Лендинг — это посадочная страница, ориентированная на продвижение конкретного продукта. Его задачи — закрыть потребность посетителя и мотивировать его на действие.
Правильный лендинг помогает компании достичь цели. С его помощью предприниматель воздействует на потенциального покупателя, превращает его в клиента и повышает эффективность рекламной кампании.
Еще лендинг можно использовать как инструмент воронки продаж — собирать контакты для последующего касания с аудиторией. Лендинг считается одним из самых быстрых способов коммуникации.
Правильный лендинг закрывает потребности или боли посетителя, а также борется с возражениями. Рассмотрим структуру продающего лендинга и способы увеличения конверсии.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Основной экран
Блоки подробностей
Футер
Элементы, повышающие конверсию
Заголовок
Подзаголовок
Ценностные предложения
Буллиты
Кнопки CTA
Лид-форма
Структура лендинга
Создание лендинга начинается с определения целевой аудитории и ее потребностей. Чтобы сообщение попало в цель, важно ответить на вопросы:
- Кому подойдет продукт или услуга?
- Какую боль закрывает?
- Почему продукт или услуга лучше, чем предложение конкурентов?
- Откуда приходят посетители?
Ответы — это та информация которая поможет привлечь внимание посетителя и стимулировать его к действию.
Затем нужно выстроить структуру. Возьмем для примера лендинг «Битрикс24».
Изображение: bitrix24
Проект от «Битрикс24» разработан для предпринимателей, которые не знают, как правильно организовать переход сотрудников на удаленный режим, не снизив скорость работы и сохранив контроль. Программа помогает совместно работать над проектом.
Лендинг состоит из нескольких экранов, потому как, если продукт простой, объяснить пользу можно в 2–4 блоках, но для продвижения сложного товара, как в случае с Битрикс, понадобится больше разделов.
Первый экран лендинга заинтересовывает, остальные — убеждают и закрывают возражения. Стандартная структура посадочной страницы выглядит так:
- Основной экран с оффером, дескриптором и иллюстрацией.
- Блоки с подробностями, закрывающими возражения, и лид-формой.
- Футер.
Основной экран
Главный экран создает первое впечатление и привлекает внимание. Он состоит из заголовка, дескриптора и иллюстрации.
Залоголок или оффер — это короткая фраза, описывающая выгоды и преимущества компании. В заголовке указываются уникальное торговое преимущество или польза от покупки товара.
Дескриптор — это подзаголовок. Используется, если нужно детализировать информацию из заголовка или повысить ценность оффера.
В качестве иллюстрации можно показывать довольных людей, использующих продукт, позитивный опыт или сам товар. Хорошо, когда иллюстрации сделаны специально для лендинга, но если такой возможности нет, можно использовать фото из платных стоков.
Картинки из поисковой выдачи и бесплатных стоков не подойдут — их может использовать кто угодно, в том числе конкуренты. Живые, настоящие иллюстрации повышают доверие и увеличивают конверсию.
Кроме иллюстрации и заголовка на главной странице могут располагаться кнопки, лид-формы, названия компании, логотипы и уточняющая информация.
На скриншоте показан пример шаблона LPgenerator. Оффер и иллюстрация дополняют друг друга — показан процесс работы в онлайн-сервисе.
Фотография теплая — желтые тона, мягкий свитер, чашка с блюдцем, отсутствие лишних деталей. Все элементы символизируют комфорт и удобство. Вверху крупный логотип компании, подтверждающий открытость и честность компании.
Все убеждает потенциального клиента в том, что пользоваться сервисом удобно и надежно — он решит вашу проблему. Это же подтверждает оффер: «Онлайн-сервис, который ждут все».
Возьмем другой пример — на этот раз не самый лучший.
Изображение: lpg.yagla.ru
Здесь иллюстрация, подзаголовок и оффер подобраны неудачно — создается диссонанс. Для главной страницы лендинга по продаже лимитированной серии дизайнерских галстуков-бабочек ручной работы больше подошли бы детальные фотографии галстуков. 3 модели — скорее недостаток, чем преимущество.
Чтобы лендинг работал, на главном экране нужно понятно объяснить назначение и уникальность услуги. Если на принятие решения влияют дополнительные факторы, например срок доставки, их также указывают.
