Илон Маск не рекламирует Tesla, а Джефф Безос заявил, что продвижение нужно только непримечательным продуктам. Кажется, раз такие успешные бизнесмены оказываются от рекламы, значит, ей скоро придет конец…
Разбираемся, почему постоянно звучит «реклама умирает» и действительно ли это так.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему постоянно звучит «реклама умирает»?
Рекламу могут вытеснить новые технологии
Реклама нужна только плохим товарам
Реклама раздражает людей
Разговоры о смерти рекламы привлекают внимание
Рекламируют ли свои товары те, кто говорит, что реклама не нужна
Сколько тратят на рекламу во всем мире?
На какую рекламу тратят больше всего?
Сколько тратят на рекламу в России?
Структура рынка рекламы в России
Сколько компании тратят на рекламу — топ рекламодателей в России и в мире
Почему постоянно звучит «реклама умирает»?
Мы разделили критиков рекламы на четыре категории. Обычно они говорят, что реклама умирает, потому что:
- восхваляют эру новых технологий;
- считают, что реклама нужна только плохим товарам;
- думают, что реклама только раздражает людей;
- пытаются привлечь внимание.
Разберем каждый из этих тезисов и выясним, что с ним не так.
Рекламу могут вытеснить новые технологии
Питер Диамандис и Стивен Котлер, авторы книги «Будущее быстрее, чем вы думаете», в 2021 году заявили, что рынок маркетинга в социальных сетях исчезнет через 10–12 лет. По их мнению, рекламу в Интернете вытеснит искусственный интеллект:
«Мы движемся к будущему, в котором искусственный интеллект будет принимать за нас большинство покупательских решений, бесконечно удивляя и радуя нас продуктами, о которых мы и не подозревали, что нуждаемся в них».
Авторы книги предполагают, что искусственный интеллект сможет анализировать наши потребности, следить за модными тенденциями и сверяться с результатами научных исследований, чтобы подобрать лучший продукт.
По мнению Диамандиса и Котлера, в ближайшем будущем большинство покупательских решений будет принимать не человек, а искусственный интеллект. Но эта идея утопична — интеллектуальные машины создают люди, которые могут быть заинтересованы в продвижении продуктов.
Например, искусственный интеллект могут запрограммировать так, что он будет рекомендовать только спонсорские товары, не обращая внимания на наши потребности и желания.
Реклама нужна только плохим товарам
В мире технологических стартапов высоко ценятся сарафанное радио и виральность. Считается, что если продукт хорош сам по себе, то реклама ему не нужна — люди узнают все сами.
В этой среде вложения в продвижения расцениваются как неудача и слабость. Заявление о том, что вы принципиально против рекламы, стало новым способом показать великолепие продукта.
Яркий пример такого отношения — Илон Маск и его Tesla. Компания действительно не вкладывает деньги в рекламу, зато успешно продвигается за счет медийности самого Маска.
Например, в 2018 году Илон запустил электромобиль в космос, благодаря чему компания получила тысячи упоминаний в СМИ. Маск не платит за размещение рекламных роликов, но создает инфоповоды — а это тоже вид рекламного продвижения.
Tesla Roadster Илона Маска на фоне Земли. Манекен-космонавт в скафандре SpaceX на водительском сиденье. Изображение: SpaceX для wikipedia.org
Реклама раздражает людей
Реклама раздражает: она появляется во время просмотре фильма, неожиданно вылезает поверх приложения или приходит по СМС. Чтобы спастись, люди используют блокировщики. Появилась даже баннерная слепота — явление, когда человек просто не обращает внимания на рекламные блоки.
Все эти случаи объединяет неудачный контекст: человек занимался своими делами и не хотел ничего покупать. Чтобы заинтересовать его, нужно не просто сделать баннер, а предложить что-то необычное.
