Перед выводом на рынок нового продукта или запуском бизнеса предпринимателю нужно понять настроения на рынке и рассчитать риски, иначе он может потерять деньги. Определить, что хочет покупатель, чем руководствуется при принятии решения и какая компания лидирует на рынке, помогают маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это набор инструментов для сбора, анализа и толкования данных о рынке, продукте или услуге.
С помощью этой информации предприниматель может определить покупательскую способность, перспективы развития или действия конкурентов. В общем всё то, что может повлиять на его успех.
Чтобы маркетинговые исследования показывали реальную рыночную ситуацию, нужно уметь их правильно проводить. Как это сделать, разбираем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем проводить маркетинговые исследования?
Виды маркетинговых исследований
Первичные исследования
Вторичные исследования
Качественные исследования
Количественные исследования
Комбинированные исследования
Классические методы исследований
Фокус-группа
Опрос
Наблюдение
Интервью
Этапы маркетингового исследования
1. Определить проблему
2. Определить аудиторию
3. Разработать план
4. Собрать сведения
5. Интерпретировать результаты
6. Сформулировать выводы
Зачем проводить маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать взвешенные решения. Чтобы не гадать, что принесет больше прибыли, компания проводит исследование и на его основе выбирает проект с наибольшим потенциалом.
Изображение: mos.ru
Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы протестировать новые продукты или получить от потребителей информацию о том, какой продукт им нужен сейчас.
Например, бизнес может запустить исследование рынка, чтобы проверить жизнеспособность продукта или услуги. Если исследование рынка подтвердит интерес потребителей, можно реализовывать бизнес-модель. Если нет, компания должна использовать результаты, для улучшения продукта. Нужно учесть пожелания покупателей, а затем вывести на рынок обновлённый продукт.
Маркетологи используют информацию из исследований для разработки маркетинговых стратегий, которые с высокой вероятностью достигнут цели привлечения клиентов и создания действенной воронки продаж.
Воронка продаж на примере компании, продающей топливо. Изображение: semalexandro.ru
Из отчета видно, что воронка неэффективна — слишком много этапов и низкая конверсия. Большинство покупателей отваливается — ER меньше 1%. Маркетолог может усовершенствовать воронку, сократив количество касаний, или разработать другой план. Принимать решение он будет после дополнительных исследований.
Компания может проанализировать настроение покупателей. Это поможет понять, как люди воспринимают бренд или реагируют на рекламу.
Компания может проводить исследование, чтобы понять потребности аудитории, а затем усовершенствовать продукт с учетом их ожиданий.
Например, если клиенты интернет-магазина не возвращаются после первой покупки, опрос помогает определить причину — долгая доставка, неудобный возврат и др.
Еще компании запускают маркетинговые исследования по следующим причинам:
- Хотят рассчитать уровень спроса перед запуском нового бизнеса.
- Ищут или планируют осваивать новый рынок.
- Определяют рыночные тенденции для разработки маркетинговой стратегии. Эта информация поможет им опережать конкурентов и быстро реагировать на изменения рынка.
- Определяют наилучшее время вывода продукта на рынок — как, когда и где презентовать товар.
- Совершенствуют бизнес — исследования запускают, чтобы знать что важно потребителям.
- Запускают рекламу и хотят понять реакцию покупателей.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования делят на несколько видов: первичные и вторичные, качественные и количественные.
Первичные исследования
Первичные — это данные из первых рук, полученные непосредственно от участников процесса — покупателей, тестировщиков, производителей и т. д.
Первичные исследования проводят маркетологи или специально нанятые исследовательские компании. Способы получения информации, а также сами вопросы они прорабатывают заранее: организуют наблюдения, интервью, фокус-группы, а затем запускают количественные исследования — тесты и опросы. С помощью количественных исследований специалисты выясняют, насколько информация, поступившая из других источников, достоверна и объективна.
В работе специалист использует все доступные методы — опросы, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение и др.
Изображение: creativecallproject.ru
Вторичные исследования
Вторичные — это сведения, поступившие из сторонних источников — газет, журналов, отчетов, новостей и даже интернета. Эта информация общедоступна, её могут использовать конкуренты. Маркетолог не может контролировать источники, а значит не может гарантировать достоверность полученных сведений.
Использовать вторичные исследования при анализе ситуации нужно, но их необходимо перепроверять.
Изображение: ural.org
Главное преимущество вторичных исследований — они дешевле.
Качественные исследования
Эти исследования помогают проводить глубинный анализ. Их проводят, если нужно понять эффективность запущенной рекламы, запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.
Например, с помощью качественных исследований можно определить потребности покупателей, их ценности и другие факторы. Результат — сформулированный портрет покупателя.
