Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Поддержка и CX >
  4. Что такое омниканальность простыми словами: как работает и как внедрить на примере и антипримере

Что такое омниканальность простыми словами: как работает и как внедрить на примере и антипримере

Омниканальность: как работает и как внедрить на примере и антипримере

Сегодня клиенты хотят удобства и простого пользовательского опыта. Чтобы конкурировать с другими предложениями на рынке, бизнесу нужно развивать омниканальность.

Омниканальность — это стратегия, которая предлагает клиентам объединённый процесс покупки по всем каналам.

В этом руководстве мы проиллюстрируем важность стратегии омниканальной торговли и создания единого клиентского опыта.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что означает омниканальность?

Как омниканальный маркетинг помогает создать положительный клиентский опыт?

Зачем внедрять омиканальность?

Как внедрить омниканальность?

Шаг 1. Подготовьтесь
Шаг 2. Измените подход
Шаг 3. Анализируйте изменения и оптимизируйте процесс, если нужно

Омниканальный провал — антипример

Что означает омниканальность?

Омниканальность — это стратегия, объединяющая все каналы коммуникации с клиентом. Здесь имеются в виду не вообще все каналы, а только те, которые клиенты реально используют.

Например, если клиенты предпочитают покупать товары на сайте или в магазине, но категорически не хотят общаться с операторами по телефону, бизнесу стоит учитывать только первые два канала коммуникации — сайт и розничный магазин.

Омниканальный маркетинг ориентирован на клиента и удовлетворяет одну из главных его потребностей — возможность решить свою проблему самым удобным для него способом.

Если проще — омниканальность делает так, что клиенты могут покупать товары в любое время из любого места: в соцсетях, на сайте, в торговой точке, по телефону и т. д.

Вот, что об этом говорят аналитики:

  • 69% потребителей ожидают, что компании предложат новые способы взаимодействия.
  • 66% потребителей выбирают ритейлера, отталкиваясь от того, насколько он удобен. И только только 47% выбирают ритейлера по соотношению цена/качество.
  • Более 91% розничных продавцов и брендов в настоящее время имеют омниканальную стратегию или планируют инвестировать в ее создание.

Омниканальный маркетинг допускает, что клиенты могут менять каналы коммуникации в процессе взаимодействия. Поэтому вместо того, чтобы изолировать эти каналы друг от друга, бизнес, наоборот, должен их объединить и создать единый положительный клиентский опыт.

Омниканальный маркетинг допускает, что клиенты могут менять каналы коммуникации в процессе взаимодействия.
Согласно исследованию аналитического агентства ClickZ

Как омниканальный маркетинг помогает создать положительный клиентский опыт?

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала разберём, чем омниканальность отличается от многоканальности.

  • Многоканальный маркетинг: компания использует множество разных каналов для привлечения внимания покупателей. При этом каждый раз обращается к покупателю как будто в первый раз.

В компании нет никакой истории обращений, операторы разных каналов не взаимодействуют друг с другом и не сохраняют информацию. Если клиент меняет канал взаимодействия, ему приходится всё объяснять заново.

  • Омниканальный маркетинг объединяет все каналы в единую систему. Если пользователь прервет оформление заказа на сайте, он сможет продолжить оформление позже в приложении.

Омниканальная модель предусматривает использование каналов, которые реагируют на данные о клиентах и ​​обновляют их по мере коммуникации. Такую систему часто внедряют крупные корпорации. Например, сервисы по доставке еды. 

СберМаркет

СберМаркет рассылает персональные сообщения со скидками в пушах, смс и по электронной почте. Даже если пользователь случайно смахнёт уведомление в телефоне, напоминание останется в его почте.

Предложения СберМаркет формирует, проанализировав пользовательское поведение: сервис меняет и адаптирует предложения в зависимости от поведения клиента при взаимодействии с этим электронным письмом.

Такой же стратегии придерживается Ozon — он формирует электронные письма с персональными предложениями на основе покупок пользователя. 

Ozon

Такая стратегия нравится пользователям. Использование омниканальной модели, в которой больше трёх каналов, повышает вовлечённость на 18,96%.

Зачем внедрять омиканальность?

Ваша задача — интегрировать каждый этап своей работы в омниканальную модель так, чтобы суметь удовлетворить желания клиентов.

Интеграция будет касаться всего — продаж, маркетинга, рекламных акций, POS, коммуникации, обслуживания и сервиса.

С помощью омниканальности можно:

  • Улучшить качество обслуживания клиентов по всем каналам.
  • Расширить возможности клиентов — они смогут переключаться между каналами: проверять заказ со смартфона, резервировать товар с планшета, а затем забирать товар в магазине.
  • Облегчить работу вашим сотрудникам. Менеджер всегда может посмотреть историю клиента, его прошлые покупки и предпочтения.
  • Более гибко реагировать на изменения в поведении пользователей и предугадывать их поведение.

