Контекстная реклама от А до Я

источник фото

Прежде всего, давайте разберемся, что такое «контекстная реклама с оплатой за клик» (PPC)?

Pay Per Click — модель интернет-рекламы, в которой рекламодатели увеличивают видимость и посещаемость сайта, размещая текстовые объявления в системах контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Begun, Facebook — PPC системы), оплачивая каждое нажатие на рекламное объявление пользователем (отсюда и название «оплата за клик»).

Контекстная реклама является частью SEM (search engine marketing) — поискового маркетинга или поисковой рекламы. Говоря о контекстной рекламе мы, как правило, подразумеваем рекламные результаты вашего конкретного поискового запроса в Google и Яндекс.

«Анатомия поиска» по странице результатов выдачи

Google

Яндекс

1. Поисковый запрос
2. Высокорейтинговое PPC объявление
3. Органический поиск («естественный», бесплатный)
4. Низкорейтинговое PPC объявление

Схема работы поисковой машины

Пользователь вводит поисковый запрос (например, «купить iphone 4»). Поисковик показывает варианты, наиболее релевантные (соответствующие) данному запросу: в верхней средней части «выдачи» будут отображаться «высокорейтинговые» объявления (с высоким показателем Quality Score, показателем качества).

В колонке справа будут также отображаться PPC объявления, но с более низким показателем QS (менее оптимизированные). В средней же части вниманию пользователя предоставляется, так называемая, «органика» — ранжированные согласно определенному алгоритму веб-сайты, релевантные поисковому запросу.

На «органическую» выдачу влияет поисковая оптимизация или, как это стало уже более привычным, SEO.

SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация) — изменение кода и контента (содержимого) веб-сайта, внешних и внутренних SEO-факторов для улучшения его индексации поисковыми роботами и поднятия позиций (ранжирования) сайта в рейтинге по результатам органических запросов.

Многие владельцы интернет-ресурсов уделяют очень большое значение оптимизации трафика, генерируемого «органическим» путем. При этом они забывают о важности и оптимизации PPC трафика — просто устанавливают дневной бюджет и считают, что объявления сами будут ранжироваться и приносить активных клиентов. Однако, все не так просто. Для того, чтобы PPC реклама начала работать, нужно заниматься ее оптимизацией и настройкой.

PPC: Начало

Зачем использовать PPC трафик?

1. Для быстрого привлечения целевой аудитории: существует огромное число пользователей, которые охотно отреагируют на рекламное объявление, если они ищут конкретные товар или услугу.
2. Для получения быстрых видимых результатов: так как объявление, которое хорошо ранжируется, находится в верхних строках выдачи поисковика, оно естественным образом оказывается в поле зрения пользователя (по правилу «золотого треугольника»). Ресурс начинает получать реальный трафик уже через 15 минут после создания рекламного объявления.
3. Для увеличения процента возврата на инвестированный капитал (ROI, return on investment): стоимость клика по оптимизированному объявлению с высоким показателем QS снижается, в то время как отдача от рекламы увеличивается. В случае контекстной рекламы ROI просчитать намного проще и удобнее, чем при затратах на SEO.
4. Для получения важных статистических данных: оптимизируя свои рекламные объявления, вы можете получить статистику о эффективности тех или иных ключевых слов и их сочетаний, которые можно использовать также и при разработке SEO-стратегий.
5. Для продвижения сезонных и/или высокорентабельных товаров: воспользуйтесь Статистикой поиска от Google. Вы увидите, какие поисковые запросы чаще всего создают пользователи, какие товары наиболее актуальны, и тогда вы сможете предложить именно то, что нужно пользователю, чем привлечете больше реальных клиентов.

Показатель качества объявления Google AdWords (QS, Quality Score)

Показатель качества в отношении контекстной рекламы влияет на:

• цену за клик для ваших ключевых слов;
• возможность участия ключевого слова в аукционе объявлений при вводе поискового запроса;
• рейтинг вашего объявления;
• оценку ставок для первых страниц, которые будут отображаться в вашем аккаунте.

