Выделиться на фоне конкурентов — одна из самых сложных задач бизнеса. Большинство компаний похожи, как братья-близнецы: они предлагают одно и то же, говорят похожими словами и выглядят одинаково.
Если компания делает то же самое, что и все конкуренты, значит, у неё нет конкурентной стратегии.
В этой статье мы подробно расскажем о конкурентных стратегиях, приведём примеры и поможем определить, какая именно из них больше всего подходит для вашего бизнеса.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое конкурентная стратегия?
Яркие примеры лидерства по издержкам
Необычные характеристики продукта
Выдающийся клиентский опыт
Дизайн, как мощная отличительная черта компании
Ценности компании
Имидж бренда — вершина дифференциации
Фокус на издержках
Фокус на дифференциации
Можно ли совмещать стратегии Портера между собой?
Какую конкурентную стратегию выбрать?
Что такое конкурентная стратегия?
Чтобы компания могла зарабатывать выше среднего, она должна отличаться. Конкурентная стратегия как раз помогает найти какую-то особую ценность, которая замотивирует покупателей раскрыть свои кошельки.
Когда товары и услуги ничем не отличаются друг от друга, потребитель выбирает самую низкую цену
Ещё в 1979 году Майкл Портер, в будущем легендарный профессор Гарвардской школы бизнеса, заметил, что все компании с прибылью выше среднего придерживались одной из трёх стратегий:
- Становились лидерами в издержках и после этого снижали цены (массовый рынок);
- Дифференцировали продукты так, что они приобретали уникальную ценность в глазах клиентов (массовый рынок);
- Сфокусировались на отдельном сегменте рынка и уже там становились лидерами по издержкам или дифференцировались (сегмент рынка).
Свою теорию Портер более структурировано изложил в книге «Конкурентные стратегии...» в 1980 году. С тех пор, по данным Fortune, он стал самым влиятельным профессором бизнеса из всех когда-либо живших на Земле.
Остановимся подробнее на этих трех стратегиях.
1. Лидерство по издержкам
Лидер по издержкам снижает свои затраты, пока себестоимость продукции не станет самой низкой в отрасли. Такое возможно только с доступом к дешёвым ресурсам — инвестициям, патентам, сырью, рабочей силе или с возможностью создать самый эффективный процесс производства и распределения продукта. А лучше иметь и то и другое.
Но даже в этом случае будни такой компании — это постоянный поиск путей снижения затрат во всех аспектах бизнеса. Экономить придётся на всём:
- жёстко контролировать любые накладные расходы и издержки, минимизировав затраты на сервис, персонал, рекламу, дистрибуцию, НИОКР;
- проводить политику нетерпения к любому расточительству;
- награждать сотрудников за любые идеи по контролю затрат в компании.
Лидер по издержкам обязан задействовать эффект масштаба — это когда компании за счёт больших объёмов снижают накладные расходы на проданную единицу. То есть чем больше единиц товара или услуг продаёт компания, тем дешевле будет их средняя себестоимость.
Использовать эффект масштаба могут только крупные компании за счёт больших объемов продаж и большой доли рынка.
Неудивительно, что самые известные лидеры по издержкам — это огромные Amazon, IKEA, Walmart, частично Netflix, Spotify и другие гиганты. Хотя даже у них сейчас стратегия не ориентирована исключительно на издержки, но об этом мы ещё поговорим.
В их рекламных посланиях часто акцент делается на цене. Изображение: Gfluence.com, Yahoo.com, официальный сайт ikea.com
Лидеры по издержкам работают на максимально широкую аудиторию и предлагают стандартизированный продукт с базовыми функциями, без излишеств.
Продукт без излишеств не означает низкое качество — он должен отвечать ожиданиям клиента. Если качество неприемлемо, придётся ставить цены намного ниже, чем у конкурентов, но даже это не спасёт — продажи будут падать, а расходы на возвраты только увеличатся.
Согласно исследованию базы данных PIMS, качество, воспринимаемое клиентами, имеет гораздо бо́льшее значение для конкурентной позиции и прибыльности, чем любой другой фактор, включая низкую стоимость, долю рынка и так далее.
Например, автомобиль Yugo продавался всего за $3 990 в 1980-х годах. Это до сих пор самый дешёвый автомобиль когда-либо проданный в США. Несмотря на привлекательную цену, компания обанкротилась из-за качества своего продукта — в машине плохо работало практически всё. Yugo даже вошёл в рейтинг «50 худших автомобилей всех времён».