Например, впервые за последние два года фестиваль VK Fest прошел офлайн. В честь этого в городах появились такие необычные билборды:
Изображение: VK Fest
Разговоры о смерти рекламы привлекают внимание
Заявление о том, что реклама умирает, — популярный кликбейт для статей и постов. Эта тема волнует людей, они кликают на заголовок, чтобы прочитать мнение автора и поспорить с ним или поддержать.
На деле в таких статьях обычно написано: «Телевизионная реклама стала менее популярна, а другие рекламные каналы растут».
Иногда о смерти рекламы заявляют, чтобы привлечь интерес к какой-то новой сфере. Парадоксально, но такой громкий лозунг удобно использовать, когда нужно рекламировать новый продукт.
Например, в сообществе для пиарщиков может появиться объявление вроде «Реклама умирает, успей переучиться». Это заявление нужно, чтобы посеять панику среди людей, заставить их волноваться о будущем и принести деньги на онлайн-курсы. Так работают манипуляции.
Рекламируют ли свои товары те, кто говорит, что реклама не нужна
Рассматриваем на примере Илона Маска и Джеффа Безоса.
Tesla
В 2019 году Илон Маск заявил, что Tesla не использует рекламу.
«Tesla не рекламирует и не платит за поддержку. Вместо этого мы используем эти деньги, чтобы сделать продукт лучше»
Согласно отчету компании StockApps, за все время существования Tesla действительно не потратила на рекламу ни доллара.
Эта стратегия работала, потому что электромобили Tesla долгое время оставались эксклюзивными на рынке. Спрос был больше, чем компания могла предложить: клиенты месяцами и годами ждали заказанный автомобиль.
Когда на рынке появились электромобили от других производителей, спрос упал. Bloomberg считает, что к 2024 году Tesla потеряет лидерство в производстве электромобилей — ее место займет Volkswagen.
Электромобили Volkswagen, не оказыващие влияния на климат. Изображение: сайт Volkswagen
В интервью 22 июня 2022 года Илон Маск сказал:
«Может быть, нам следует размещать рекламу, тогда традиционные СМИ не будут публиковать негативные статьи об автомобилестроении».
Возможно, такая мысль появилась у Маска из-за череды скандалов, в которой оказалась замешана Tesla — компанию даже собирались лишить лицензии на автопилот.
Amazon
В 2009 году основатель Amazon Джеф Безос сказал, что реклама — это «цена, которую вы платите, когда ваш продукт ничем не примечателен». В 2018 году Безос изменил мнение.
По оценкам Statista, в 2021 году расходы Amazon на рекламу и другие виды продвижения составили $16 900 000 000 — это на $6 000 000 000 больше, чем годом раньше.
Статистика рекламы в мире
Сколько тратят на рекламу во всем мире?
По оценкам Statista, в 2021 глобальный доход от рекламы достиг $772 410 000 000. Это на 24,3% больше, чем в 2020 году, поскольку рынок оправился от последствий пандемии коронавируса.
Ожидается, что в ближайшие годы рынок рекламы будет стабильно расти и к 2026 году преодолеет отметку в $1 000 000 000 000.
Мировой рынок рекламы показывает стабильный рост. Падение произошло только в 2020 году из-за пандемии коронавируса. Составлено по материалам Statista
Самый крупный рынок рекламы — Северная Америка. За ней следует Азиатско-Тихоокеанский регион. Третье место занимает Западная Европа.
На какую рекламу тратят больше всего?
Больше всего трат приходится на диджитал-рекламу. В 2021 году эта сумма достигла $521 020 000 000 — 67,5% от общих расходов на рекламу.
Во многом это связано с тем, что традиционные формы рекламы стали менее эффективными — люди меньше интересуются листовками, роликами на ТВ и наружной рекламой. У диджитал есть и другие преимущества:
- возможность точно настроить целевую аудиторию,
- легкий анализ эффективности рекламы,
- возможность быстро масштабировать удачную кампанию,
- круглосуточный контакт с аудиторией,
- возможность спрогнозировать оптимальный бюджет.
