Может показаться, что с приходом кризиса бизнес вымирает: прибыль падает, кредиты дорожают, а у люди тратят деньги только на самое необходимое. Тут не до маркетинга.
Мы решили выяснить, так ли это на самом деле. Изучили статистику, собрали мнения экспертов и нашли закономерности.
В статье о том, как кризис влияет на маркетинг и есть ли жизнь в коммерции с приходом очередного локдауна, пакета санкций или падения рубля.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Какие недавние кризисы мы помним?
Пандемия COVID-19
Кризис 2022 года, связанный с событиями на Украине
Реклама: что меняется в условиях кризиса
Потребительское поведение: что меняется в условиях кризиса
Этика бизнеса: что меняется в условиях кризиса
Инклюзивность и устойчивое развитие: что меняется в условиях кризиса
Какие недавние кризисы мы помним?
По сути, два:
- В 2020 году пришла пандемия COVID-19 с ограничениями;
- В 2022 году наступил кризис, связанный с событиями на Украине. Россию обложили санкциями, зарубежные партнеры покинули рынок, а из-за ограничений импорта отечественные компании до сих пор испытывают трудности с экспортом.
Хотя второй кризис еще продолжается, первый уже остался позади. Считаем, полезно задержаться на нем и обсудить, как изначально его воспринимали, что происходило по факту и чем все закончилось. Сможем сделать некоторые выводы и найти закономерности.
Пандемия COVID-19
Что говорили в начале
Международная исследовательская компания TrendWatching прогнозировала, как будет выглядеть потскороновирусный мир. Эксперты обещали переход бизнеса в онлайн и рост автоматизации бизнес-процессов.
Но маркетинг без потребителей — ничто. Поэтому пока одни специалисты дискутировали, как будет выглядеть коммерция новой волны, другие пытались предсказывать потребительское поведение.
Реальная ситуация оказалось грустной. По данным «Левада-Центр»*, индекс потребительских настроений рухнул еще до того, как во многих регионах России объявили об изоляции и ограничениях.
Как вышло по факту
Пандемия началась в 2020 году, а в 2022 году Роспотребнадзор снял все введенные из-за ковида ограничения. Теперь очевидно, что российская коммерция не схлопнулась: многие выжили. Но были и потери.
Как считает аудиторская компания FinExpertiza, за весну 2020 — пандемия только началась — более трети организаций оказались в убытке на 1,65 трлн рублей.
Остальные заработали 3,05 трлн рублей, но, как выяснилось, это крохи: прибыль российского бизнеса составила 1,4 трлн рублей. Это на 67% меньше, чем весной 2019 года.
Рост и падение прибыли отечественного бизнеса до и во время пандемии. Изображение: finexpertiza
Тех, кто страдал от пандемии больше всех, определило Правительство РФ. Оно даже составило перечень из 66 видов деятельности: от грузоперевозок до печатных издательств. По фату, как признают эксперты, пострадавших больше. Плюс многое зависело от регионов. Там, где бизнес зависел от добычи нефти и субсидий из федерального бюджета, потери самые большие.
Чтобы не скатиться в банкротство, компании оптимизировали расходы. Чаще всего экономили:
- на маркетинге и рекламе;
- на зарплатах сотрудников;
- на офисе.
Так как в кризис многие компании были обязаны соблюдать ограничения, торговля перекочевала в онлайн. Например, кондитерская фабрика «Буше» запустила доставку именно в 2020 году, когда торговля в кафе была ограничена.
До ковидных ограничений о доставке пирожных и сандвичей из «Буше» никто и подумать не мог
Остальные компании подстраивались под спрос. Российский бренд косметики MIXIT начал производство санитайзеров. А Mail.ru перезапустил свой старенький, всем знакомый мессенджер ICQ, чтобы офисникам было удобно созваниваться на удаленке.
В кризис бизнес вынужден подстраиваться под спрос, чтобы остаться на плаву
Необходимость адаптироваться подталкивала бизнес к инвестициям в нематериальные активы. Согласно опросу, почти треть компаний увеличила свои расходы на развитие ИТ-инфраструктуры и цифровизацию бизнеса в 2021 году.
Какой итог?
Вот какой вывод сделали по итогам кризиса пандемии:
- Начало смутных времен всегда бьет по прибыли, поскольку бизнес не успевает сориентироваться в обстановке и перестроить процессы.
- Кризис по-разному влияет на разные компании. Всегда есть отрасли и регионы, которые страдают сильнее остальных.
- Чтобы сэкономить копеечку, компании вынуждены сокращать расходы на маркетинг, сотрудников и содержание офиса.
- В то же время кризис заставляет бизнес действовать: быстрее переходить к цифровизации и автоматизации, а порою начинать новую коммерцию.
Кризис 2022 года, связанный с событиями на Украине
Что происходит
Предположительно в 2022 году в стране начался новый кризис. Россия стала лидером по санкциям со всеми вытекающими последствиями. Так, например:
- порядка 60% российских компаний пострадали от санкций;
- начался рост инфляции;
- у населения упали доходы.
