Ритейл медиа (Retail Media) — это цифровые платформы — сайты и приложения — розничных магазинов, на которых те публикуют рекламу брендов. Выгода какая: бренды получают охваты среди целевых покупателей и, как следствие, их продажи растут, а магазин получает доход от рекламы.
В этой статье рассказываем, как работает ритейл медиа, кому стоит обратить на него внимание и есть ли подобные платформы в России.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как работают сети Retail Media?
Преимущества и недостатки ритейл медиа для брендов
Amazon
eBay
Criteo
Walmart
Wayfair
Есть ли ритейл медиа в России?
Детский мир
Food.ru от X5 Retail Group
СберМаркет
Аптека.ру
Ozon
Что такое ритейл медиа?
Ритейл медиа — это реклама брендов, которую розничные магазины и сети размещают у себя на сайтах, в приложениях или на других цифровых платформах.
Зарабатывают через платформы обе стороны:
- Бренды через просмотры рекламных баннеров собирают целевые лиды, которым в дальнейшем продают товары и услуги.
- Розничные магазины кладут в кассу деньги за проданное на сайте рекламное место.
У ритейл медиа встречаются разные рекламные форматы. Например, спонсируемые товары, баннерная реклама, брендированные страницы, реклама в почтовых рассылках магазина.
Сами рекламные объявления могут появляться на любой странице площадки ритейлера и в любых плейсментах. Где конкретно, бренд выбирает при настройках рекламы.
Пример рекламы бренда в ритейл медиа интернет-магазина Озон
Потребителям от ритейл медиа тоже польза. Не нужно ходить по всему интернету в поисках товаров и акций. Персонализированная реклама постоянно мелькает на проверенных, вызывающих доверие площадках и предлагает подборки, скидки, акции.
Ритейл медиа приносит пользу и рознице, и брендам, и покупателям
А еще ритейл медиа можно представить в виде магазина у дома, только в интернете. Вместо вывесок, стендов и стоек с образцами у брендов под рукой баннеры, логотипы и рассылки.
Розничный магазин запускает ритейл медиа, чтобы по старинке зарабатывать на рекламе брендов, но в онлайн-формате
Зачем брендам ритейл медиа?
Сайты, интернет-магазины и приложения крупных розничных магазинов существуют десятки лет. За это время они собрали гору клиентских данных: от мест проживания до истории покупок, поведения на сайте и покупательских предпочтений. Эти данные помогают нацеливать объявления на конкретные группы потребителей. Так вот ради этих данных бренд и покупает место на площадке розницы.
Кажется, можно не покупать рекламу у ритейлера, а собрать аналогичные клиентские данные своими силами. Но не все так просто:
- Это долго. Сайт бренда должен просуществовать в интернете 5–10 лет, чтобы собрать достаточный объем данных.
- Это дорого. Бренду понадобятся гигантские бюджеты, чтобы продвигать свой сайт на первые позиции поисковой выдачи и привлекать платный трафик.
Гораздо проще зайти на платформу ритейлера, купить рекламу и пользоваться всем готовым. Благодаря алгоритмам реклама на платформе будет показывается только тем потребителям, для которых она актуальна. За это бренды и ценят рекламные площадки розничных магазинов.
Как работают сети Retail Media?
Основные компоненты ритейл медиа — ритейлер, которому принадлежит рекламная платформа, сама рекламная платформа и бренд, то есть рекламодатель.
Работает медиа так:
- Ритейлер как бы в аренду предоставляет клиентские данные и цифровое пространство для рекламы.
- Рекламная платформа связывает продавца и рекламодателей, обеспечивает показ рекламы, собирает аналитику, строит отчеты.
- Рекламодатель платит за рекламное место на платформе продавца.
Важный момент: рекламная платформа продавца — не просто сайт, а специализированный ресурс с рекламными настройками, отчетами и инструментами управления.
