Сегодня клиенты хотят удобства и простого пользовательского опыта. Чтобы конкурировать с другими предложениями на рынке, бизнесу нужно развивать омниканальность.
Омниканальность — это стратегия, которая предлагает клиентам объединённый процесс покупки по всем каналам.
В этом руководстве мы проиллюстрируем важность стратегии омниканальной торговли и создания единого клиентского опыта.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как омниканальный маркетинг помогает создать положительный клиентский опыт?
Зачем внедрять омиканальность?
Шаг 1. Подготовьтесь
Шаг 2. Измените подход
Шаг 3. Анализируйте изменения и оптимизируйте процесс, если нужно
Омниканальный провал — антипример
Что означает омниканальность?
Омниканальность — это стратегия, объединяющая все каналы коммуникации с клиентом. Здесь имеются в виду не вообще все каналы, а только те, которые клиенты реально используют.
Например, если клиенты предпочитают покупать товары на сайте или в магазине, но категорически не хотят общаться с операторами по телефону, бизнесу стоит учитывать только первые два канала коммуникации — сайт и розничный магазин.
Омниканальный маркетинг ориентирован на клиента и удовлетворяет одну из главных его потребностей — возможность решить свою проблему самым удобным для него способом.
Если проще — омниканальность делает так, что клиенты могут покупать товары в любое время из любого места: в соцсетях, на сайте, в торговой точке, по телефону и т. д.
Вот, что об этом говорят аналитики:
- 69% потребителей ожидают, что компании предложат новые способы взаимодействия.
- 66% потребителей выбирают ритейлера, отталкиваясь от того, насколько он удобен. И только только 47% выбирают ритейлера по соотношению цена/качество.
- Более 91% розничных продавцов и брендов в настоящее время имеют омниканальную стратегию или планируют инвестировать в ее создание.
Омниканальный маркетинг допускает, что клиенты могут менять каналы коммуникации в процессе взаимодействия. Поэтому вместо того, чтобы изолировать эти каналы друг от друга, бизнес, наоборот, должен их объединить и создать единый положительный клиентский опыт.
Согласно исследованию аналитического агентства ClickZ
Как омниканальный маркетинг помогает создать положительный клиентский опыт?
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала разберём, чем омниканальность отличается от многоканальности.
- Многоканальный маркетинг: компания использует множество разных каналов для привлечения внимания покупателей. При этом каждый раз обращается к покупателю как будто в первый раз.
В компании нет никакой истории обращений, операторы разных каналов не взаимодействуют друг с другом и не сохраняют информацию. Если клиент меняет канал взаимодействия, ему приходится всё объяснять заново.
- Омниканальный маркетинг объединяет все каналы в единую систему. Если пользователь прервет оформление заказа на сайте, он сможет продолжить оформление позже в приложении.
Омниканальная модель предусматривает использование каналов, которые реагируют на данные о клиентах и обновляют их по мере коммуникации. Такую систему часто внедряют крупные корпорации. Например, сервисы по доставке еды.
СберМаркет рассылает персональные сообщения со скидками в пушах, смс и по электронной почте. Даже если пользователь случайно смахнёт уведомление в телефоне, напоминание останется в его почте.
Предложения СберМаркет формирует, проанализировав пользовательское поведение: сервис меняет и адаптирует предложения в зависимости от поведения клиента при взаимодействии с этим электронным письмом.
Такой же стратегии придерживается Ozon — он формирует электронные письма с персональными предложениями на основе покупок пользователя.
Такая стратегия нравится пользователям. Использование омниканальной модели, в которой больше трёх каналов, повышает вовлечённость на 18,96%.
Зачем внедрять омиканальность?
Ваша задача — интегрировать каждый этап своей работы в омниканальную модель так, чтобы суметь удовлетворить желания клиентов.
Интеграция будет касаться всего — продаж, маркетинга, рекламных акций, POS, коммуникации, обслуживания и сервиса.
С помощью омниканальности можно:
- Улучшить качество обслуживания клиентов по всем каналам.
- Расширить возможности клиентов — они смогут переключаться между каналами: проверять заказ со смартфона, резервировать товар с планшета, а затем забирать товар в магазине.
- Облегчить работу вашим сотрудникам. Менеджер всегда может посмотреть историю клиента, его прошлые покупки и предпочтения.
