Хотя количество слов не является показателем качества, страница с текстом в одно или два предложения едва ли обеспечит лучший пользовательский опыт. С другой стороны, создание и актуализация длинного контента требует больше затрат, так что едва ли заполнение им каждой страницы вашего сайта будет хорошей стратегией.
Что же выбрать, длинный контент или короткий?
Чтобы найти лучшее решение, полезно задать себе несколько вопросов. Но прежде чем углубляться в них, необходимо понять разницу между длинным и коротким контентом и выяснить, влияет ли длина контента на SEO. Эти вопросы проясняет SEO-специалист Аманда Салливан для Distilled.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как выбрать между длинным и коротким контентом: основные вопросы
1. Кто ваша целевая аудитория?
2. На какой стадии путешествия покупателя находится пользователь?
3. Ваша тема является сезонной или вечнозеленой?
4. Какой тип контента показывает лучшие результаты?
5. Каковы цели компании?
Длинный или короткий контент: другие факторы
Низкая конверсия при хорошей SEO
Что такое длинный контент?
Хотя это и спорный вопрос, обычно считается, что длинный контент начинается от 1200 слов. Его основные форматы — это:
- справочные документы,
- электронные книги,
- практические руководства,
- многочисленные посты в блоге.
Длинный контент хорош для информационных и «вечнозеленых» тем, которые требуют углубленного анализа или подробных объяснений.
Что такое короткий контент?
Короткий контент часто ограничивается парой предложений, но к нему можно отнести все тексты короче 1 200 слов. Его основные формы — это:
- имейлы,
- посты в социальных сетях,
- инфографика.
Пример инфографики. Изображение: Pressfeed
Короткий контент полезен для сезонных тем, не требующих детального описания, и для страниц товаров и категорий, где текст не ставится в центр всего. Небольшие новостные статьи и посты в блоге тоже попадают в эту категорию.
Короткий контент более популярен у маркетологов, ориентированных прежде всего на мобильные устройства.
Что лучше для SEO?
Исследования как будто бы показывают, что длинный контент ранжируется выше, чем короткий, но эта корреляция не означает причинно-следственной связи. Джон Мюллер из Google много раз говорил, что количество слов не влияет на ранжирование, так что успех длинного контента не связан с алгоритмами компании, подсчитывающими количество слов.
Дело скорее в том, что высококачественный длинный контент чаще предоставляет хорошие ответы на поисковые запросы. Главное — качество. К тому же высококачественный длинный контент лучше вовлекает и пользователи чаще делятся им с друзьями, а для поисковой системы это показатель ценности сайта.
Наконец, длинный контент лучше привлекает обратные ссылки, которые придают странице авторитет и помогают ей подняться в поисковой выдаче.
Из этих факторов складывается авторитет сайта, который сложнее доказать коротким контентом. Вероятно, именно поэтому раньше казалось, что количество слов влияет на SEO.
Однако успешность длинного контента не делает его автоматически лучше. Так как же выбрать между длинным и коротким контентом?
Как выбрать между длинным и коротким контентом: основные вопросы
Чтобы определиться с длиной контента, нужно вернуться к основам маркетинга, изучить свою аудиторию и поставить ее нужды на первое место. Вот пять ключевых вопросов, которые помогут вам определиться.
1. Кто ваша целевая аудитория?
Когда вы создаете контент, важнее всего знать, для кого он. Что ищут ваши пользователи, где они это ищут и как ваша компания может им помочь?
Пользователи, которые предпочитают пошаговые видеоруководства, едва ли заинтересуются постом в блоге в 5 000 слов, зато тем, кто проводит исследования, нужно максимум информации в письменном виде.
Напишите наилучшие, подробные ответы на вопросы пользователей и предоставьте внутренние ссылки на другие форматы — для тех, кто предпочитает более краткий снэк-контент.
Изучите свою аудиторию, чтобы понять, какую информацию она ищет и какой формат предпочитает. Тогда вы не напишете ни слишком много, ни слишком мало.
2. На какой стадии путешествия покупателя находится пользователь?
Стадия путешествия покупателя тоже многое говорит о том, какой контент ему нужен и в каком количестве.
Новому пользователю может понадобиться вся возможная информация о вашей компании и конкурентах.
Например, желая обзавестись домашней системой безопасности, ваш потенциальный покупатель захочет узнать, какими они бывают, на что обращать внимание и почему это важно.
В таком случае вы должны предоставить максимум информации, не отвлекаясь на посторонние темы или цели поиска. Здесь тоже важны внутренние ссылки на вашем сайте.
С другой стороны, более опытный пользователь, возможно, выбирает между вашей компанией и конкурентом, поэтому ему нужно сравнить характеристики и цены.
В примере с домашней системой безопасности вам понадобится объяснить все это в удобочитаемом, простом для понимания формате, и короткий контент подойдет больше.
3. Ваша тема является сезонной или вечнозеленой?
Если вам сложно определиться с типом, обратитесь к Google Trends и Яндекс.Вордстат: это хорошие инструменты для отслеживания трендов, касающихся нужной темы.