В целом, чем выше показатель качества, тем выше позиция объявления и меньше расходы на контекстную рекламу. После каждого аукциона объявлению присваивается рейтинг, и «экономайзер» Google AdWords корректирует фактическую цену за клик, чтобы вы платили лишь на один цент больше ближайшего конкурента (по материалам Google AdWords).

Что влияет на качество объявления QS (Quality Score)?

1. Релевантность ключевых слов, объявления и целевой страницы.
2. История и статистические показатели аккаунта Google AdWords.
3. Качество целевой страницы.
4. CTR («кликабельность») — соотношение числа нажатий на объявление или баннер к числу показов.

При проведении рекламной кампании обязательно следует уделять должное внимание показателю QS (Quality Score). Это поможет снизить стоимость за «клик» и повысить эффективность рекламного объявления.

PPC: Оптимизация ключевых слов

Как выбирать ключевые слова для рекламного объявления?

1. Поставьте себя на место потенциального клиента и вы интуитивно сможете определить какие слова или словосочетания подтолкнут к нажатию на объявление, вызовут наибольший интерес.
   
   Например, если вы заинтересованы в покупке iPhone 4, вы скорее выберите предложение «скидка 30% на iphone 4», чем просто «продажа iphone 4».
    
2. Организуйте «мозговой штурм»: соберитесь всей компанией, проанализируйте идеи сотрудников, посоветуйтесь с близкими и друзьями (на худой конец — поспорьте со всеми ними, ведь «в споре рождается истина»).
3. Используйте инструменты подсказки ключевых слов, которые предоставляют системы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс и тому подобные).
4. Проанализируйте PPC выдачу ваших конкурентов: какие поисковые запросы и ключевые слова используются, как объявления находятся в топе.

Типы соответствия ключевых слов Google AdWords

1. Широкое соответствие — свободно интерпретируемый смысл ключевой фразы, то есть ключевые слова не имеют узкого таргетирования. Такие ключевые слова малоэффективны, так как могут принести большой объем пользователей, которые не заинтересованы в ваших услугах. Как правило, следствие использования ключевых слов широкого соответствия — низкий CTR и быстрый расход выделенного бюджета.
   
   Например, если объявление включает выражение широкого соответствия «спортивная обувь», то любой пользователь, который искал по запросу «обувь» будет его видеть — что приведет к напрасному расходу бюджета и не принесет дохода (так как на самом деле пользователь искал именно туфли).
    
2. "Фразовое соответствие" — поисковый запрос, ключевые слова которого должны быть заключены в кавычки. В этом случае у объявления есть шанс получить более высокий CTR и привлечь целевой трафик, что положительно скажется на продажах. Ваши объявления будут видны пользователям, которые ввели указанное словосочетание с заданным порядком слов.
   
   Фразовое соответствие "спортивная обувь"  вашей рекламной кампании будет видно пользователям, которые ищут даже по запросам "мужская спортивная обувь" и "спортивная обувь оптом".
    
3. [Точное совпадение] — это наиболее эффективный и узкотаргетированный вид ключевых слов, которые заключаются в квадратные скобки ([ ]). Такие ключевые слова и выражения соответствуют точным запросам пользователей.
   
   Например, точное соответствие фразе [спортивная обувь adidas] рекламной кампании увидят только те пользователи, которые искали «спортивная обувь adidas», то есть ваши потенциальные клиенты.
    
4. - Минус-слова — используются в кампаниях для исключения показа рекламных объявлений (перед ними ставится знак минус «-»).
   
   Например, если вы используете ключевое минус-слово «-adidas», то ваши объявления не будут демонстрироваться, если пользователь вводит запрос «спортивная обувь adidas».