Изображение: jurmarketing.ru
Качественные исследования помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?» что-то произошло.
Например, почему покупатель должен выбрать наш продукт? Или каким образом человек узнает о товаре?
Для качественных исследований не нужно привлекать много людей, хватит небольшой выборки. Специалисты исследуют мнение, мотивы и поведение покупателей. И на основе этих данных формулируют выводы — чаще субъективные.
На субъективность решений влияют личные суждения специалиста, проводящего исследование. Интервьюер должен подобрать вопросы так, чтобы выстроить беседу по заранее намеченному плану. При этом его задача — максимально абстрагироваться от ситуации, чтобы случайно не подтолкнуть участников исследования к правильным, по его мнению, выводам.
Количественные исследования
Количественные исследования — это сбор статистических данных, выраженных в числах. Количественные методы отвечают на вопросы: Сколько? Кто? Как?
- С помощью количественных исследований маркетологи оценивают:
- Емкость рынка в натуральном и денежном исчислении.
- Долю рынка компании и распределение долей между остальными участниками, выраженное в процентах.
- Перспективы нового продукта.
- Факторы, которые больше всего влияют на решение покупателей.
- Соответствие товара потребностям покупателей.
Изображение: centre1.com
Например, Центр-1 может определить, какой процент пользователей из числа выборки читает материалы сайта для развлечения.
Комбинированные исследования
Для всестороннего анализа ситуации нужно комбинировать все виды исследований. Если ограничиться только вторичными исследованиями, бизнес не сможет определить новые перспективы развития и по-новому взглянуть на рынок.
Первичные исследования помогают понять психологию людей и интересы покупателей. При этом вторичные исследования значительно экономят время.
Например, компания L’Oréal в 2019 году, чтобы понять предпочтения клиенток, мониторила соцсети и запустила анкетирование. Полученную информацию бренд использовал для усовершенствования формулы тональной основы L’Oréal Paris Alliance Perfect.
Сначала команда специалистов отслеживала мнение покупательниц в популярных соцсетях: их интересовало, каким ингредиентам они доверяют и какие в целом слова используют, когда говорят о тональной основе.
Затем компания запустила онлайн-опросы, чтобы сузить предпочтения клиенток — нужно было выбрать 3 характеристики, которые наиболее важны покупательницам.
Результаты исследования помогли обнаружить, что покупательницы ценят такие свойства тонального крема, как это легкая текстура, незакупоренные поры, не растекается. А самым обсуждаемым и ценным для клиенток компонентом стала гиалуроновая кислота.
Изображение: marketingsherpa.com
Классические методы исследований
Для сбора информации бизнес может использовать любые доступные методы — проводить глубинные интервью, телефонные опросы, онлайн-тестирования, нейромаркетинг, холл-тесты и т. д.
Изображение: sarmont.by
Фокус-группа
Фокус-группа — это интервьюирование группы схожих людей из 6–8 человек. Они могут быть одного пола, возраста, жить в одном городе или иметь одинаковые покупательские привычки.
Изображение: social.novreg.ru
Интервью идет по заранее разработанному сценарию — участники обсуждают заданную тему под руководством модератора. Фокус-группы — это дорогой, но эффективный метод получения отзывов о характеристиках продукта или новых товарах.
Опрос
Опрос — это устное или письменное обращение к целевой аудитории. Опросы можно проводить по телефону, онлайн или лично. Главное, составить темник вопросов так, чтобы получить максимально подробное представление о том, что клиент думает о продукте, услуге или компании.
10 лет назад компания Coca-Cola запустила опрос, в ходе которого узнала мнение больше 2000 человек. Представители бренда задали один вопрос — как бы вы хотели улучшить продукт?
Около половины опрошенных предложили создать именные бутылки — тару, на которой будет написано их имя.
Coca-Cola понадобился год, чтобы разработать и внедрить стратегию. В 2013 году на рынок вышел напиток с именами людей.
Изображение: alcoexpert.ru
Наблюдение
Наблюдение — еще один способ проанализировать поведение пользователей. Предполагает прямое наблюдение или запись поведения потребителей при использовании продукта или услуги в естественной обстановке.
Этот метод — альтернатива фокус-группам. Он дешевле, но сообщает аналогичные данные: как человек использует продукт, насколько он удобен в использовании, какие минусы есть у продукта. Единственный недостаток наблюдения — невозможно понять, о чем думают покупатели. Чтобы проанализировать мотивы их действий, нужно проводить опросы.
Например, КСК-групп проводила маркетинговое исследование алкоголя в торговых точках. Перед компанией стояли сразу две задачи — проверить выкладку товаров и проанализировать маркетинговую активность конкурентов.