Одним из лучших примеров омниканальности является технология от косметической компании Sephora для виртуальной примерки через мобильное приложение.

Потребители могут купить косметику онлайн или в торговой точке — опыт использования и там и там одинаковый. Они примеряют на себя косметику, загрузив своё фото в личный кабинет, а потом заказывают товар. 

Sephora не просто облегчает выбор продукта для клиенток: бренд дарит уверенность, что их выбор идеален
Sephora не просто облегчает выбор продукта для клиенток: бренд дарит уверенность, что их выбор идеален

Как внедрить омниканальность?

Омниканальный маркетинг фокусируется на:

  • клиентоориентированном подходе;
  • последовательном кросс-канальном брендинге;
  • персонализированном обмене сообщениями с клиентами с учётом их интересов;
  • глубоком понимании пути клиента.

Шаг 1. Подготовьтесь

Проанализируйте пользовательский путь, начиная с того момента, когда клиенты впервые узнают о вашей компании. Проводите исследования — опросы, тестирования, фокус-группы.

1. Пройдите каждый шаг, который приходится проходить вашим покупателям.

Проанализируйте:

  • как вы привлекаете покупателей,
  • как стимулируете повторные покупки,
  • как удерживаете клиентов.

Это нужно, чтобы понять, где, как и с помощью чего их привлекать.

Затем придумайте любой другой способ взаимодействия с клиентом — что ещё вы можете им предложить на всех или на каком-то одном из этапов? Убедитесь, что этот этап можно внедрить в существующую коммуникационную стратегию.

2. Разработайте план — что, когда и кому вы будете отправлять.

Согласуйте этот план с высшим руководством и донесите до всех работников, которые взаимодействуют с клиентам: сотрудников колл-центров, маркетологов, smm-менеджеров, логистов, водителей и т. д.

3. Проанализируйте данные об аудитории, чтобы убедиться, что ваша омниканальная модель подойдёт клиентам.

Составьте портрет вашего покупателя, пропишите пользовательское поведение, демографические данные, предпочтения и боли. Такой подход может помочь вам лучше понять свою аудиторию и её мотивы.

4. Если ваши потенциальные покупатели предпочитают делать покупки на маркетплейсах, рассмотрите возможность размещения там.

Потребители выбирают этот канал, потому что там они могут читать обзоры, смотреть отзывы, покупать и даже возвращать товары. Если ваши конкуренты на площадке есть, а вас нет — значит, покупатели скорее всего купят нужный товар не у вас.

Шаг 2. Измените подход

1. Ставьте клиентский опыт на первое место.

Создайте единую базу со всеми данными о ваших клиентах, доступ к которой смогут получить все работники, взаимодействующие с клиентом.

В идеале у вашей CRM должна быть единая панель управления, простой интерфейс и возможность использования инструментов автоматизации для взаимодействия с клиентами.

Starbucks и Dunkin Donuts позволяют клиентам делать заказы несколькими способами — лично, через настольный браузер или через мобильное приложение компании — прежде чем забрать их в магазине. Бренды также сохраняют историю заказов клиентов. 

Starbucks и Dunkin Donuts позволяют клиентам делать заказы несколькими способами — лично, через настольный браузер или через мобильное приложение компании — прежде чем забрать их в магазине.

2. Разработайте несколько персонализированных предложений.

Помните, что все покупатели разные, и в идеале вы должны создавать персональные предложения для каждого их них.

Конечно, в рамках крупного бизнеса, рассылать персональные предложения неудобно. Можно создать алгоритм, который разделит базу существующих клиентов на отдельные сегменты в соответствии с данными, указанными в CRM.

Если у вас есть мобильное приложение, вы можете рассылать пуши с ограниченными по сроку действия промокодами, чтобы стимулировать повторные покупки.

При создании персональных предложений нужно всегда учитывать прошлое поведение пользователей, их предпочтения в покупках и способы коммуникации. 

При создании персональных предложений нужно всегда учитывать прошлое поведение пользователей, их предпочтения в покупках и способы коммуникации.
По данным Salesforce

3. Добавьте возможность узнать всё самостоятельно.

Поставщик верхней одежды и снаряжения REI предлагает своим клиентам большой набор инструментов самообслуживания:

  • базу знаний,
  • форум экспертного сообщества,
  • чат-бот,
  • онлайн-чат,
  • поддержку по электронной почте,
  • голосовые вызовы. 
Поставщик верхней одежды и снаряжения REI предлагает своим клиентам большой набор инструментов самообслуживания

Бренд даже создал форум, где пользователи могут задать вопрос и получить ответ от поклонников бренда. Покупателям не нужно искать отзывы где-то ещё — всё есть на одной площадке.