Все эти преимущества сделали сектор диджитал-рекламы самым крупным в индустрии.
Статистика рекламы в России
Сколько тратят на рекламу в России?
В 2021 году в России рекламный рынок показал рекордный рост с 2008 года и самый большой объем за всю историю страны.
По оценкам АКАР, объем рынка рекламы составил 578 000 000 000 рублей — это на 22% больше, чем в прошлом году. Благодаря этому росту Россия стала самым эффективным рекламным рынком в Европе.
Составлено по данным АКАР
По прогнозам компании Group4Media (ранее GroupM), в 2022 году российский рынок рекламы упадет на 38% и не превысит 360 000 000 000 руб. На это есть несколько причин:
- нестабильность российской экономики,
- блокировка популярных социальных сетей,
- уход крупнейших иностранных рекламодателей — PepsiCo, Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever.
Восстанавливаться индустрия будет минимум три года.
Структура рынка рекламы в России
В 2021 году ведущим сегментом рекламного рынка был Интернет — на него потратили 313 800 000 000 руб. При этом лидирующие позиции на рынке рекламы Интернет стал занимать относительно недавно: впервые ему удалось потеснить телевидение только в 2018 году.
Мы изучили, как менялась структура рекламного рынка России за последние 20 лет. На схеме ниже видно, что в 2000-х годах рекламы в российском сегменте Интернета (рунете) не существовало. Большая часть рекламы выходила в прессе.
В 2010 году основным местом размещения рекламы было ТВ. Сейчас можно уверенно сказать, что цифровая реклама победила — на нее приходится 53% всех трат индустрии. ТВ по-прежнему занимает значительную часть рынка, а вот наружная реклама, реклама по радио и в печатных изданиях почти потеряли свое влияние.
Составлено по данным АКАР
Сколько компании тратят на рекламу — топ рекламодателей в России и в мире
В мире
Топ-5 крупнейших рекламодателей в мире по оценке AdIndex в 2021 году. Бюджеты в долларах США.
Стоит обратить внимание, что второе место в списке крупнейших рекламодателей в мире занимает Amazon. В этой статье мы уже обсуждали, что отношение Джеффа Безоса к продвижению изменилось, и он стал стремительно увеличивать рекламные бюджеты.
Ранее мы приводили оценку консалтинговой компании Statista, по которой рекламный бюджет Amazon составил $16 900 000 000. Показатель AdIndex значительно меньше. Такая разница получилась из-за того, что AdIndex оценивал только расходы на рекламу, а Statista — еще и на другие методы продвижения.
В России
Топ-5 крупнейших рекламодателей России по оценке AdIndex в 2021 году. Бюджеты в рублях без НДС.
На деле рекламные бюджеты этих компаний еще больше — в рейтинге не оценивались некоторые составляющие, например реклама в приложениях, Influence и direct-маркетинг.
Заключение
Статистика говорит, что реклама не умирает: с каждым годом компании вкладывают все больше и рынок растет. Рекламные бюджеты крупных корпораций сопоставимы с расходами целых стран.
Противники рекламы могут сказать: если все меньше людей обращают внимание на рекламу, то компаниям приходится увеличивать бюджеты, чтобы получить нужные охваты — отсюда и рост рынка.
Такой довод звучит логично, но не принимает во внимание главного — прибыль от рекламных компаний. В октябре 2021 года доктор экономических наук Грейс Кайт подсчитала, что в среднем с £1, потраченного на рекламу, возвращается £3,8.
Реклама меняется и можно сказать, что некоторые ее виды умирают: если когда-то печатная пресса была основным способом взаимодействия с аудиторией, то теперь ее практически не используют.
Но сейчас нам доступно столько рекламных инструментов и возможностей, сколько не было никогда. Реклама продолжает развиваться, появляются новые форматы, например реклама в метавселенных или NFT-маркетинг.
Выгодно управляйте вашей рекламой с помощью Vitamin tools и высоких вам конверсий!