Изображение: kskgroup.ru
КСК-групп проверили 1500 магазинов и нашли нарушения в работе дистрибьюторов — они неправильно выставляли товар и не всегда правильно указывали стоимость. Эти данные помогли компании скорректировать цены и ассортимент, а также продумать систему контроля дистрибьюторов. Компания увеличила прибыль на 20%, а ROI на 1567%.
Интервью
Интервью — это общение один на один с покупателем по телефону или лично. Компания может задавать уточняющие вопросы, отходить от плана беседы, если это поможет лучше понять мотивы покупателя. Этот метод сильно зависит от способности и опыта интервьюера.
Этапы маркетингового исследования
1. Определить проблему
Определение проблемы — самый важный этап маркетингового исследования. Чтобы собрать информацию, нужно понимать, что вы пытаетесь узнать и зачем. А уже исходя из этого формулировать, какая информация вам нужна и как вы можете ее получить.
Например, с помощью маркетингового исследования компания может выяснить, почему продажи не растут.
2. Определить аудиторию
Перед запуском исследования компании нужно определить репрезентативную выборку — небольшое количество участников, которые максимально точно соответствуют характеристикам целевой аудитории.
Выборка двух видов:
- Вероятностная выборка — исследователь придумывает систему отбора, критерии для выбора и набирает участников исходя из этих данных. Маркетинговое исследование покажет, что важно покупателям, а не случайным людям.
- Невероятностная выборка — исследователь выбирает участников для исследования рандомно. Маркетинговое исследование будет неточным.
Размер выборки определяется индивидуально исходя из проблемы исследования. Но, чем больше выборка, тем выше вероятность того, что включенные люди — те, кто вам нужен.
3. Разработать план
План определяет структуру исследования. В нем нужно указать характеристики целевой аудитории, критерии выборки, методы, которые будете использовать, и планируемый бюджет.
4. Собрать сведения
Количественные данные собирать проще. Если у вас ограниченный бюджет или нет возможности собирать фокус-группы, используйте количественные методы. Если есть возможность провести качественные исследования, собирайте информацию из всех возможных источников.
Чтобы узнать, как клиенты отреагируют на изменение призыва на кнопке, можно запустить A/B-тестирование на сайте.
Например, Unbounce запускала А/В-тест для одной из посадочных страниц, на которой рекламировала промо-доступ. Компания изменила всего одно слово — «твой» на «мой» в предложении «Получи твой 30-дневный демо-доступ». За 3 недели сплит-тест показал повышение кликабельности на 90%.
Изображение: seopro.ru
А/В-тест можно запускать для исследования любых элементов сайта — заголовков, карточек товаров, фотографий, цен и т. д.
5. Интерпретировать результаты
Следующий этап — анализ данных. Задача исследователя ответить на вопросы:
- Как выявленные тенденции влияют на развитие компании?
- Насколько они значимы?
- Могут ли они быть случайными и неважными для принятия решений?
- Насколько собранные данные соотносятся к другой информацией, которой вы обладаете?
- Что еще нужно исследовать? Какие еще нужны данные для принятия решения?
- О чем говорят результаты исследования?
- Есть ли инсайты, которые могут привести к значимым изменениям?
При анализе данных не пытайтесь задействовать интуицию. Вам нужно абстрагироваться от ситуации и быть максимально беспристрастным. Иногда полезно написать краткое резюме по проведенному исследованию.
Есть разные способы выделения этих тенденций. Вот некоторые из них:
- Бенчмаркинг — анализ данных с учетом действий конкурентов и партнеров.
- Регрессионный анализ — анализ, который помогает определить, есть ли связь между несколькими переменными, а также насколько важна выявленная закономерность и как она влияет на другие результаты исследования.
- Дисперсионный анализ — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми. Чем сильнее результаты исследования различаются относительно среднего значения, тем выше случайность полученных данных.
- Кластерный анализ — объединение схожих данных в группы.
- Факторный анализ — сведение множества переменных к нескольким главным, чтобы облегчить работу с данными.
- Совместный анализ — помогает понять и спрогнозировать, почему люди делают конкретный выбор.
- Перекрестный анализ — этот инструмент используют для анализа различных и взаимоисключающих переменных, таких как: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
- Анализ тональности — эмоций, тона и слов, который часто используют при оценке настроений покупателей, их отзывов и мнений.
6. Сформулировать выводы
На последнем этапе маркетолог составляет отчет. В нём он описывает:
- Ситуацию до исследования, в том числе указывает причины, по которым исследование инициировали.
- Выборку, которая участвовала в исследовании.
- Методы сбора информации.
- Способы анализа.
- Выводы.
Выводы — это те рекомендации, которые помогут решить проблему и на основе которых можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Попробуйте провести своё маркетинговое исследование и высоких вам конверсий!