Если вы обновляете существующий контент, загляните в свою аналитику и поищите ежегодные паттерны посещения страниц, наиболее важных для вашей компании. Обращайте внимание на рост показателей благодаря рекламе или изменениям алгоритмов.
4. Какой тип контента показывает лучшие результаты?
Еще один способ определиться с лучшей длиной контента — провести быстрый анализ конкурентов. Ответ на этот вопрос особенно важен, если ресурсы ваших авторов ограничены, так что нужно выбрать правильную длину контента с первой попытки.
Обычно, если страницы с первых пяти позиций поисковой выдачи содержат в среднем более 1 200 слов, длинный контент будет более успешен, и наоборот.
Ниже приведен пример информационного поискового запроса «коворкинг как начать». Пользователь, скорее всего, ищет развернутую статью об открытии коворкинга как бизнеса, так что здесь больше подходит длинный контент.
Однако одни сайты поднимаются в поисковой выдаче со списком или статьей в несколько абзацев, а другие — благодаря полноценным большим руководствам.
Поэтому не считайте количество слов залогом успеха. Корреляция не всегда означает причинно-следственную связь: вам нужно знать свою аудиторию и стремиться прежде всего ответить на ее вопросы.
5. Каковы цели компании?
Что вы хотите сделать: кратко описать характеристики товара на сайте интернет-магазина или продемонстрировать свою компетентность и создать себе авторитет благодаря экспертным статьям в блоге?
Длина контента во многом зависит от вашей цели. Может показаться, что эта идея противоречит рекомендации во всем отталкиваться от потребностей своих пользователей, но на самом деле она отлично с ней сочетается, если ваша маркетинговая стратегия согласована с главными целями компании.
Длинный или короткий контент: другие факторы
Если ваш контент оказался неэффективным, вернитесь к основам и задайте себе вопросы, приведенные выше: ответы на них обычно помогают понять, сколько текста нужно вашей аудитории. Если все в порядке, стоит задуматься о некоторых других факторах, влияющих на SEO.
Вот несколько факторов, которые нередко влияют на ранжирование в поисковой выдаче и эффективность вашего контента:
- Техническая SEO. Когда вы в последний раз проводили технический аудит? Если на вашем сайте много ошибок, страницы загружаются долго и навигация неясна, вы едва ли исправите ситуацию одной только оптимизацией контента.
- Авторитет конкурентов. Если конкуренты затмевают вас большими доходами и многолетним опытом на рынке, вам, возможно, придется долго выбиваться в первые десять строчек поисковой выдачи.
- Качество контента. Может быть, в вашем тексте слишком много информации, или он, наоборот, бессодержателен, нелогичен и полон «воды». По возможности работайте только с теми авторами, которые действительно разбираются в ваших темах.
- Качество обратных ссылок. Есть ли ссылки на ваш контент на сайтах с низким авторитетом или спамом? Если вы не знаете ответа на этот вопрос, вам пора провести аудит обратных ссылок, а затем избавиться от ссылок с сомнительных ресурсов, чтобы сохранять хорошую репутацию.
- Практики SEO. Подумайте о плохих и нечестных SEO-практиках, которые могут снижать авторитет вашего сайта. Нередко маркетологи прибегают к ним по незнанию, поэтому стоит все перепроверить и использовать только лучшие практики.
Низкая конверсия при хорошей SEO
Если ваш контент попадает в поисковую выдачу, но конверсия остается низкой, причинами могут быть:
- Структура контента.Объем внимания современного человека невелик. Отвечая на его вопрос только в последнем абзаце длинной статьи, вы получаете высокий показатель отказов. Используйте перевернутую пирамиду и позвольте посетителям вашего сайта самим решать, хотят ли они знать каждую деталь помимо ответа на свой основной вопрос.
- Пользовательский опыт. Удобен ли ваш сайт, или навигация по нему затруднена? Неясные призывы к действию, избыток внешних ссылок и нехватка свободного пространства могут плохо влиять на конверсию.
Это самые распространенные проблемы, снижающие позицию сайта в поисковой выдаче и конверсию.
Для SEO-специалиста важно работать вместе с маркетинговой командой, чтобы ваши усилия и рекомендации действительно влияли на показатели компании.
По возможности разговаривайте с разработчиками, директором по управлению рисками и авторами контента, выясняйте, как они понимают SEO, и помогайте им заполнить пробелы в знаниях.
Заключение
Что лучше — длинный контент или короткий? На этот вопрос не существует универсального ответа: часто он субъективен и обусловлен обстоятельствами.
Оптимальная длина контента часто зависит от того, сколько и какую информацию ищет пользователь, а также от индустрии, целей компании и стадии путешествия покупателя.
Создаете ли вы новый контент или обновляете старый, не придавайте слишком большого значения количеству слов. Позиция в поисковой выдаче от него не зависит.
Если ваши старания подняться в поисковой выдаче не приносят результата, вернитесь к своей маркетинговой стратегии и убедитесь, что ваши коллеги и сотрудники ставят перед собой те же цели, что и вы. Обсуждайте свою работу с коллегами и работайте вместе. В долгосрочной перспективе именно такой подход приводит к наилучшим результатам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: distilled.net. Автор: Amanda Sullivan.
