Маркетинг слухов: что это такое и как его использовать

Маркетинг слухов (buzz marketing) — это маркетинговая техника повышения видимости и создания ажиотажа вокруг бренда с помощью сарафанного радио.

Любой бренд мечтает быть известным, но с ростом конкуренции и сокращением продолжительности концентрации внимания привлечь и удержать клиентов становится все труднее. Американские компании ежегодно теряют $136 800 000 000 из-за неизбежного переключения внимания клиентов.

Что если бы вы могли заставить людей говорить о вашем бренде? Гаурав Шарма (Gaurav Sharma) из www.lеаrn.g2.cоm советует обратить внимание на сарафанное радио.

Сарафанное радио способствует принятию решений о покупке и лежит в основе маркетинга слухов. Это похоже на цепную реакцию: маркетологи запускают нетрадиционную кампанию и привлекают клиентов, используя… слухи.

Это может быть изображение, идея, фраза, ценовое предложение, видео или какой-то другой маркетинговый ход. Почти всегда он абсурден, уникален или поистине феноменален. В сущности, слух — это то, что заставляет людей говорить (или не говорить) о вашем бренде.

В статье о том, для каких ситуаций нужен маркетинг слухов и как генерить эти самые слухи и делать это эффективно на примере известных брендов.

Содержание статьи

Как использовать маркетинг слухов?

Маркетинг слухов и вирусный маркетинг — в чем разница?

1. Темп
2. Тема
3. Канал

Преимущества и недостатки маркетинга слухов

Преимущества
Недостатки

Виды маркетинга слухов

1. Табу
2. Необычное
3. Примечательное
4. Возмутительное
5. Смешное
6. Тайное

Как генерировать слухи?

1. Определите образы идеального покупателя
2. Придумайте брендированный хештег
3. Поделитесь кампанией в социальных сетях
4. Обратитесь к подходящим инфлюенсерам
5. Отслеживайте и улучшайте свою кампанию

Советы и идеи для эффективного маркетинга слухов

1. Фокусируйтесь больше на людях
2. Используйте технику дефицита
3. Используйте две или более «кнопки» одновременно
4. Запустите кампанию видеомаркетинга
5. Соответствуйте слухам

Успешные примеры маркетинга слухов

1. Starbucks
2. Aviation American Gin
3. Clubhouse

Заключение

Как использовать маркетинг слухов?

Маркетинг слухов помогает:

• сделать бесплатную рекламу,
• повысить узнаваемость бренда,
• создать позитивное мнение о бренде,
• провести анализ аудитории и таргетировать новую аудиторию.

Эффективность маркетинга слухов обусловлена следующими причинами:

• Потребители доверяют рекомендациям друзей и коллег, поскольку они, как правило, беспристрастны.
• Страх упустить что-либо (FOMO) вступает в игру, когда люди чувствуют потребность быть частью онлайн-общения.
• Так как маркетинг слухов опирается на иллюзию частоты, когда потребители постоянно сталкиваются с одним и тем же сообщением, оно обычно остается с ними.

Маркетинг слухов и вирусный маркетинг — в чем разница?

И маркетинг слухов, и вирусный маркетинг преследуют схожие цели. При этом они различаются в создании и использовании. Мы выделили их отличительные черты, которые помогут вам выбрать один из двух вариантов.

1. Темп

Основное различие между маркетингом слухов и вирусным маркетингом заключается в скорости охвата аудитории. Вирусная кампания медленно набирает обороты и собирает аудиторию постепенно. Маркетинг слухов срабатывает быстро, т. е. выявляет большую аудиторию и одновременно отправляет ей сообщения.

2. Тема

Основной фокус вирусного маркетинга — это кампания. Помимо этого, вирусное сообщение вызывает определенное чувство или эмоцию.

Маркетинг слухов заставляет людей говорить о бренде, а не только о сообщении. Вот почему последнее обычно предпочтительнее при запуске нового продукта.

3. Канал

Кампании вирусного маркетинга в основном проводятся в социальных сетях. Что же касается маркетинга слухов, первым триггером здесь может стать офлайн-мероприятие, такое как уличное представление или кампания по тестированию продукта, что помогает мгновенно охватить тысячи людей.

Преимущества и недостатки маркетинга слухов

Чтобы понять, подходит маркетинг слухов вашему бизнесу или нет, нужно знать все его плюсы и минусы.