Вот пример. У американской компании Amazon ритейл-медиа — Amazon Advertising, а у Walmart — Walmart Connect. Эти платформы не только размещают рекламные баннеры, а также:
- создают рекомендации по рекламируемым продуктам брендов;
- предлагают фирменные целевые страницы;
- дают выбирать тип рекламы — баннерная и видеореклама;
- предоставляют настройки купонов;
- разрешают брендам объединяться, чтобы запускать совместные компании.
Пример популярных западных ритейл медиа платформ
Два формата ритейл медиа
Ритейл медиа бывает двух форматов:
- Собственные площадки розничных магазинов, на которых бренды могут купить рекламу.
- Агрегаторы. Это, по сути, посредники, которые на своих ресурсах создали рекламные кабинеты и объединили розничных продавцов в сеть.
В первом случае ритейлеры строят медиа полностью на своих ресурсах, а все данные, которые используются в рекламе, собраны ими лично.
Во втором случае у ритейлеров не было ресурсов, либо они не захотели заморачиваться с настройкой платформы и обратились к посредникам. Посредники за некую плату предоставили розничному магазину возможность размещать рекламу на своем сайте и в приложении через их платформу. Теперь бренды обращаются не к ритейлеру напрямую, а к посреднику. Через него покупают рекламу, которая в итоге отображается на сайтах ритейлера.
Что лучше. Точно не скажем. Тут надо тестировать два типа размещения рекламы и делать выводы. Эксперимент пока никто не проводил. Просто сообщаем, что не все ритейл медиа одинаковые. При выборе учитывайте.
Преимущества и недостатки ритейл медиа для брендов
Преимущества
- Точечная настройка рекламы
Представьте: бренд продает индийские товары для вегетарианцев и хочет запустить рекламу на эту группу пользователей. Чтобы отыскать их в интернете, маркетолог откручивает гору денег в рекламном кабинете. Однако рекламные алгоритмы неидеальны, поэтому часть лидов нецелевые. Итог: бренд и клиентов не привлек, и расходы на рекламу не окупил.
А вот владельцы ритейл медиа уже собрали разнообразные клиентские данные — от возраста до товарных предпочтений. Причем не через сомнительные инструменты или файлы cookie, а прямиком со своих интернет-магазинов, маркетплейсов или мобильных приложений.
Эти данные помогают брендам нацелиться на конкретные группы покупателей и предложить товар тем людям, которые с большей вероятностью его купят.
Как если бы бренд пришел и сказал продавцу: «Дай мне 30 тысяч человек, которым интересны мои индийские товары. Хочу показать им рекламу». Бренд порылся в своих архивах, отфильтровал веганов от остальных пользователей и передал бренду: «Вот, держи».
Кадр из мультфильма Despicable Me от студии Universal Pictures
- Персонализированные предложения
На платформах ритейл медиа бренды могут персонализировать свои предложения, получать охваты и больше зарабатывать. Для этого берут, например, данные о том, какие товары клиенты купили в последний раз, и на базе этого делают рекламу с взаимосвязанными или дополнительными товарами. Или используют пуш-уведомления, купоны и почтовые промо-рассылки, которые предоставляют ритейлеры на своих платформах.
- Короткий цикл продажи
Через ритейл медиа бренд сокращает цикл продажи. Причина: не надо захватывать внимание пользователей, греть рассылками, вовлекать контентом или заманивать низкими ценами.
На площадке розничного продавца потребители уже в стадии «готов купить». Что логично, раз они на платформе, листают каталог и смотрят карточки товаров. Если реклама бренда мелькнет перед глазами и попадет в круг их потребностей, потребители купят, а бренд получит конверсию в один клик.
- Отчеты об эффективности
Поскольку бренд рекламирует и продает на одной платформе, через отчеты он может проанализировать, как реклама влияет на продажи. То есть легко проверить: стало ли после закупки рекламы продаж больше, меньше или все по-прежнему.
