Написание конвертирующего текста очень похоже на бокс. В боксе удары должны быть плавными и вы должны быть на 3–4 шага впереди своего противника. Важно уметь предугадывать их контрудары, уклоны и движения, прежде чем они даже подумают о них.
Точно так же, чтобы создать высококонвертирующий текст, ваши предложения должны быть плавными. Вы должны предвидеть возражения вашего читателя и помнить о каждом слове, предложении и абзаце, которые приходят ему в голову.
Какую бы технику вы ни выбрали, ваша цель — «стратегически передать слова, чтобы заставить людей действовать». Используя нейролингвистику и ее принципы, вы повысите шансы на то, что текст найдет отклик у вашей целевой аудитории и побудит ее к действию.
В статье вы найдете информацию о том, как нейролингвистическое программирование помогает контент-райтерам и копирайтерам в работе. Рассказывает Хасан Уд-диин из CXL.
Содержание
Что такое нейролингвистика и нейролингвистическое программирование (НЛП)?
6 принципов нейролингвистики и НЛП для копирайтинга
1. Правильный выбор фрейма для усиления заголовков
2. Подрывной рефрейминг повышает воспринимаемую ценность
3. Использование пресуппозиций и смежных пар для повышения убедительности
4. Семантический прайминг для улучшения понимания текста
5. Значение рифмы и аллитерации
6. Продвигайте читателей к следующему предложению с помощью отложенных переходов
Что такое нейролингвистика и нейролингвистическое программирование (НЛП)?
Нейролингвистика — это изучение нейронных механизмов, которые контролируют язык в нашем головном мозге, обрабатывая и сохраняя нашу способность говорить, понимать, читать и писать на языке. Нейролингвистика тесно связана с психолингвистикой и когнитивной лингвистикой.
Нейролингвистическое программирование описывает динамические связи между механизмами мозга (нейро) и языком (лингвистика), а также то, как их взаимосвязь влияет на наше тело и поведение (программирует их).
И НЛП, и нейролингвистика рассматривают процесс обработки языка мозгом, но НЛП больше внимания уделяет влиянию языка на поведение человека.
Термин «нейролингвистическое программирование» был введен психологами Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером. Изображение: Robina Weermeijer для Unsplash
6 принципов нейролингвистики и НЛП для копирайтинга
Эти 6 принципов НЛП и нейролингвистики помогут улучшить ваш контент- и копирайтинг.
1. Правильный выбор фрейма для усиления заголовков
«Выбор языка для общения имеет крайне важное значение: он создает обрамление — моральные и концептуальные фреймы», — Джордж Лакофф, профессор когнитивной лингвистики в Калифорнийском университете в Беркли.
Если бы вас попросили выбрать между говяжьим фаршем, который содержит 75% мяса, и фаршем с 25% жира, что бы вы выбрали?
Исследование эффекта фрейминга на выбор потребителей показало, что большинство людей предпочли «фарш, содержащий 75% мяса», несмотря на то, что это то же самое, что и «фарш с 25% жира».
В другом исследовании участникам предложили выбрать один из двух методов лечения 600 (гипотетически) больных людей.
При использовании положительного фрейма («200 жизней будет спасено») 72% респондентов выбрали метод лечения А. Однако, когда то же самое лечение было представлено в негативном фрейме («400 человек умрет»), количество выбравших его упало до 22%.
Фрейминг предполагает, что то, как вы преподносите информацию, влияет на выбор людей. Как же мы можем использовать эффект фрейминга при написании продающего текста?
Фрейминг можно применять к различным элементам текста, но наилучшие результаты показывает применение его к заголовкам. Автор и спикер Микаэль Огард протестировал заголовки с положительными и отрицательными фреймами. В первом случае он пытался увеличить количество подписчиков на сайте букмекерской компании:
Во втором случае он попытался увеличить количество регистраций на сайте по продаже мобильных телефонов:
Оба теста показали, что четко сформулированный заголовок с положительным фреймом помогает достичь наилучших результатов.
Однако и отрицательный фрейм иногда творит чудеса. Так, в одном исследовании женщинам показали два видеоролика о раке молочной железы и маммографии с целью убедить их пройти обследование.