- Более гибко реагировать на изменения в поведении пользователей и предугадывать их поведение.
Одним из лучших примеров омниканальности является технология от косметической компании Sephora для виртуальной примерки через мобильное приложение.
Потребители могут купить косметику онлайн или в торговой точке — опыт использования и там и там одинаковый. Они примеряют на себя косметику, загрузив своё фото в личный кабинет, а потом заказывают товар.
Sephora не просто облегчает выбор продукта для клиенток: бренд дарит уверенность, что их выбор идеален
Как внедрить омниканальность?
Омниканальный маркетинг фокусируется на:
- клиентоориентированном подходе;
- последовательном кросс-канальном брендинге;
- персонализированном обмене сообщениями с клиентами с учётом их интересов;
- глубоком понимании пути клиента.
Шаг 1. Подготовьтесь
Проанализируйте пользовательский путь, начиная с того момента, когда клиенты впервые узнают о вашей компании. Проводите исследования — опросы, тестирования, фокус-группы.
1. Пройдите каждый шаг, который приходится проходить вашим покупателям.
Проанализируйте:
- как вы привлекаете покупателей,
- как стимулируете повторные покупки,
- как удерживаете клиентов.
Это нужно, чтобы понять, где, как и с помощью чего их привлекать.
Затем придумайте любой другой способ взаимодействия с клиентом — что ещё вы можете им предложить на всех или на каком-то одном из этапов? Убедитесь, что этот этап можно внедрить в существующую коммуникационную стратегию.
2. Разработайте план — что, когда и кому вы будете отправлять.
Согласуйте этот план с высшим руководством и донесите до всех работников, которые взаимодействуют с клиентам: сотрудников колл-центров, маркетологов, smm-менеджеров, логистов, водителей и т. д.
3. Проанализируйте данные об аудитории, чтобы убедиться, что ваша омниканальная модель подойдёт клиентам.
Составьте портрет вашего покупателя, пропишите пользовательское поведение, демографические данные, предпочтения и боли. Такой подход может помочь вам лучше понять свою аудиторию и её мотивы.
4. Если ваши потенциальные покупатели предпочитают делать покупки на маркетплейсах, рассмотрите возможность размещения там.
Потребители выбирают этот канал, потому что там они могут читать обзоры, смотреть отзывы, покупать и даже возвращать товары. Если ваши конкуренты на площадке есть, а вас нет — значит, покупатели скорее всего купят нужный товар не у вас.
Шаг 2. Измените подход
1. Ставьте клиентский опыт на первое место.
Создайте единую базу со всеми данными о ваших клиентах, доступ к которой смогут получить все работники, взаимодействующие с клиентом.
В идеале у вашей CRM должна быть единая панель управления, простой интерфейс и возможность использования инструментов автоматизации для взаимодействия с клиентами.
Starbucks и Dunkin Donuts позволяют клиентам делать заказы несколькими способами — лично, через настольный браузер или через мобильное приложение компании — прежде чем забрать их в магазине. Бренды также сохраняют историю заказов клиентов.
2. Разработайте несколько персонализированных предложений.
Помните, что все покупатели разные, и в идеале вы должны создавать персональные предложения для каждого их них.
Конечно, в рамках крупного бизнеса, рассылать персональные предложения неудобно. Можно создать алгоритм, который разделит базу существующих клиентов на отдельные сегменты в соответствии с данными, указанными в CRM.
Если у вас есть мобильное приложение, вы можете рассылать пуши с ограниченными по сроку действия промокодами, чтобы стимулировать повторные покупки.
При создании персональных предложений нужно всегда учитывать прошлое поведение пользователей, их предпочтения в покупках и способы коммуникации.
По данным Salesforce
3. Добавьте возможность узнать всё самостоятельно.
Поставщик верхней одежды и снаряжения REI предлагает своим клиентам большой набор инструментов самообслуживания:
- базу знаний,
- форум экспертного сообщества,
- чат-бот,
- онлайн-чат,
- поддержку по электронной почте,
- голосовые вызовы.
Бренд даже создал форум, где пользователи могут задать вопрос и получить ответ от поклонников бренда. Покупателям не нужно искать отзывы где-то ещё — всё есть на одной площадке.
На сайт бренда есть интегрирована виртуальная примерочная — пользователи могут примерить на себя понравившийся товар онлайн.