Сейчас идет второй год СВО. Санкции никуда не делись, и бизнес вынужден приспосабливаться. Обсудим, как меняется отечественный маркетинг в условиях кризиса на исследованиях, статистике и мнениях экспертов.
Реклама: что меняется в условиях кризиса
Казалось бы: на дворе кризис, денег нет. Ан нет. Бизнес все равно готов тратить на рекламу и продвижение.
Так, к примеру, у Яндекса выручка от рекламы выросла на 54% за первый квартал 2023 года. Правда, есть нюанс. Главный конкурент — Google Ads — остановил поддержку сервиса в марте 2022 года. Часть рекламодателей была вынуждена перекочевать с американской платформы на отечественную.
Но факт есть факт: бизнес продолжает вкладываться в поисковую рекламу и идет за ней туда, где есть предложение.
Сам Яндекс заявляет, что причина успеха в развитии рекламных инструментов и ориентированности на средний и малый бизнес.
Финансовый отчет Яндекса за I квартал 2023 года. Изображение: yandex
Аналогичный рост у Ozon. Компания поделилась отчетом, согласно которому доходы от продажи рекламы выросли почти в три раза. Стоит упомянуть, что 60% продавцов маркетплейса используют платное продвижение.
В 2023 году компания ожидает, что данное число вырастет. Этому способствуют как новые инструменты вроде «Трафаретов» (появились как раз в 2022), так и бонусы, которые компания раздает на продвижение продавцам-новичкам.
А социальные сети? Тоже не жалуются. В 2022 году выручка VK от онлайн-рекламы составила 56,9 млрд рублей. Это на 29% больше, чем в 2021. Причина — приток рекламодателей, в том числе среди малого и среднего бизнеса.
Причем растет не только интерес к онлайн-рекламе. На 15% выросла зарплата, которую работодатели готовы предложить маркетологам и диджитал-специалистам. А спрос на таких специалистов в начале 2023 года вырос на 6,5%.
Но есть интересный момент: хотя на первый взгляд онлайн-реклама на коне, специалисты отмечают общий уровень падения ее объемов на 2%. Тут причины разные: и уход зарубежных рекламных площадок, и блокировка соцсетей. То есть меньше площадок, где гипотетически компании могли бы рекламироваться.
Хотя многие сервисы рекламы увеличили выручку в 2022 году, сама отрасль интернет-рекламы показала сокращение объемов. Изображение: prexplore
Вывод
Каким бы страшным ни был кризис, бизнес готов вкладываться в продвижение. Что вовсе не странно: расходы на маркетинг — это, по сути, инвестиции. Если урезать здесь и сейчас, сэкономите, но в долгосрочной перспективе проиграете из-за потери клиентов.
Еще бизнес мотивирует развитие инвентаря и инструментов рекламных платформ. Если платформы стимулируют и помогают компаниям адаптироваться к программам и обеспечивают технической поддержкой, те охотнее инвестируют в рекламу.
Потребительское поведение: что меняется в условиях кризиса
В начале 2022 года потребительские ожидания вернулись к уровням начала 2015 года. Подобные значения не фиксировались семь лет.
Мало кто мог назвать 2022 год благоприятным, чтобы покупать квартиры, машины и дорогую бытовую технику. Изображение: kommersant
Согласно другим источникам, покупатели признают: «Страна в кризисе». По этой причине 72% из них сокращают расходы. Так, например, россияне стали реже ходить в кафе и рестораны, отказались от готовой еды и переключились на более дешевые бренды.
Люди экономят, поэтому ожидать бума в потребительском спросе не приходится
А вот какие популярные стратегии по экономии назвали респонденты одного опроса:
- выбор магазинов, где подешевле — 61%;
- поиск товаров по сниженным ценам — 41%;
- покупка только необходимого — 37%;
- покупка более дешевых марок — 26%;
- более редкие покупки — 16%;
- большие закупки — 16%;
- снижение частоты покупок — 7%.
Если погружаться в товарку, то люди перестают покупать товары, без которых в целом можно обойтись, к примеру:
- средства для мытья пола;
- вязкое детское питание;
- творожные десерты;
- йогурты;
- кондиционеры для белья;
- средства для чистки туалета;
- фруктовые соки;
- питьевые йогурты.
При таком снижающемся спросе лидерами стали дискаунтеры и онлайн-магазины, в которых удобно сравнивать цены, плюс можно сэкономить на топливе: все доставят курьеры в пункты самовывоза у дома.
Вывод
Текущий кризис уже заставил изменить подход к выбору продукта. Низкие цены становятся важным фактором при выборе товара, а потребители премиального сегмента переходят на средний и эконом.
Можно было бы надеяться, что с ростом экономической ситуации, все вернется на круги своя, но нет. По мнению экспертов, если люди начинают экономить во время кризиса, то даже при улучшении экономической ситуации продолжают на многом экономить. Например, на питании вне дома, развлечениях, одежде, доставке еды и алкоголя.