На сайт бренда есть интегрирована виртуальная примерочная — пользователи могут примерить на себя понравившийся товар онлайн.

Все процессы общения с компанией максимально автономны и требуют минимального участия со стороны клиента. Подумайте, как вы можете внедрить принцип самообслуживания в свою маркетинговую стратегию.

4. Дайте возможность людям связаться с живым человеком.

Ничто так не бесит недовольного клиента, как невозможность получить нормальную обратную связь. В погоне за автоматизацией многие компании упускают момент, что их клиенты всё ещё хотят получить нормальное живое общение в критической ситуации.

Вы можете сделать чат-бот для ответа на самые частые вопросы и добавить возможность переключения на живого человека.

Поскольку вся коммуникация автоматически будет синхронизироваться по разным каналам, вы не пропустите момент, когда нужно участие живого человека. Журналы чата обеспечат беспрепятственный переход с одного канала на другой.

Например, такая система реализована в Tinkoff банке. Сначала человек общается с роботом, а если тот не может решить его запрос, клиент пишет в командной строке «Оператор», и его переключают на живое общение. 

Чат-бот поддержки Тинькофф.
Чат-бот поддержки Тинькофф. Изображение: Тинькофф

5. Добавьте новые инструменты.

Проанализируйте, какие технологии используют ваши конкуренты и что нового предлагают производители. Возможно, что-то из этого вы можете использовать в своём бизнесе.

Timberland предлагает клиентам использовать технологию NFC, чтобы узнать больше о товаре. В некоторых магазинах бренда расставлены стенды со специальными планшетами, а у каждого товара есть NFC-метка.

Пользователи могут посмотреть информацию о товаре и добавить его в свой список покупок в онлайн-магазине или торговой точке. Кроме того, Timberland предлагает клиентам конкретные товары на основе их предпочтений. 

С помощью планшетов и NFC-меток Timberland лучше понимает предпочтения своих клиентов, а клиенты могут не общаться с продавцом, если не хотят.
С помощью планшетов и NFC-меток Timberland лучше понимает предпочтения своих клиентов, а клиенты могут не общаться с продавцом, если не хотят. Изображение: Trendhunter

Электронная почта по-прежнему остается эффективным каналом связи, особенно когда речь идет о клиентоориентированном подходе. Пользователям удобно — они могут найти ранние сообщения и сохранить нужную информацию.

При необходимости создайте приложение. Если вы продаете товары массового спроса, удобное приложение с понятной навигацией и простым интерфейсом, может повысить вовлечённость пользователей и увеличить продажи.

Аптечная сеть Walgreens создала специальное мобильное приложение, которое упрощает клиентам покупку препаратов по рецептам.

Например, пользователь может отсканировать штрихкод с упаковки таблеток и через пару часов забрать в ближайшей аптеке Walgreens новую упаковку. 

Пользователям приложения Walgreens доступен чат-бот; напоминания о том, что пора покупать новую упаковку препарата; онлайн-кошелек и многое другое.
Пользователям приложения Walgreens доступен чат-бот; напоминания о том, что пора покупать новую упаковку препарата; онлайн-кошелек и многое другое. Изображение: Walgreens

Шаг 3. Анализируйте изменения и оптимизируйте процесс, если нужно

Одним из наиболее важных компонентов омниканальной маркетинговой стратегии является постоянное тестирование эффективности вашего подхода.

Это позволяет:

  • Определить наилучшие способы оптимизации расходов на привлечение и удержание клиентов.
  • Выбрать наилучшие каналы коммуникации.
  • Создать креативы, которые привлекут внимание.
  • Использовать инструменты медиапланирования, которые помогут запускать сценарии «что если» с учётом бюджета, предпочтений клиентов и показателей по продажам.

Омниканальный провал — антипример

Сотрудник Forbes Адриан Суинско делится своей историей о том, как омниканальный маркетинг провалился из-за автоматических напоминаний.

Перед посещением врача Адриан получил напоминание, что нужно прибыть на прием на десять минут раньше.

Омниканальный провал — антипример
Изображение: Forbes. Автор: Адриан Суинско

Он сделал так, как его просили — пришёл в 8:50, но обнаружил только закрытые двери. Мало того, что работники пришли только в 9:00, они попросили его подождать. Врач принял Адриана только в 9:15.

Это не тот опыт, который хочет получить любой клиент. Омниканальный подход привел бы к положительному клиентскому опыту, если:

  • клиент получил напоминание,
  • пришёл заранее и там его уже ждал администратор,
  • заполнил договор и в 9:00 зашёл на прием к врачу.

Этот пример показывает, что успешный омниканальный маркетинг невозможен без продуманной стратегии взаимодействия и удержания клиентов. Эта стратегия должна быть внедрена в компании и каждый сотрудник должен ее придерживаться.

Высоких вам конверсий!

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25