В первом видео использовался положительный фрейм — в нем говорилось о преимуществах прохождения маммографии. Второе видео, с негативным фреймом, подчеркивало риски отсутствия этого обследования.
В результате просмотра видео с положительным фреймом на маммографию записались 51,5% женщин. А после просмотра видео с отрицательным фреймом на маммографию отправились 61,2% женщин.
Исследование Outbrain также показало, что «средний коэффициент кликабельности заголовков с отрицательными словами в превосходной степени был на 63% выше, чем у их положительных аналогов».
Очевидно, что оба вида фреймов могут быть эффективны. Как же решить, когда какой из них использовать?
Как правило, отрицательные фреймы конвертируют лучше тогда, когда потенциальные клиенты боятся потерять нечто ощутимое — например, трафик, деньги, рейтинг и т. д. Вот пример заголовка, где фокус сделан на «краже» материальных преимуществ, таких как трафик, ссылки, контент и клиенты:
«Как украсть у конкурентов трафик, клиентов, контент, доход и многое другое!»
Итак, какой же фрейм подходит вам больше всего? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Ваш продукт, потребности целевого рынка и восприятие вашего продукта потенциальным потребителем — все это играет важную роль при выборе заголовка.
Вывод: прежде чем использовать какой-то фрейм — положительный или отрицательный — выясните, что думают ваши клиенты, и протестируйте разные виды заголовков, чтобы понять, какой сработает лучше всего для вас.
2. Подрывной рефрейминг повышает воспринимаемую ценность
В НЛП под подрывным рефреймингом (disruptive reframing) понимается смещение фокуса восприятия читателя/слушателя.
Психологи Дэвид и Ноулз сделали несколько интересных открытий относительно убедительной силы рефрейминга. Во время одного из своих экспериментов они собирали средства на благотворительность, ходя по домам и предлагая людям купить открытки.
- Вначале они предлагали купить 8 открыток за $3, и 40% людей совершили покупку.
- После этого они применили подрывной рефрейминг. За 8 карт они просили заплатить 300 центов, добавляя при этом фразу «Это выгодная покупка». Такое простое изменение удвоило их конверсию: покупку совершили 80% людей.
Таким образом, рефрейминг оказался намного эффективнее. Почему? Привычный мыслительный процесс людей нарушался, когда они слышали «300 центов», а не «$3». Пока они обдумывали это, им сказали, что это «выгодная покупка».
Поскольку все их внимание было переключено на это, сопротивление было снижено (хотя бы на долю секунды) и увеличились шансы того, что потенциальный клиент согласится с тем, что эта покупка и правда выгодная.
И это не единичный случай. Многочисленные исследования показывают, что рефрейминг помогает изменить отношение людей к чему-либо, мотивирует заполнять опросники и даже увеличивает количество пожертвований на благотворительность.
Что касается написания продающих текстов, рефрейминг помогает уменьшить вес цены или повлиять на выбор потребителей. Взгляните, например, на этот лендинг Volkswagen:
«Откажитесь от 2 латте и получите Up!» (модель Volkswagen Up!)
Что звучит привлекательнее для покупателя?
- $2920 в год,
- $240 в месяц,
- или «по цене 2 латте в день ($8)».
Применив рефрейминг к цене автомобиля (по цене 2 латте в день), Volkswagen нарушил привычный мыслительный процесс. Использование эффекта контраста также смягчает психологический удар от высокой цены, делая оффер более привлекательным.
Этот тип рефрейминга основан на сравнении как средстве воздействия на мышление. Еще один способ рефрейминга — использовать худший вариант, часто называемый приманкой.
Приманка — это худший вариант из всех представленных, который никто никогда не станет рассматривать. Так для чего же его вообще стоит включать?
В книге «Эпоха пропаганды» автор описывает исследование влияния приманок на выбор потребителя. В ходе исследования участников попросили выбрать один из трех бургеров:
- Нутри-бургер: очень питательный, но средний по вкусовым качествам.
- Тейсти-бургер: очень вкусный, но средней питательности.
- Баммер-бургер: менее вкусный, чем два других, и средней питательности (приманка).