В примере с галстуками уникальность предложения в том, что изделие сшито вручную. Бесплатная доставка и ограниченное количество моделей — лишняя информация. Она отвлекает от главного — возможности купить дизайнерскую бабочку.
На главном экране посадочной страницы не должно быть лишней информации. Только те факты, при прочтении которых посетитель узнает себя или найдет решение проблемы.
Блоки подробностей
В этих разделах продающего лендинга указывают все, что стимулирует пользователя совершить действие:
- Преимущества и статистику.
- Описание продукта.
- Условия сотрудничества.
- Бонусы.
- Гарантию.
Эти блоки — индикаторы доверия. Они закрывают возражения человека, убеждают в надежности компании и помогают решиться на покупку.
При продвижении нового или сложного продукта, полезно рассказать специфику его работы. Например, объяснить, как работает сервис по доставке продуктов с готовым меню.
Изображение: PCNEWS.RU
Если это сложные услуги, стоит подробно рассказать о специалисте, который поможет решить проблему.
Изображение: timepad.ru
Для повышения доверия можно использовать реальные фотографии — показать, как команда работает над проектом, как студенты учатся в школе английского языка или как мастера выпиливают детали мебели.
Демонстрация товара на целевой странице помогает посетителю визуализировать процесс использования товара, а компании — увеличить конверсию. Настоящие фотографии очеловечивают бизнес.
Изображение: appleinsider.ru
Отзывы тоже подтверждают надежность компании и закрывают боли покупателей. Они — гарант того, что товар ранее кто-то заказывал.
Изображение: lpmotor.ru
Лучше всего работают отзывы в формате видео. Они демонстрируют пользу продукта: показывают, как изменилась жизнь человека после того, как он стал пользоваться товаром.
Текстовые отзывы работают чуть хуже. Подробные комментарии с указанием имени, возраста и региона проживания автора вызывают доверие.
Фейковые отзывы использовать не рекомендуется — они портят репутацию и отталкивают покупателей.
При выпуске нового продукта можно бесплатно распространить пробные образцы в обмен на отзывы. Если товар понравится пользователям, они поделятся мнением.
Футер
Футер — самый нижний блок лендинга. В нем размещают информацию, которая может быть полезна посетителю:
- адрес и телефон компании,
- политику конфиденциальности,
- условия обслуживания,
- навигационную карту,
- форму для отправки сообщений,
- FAQ и т. д.
В футер вставляют все, что не в попало в блоки с подробностями.
Элементы, повышающие конверсию
Разработчики используют следующие элементы:
- заголовки,
- подзаголовки,
- ценностные предложения,
- буллиты,
- кнопки CTA,
- лид-формы.
Заголовок
Заголовок — это тот основной элемент, без которого лендинг не будет привлекать клиентов.
Правильный заголовок может увеличить конверсию страницы в 5–10 раз. А значит, за одну и ту же сумму можно привлечь в 5 раз больше клиентов, если придумать хороший продающий заголовок.
Цепляющий заголовок интригует, ориентирован на целевую аудиторию и побуждает человека совершить действие. Он помогает понять, что продукт соответствует ожиданиям пользователя и может принести пользу.
Для сознания вовлекающего заголовка можно использовать метод 4U:
- Usefulness (полезность),
- Ultra-specificity (ультраспецифичность = конкретика),
- Urgency (срочность),
- Uniqueness (уникальность).
Изображение: mypresentation.ru
Клиент покупает не продукт, а пользу, полученную от использования товара. Лучше всего полезное действие доносят глаголы, например «заселитесь».
Изображение: sales-generator.ru
Если после знакомства с главным блоком пользователь ушел со страницы, проблема в оффере.
Есть несколько причин, по которым заголовок может не сработать:
- Слишком много метафор.
- Выбранный стиль общения не подходит целевой аудитории.
- Обмануты ожидания пользователя.
- Заголовок ни о чем не сообщает, просто красивая фраза.
- Заголовок перегружен, содержит слишком много информации.
В заголовке отражаются основные выгоды или свойства продукта, которые полезны для покупателя.