По цифрам в отчетах бренд решает, что делать с рекламным бюджетом дальше — урезать, вкладывать еще денег или оставить как есть.
Недостатки
Розничные медиа заточены под крупные бренды, ведь ритейлеру интересно продать рекламы побольше и подороже, чтобы увеличить прибыль. А деньги на крупные рекламные кампании есть у крупных игроков на рынке. А вот небольшие или средние бренды, у которых денег в обрез, получат меньше трафика на рекламу.
Мировые лидеры в ритейл медиа
Amazon
Amazon — это американская e-commerce компания и ритейл медиа. В интернет-магазине Amazon десятки категорий продуктов, а посещают его самые разные потребители. Через рекламу фактически любой бренд может найти там покупателей.
Чтобы начать рекламироваться, бренд посещает сайт Amazon Advertising и регистрируется на нем. Сайт — мощный рекламный кабинет, в котором бренды сами создают и управляют рекламой. Например, делают ставки по ключевым словам.
Amazon Ads снимает деньги, только если пользователи кликают объявление
Всего у Amazon три типа рекламы:
- Спонсируемые продукты. Реклама появляется рядом с обычными результатами поиска по каталогу.
- Спонсируемые рекламные объявления. Это когда логотип бренда отображается рядом с группой товаров.
- Рекламные медийные объявления. Рекламу видят конкретные группы пользователей, например жители определенного города.
eBay
eBay — американская компания, которая организует интернет-аукционы и продает товары онлайн. Сервис разрешает брендам продвигать товары через специальные списки с меткой «Рекламируемые». Товары в списке отображаются в верхней части результатов поиска по каталогу. Другой вариант: они могут появляться на страницах продуктов как рекомендуемые.
Реклама брендов на eBay
Criteo
Criteo — это розничная медиасеть. В ней бренды рекламируют товары на множестве сайтов с помощью одной центральной платформы.
На Criteo бренды могут закупать рекламу в таких компаниях, как Costco, Target, Best Buy, CVS, Walgreens, Staples, Walmart, Kohl's, Meijer и Macy's. Таким образом бренд может разместиться на нескольких сайтах через один интерфейс. В России Criteo тоже работает.
Если бренд хочет постить объявления у разных ритейлеров, то идет на Criteo и там через единый интерфейс управляет несколькими рекламными кампаниями
Walmart
Это американская компания, которая продает продукты, электронику, косметические товары, мебель, одежду. Имеет собственный рекламный центр Walmart Connect. Через него бренды получают доступ к гигантскому объему данных о покупателях для рекламных настроек.
На Walmart рекламируемые товары попадают в отдельные списки, которые отображаются в результатах поиска по каталогу или в козине покупателей. Есть вариант разместить медийные объявления на популярных страницах сайта.
А еще Walmart Connect начал предлагать брендам показывать рекламу в физических магазинах на кассах самообслуживания и в проходах между стеллажами.
Рекомендации на Walmart — это тоже реклама брендов
Wayfair
Wayfair продает мебель и товары для дома жителям США, Великобритании, Германии и Канады. Бренды создают на Wayfair спонсируемые списки продуктов, закупают рекламные баннеры, постят объявления в нативных рекламных местах и запускают рекламные акции.
Спонсируемые предложения продуктов — одна из возможностей Wayfair
Особенность Wayfair: он работает на искусственном интеллекте. То есть платформа сама подбирает настройки рекламного контента для каждого бренда, что в итоге снижает ошибки и увеличивает конверсию.
Есть ли ритейл медиа в России?
Детский мир
Магазин по продаже детских товаров «Детский мир» создал собственное ритейл медиа для продажи рекламы на сайте и в мобильном приложении. Бренды могут автоматизированно закупать у магазина рекламу по моделям CPM — оплата за 100 просмотров — или CPC — оплата за клик — и таргетироваться на целевых потребителей.
