У любого потенциального клиента, с которым вы ведете переговоры, есть несколько причин, почему он не решается купить товар. Его может не устраивать цена, ценность или актуальность продукта. Всё это — возражения, которые нужно уметь отрабатывать.
Возражения — это один из ключевых этапов продаж или непреодолимая преграда при заключении сделки. Правильная работа с возражениями позволяет убедить клиента, показать ему выгодность сделки и превратить его в лояльного, довольного покупателя.
Если хотите достичь успеха, нужно научиться определять возражения и решать проблемы, которые их вызывают. Что для этого нужно, рассказываем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое возражение в продажах?
Почему важно закрывать возражения?
Чем отличается возражение от отговорки?
Когда бороться с возражениями бесполезно?
Как преодолевать возражения в продажах?
1. Научиться слушать
2. Понять
3. Ответить
4. Подтвердить
Что ещё можно использовать, чтобы бороться с возражениями?
Дайте понять, что понимаете опасения клиента
Меньше говорите, больше слушайте
Используйте социальное доказательство
Используйте технику «3+»
Назначьте точную дату следующей встречи
Что такое возражение в продажах?
Возражение по поводу продажи — это любое беспокойство, которое возникает у потенциального покупателя во время переговоров. По сути, возражение — это барьер, который мешает ему купить продукт именно у вас.
Хороший переговорщик знает, что возражение — это явный сигнал, что покупатель не видит ценности в продукте. А значит, нужно сначала понять, чего хочет клиент, а затем дать ему это.
Изображение: Patrick Tomasso для Unsplash
Секрет в том, чтобы сделать это, не спровоцировав конфликт. Нельзя бороться с возражениями, споря или продавливая потенциального клиента. Нужно попытаться завоевать его доверие — слушать, что он говорит, и задавать правильные вопросы. У покупателя должна возникнуть положительная ассоциация при мысли о продукте, вас и компании в целом.
Почему важно закрывать возражения?
Самое страшное, что может сделать переговорщик, — это игнорировать возражения клиента до того, как придет время подписывать договор. Чем дольше клиент будет сомневаться, тем сложнее будет преодолеть возражение.
Незакрытые возражения сами по себе опасны. Клиент чувствует неудовлетворенность и неосознанно будет затягивать сделку. Иногда для исполнителя это чревато сорванными сроками и разрывом контракта.
Поэтому нужно не бояться возражений, а в некоторых ситуациях даже стараться их провоцировать. Джим Кемп в своей книге о переговорах «Сначала скажите нет» советует не переходить на следующий этап переговоров, пока не закрыты все возражения.
Чтобы убедиться, что у клиента нет сомнений, попробуйте задать важные для клиента вопросы. Вот, какие примеры приводит Кемп:
Из книги Кемпа «Сначала скажите нет»
Этим вопросом вы не просто предотвращаете возможное возражение, но и проявляете заботу.
«Джо, я не уверен, что эта информация имеет для вас какую-то ценность, и если не имеет, просто скажите мне об этом, и мы на этом остановимся… Если же эта информация окажется ценной, мы пойдем дальше, хорошо?»
Такой формулировкой вы покажете свою честность, предотвратите возражение «мне это не интересно» и дадите клиенту право в любой момент отказаться от сделки. Такой подход располагает, так как клиент не чувствует опасности.
Чем отличается возражение от отговорки?
Не всегда возражение по поводу покупки связано с отсутствием ценности. Иногда клиент просто не хочет покупать товар и придумывает отговорки. Важно научиться различать, когда покупатель сомневается, а когда ищет способ отделаться от вас.
Формула возражения: «Я вижу ценность вашего продукта, но не уверен, стоит ли покупать его по причине X».
Формула отговорки: «Я не хочу с вами разговаривать».
Изображение: forexdengi.com
Отговорки
Часто отговорки — это первая реакция переговорщика, позвонившего клиенту по скрипту холодного звонка. Потенциальный покупатель использует любые причины, чтобы быстрее закончить разговор. Он занят и хочет, чтобы от него отвязались.
Отличить отговорку от истинного возражения можно по следующим признакам:
- Длина фразы — обычно отговорка короткая.
- По содержанию фразы — отговорка бессмысленная.
- По интонации — слышно раздражение и категоричность оппонента.
Например, «Мне ничего не надо», «У нас всё есть», «Вы — кто? У нас есть поставщик» и т. д. — отговорки.
«Нет времени», «У других дешевле», «Я подумаю» — возражения.
Когда вы сталкиваетесь с отговоркой, пытаться объяснить выгоду бессмысленно. Человек просто не услышит — он хочет избавиться от вас как можно быстрее. Единственное, что можно сделать в этой ситуации — попытаться зацепить его с помощью эмоций.
Примеры отговорок. Изображение: avatars.mds.yandex.net
Лучше всего работают страх, жадность и гордыня.
Например, потенциальный клиент, прерывая разговор, резко отвечает «Мне ничего не надо». В его мире разговор окончен — нет ни одной причины его продолжать, если только вы не предложите нечто экстраординарное.