Исследование показало, что приманки повышают вероятность выбора продуктов, похожих на приманку, но превосходящих ее по качеству, на 6,7%. Другими словами, на 6,7% больше людей выбрали «нутри-бургер» только потому, что в списке присутствовала приманка.
В ходе другого исследования, описанного в книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность», 62% участников выбрали похожий на приманку, но лучший вариант оффера.
Оффер А:
- $59 — подписка только на электронное издание (выбрали 68 человек);
- $125 — подписка на электронное и печатное издание (выбрали 32 человека).
Ожидаемая прибыль — $8012.
Оффер В:
- $59 — подписка только на электронное издание (выбрали 16 человек);
- $125 — подписка только на печатное издание (выбрали 0 человек);
- $125 — подписка на электронное и печатное издание (выбрали 84 человека).
Ожидаемая прибыль — $11 444.
Пример рефрейминга с приманкой можно увидеть на лендинге курсов копирайтинга:
Сравнение цен за весь курс с их ежедневной стоимостью смягчает ценовой удар. А при ближайшем рассмотрении становится очевидно, что тариф Journeyman служит приманкой. Разовая выплата за него такая же, как за тариф Master, но его ежедневная стоимость выше и он включает меньшее количество заданий. Таким образом, тариф Master преподносится как наиболее привлекательный выбор.
Вывод: используйте в текстах рефрейминг, чтобы нарушить привычный ход мыслей людей и сменить их фокус восприятия. Сравнивайте необычные вещи между собой (например, цену на автомобиль с ценой на чашку кофе) и добавляйте в текст приманку — продукт, похожий на тот, который вы хотите продать, но хуже по характеристикам.
3. Использование пресуппозиций и смежных пар для повышения убедительности
В лингвистике термин «пресуппозиция» означает подразумеваемое допущение, необходимое для завершения вопроса, утверждения или мысли. Вспомните сцены допроса в любом детективном сериале, когда следователь спрашивает у подозреваемого что-то вроде «где вы спрятали тело?», подразумевая, что подозреваемый совершил убийство и спрятал тело.
Пресуппозиции могут показаться чем-то незначительным. Однако это достаточно мощный инструмент, влияющий на память человека. Исследование Элизабет Лофтус доказало влияние предположительных вопросов на показания свидетелей.
Испытуемым показывали видеозаписи автомобильных аварий. После показа одной группе задавали вопрос: «С какой скоростью двигались автомобили, когда они разбились (smashed) друг о друга?»
Другим испытуемым задавали тот же вопрос, но с заменой слова «разбились» на: «соприкоснулись» (contacted), «ударились» (hit), «врезались» (bumped), «столкнулись» (collided).
Результаты приведены ниже:
Предполагаемая скорость автомобиля в зависимости от использованного глагола. Слева направо: соприкоснулись, ударились, врезались, столкнулись, разбились.
Как видно, чем более предположительный (эмоционально заряженный) глагол использовался, тем выше была названная участниками скорость автомобилей.
Кроме того, исследование показало, что при использовании более эмоционально заряженного глагола люди с большей вероятностью заявляли, что в ходе аварии были разбиты стекла. Даже при отсутствии битого стекла на видео.
Конечно, не нужно пытаться исказить память клиента. Цель — увеличить конверсию. Так как же можно сделать с помощью пресуппозиций?
Объедините пресуппозиции со смежными парами
Ваши слова и утверждения сами по себе уже являются предположительными. Но чтобы действительно заставить читателя задуматься о вашем продукте/услуге, объедините предположения со смежными парами.
В прагматике под смежной парой понимается то, когда вторая часть предложения или разговора функционально зависит от первой части. Чтобы ответить на вопрос или завершить мысль, вы должны понять первую часть.
Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны принять исходное предположение, что вы прочтете эту статью и будете использовать описанные в ней нейролингвистические принципы.
Вот еще один пример со страницы курсов онлайн-коучинга:
«Меня зовут Мариса. Я основатель Live Your Message и создатель Message To Money, курсов онлайн-коучинга для тех, кто устал мечтать об успехе и хочет начать им жить. И речь идет не только о деньгах. Мои студенты мечтают стать лидерами и изменить мир.