Первая реклама машины YUGO для американского потребителя. Изображение: Librarypoint.org
Лидер по издержкам не обязан устанавливать самую низкую цену. Идеальная цель по Портеру — максимально удешевить себестоимость продукции, сохраняя при этом средние цены по отрасли. Или чуть ниже.
Яркие примеры лидерства по издержкам
Primark — это международный ритейл одежды с 400 магазинами в 14 странах Европы и США. Тут можно купить футболку за $3,50 и брюки за десятку. Как им удаётся держать такие низкие цены? Есть сотни причин, но вот основные:
- дешёвые материалы и простой дизайн,
- расположение в загородных торговых центрах с недорогой арендой,
- отсутствие хоть какой-либо рекламы,
- низкие зарплаты рабочим...
Но главное причина в другом — они экономят на всём, чем только можно. Доводят процессы производства и логистики до отточенного совершенства. Как считает The Economist, их план по сокращению расходов настолько многогранен, что конкуренты, вероятно, не смогут его повторить.
Primark получают небольшую прибыль по каждому товару, но продаёт огромными объёмами. Официальный сайт Primark
Ещё один яркий пример лидерства по издержкам — сверхбюджетная авиакомпания «Победа». В 2017 году она заняла первое место в мире среди бюджетных авиакомпаний по темпам роста выручки.
Авиакомпания экономит на всём: они сотрудничают только с выгодными аэропортами, используют новые самолёты одной модели, продают невозвратные билеты, летают на небольшие расстояния без пересадок, экономят на времени прибытия (ночью аэропортовый сбор ниже), сокращают предоставляемые услуги и берут дополнительные сборы за всё, что только можно. Но зато держат низкие цены.
За эту рекламу авиакомпанию оштрафовал ФАС на 100 000 рублей. Информацию признали недостоверной, так как реальная стоимость билета превышала 2,5 тысячи рублей. Изображение: chel.fas.gov.ru
Лидерство по затратам — это долгосрочная стратегия. Если перестать сосредотачиваться на ней, затраты начнут возвращаться в бизнес.
2. Широкая дифференциация
При стратегии дифференциации компания стремится стать уникальной в своей отрасли, выделиться среди конкурентов особыми качествами своих продуктов или услуг. Это могут быть:
- уникальные характеристики,
- технологии,
- дизайн,
- имидж бренда,
- талантливый персонал,
- специальная поддержка, или
- выдающийся клиентский опыт.
Согласно Портеру, уникальный товар или услуга должны соответствовать индивидуальным потребностям, вкусу или самовыражению клиентов, и за такой продукт они готовы платить больше.
Но не каждая особенность продукта одинаково полезна для компании. Уникальность ради уникальности не работает. Дифференциация не гарантирует конкурентного преимущества, особенно если стандартные продукты полностью устраивают клиентов, да ещё в придачу они чувствительны к цене и им важна каждая копейка.
В идеале уникальность продукта должна идти из специфических потребностей клиентов, которые не удовлетворяются рынком в полной мере. Получается, при этой стратегии задача маркетинга — определить эти самые потребности и понять, какие особенности продукта смогут её закрыть.
Ядром стратегии может быть любая характеристика бизнеса, привлекательная для клиентов. Кроме цены. Главное, чтобы это давало пользователям значимую дополнительную выгоду и было сложным для копирования.
Необычные характеристики продукта
Особые характеристики предлагает, например, компания ZipRecruiter. Она стала приложением №1 по поиску работы в США, полностью изменив опыт размещения резюме и ответа работодателям.
Соискатели могут подать заявку одним кликом на подходящие вакансии, получить помощь от персонального рекрутера с искусственным интеллектом и пользоваться многими другими инновационными фичами.
С момента основания компании в 2010 году более 2,8 миллиона предприятий и 110 миллионов соискателей обратились к ZipRecruiter за помощью в найме и поиске работы. Официальный сайт ZipRecruiter
Выдающийся клиентский опыт
Согласно Walker 86% покупателей готовы платить больше за отличный клиентский опыт. Это может быть быстрая доставка, мощная гарантия качества, персонализированный продукт, необычное обслуживание, особые привилегии…
Одним словом, клиенты вытаскивают свои кошельки в ответ на любое повышенное удобство, если оно и правда ценно.