Все процессы общения с компанией максимально автономны и требуют минимального участия со стороны клиента. Подумайте, как вы можете внедрить принцип самообслуживания в свою маркетинговую стратегию.
4. Дайте возможность людям связаться с живым человеком.
Ничто так не бесит недовольного клиента, как невозможность получить нормальную обратную связь. В погоне за автоматизацией многие компании упускают момент, что их клиенты всё ещё хотят получить нормальное живое общение в критической ситуации.
Вы можете сделать чат-бот для ответа на самые частые вопросы и добавить возможность переключения на живого человека.
Поскольку вся коммуникация автоматически будет синхронизироваться по разным каналам, вы не пропустите момент, когда нужно участие живого человека. Журналы чата обеспечат беспрепятственный переход с одного канала на другой.
Например, такая система реализована в Tinkoff банке. Сначала человек общается с роботом, а если тот не может решить его запрос, клиент пишет в командной строке «Оператор», и его переключают на живое общение.
Чат-бот поддержки Тинькофф. Изображение: Тинькофф
5. Добавьте новые инструменты.
Проанализируйте, какие технологии используют ваши конкуренты и что нового предлагают производители. Возможно, что-то из этого вы можете использовать в своём бизнесе.
Timberland предлагает клиентам использовать технологию NFC, чтобы узнать больше о товаре. В некоторых магазинах бренда расставлены стенды со специальными планшетами, а у каждого товара есть NFC-метка.
Пользователи могут посмотреть информацию о товаре и добавить его в свой список покупок в онлайн-магазине или торговой точке. Кроме того, Timberland предлагает клиентам конкретные товары на основе их предпочтений.
С помощью планшетов и NFC-меток Timberland лучше понимает предпочтения своих клиентов, а клиенты могут не общаться с продавцом, если не хотят. Изображение: Trendhunter
Электронная почта по-прежнему остается эффективным каналом связи, особенно когда речь идет о клиентоориентированном подходе. Пользователям удобно — они могут найти ранние сообщения и сохранить нужную информацию.
При необходимости создайте приложение. Если вы продаете товары массового спроса, удобное приложение с понятной навигацией и простым интерфейсом, может повысить вовлечённость пользователей и увеличить продажи.
Аптечная сеть Walgreens создала специальное мобильное приложение, которое упрощает клиентам покупку препаратов по рецептам.
Например, пользователь может отсканировать штрихкод с упаковки таблеток и через пару часов забрать в ближайшей аптеке Walgreens новую упаковку.
Пользователям приложения Walgreens доступен чат-бот; напоминания о том, что пора покупать новую упаковку препарата; онлайн-кошелек и многое другое. Изображение: Walgreens
Шаг 3. Анализируйте изменения и оптимизируйте процесс, если нужно
Одним из наиболее важных компонентов омниканальной маркетинговой стратегии является постоянное тестирование эффективности вашего подхода.
Это позволяет:
- Определить наилучшие способы оптимизации расходов на привлечение и удержание клиентов.
- Выбрать наилучшие каналы коммуникации.
- Создать креативы, которые привлекут внимание.
- Использовать инструменты медиапланирования, которые помогут запускать сценарии «что если» с учётом бюджета, предпочтений клиентов и показателей по продажам.
Омниканальный провал — антипример
Сотрудник Forbes Адриан Суинско делится своей историей о том, как омниканальный маркетинг провалился из-за автоматических напоминаний.
Перед посещением врача Адриан получил напоминание, что нужно прибыть на прием на десять минут раньше.
Изображение: Forbes. Автор: Адриан Суинско
Он сделал так, как его просили — пришёл в 8:50, но обнаружил только закрытые двери. Мало того, что работники пришли только в 9:00, они попросили его подождать. Врач принял Адриана только в 9:15.
Это не тот опыт, который хочет получить любой клиент. Омниканальный подход привел бы к положительному клиентскому опыту, если:
- клиент получил напоминание,
- пришёл заранее и там его уже ждал администратор,
- заполнил договор и в 9:00 зашёл на прием к врачу.
Этот пример показывает, что успешный омниканальный маркетинг невозможен без продуманной стратегии взаимодействия и удержания клиентов. Эта стратегия должна быть внедрена в компании и каждый сотрудник должен ее придерживаться.
Высоких вам конверсий!