Представьте, что вы легли спать, а на утро обнаружили у себя новых клиентов и депозит на вашем банковском счете. И вам не пришлось для этого пахать несколько часов на нелюбимой работе.
Или представьте, что вы опубликовали статью на вашем сайте или на странице ВКонтакте, а когда проснулись, то обнаружили сотни комментариев и лайков от восторженных поклонников».
Когда читателю предлагается представить нечто, он должен согласиться с этим, чтобы завершить предложение или мысль. Он должен «подыграть» и визуализировать новых клиентов и деньги на банковском счете.
Это похоже на более тонкую форму убеждения, известную как «самопродажа». В исследовании, проведенном Робертом Чалдини и Ларри Грегори, продавец предлагал подписку на кабельное телевидение.
- Первый вариант оффера был сосредоточен на описании преимуществ кабельного телевидения. Потенциальным клиентам говорилось, что «это обходится дешевле и доставляет меньше хлопот, чем поход в кино; Вы сможете проводить больше времени со своей семьей».
- Второй вариант предлагал потенциальным клиентам «воспользоваться моментом и представить, как кабельное телевидение расширит выбор доступных им развлечений».
Первый оффер с фокусом на преимуществах сконвертировал 19,5% людей. Во втором же случае, когда людей попросили представить преимущества, конвертировалось 47,4% людей.
В чем причина такой разницы? В механизме самоубеждения. По сути, использование предположительных смежных пар способствует самопродажам. Недаром социолог Фрэнк Лунц назвал слово imagine («представьте») самым убедительным словом в английском языке.
Вывод: используйте в текстах смежные пары: предложения или вопросы, в которых вторая часть предложения зависит от первой части. То есть чтобы ответить на вопрос или завершить мысль, читатель должен понять и принять как факт первую часть.
4. Семантический прайминг для улучшения понимания текста
Давно известно, что реклама и маркетинг опираются на тонкое знание человеческой психологии. Но знаете ли вы, что психология проявляется даже при посещении обычного супермаркета? И нет, мы не говорим об упаковке или позиционировании продукта. Речь идет о чем-то гораздо более тонком: фоновой музыке.
Исследователи из Лестерского университета обнаружили, что музыка влияет на выбор вина. В течение двух недель в винном магазине ежедневно чередовали немецкую и французскую музыку. В результате проигрывания французской музыки продавалось больше французских вин, чем немецких. Когда же звучала немецкая музыка, происходило все с точностью наоборот: люди чаще покупали немецкие вина.
Фоновая музыка влияет на выбор вина. Покупатели чаще выбирают французские вина, если в магазине играет музыка на французском языке. Изображение: li xiang для Unsplash
Это немного похоже на магию. Исследование, проведенное студентом кафедры психиатрии Джеем Олсоном, показало, как прайминг используют для воздействия на будущие действия людей.
Тасуя колоду карт, Олсон просил испытуемых выбрать случайную карту. Испытуемые не знали, что Джей уже заранее определил, какую карту они выберут. Чтобы повлиять на выбор, он задерживал палец на определенной карточке чуть дольше. Подсознательно человек запоминал карту и позже выбирал именно ее.
Таким образом Олсон смог повлиять на выбор 103 из 105 участников. Дальнейший опрос также показал, что более 90% участников были убеждены, что они сделали выбор совершенно самостоятельно.
Вывод: для результативного использования прайминга необходимо обладать точными сведениями о персоне клиента (customer persona) — владеть языком ваших клиентов, понимать, какие слова могут их отпугнуть, и знать, какие коннотации возникают в их сознании при упоминании вашего продукта.
5. Значение рифмы и аллитерации
Умение пользоваться рифмой и аллитерацией пригодится не только поэту, но и автору продающих текстов.
В ходе исследования поэтических приемов (таких как аллитерация и резонанс) выяснилось, что не имеет значения, произносятся тексты вслух или про себя. Аллитерация и ритм способствуют лучшему запоминанию в любом случае.
При создании коротких текстов, таких как слоганы, заголовки и подзаголовки, аллитерация поможет сделать их более запоминающимися и как будто знакомыми для потенциального клиента. Взгляните на названия следующих брендов:
- Coca-cola,
- PayPal,
- BlackBerry,
- Dunkin Donuts.