Это подтверждает и PwC: в своем исследовании компания выяснила, что более 40% респондентов готовы доплатить за доставку в тот же день.
Еще клиенты ценят гарантии качества. Необязательно давать полную пожизненную гарантию. Достаточно предложить такую гарантию, которая уберёт последние сомнения клиента и подтолкнет его к покупке.
Фитнес-клуб Snap Fitness заявляет: «Почувствуй себя фантастически или мы вернём деньги обратно». Если через 30 дней после посещения их тренажерного зала, клиент не почувствует себя фантастически, он получит деньги обратно.
Это очень необычные и смелое заявление для данной отрасли. С таким уровнем гарантии клиенты чувствуют себя в безопасности, им нечего терять при покупке. Это особенно полезно, если главная ценность продукта — результаты клиентов.
Миссия компании: помочь создать позитивные привычки, которые заставят чувствовать себя фантастически. Поэтому и гарантия фантастических ощущений выглядит очень органично. Официальный сайт Snap Fitness
Дизайн, как мощная отличительная черта компании
Дизайн продукта — это все характеристики, влияющий на то как выглядит, ощущается и функционирует продукт. Это может стать важным источником дифференциации.
Например, страховая компания Geico пошла по более лёгкому пути дифференциации. Она поднимает настроение с помощью забавной говорящей ящерицы и веселой, беззаботной стратегией общения. У ящерицы нет ничего общего со страхованием, но она заставляет миллионы людей поверить, что в компании есть что-то особенное.
Узнаваемый талисман Geico. Изображение: play.google.com
Ценности компании
Любой может создать функциональный продукт по разумной цене. Чтобы выделится сегодня, этот продукт должен быть ещё уникальным и значимым.
Компания Bombas производит носки, нижнее бельё и футболки. Вроде бы товары обычные, но их миссия особенная — они хотят помочь максимальному количеству бездомных. Поэтому, покупая у Bombas, например, футболку, вы автоматически дарите точно такую вещь бездомному. На данный момент пожертвовано уже более 50 000 000 единиц товара.
Если ценности человека совпадают с ценностями Bombas, то он практически гарантированно станет её постоянным клиентом.
Миссия компании: сделать одежду максимально удобной и дать доступ к такой одежде бездомным. А ещё они гарантируют 100% счастья. Официальный сайт Bombas
Имидж бренда — вершина дифференциации
Уникальность не обязательно должна быть в осязаемой, телесной части продукта, дифференциация может быть на уровне смысла продукта.
Яркий пример — одежда и аксессуары люксовых брендов. Например, компании Gucci или Tiffany & Co подчеркивают эстетическую ценность своей одежды, но крайне редко говорят об их цене. Это неважно. Это не главное. Важно, что клиент чувствует эмоциональную связь с брендом и становится его частью.
3. Стратегия фокусирования
Мы рассмотрели стратегию лидерства по издержкам и стратегию дифференциации — они обращаются к широким рынкам и стараются быть привлекательными для всех.
Фокусная стратегия наоборот ориентируется на относительно узкую нишу потенциальных клиентов. Нишей может быть конкретный региональный рынок, линейка продуктов или группа покупателей.
Фокусирование особенно полезно для компаний с ограниченными ресурсами — они часто не могут справиться с большим рынком, но готовы стать лидерами в своих нишах.
Сфокусированные компании глубоко погружаются в понимание клиентов из своего сегмента → это приводит к созданию специализированных продуктов → такие продукты клиентам нравятся больше, чем продукты конкурентов → растёт лояльность и желание платить больше.
После того как компания выбрала свой рыночный сегмент, она фокусируется либо на низких издержках, либо на стратегии дифференциации.
Фокус на издержках
При стратегии фокуса на издержках компания максимально снижает свои расходы, работая в своём узком целевом рынке. Например, она может фокусироваться на низких издержках только в одной линейке продуктов или только в одном сегменте целевой аудитории.
Papa Murphy's — пятая по величине сеть пиццерий в США. Но это необычная пиццерия — Papa Murphy's готовит пиццу, но не печет ее. Клиенты покупают пиццу и пекут ее сами.
Стоимость операций для Papa Murphy's становится ниже, потому что фирме не нужно оборудование для выпечки, ей нужно меньше места для ресторана. Клиенты получают пиццу ресторанного уровня по низкой цене.