Чтобы начать пользоваться платформой, надо зарегистрироваться на маркетплейсе «Детского мира»
Рекламодатели могут одновременно запускать несколько рекламных кампаний с разными креативами и в разных форматах. Доступна аналитика рекламных кампаний в форматах постклик и поствью. По ней можно отслеживать статистику и, в случае чего, вносить необходимые изменения в рекламные настройки.
Food.ru от X5 Retail Group
Food.ru — это тематический сайт про еду. На нем публикуют гастрономические новости, рецепты, инструкции, мастер-классы. На Food.ru используется единый идентификатор X5ID. К нему привязаны карты лояльности торговых сетей X5 Group, а еще через них легко получить информацию о покупательских и кулинарных интересах пользователей.
Пользователи, которые приходят и регистрируются на платформе, получают эксклюзивные предложения от нескольких десятков партнеров X5 Grou. Плюс Food.ru делает интеграции и запускает рекламные кампаний с внешними поставщиками и собственными торговыми марками.
СберМаркет
Ритейл медиа «СберМаркета» использует технологии Big Data и машинное обучение. Платформа в режиме реального времени анализирует действия каждого посетителя и обновляет профиль интересов клиента.
За счет этого бренды могут настраивать узкий поведенческий таргетинг и выстраивать персонализированную коммуникацию с покупателем через так называемые смарт-плейсменты — блоки спонсорского размещения товаров на сайте.
Каждый из рекламных блоков на площадке настраивается независимо друг от друга и не конкурирует с другими виджетами. Это увеличивает общие продажи онлайн-площадки и не приводит к сокращению продаж у отдельных брендов. Причина: смарт-плейсменты с рекламой видит узкий сегмент аудитории, а не все подряд.
Аптека.ру
«Аптека.ру» имеет собственную рекламную платформу «Аптека.Media Ads». Бренды могу запускать и управлять на платформе рекламой, чтобы привлекать внимание клиентов онлайн-аптеки к своим продуктам, стимулировать спрос и повышать продажи.
Реклама брендов мелькает на сайте и в мобильном приложении «Аптека.ру»
Рекламодателям «Аптеки.Media Ads» доступны широкие и узкие таргетинги по социально-демографическим, географическим, поведенческим характеристикам. Так рекламу видят наиболее заинтересованные группы пользователей. Работает реклама по принципу аукциона с оплатой за клик и 1000 показов.
Ozon
Своя рекламная платформа есть у интернет-магазина Ozon. На ней бренды могут продвигать товары на сайте и в мобильном приложении. Вероятность и частота показа зависят от ставки, которую бренд заплатит, и от числа конкурентов.
Всего доступно два типа продвижения:
- Продвижение товаров — продвижение на страницах категорий, карточках товаров, в результатах поиска и на других страницах Ozon.
- Медийная реклама — баннер или видеобаннер с рекламой ваших товаров, магазина, бренда или акции на страницах Ozon.
У Озон несколько вариантов размещения платной рекламы
У рекламодателей есть отчеты, которые показывают суммарную статистику по расходам, расходам бонусов и расходам по абонентскому счёту при наличии.
Выводы
- Ритейл медиа — это цифровые платформы розничных магазинов, на которых бренды покупают рекламу.
- От ритейл медиа выгода всем. Бренды получают целевые охваты, ритейлеры — прибыль от продажи рекламных мест, потребители — актуальные предложения.
- Магазин может создать ритейл медиа своими силами или обратиться к посреднику — агрегатору. Тогда покупать рекламу бренды будут через посредника, но мелькать будут на сайтах ритейлеров.
- С помощью ритейл медиа бренды могут быстро и точечно нацеливаться на целевых потребителей, создавать персонализированные предложения, получать конверсию в один клик и отчеты о продажах.
- Минус ритейл медиа — небольшим брендам трудно конкурировать с крупными игроками рынка, чьей рекламный бюджет во много раз больше.
Высоких вам конверсий!