Несмотря на то, что все эти торговые марки уже популярны, аллитерация помогает облегчить их произношение, распознавание и запоминание.
Apple также использует аллитерации:
«Экран, который не только меньше, но и умнее». Аллитерация: smaller (меньше) и smarter (умнее)
Почему же работает рифма? Психолог Мэтью Макглоун провел исследование, в ходе которого участников просили оценить достоверность рифмованных и нерифмованных утверждений. Он обнаружил, что рифмованные утверждения чаще воспринимаются как более правдоподобные.
Кроме того, он обнаружил, что рифма способна заставить людей согласиться с утверждением, с которым в противном случае они не согласились бы. На вопрос о том, ведет ли финансовый успех к здоровью, большинство испытуемых ответили отрицательно. Это же утверждение, но в зарифмованном виде (Wealth makes health), показалось аудитории более правдоподобным и приемлемым.
Это влияние эффекта «рифмы как аргумента в пользу высказывания». Он тесно связан с понятием когнитивной беглости, утверждающим, что чем легче нам что-то понять или сделать, тем более выгодным, приятным и безопасным это нами воспринимается.
Вывод: вам не нужно быть лучшим копирайтером в мире, чтобы писать эффективные продающие тексты. Однако включение рифмы и аллитерации в текст сделает ваше маркетинговое послание более запоминающимся.
6. Продвигайте читателей к следующему предложению с помощью отложенных переходов
В лингвистике когезией называют взаимосвязь смысла и звучания текста. Существует два основных типа когезии:
- Грамматическая когезия касается структуры и звучания текста.
- Лексическая когезия (лексическое содержание и фоновые знания) добавляет тексту смысл и ясность.
При написании продающего текста важны оба типа когезии. Но мы рассмотрим грамматическую когезию, а именно то, как можно усилить взаимосвязь предложений при помощи отложенных переходов.
«Переходы — это что-то вроде спасательных тросов для ваших читателей, которые плавно связывают предложения и идеи, делая текст более понятным и запоминающимся», — объясняет Йеллоулис Дуглас, профессор коммуникационных наук из Университета Флориды
Переход — это литературный аналог туннеля. Он использует определенные слова или фразы, чтобы связать идеи и предложения в единое целое. Вот пример:
«Вы хотите увеличить конверсию без больших затрат, поэтому вы корректируете свой текст». Для перехода здесь используется слово «поэтому».
С другой стороны, отложенный переход немного отличается от обычного перехода. Связующая фраза или слово в этом случае помещаются в начале следующего предложения или абзаца.
В предложении ниже отложенные переходы «но» и «поэтому» помогают создать связное утверждение, ведущее читателя от одной мысли к другой:
«Вы знаете, что сильный продающий текст жизненно важен для конверсии. Но вы также знаете, что написать хороший продающий текст непросто. Поэтому вы читаете это пост, чтобы узнать больше.»
Отложенные переходы усиливают влияние вашего текста, потому что:
- они облегчают понимание написанного;
- они помогают сделать ваш текст менее предсказуемым, что поддерживает интерес читателя;
- они позволяют использовать более короткие предложения, что ускоряет процесс чтения.
Вывод: спросите себя, можете ли вы выразить одну мысль в одном предложении? Если нет, то используйте переходы, чтобы удалить весь «жир» из предложений и сделать текст более удобоваримым.
Кратко о главном
Копирайтинг часто описывают как синтез науки и искусства. В этой статье мы подробно рассмотрели, как можно использовать принципы нейролингвистики для усиления воздействия продающих текстов.
Вот эти 6 принципов нейролингвистики, о которых шла речь:
- Правильный фрейм усиливает воздействие заголовка.
- Подрывной рефрейминг повышает воспринимаемую ценность.
- Пресуппозиции и смежные пары повышают убедительность текста.
- Семантический прайминг проясняет смысл написанного.
- Рифма и аллитерация помогают написать запоминающийся текст.
- Отложенные переходы проводят читателя от одного предложения к другому.
Несмотря на то, что эти принципы являются хорошей отправной точкой, единственный способ узнать, какие тексты работают лучше всего, — это постоянно тестировать их.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com. Автор: Hassan Ud-deen