Преимущества

Вот одни из основных преимуществ маркетинга слухов:

• Это довольно дешевый (и часто бесплатный) способ привлечь внимание к бренду. Он способен обеспечить более высокий возврат инвестиций (ROI), нежели традиционные формы маркетинга.
• Позволяет мгновенно налаживать связь с аудиторией, что открывает путь к лучшему имиджу бренда и лояльным клиентам.
• Это стратегия, обеспечивающая быстрые результаты.

Недостатки

Маркетинг слухов также имеет ряд недостатков:

• Успех маркетинга слухов во многом зависит от триггеров. И, естественно, выделиться из толпы — задача нелегкая. Создание любого настоящего слуха требует большого количества исследований и итераций.
• На определенном этапе становится непросто контролировать, кого охватывает ваша кампания маркетинга слухов.
• Чтобы сообщение стало вирусным, приходится учиться методом проб и ошибок.
• Неверный выбор триггеров может иметь неприятные последствия и навредить имиджу бренда.

Виды маркетинга слухов

Чтобы маркетинг слухов сработал, необходимо дать пользователям что-то, о чем они смогут говорить.

По мнению Марка Хьюза, создателя этой концепции, эффективность кампании определяют 6 «кнопок»:

1. Табу

Табу — это, как правило, спорные и нескучные темы, такие как политика или веганство. У каждого есть ответ или мнение на этот счет. Яркий пример табу — то, как некоторые новостные каналы разрешают внутренние споры, чтобы заставить людей говорить о своих передачах.

Точно так же использование запретных тем в маркетинговой кампании может помочь привлечь больше внимания. Важно проявлять осторожность и держаться в рамках, когда речь идет о деликатных вопросах.

2. Необычное

Необычная тема для разговора предлагает вашей аудитории нечто уникальное и совершенно неожиданное. Это привлекает внимание к бренду и выделяет его среди конкурентов.

Этой стратегии придерживаются модные дома и издания: они постоянно находятся в поиске многообразия и новых интерпретаций стандартов красоты. Сотрудничество домов моды с моделями, выходящими за установленные обществом рамки, заставляет людей говорить об этих брендах. 

Модель Шон Росс — альбинос, сотрудничавший с GQ, Vogue, Givenchy и многими другими брендами

Бренды часто используют что-то «необычное», чтобы вывести на рынок новый продукт и вызвать его обсуждение. Это может включать в себя то, с чем люди раньше не сталкивались, или нечто, отличающееся от нормы.

3. Примечательное

Когда ресторан превосходит все ваши ожидания, вы рассказываете о нем друзьям, не так ли? После этого срабатывает триггер примечательности, который полагается на удовлетворенность клиентов.

Здесь цель состоит в том, чтобы создать что-то выше среднего уровня и обеспечить отличный клиентский опыт.

Для потребителей уже недостаточно среднего и заурядного. Своевременная поддержка клиентов, гибкая политика возврата и быстрая доставка смогут обеспечить успех кампании маркетинга слухов.

В пример можно привести компанию Amazon и ее одержимость клиентами

4. Возмутительное

Этот триггер застает потребителей врасплох. Некоторые бренды используют его, чтобы привлечь внимание и улучшить запоминаемость. «Возмутительное» может вызывать смех, шок, грусть и любую другую эмоцию.

Важно убедиться, что этот тип маркетинга слухов подходит вашему бренду. Мы все можем посмеяться над рекламой и при этом забыть название бренда, рассказывая о ней. Выиграет ли от этого бренд? Едва ли.

5. Смешное

Это одна из самых популярных «кнопок». Внимание аудитории привлекают и удерживают с помощью юмора. Смешной контент распространяется со скоростью ветра, поскольку люди всегда ищут повод посмеяться.

6. Тайное

Людям интересно все, что от них утаивают. Они хотят знать больше о загадочных вещах и гордятся, когда могут поделиться секретом с другими.

Один из способов использования этой техники — дать возможность избранным клиентам заглянуть в продукт, который еще не запущен, или за кулисы вашей компании. Ваша цель — заставить людей почувствовать, что они «внутри».

Этой стратегии придерживаются социальные сети и сообщества, работающие по принципу инвайтов. То есть присоединиться к ним могут только избранные, получившие приглашение от участника.