Для поддержки таких низких цен компания максимально снижает производственные затраты, и максимально оптимизирует цепочки поставок.
Популярные категории у Papa Murphy's. Официальный сайт Papamurphys
Фокус на дифференциации
При стратегии фокуса на дифференциацию компания добавляет ценности своему продукту или услуге, которые высоко оценит определенный сегмент рынка.
Ценности такие же, как и при стратегии широкой дифференциации: уникальные характеристики, технологии, дизайн, имидж бренда, талантливый персонал, специальная поддержка или выдающийся клиентский опыт.
Tyrrells производит уникальные чипсы. Картофель и овощи они берут исключительно из сельской местности Херефордшира, Англия. Чипсы изготавливают вручную, небольшими партиями для состоятельных клиентов. Им удалось ещё сильнее сегментироваться и создать, ко всему прочему, полезный, обезжиренный продукт.
В 2016 году Tyrrells купила американская компания за £300 000 000.
Сайт отлично передаёт характер эксцентричного бренда. Официальный сайт Tyrrellscrisps
Компания Rolls-Royce фокусируется исключительно на состоятельных клиентах — это люди с активами $30 000 000+, проживающие в странах первого мира, в крупных городах.
Компания старается максимально персонализировать свою продукцию — по данным Business Insider, колоссальные 84% клиентов требуют уникальный, индивидуальный дизайн машины под себя. Rolls-Royce адаптируют оттенки кожи, цвет и десятки других характеристик.
Джастин Бибер кастомизировал свой Rolls-Royce за $330 000. Изображение: Highsnobiety.com
Можно создать собственную нишу и стать там лидером, но это уже высший пилотаж. Такое удалось, например, Uber и Airbnb — они в своё время создали собственные нишевые рынки в сфере транспорта и гостеприимства.
Можно ли совмещать стратегии Портера между собой?
Вначале Портер утверждал, что стратегии совмещать нельзя: «достижение лидерства по издержкам и дифференциация обычно несовместимы, потому что дифференциация обходится дорого».
Чуть позже он смягчил позицию и признал, что в редких случаях всё же совмещать можно, но это только при определенных обстоятельствах и это только временная мера.
Пример удачного комбинирования двух стратегий — IKEA. Компания — бесспорный лидер по издержкам: она задействует сотни способов экономии, самый известный из которых — это стратегия «собери мебель сам».
Но IKEA также реализовывает и стратегию дифференциации. Весь опыт взаимодействия с компанией уникален, в магазинах другое абсолютно всё: масштабы, демонстрация продуктов в прототипах комнат, лабиринты помещений...
Говорят, у IKEA даже есть корпоративная мантра «Low price with meaning». Официальный сайт IKEA
Какую конкурентную стратегию выбрать?
Для небольших компаний и стартапов без инновационной сложнокопируемой технологии хорошо подходят сфокусированные стратегии. Учитывая, что без дифференциации не обойтись, а несколько стратегий всё же можно совмещать, мы предлагаем две рабочие стратегии:
- Сфокусированный лидер по издержкам + дифференциация (Портер не одобряет).
- Сфокусированная дифференциация.
Пример первого подхода — компания Dollar shave club, которая появилась в 2011 году с простой идеей: продавать подписку на ежемесячную доставку бритв всего за 1 доллар. Делать такое по подписке никто не догадался.
Владелец Dollar shave club записал ироничный видеоролик, где расхаживал по фальшивой фабрике и хвастался «чертовски отличными» лезвиями. Видео стало вирусным и стартап получил более 12 000 заказов за первые 48 часов. В 2016 году компанию приобрели за $1 000 000 000.
По второму пути пошла шведская компания Happy Socks, производящая суперкрасочные яркие носки. Начав с малого — с носков, позже компания добавила в свой ассортимент нижнее бельё и купальные костюмы, но до сих пор бренд известен именно необычным дизайном своих носков.
Официальный сайт Happysocks
Заключение
По сути, стратегия — это как GPS для организации. Навигатор прокладывает курс от того места, где вы находитесь сейчас, до вашей цели, показывая варианты пути, количество километров и примерное время прибытия.
Так и эффективная стратегия поможет добраться до бизнес-целей безопасно, вовремя и с минимальными хлопотами.
Высоких вам конверсий!