Жадность — а если вы сможете сэкономить 20% в месяц на поставках бумаги?
Страх — тогда вы потеряете шанс стать первым в отрасли.
Гордыня — этот товар создан специально для таких людей, как вы.
Борьба с отговорками похожа на манипуляцию. Чтобы покупатель заинтересовался, нужно уловить его потребность и сказать именно то, что для него ценно. Если заинтересуете человека, он вас выслушает. Все следующие возражения будут осознанными.
Истинные возражения
Возражение — это когда потенциальный клиент выражает озабоченность по поводу продукта/услуги, которую продает продавец. Задача переговорщика ответить так, чтобы смягчить или развеять эти опасения, и перейти на следующий этап переговоров.
Возражения обычно связаны с ценой, продуктом или конкурентами. И с ними можно работать.
Например, возражение «Слишком дорого» само по себе малоинформативно. Чтобы его убрать, нужно понять, о чём на самом деле говорит клиент. Дорого относительно чего? Дорого для товара с такой ценностью, как ваш? А что на самом деле нужно клиенту?
Скорее всего, продукт недостаточно ценен для клиента и он не готов за него столько заплатить. Выхода два — поднять ценность этого товара в глазах клиента или найти другое решение.
Например, когда один из клиентов обратился в LPgenerator с запросом на разработку сайта-визитки, его не устроила цена. Задав несколько вопросов, мы выяснили, что дело совсем в другом. Клиент хотел разместить на сайте информацию о компании и нескольких товарах, а через год добавить блог. Сайт-визитка просто не подходил под его задачу. Мы придумали новое решение и заключили сделку на сумму в 3 раза больше, чем планировали первоначально.
Когда бороться с возражениями бесполезно?
Есть несколько ситуаций, когда никакие аргументы не помогут переломить ситуацию. Постарайтесь распознать таких клиентов как можно быстрее, чтобы не тратить на них время.
1. У клиента нет бюджета на покупку.
2. Клиент не соответствует портрету клиента. Чтобы избежать этой ошибки, прежде чем начать переговоры, соберите всю возможную информацию о клиенте. Убедитесь, что у него есть потребность в вашем товаре.
По данным Spotio
3. Клиент не принимает решения или блокирует переговоры — не передает информацию руководству. Пожалуй, это самая сложная и самая частая проблема у переговорщика.
Можно попробовать подружиться с этим человеком. Приём сработает, если человек не осознаёт своих действий.
Или можно узнать, кто в компании главный, и начать с него. В крупных компаниях жесткая иерархия, в какой-то момент вы попадете к сотруднику-блокатору, но окажетесь в более выгодном положении. Работник будет знать, что вы знакомы с начальством, и будет любезен.
Если вы не можете пробиться через блокатора, откажитесь от сделки. Вы просто потратите время зря.
Как преодолевать возражения в продажах?
Нужно пройти четыре основных шага:
- Научиться слушать.
- Научиться понимать, о чем говорит клиент.
- Правильно отвечать.
- Получить подтверждение от клиента.
1. Научиться слушать
Как переговорщику, вам нужно научиться активно слушать потенциального клиента. Не перебивать его, когда он рассказывает о своей проблеме, и не торопиться закрыть паузы, которые возникают во время беседы. Попробуйте дать ему время, чтобы сказать всё, что он хочет.
Продавец, который активно слушает клиента, показывает свою искреннюю заинтересованность и честность. Он как бы сообщает, что оба участника беседы равны и могут в любой момент отказаться от сделки. Он не навязывает ненужный товар, а предлагает реальный способ решить проблему клиента.
Кажется, что слушать умеют все, но это не совсем так. По модели «Конус опыта» Эдгара Дейла люди помнят 25–50% того, что слышат. Это значит, половину из того, что говорит вам клиент, вы просто не запоминаете.
Изображение: openlesson.ru
Научившись лучше слушать, вы сможете повысить свою продуктивность, а также способность влиять, убеждать и вести переговоры.
Чтобы услышать то, о чём говорит клиент, нужно сконцентрироваться на нём. Вы не можете отвлекаться ни на что другое — окружающую обстановку, посторонний шум, обдумывание контраргументов, пока потенциальный клиент еще говорит. Вы также не можете позволить себе заскучать или потерять фокус.
Чтобы не упустить детали разговора, попробуйте следующие советы от Кемпа:
- Попробуйте записывать всё, что говорит клиент. Запишите все возражения, которые он озвучил во время беседы, чтобы на следующей встрече их аргументировать.
- Покажите, что вы слушаете. Периодически кивайте головой, улыбайтесь, следите за языком своего тела — старайтесь сидеть в открытой позе.
- Задавайте уточняющие вопросы, которые покажут вашу заинтересованность и внимание к собеседнику.
Джим Кемп советует поощрять клиентов с помощью открытых вопросов и коротких замечаний, брошенных как бы вскользь.