Когда страна выбирается из кризиса, привычка экономить продолжает сохраняться у людей
Есть, правда, небольшие, но хорошие новости. Например, в 2023 году спрос на одежду стал расти, причем не на иностранные бренды, а отечественные. Вероятно, спрос на остальные категории товаров также подтянется. Предполагаем, что он будет сосредоточен на российских производителях.
Этика бизнеса: что меняется в условиях кризиса
Во время кризисов люди чувствуют себя уязвимыми, считает консультант по вопросам лидерства Келли Каммингс. Если в такой обстановке бизнес недостаточно тщательно следит за этикой, может подмочить репутацию.
Казалось бы: что сложного придерживаться этики, но нет. Согласно опросам, только 43% компании считают, что готовы менять коммуникацию согласно новым реалиям. Отметим: опрос проведён не в России.
Однако Максим Сторчевой, директор Ассоциации этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности, считает, что в 2022 году, в связи с украинским кризисом и санкциями, этика ухудшилась. Причина — компании стали с осторожностью раскрывать информацию. А это не укрепляет доверие.
Другие эксперты считают, что дабы соответствовать обновленному российскому законодательству, компаниям приходится исключать положения о терпимости и занимать консервативную позицию. Это заставит ужесточать корпоративную культуру.
Марк Кукушкин, старший партнер компании «Тренинг-бутик» и корпоративный антрополог, придерживается иного мнения. Он считает, что корпоративная культура стала решающим фактором выживания компаний в 2022 году. В условиях сотрясений и высокой неопределенности на рынках, культура удержала сотрудников на местах.
Вывод
Стал ли бизнес России более этичным с началом кризиса, непонятно. Исследований по этому вопросу не проводят, статистики нет. Однако эксперты, судя по всему, не верят, что темные времена делают бизнес открытее и терпимее.
Инклюзивность и устойчивое развитие: что меняется в условиях кризиса
В 2022 году значительное количество российских компаний сократило или временно приостановило программы в области устойчивого развития, включая благотворительность.
Опрос, проведенный «Группой компаний Б1», показал, что около 18% респондентов планирует сокращать связанные с программами расходы.
С началом нового кризиса часть компаний потеряла интерес к устойчивому развитию
Ситуацию осложняет и отток международных компаний-благотворителей, и сокращение доходов населения. Вместе это снижает объем частных пожертвований.
Однако исследование «Лидеров корпоративной благотворительности» не так удручает: у 48% крупных российских компаний наблюдается растущий интерес к проектам, связанным с вопросами разнообразия, равенства и инклюзии.
По словам экспертов, компании, которые до кризиса тратили деньги на социальные программы, и после не сократили бюджеты на социнвестиции.
Так, например, МТС Банк намерен повысить инклюзивность цифровых сервисов уже в этом году. Сайт и мобильное приложение адаптируют под особенности цветовой передачи для людей с ограниченным зрением, плюс планируют использовать специальные шрифты и добавить голосовое сопровождение интерфейса.
Эксперты отмечают, что российские компании проявляют желание и стремление соответствовать международным стандартам, принципам Глобального договора ООН и Целям устойчивого развития. Несмотря на сложности в общении с международными организациями, компании подтверждают готовность последовательно следовать этим принципам.
К примеру, «Росбанк» и Impact Hub Moscow подготовили акселератор «Начни иначе». Главные цели:
- поддержать инклюзивных социальных предпринимателей и некоммерческие организации;
- помочь обрести устойчивость в меняющихся условиях.
Участники программы получат возможность бесплатно пройти образовательную программу и выиграть грант на развитие проектов.
Крупные отечественные организации готовы помогать остальным компаниям развивать инклюзивные программы
Вывод
В 2022 году часть отечественного бизнеса урезала социнвестиции, однако другие продолжили вкладываться в устойчивое развитие и и инклюзивность. Но не понятно, как будет в 2023.
Кризис не решен, и в случае ухудшения экономической обстановки, новых санкций и социальных проблем, проекты устойчивого развития и инклюзивности могут отойти на второй план.
Главные мысли
- Каждый кризис уникальный и по-разному влияет на маркетинг.
- Кризис пандемии привел к падению прибыли, из-за чего бизнес вынужден был сокращать траты на рекламу, зарплаты и офисы. Однако росла цифровизация компаний, осваивалась новая коммерческая деятельность.
- Кризис 2023 года связан с другими проблемами. В то же время бизнес продолжает вкладываться в рекламу и продвижение: поисковую, на маркетплейсах и в соцсетях.
- Со спросом ситуация так себе. Низкая цена — одно из основных преимуществ, которое привлекает потребителей. Но есть положительная динамика: спрос на одежду в 2023 году вырос, причем у отечественных брендов.
- Социнвестирование просело, но не у всех. Ряд компаний продолжает вкладываться в устойчивое развитие и инклюзивность.
Высоких вам конверсий!