Как генерировать слухи?

Вот 5 простых шагов, которые помогут создать нужные вам слухи.

1. Определите образы идеального покупателя

Приступая к разработке маркетинговой кампании, важно определить свою аудиторию. Если вы не знаете, кто ваша аудитория, вы не можете обратиться к ней. Соответственно, вашу маркетинговую кампанию будет ждать провал.

Начните с создания образов идеального покупателя. Для этого ответьте на следующие вопросы:

• Кто они?
• Какая у них профессия?
• Сколько им лет?
• Каковы их болевые точки?
• Где они ищут информацию?
• Что они считают «развлечением»?
• Что для них важно при выборе продавца?

Определившись с образом идеального покупателя, вы сможете легко выбрать подходящую технику для маркетинга слухов.

2. Придумайте брендированный хештег

Бренды хотят видеть все, что о них говорят, в одном месте. В этом вам поможет брендированный хештег. Хештеги также упрощают сбор обратной связи от клиентов после завершения кампании.

Наконец, когда вы получаете доступ ко всему контенту под одним хештегом, отслеживать успех становится довольно легко. Поэтому не забудьте указать свой хештег при публикации кампании маркетинга слухов.

Брендированный хештег #shotoniphone

3. Поделитесь кампанией в социальных сетях

Даже если вы запустили кампанию офлайн, обязательно расскажите о ней на каждой социальной платформе, на которой вы присутствуете. При необходимости, скорректируйте контент для каждой платформы.

Чтобы маркетинг слухов работал, необходимо обеспечить какую-то ценность для вашей аудитории. Разместите высококачественный контент, чтобы потенциальные клиенты захотели узнать больше о вашем бренде, рассказали о нем своим друзьями и в конечном итоге стали вашими клиентами.

Берем пример со Spotify: Spotify Wrapped уже доступен. Узнайте, какую музыку вы слушали чаще всего в уходящем году

Извлеките максимум пользы из подписчиков вашей email-рассылки:

• Внимательно изучите список подписчиков и вычлените активных пользователей — лояльных клиентов, которые, скорее всего, прочитают ваше письмо.
• После этого отправьте им письмо с предложением бесплатной подписки, купона или скидки.
• Наконец, побудите их стать амбассадорами и рассказать о вашем бренде другим заинтересованным потенциальным клиентам.

4. Обратитесь к подходящим инфлюенсерам

Наладьте сотрудничество с инфлюенсером, чтобы повысить охват и видимость бренда. Инфлюенсеры имеют хорошее присутствие в социальных сетях и очень вовлеченную аудиторию. Они также знают, какой контент работает для их подписчиков. Поскольку аудитория прислушивается к их мнению, очень легко с их помощью создать шумиху вокруг вашего продукта.

Начните с того, что просто подарите избранным инфлюенсерам недавно выпущенный продукт и попросите их поделиться честным отзывом на него в социальных сетях, не забыв упомянуть ваш хештег конечно же.

Официальный Instagram аккаунт тиктокера Дани Милохина

Для инфлюенс-маркетинга важно выбрать правильные каналы. Вам не нужны платформы, где нет ваших покупателей.

5. Отслеживайте и улучшайте свою кампанию

Кампания маркетинга слухов закончится лишь тогда, когда вы оцените ее успех.

Чтобы понять, достигаете вы своих целей или нет, проанализируйте свои обычные ключевые показатели эффективности (KPI), например трафик сайта или просмотры видео на YouTube.

Оцените, улучшилась ли эффективность вашего бренда благодаря кампании маркетинга слухов. Если нет, попытайтесь понять, что пошло не так, и используйте эти данные для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

Советы и идеи для эффективного маркетинга слухов

Рассмотрим некоторые из лучших приемов, советов и идей для успешной кампании маркетинга слухов.

1. Фокусируйтесь больше на людях

Ваш бренд и продукт должны быть в центре внимания, но имейте в виду, что кампаниями маркетинга слухов управляют люди. Всегда помните о вашей аудитории. Если вы хотите создать настоящий ажиотаж вокруг своего бренда, думайте об их интересах, болевых точках, увлечениях и потребностях.

2. Используйте технику дефицита

Вы наверняка не раз сталкивались на ecommerce-сайтах с флеш-распродажами. В значительной степени флеш-распродажи работают по принципу дефицита. Причина их эффективности проста: люди больше ценят редкие вещи.