Из книги Джима Кемпа «Сначала скажите нет»
2. Понять
Теперь нужно понять ваши перспективы. Сложность в том, что люди редко говорят то, что на самом деле имеют в виду. Поэтому очень важно обобщить то, что говорит потенциальный клиент. Вам нужно убедиться, что вы всё поняли правильно и понимаете опасения клиента.
«То, что я слышу, это...» — один из вариантов, как можно резюмировать сказанное.
Резюмируя сказанное клиентом, вы даете ему возможность исправить неточность или дополнить сказанное. Это особенно важно, если у потенциального клиента есть возражения, о которых он ещё не сказал.
Попробуйте задавать открытые вопросы и стимулировать покупателей рассказать больше.
Из книги Джима Кемпа «Сначала скажите нет»
Помните, чем яснее клиент видит свою проблему, тем проще бороться с его возражениями.
3. Ответить
Если вам кажется, что возражения клиента несущественны, постарайтесь абстрагироваться от своих эмоций. Любое возражение — серьезная проблема. Если потенциальный клиент почувствует, что вы несерьезно относитесь к его проблемам, вы никогда не сможете заключить с ними сделку.
Поэтому закрывайте каждое возражение, которое озвучил клиент. Если вам не хватает информации, попросите перенести встречу или устроить перерыв, и переговорите с тем, кто обладает нужной информацией.
Изображение: Campaign Creators для Unsplash
Идеально, если все возражения будут закрыты тут же, но если такой возможности нет, попросите у потенциального клиента больше времени и назначьте новую встречу.
4. Подтвердить
Попробуйте повторить возражение клиента по поводу продажи и уточните, заключит ли его компания сделку, если вы поможете преодолеть проблему. Вам нужно получить подтверждение, что усилия потрачены не зря.
Чтобы не спровоцировать агрессию со стороны потенциального покупателя, перед самим вопросом добавить заботливое утверждение. Ваша задача не устроить допрос, а получить подтверждение со стороны клиента или отказ. Отказ — это тоже хорошо, так вы не потратите время на бесперспективного клиента.
Этот приём хорошо работает на любом этапе переговоров — он помогает уточнить информацию и узнать что-то новое.
Из книги Джима Кемпа «Сначала скажите нет»
Что ещё можно использовать, чтобы бороться с возражениями?
В книге Джима Кемпа много полезных советов по переговорам. Мы выбрали те, которые помогут закрыть возражения потенциальных клиентов.
Дайте понять, что понимаете опасения клиента
Этот шаг поможет укрепить доверие между вами и сообщит клиенту, что вы поняли его боль.
Когда подтвердите обоснованность возражений клиента, предложите возможное решение проблемы.
Например, если клиент беспокоится, что не сможет установить ваше ПО, сначала подтвердите его опасение, а затем смягчите его:
«Я понимаю, что установка нового ПО может вызвать сложности. К счастью, месяц назад наши технические специалисты устанавливали ПО организациям с аналогичной структурой. Мы можем установить ПО и обучить ваших работников принципам работы, чтобы переход на новую программу прошел максимально плавно».
Меньше говорите, больше слушайте
Когда вы слышите возражения клиента, постарайтесь развить тему. Если слышите, что клиент отвечает односложно и отстраняется, попробуйте задавать открытые уточняющие вопросы — это тактичный способ заставить его говорить.
Примеры открытых вопросов:
«Чего бы вы от меня хотели?»
«Какая самая сложная проблема стоит перед вашей компанией?»
«Насколько критичны для вас сроки поставки в ноябре?» или «Я не уверен, что понимаю вас. Почему ноябрьские поставки так важны?»
Избегайте вопросов, на которые можно ответить односложно «да» или «нет». Чем подробнее человек ответит, тем проще отработать возражение.
Совет от Кемпа — как отличить закрытый вопрос
Используйте социальное доказательство
Если клиент не уверен, что товар ему подойдет, попробуйте привести социальное доказательство: например, поясните, как другая компания с аналогичными сомнениями добилась успеха с помощью вашего товара.
Используйте технику «3+»
Джим Кемп предлагает уточнять информацию, три раза задавая один и тот же вопрос в разных формулировках. Этот приём помогает убедиться, что возражение отработано и можно переходить к следующему этапу.
Техника «3+» — это не давление, а шанс для клиента рассмотреть множество различных вариантов решения, проверить, оценить или изменить их. Эта техника помогает убедить клиента в том, что ваш товар — единственно верное решение проблемы.
Пример из книги Джима Кемпа «Сначала скажите нет»
Назначьте точную дату следующей встречи
Самое страшное, что вы можете сделать — согласиться продолжить переговоры когда-нибудь потом. Если клиент просит время обдумать ваше предложение, согласитесь, но назначьте срок, когда вы сможете обсудить его в ближайшем будущем.
Предложите на встрече ответить на вопросы, которые возникнут у клиента в процессе обсуждения, тогда встреча точно состоится.
Высоких вам конверсий!
