончательное стратегическое «два по цене одного», обеспечивающее краткосрочное влияние, а также долгосрочные преимущества.
«Финансовые директора часто настороженно относятся к слову «долгий», которое может означать месяцы или даже годы ожидания финансовой отдачи от инвестиций в рекламу. Но наши данные показывают, что в 9 из 10 случаев, когда реклама оказывает сильное влияние на продвижение бренда, она также успешно стимулирует краткосрочные продажи», — сказал Ник Уильямсон, директор по маркетингу в System1
С началом 2023 года ситуация среди крупных брендов меняется: кажется, что после опасного десятилетнего заигрывания с краткосрочностью контекст все больше склоняется в сторону долгосрочного продвижения бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingweek.com. Автор: Mark Ritson