Идея состоит в том, чтобы уменьшить доступность продукта. Спрос при этом остается прежним. Бренды, успешно применяющие принцип дефицита, часто помечаются как эксклюзивные, что позволяет им устанавливать более высокую цену на свои продукты.

3. Используйте две или более «кнопки» одновременно

Если вы хотите извлечь больше пользы из маркетинга слухов, предложите своей аудитории кое-что получше. Каждая из «кнопок» представляет собой эффективный способ создания кампаний. Но что если объединить две из них?

Например, вместо того, чтобы просто быть необычными, сделайте что-нибудь необычное и смешное. Это приведет к тому, что вашим контентом захочет поделиться большее количество людей.

4. Запустите кампанию видеомаркетинга

Видеомаркетинг отлично работает по целому ряду причин. Он визуально стимулирует, хорошо запоминается, им очень просто поделиться, он легко передает сообщения и может вызывать сильные эмоции. Это практически все, что должно делать сообщение маркетинга слухов. Придумайте идеи, которые вы сможете воплотить в жизнь с помощью видеоконтента.

5. Соответствуйте слухам

Если ваш продукт не способен оправдать ожиданий, ваш бренд пострадает, даже если вы создадите массовый ажиотаж среди своей аудитории. В конечном итоге вы можете потерять существующих клиентов и вам будет сложно найти новых. По этой причине важно убедиться, что ваш бренд и продукт соответствуют слухам, которые создает ваша маркетинговая кампания.

Успешные примеры маркетинга слухов

Вот 3 примера брендов, успешно реализовавших стратегию маркетинга слухов.

1. Starbucks

И снова о Starbucks. Чтобы оставаться популярным и актуальным для своей аудитории, бренд в значительной степени полагается на маркетинг слухов.

Одно из первых, что приходит на ум, когда слышишь о Starbucks, — это их тактика персонализации, заключающаяся в написании имен гостей на кофейных стаканчиках.

Многие клиенты добровольно делятся фотографиями этих стаканчиков в социальных сетях, обеспечивая тем самым Starbucks бесплатную рекламу. Даже имена с ошибками привлекают много внимания. Взгляните на количество постов в Instagram с хештегом #starbucksnamefail для стаканчиков с ошибками. 

28 086 постов с хештегом #starbucksnamefail

И это еще не все. Starbucks нажимает на «кнопку» «тайное» с помощью своего секретного меню. Любители кофе не найдут в меню этих секретных напитков. Они должны попросить бариста приготовить его для них. Большинство вкусов уникальны и неизвестны, например Латте «Сливочное пиво» и Фраппучино «Яблочный пирог».

Люди узнают об этих напитках через сарафанное радио. Starbucks выбирает нескольких постоянных клиентов, чтобы они рассказали об этих напитках в социальных сетях.

2. Aviation American Gin

В 2019 году компания по производству спортивных тренажеров Peloton выпустила рекламный ролик, который подвергся широкой критике. В нем молодой человек дарит своей девушке велосипедный тренажер для дома. Пользователи обвинили рекламу в сексизме и поддержке домашних тиранов.

Алкогольный бренд Aviation Gin связался с актрисой из этой рекламы и снял забавный ролик, в котором девушка сдала свой тренажер в магазин и пьет с подругами джин в баре в «безопасности».

Aviation Gin — подарок, который не возвращают

3. Clubhouse

В 2020 году социальное аудиоприложение Clubhouse покорило Интернет. Оно стремительно росло благодаря своей стратегии маркетинга слухов. Попасть в Clubhouse можно было только по приглашению, что повышало желание людей оказаться на этой платформе.

Спустя несколько дней о Clubhouse заговорили все, и интернет-пользователи стали отчаянно нуждаться в приглашениях.

Может, у кого-то есть приглашение в Clubhouse?

Заключение

Маркетинг слухов — это простой способ повысить узнаваемость вашего бренда. Все, что от вас требуется, — это определить свою аудиторию, сформулировать четкую цель, иметь качественный продукт и выбрать правильный подход.

Бренды со всего мира уже извлекают выгоду из этой стратегии и расширяют свой бизнес. Самое время присоединиться к ним.

Высоких вам конверсий!

Источник: learn.g2.com. Автор: Gaurav Sharma. Изображение: freepik.com.