Да: Скидка 50% до 1 мая на шугаринг любой зоны.
Нет: Ваши ножки будут прекрасны.
Да: При покупке ноутбука планшет в подарок.
Нет: Современный дизайн интерьеров.
Подзаголовок
Подзаголовок раскрывает и конкретизирует то, что написано в заголовке. Он убеждает продолжить знакомство со страницей и скроллить вниз.
Изображение: https://kve.web-artwork.ru/
Иногда дизайнеры делают броские, но бессмысленные заголовки, как на примере выше. Автоматизацией бизнеса и IT-решениями занимаются многие компании, а производством и доставкой ADM-устройств нет.
Чтобы заголовок привлекал внимание, можно поменять местами текст — убрать заголовок и поставить на его место подзаголовок. Затем нужно дописать новый детальный подзаголовок.
Ценностные предложения
Ценностное предложение — это текст, раскрывающий уникальность продукта. Обычно его ставят в первый блок подробностей и дополняют буллитами. Он помогает пользователю сопоставить боль с возможным вариантом решения.
Чтобы человек отреагировал на ценностное предложение, можно использовать простые слова, ассоциирующиеся с продуктом, без лишних подробностей. Нужно создать ощущение, что по странице передвигаться легко.
Буллиты
Буллитами называют выделенные фрагменты текста, рассказывающие о преимуществах, характеристиках или других свойствах продукта.
Изображение: fsrar.su
Буллиты привлекают внимание, структурируют информацию и стимулируют пользователей продолжить чтение.
Кнопки CTA
Кнопка CTA (Call to action) — это элемент лендинга, побуждающий человека к действию.
Обычно кнопку ставят на первый или последний экран страницы. Больше двух кнопок на лендинг ставить не рекомендуется — навязчивость отталкивает посетителей.
Изображение: krona-system.ru
Призыв к действию, расположенный на кнопке, подсказывает пользователю, что произойдет при нажатии. Если призыв убедительный, он стимулирует читателя.
Повышают конверсию призывы, сформулированные в виде глагола в превосходной форме: получить, узнать, заказать. Кнопки «подробнее» чаще всего не работают.
Например, «заказать установку системы видеонаблюдения, чтобы обеспечить безопасность в собственном доме».
Формулировки «Запросить», «купить» и «оформить» лучше не использовать. Они звучат как обязательства и работают хуже.
Лид-форма
Лид-форма — это форма для сбора данных. Она должна быть лаконичной, четкой и должна запрашивать только ту информацию, которая нужна для лидогенерации: имя, телефон или e-mail.
В этой форме нет лишних строк, но есть звездочки. Звездочки — это пометки, символизирующие обязательность заполнения полей. Но в правильной форме не должно быть ненужных полей. Если какую-то информацию можно не заполнять, строку из формы лучше удалить.
Форма, в которой слишком много полей, работать не будет. Чем меньше полей в форме, тем больше вероятность, что пользователь оставит контакт.
Рассмотрим несколько примеров лид-форм.
Изображение: sales-generator
В этой форме плохо все: лендинг запрашивает название проекта или сферу деятельности, адрес сайта и номер телефона. Первую строку можно удалить, так как если пользователь укажет сайт, можно посмотреть специфику бизнеса.
Вторая строка тоже не нужна. Чтобы подготовить рабочую антикризисную стратегию, менеджеру нужно узнать, какие есть проблемы в бизнесе, а для этого нужно позвонить. Адрес сайта, название компании или проекта можно узнать по телефону.
А вот хороший пример: компания через лид-форму собирает данные, которые автоматизируют процесс. Поля подобраны тщательно и рассчитаны на заинтересованных пользователей, которые хотят получить услугу.
Пример шаблона лендинга с лид-формой от LPgenerator
Заключение
Продающий лендинг — это посадочная страница, решающая проблему клиента. После ее просмотра человек должен сделать то, что от него просят — купить или оставить контакт.
Чтобы этого добиться, нужно изучать аудиторию и правильно подобрать аргументы. Понять, чем руководствуются клиенты при выборе продукта и какую проблему хотят решить, а затем привести убедительные доказательства — фото, видео, отзывы и т. д.
Высоких вам конверсий!