PPC: Оптимизация объявлений для PPC трафика

Основные элементы PPC объявлений

1. Заголовок (до 25 символов)
2. Отображаемый URL-адрес (до 35 символов)
3. Текст объявления (до 70 символов)

Составление PPC объявлений

1. Подумайте и проявите изобретательность — творчески подойдите к подбору ключевых слов и фраз, проанализируйте данные из всех возможных источников (обратитесь к статистике, прислушайтесь к советам друзей, коллег и родных).
2. Будьте непохожими на других — не нужно «изобретать велосипед», но следовать общепринятым стереотипам тоже не стоит — сделайте ваше объявление уникальным, чтобы его заметили среди десятков других, добавьте в него «изюминку».
3. Используйте «призыв к действию» (CTA, Call To Action) — подтолкните пользователя к нажатию на ваше объявление, «пригласите» его на свой сайт или в интернет-магазин (например, напишите в заголовке не «купить iphone 4», а «купите iphone 4 прямо сейчас!»).
4. Пробуйте новое! Даже если вы уже нашли эффективные ключевые слова и сочетания, которые подняли QS ваших объявлений, не прекращайте экспериментировать. Помните, что «нет предела совершенству»!
5. Используйте опыт ваших конкурентов и текущих топовых объявлений.
6. Проведите сплит-тест рекламных объявлений. Составьте, как минимум, 2 варианта рекламного объявления с различной формулировкой призыва к действию, протестируйте их (не менее 100 кликов) и выберите наиболее эффективный (с самым высоким CTR). Продолжайте тестирование с новыми вариантами, не останавливайтесь на достигнутом и вы сможете поднять CTR до значений в 3-5% и более.

Целевые страницы для PPC трафика

Каким требованиям должна соответствовать хорошая целевая страница?

1. Наличие выделяющегося CTA-элемента (кнопки «призыва к действию»).

Кнопка (CTA), без сомнений, является центральным элементом целевой страницы — именно она является инструментом конвертации (конверсии) посетителя целевой страницы в активного пользователя. Поэтому ее стоит сделать заметной, «похожей» на кнопку и снабдить эффектным призывом к действию.

• CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов

2. Строгая релевантность содержания страницы поисковому запросу посетителя и PPC рекламе. Не позволяйте себе вводить потенциального клиента в заблуждение (сознательно или нет) — так вы потеряете доверие пользователей и они никогда снова не вернутся к вам, а кроме того, это повлияет на показатель конверсии.

Особенно это касается акций и распродаж — всегда следите за сроками. Если они истекли, уберите с целевой страницы соответствующую информацию. В ином случае пользователь почувствует себя обманутым.

• Домашняя страница Vs целевая страница или Как потерять 60-90% входящего PPC трафика?

3. Главные элементы страницы (СТА-элемент, лид-форма) должны быть расположены в верхней части страницы.

Если лид или кнопка расположены ниже видимой сразу после загрузки области, то пользователь попросту может не узнать о них и так же испытать разочарование (особенно, если требуется более одной «прокрутки экрана»).

• Генерация лидов: настройка и возможности лид-формы вашей целевой страницы

4. Разместите на своих целевых страницах отзывы своих клиентов и имеющиеся сертификаты качества предлагаемых товаров или услуг. Это внушает доверие потенциальным клиентам.

Никогда не пишите отзывы сами — это один из худших «рекламных трюков». Вероятность, что кто-то вас уличит, мала, но этим вы обманываете не столько потенциальных клиентов, сколько самого себя.

• 13 способов убить конверсию

Тестирование и оптимизация целевых страниц для PPC трафика

Почему нужно тестировать и оптимизировать ваши целевые страницы?

1. Рынок постоянно меняется — поэтому всегда нужно быть «на волне», знать, что актуально для потенциальных пользователей и какие тенденции доминируют на рынке.

Согласитесь, предлагать новогодние ёлки на 8 марта — не самый мудрый маркетинговый ход.

2. Возможно, вы тратите свой рекламный бюджет не самым эффективным образом — взгляните на свою рекламную кампанию со стороны — возможно, все совсем не так радужно, как вы планировали.

К примеру, материалы, которые вы использовали для проведения рекламных кампаний оказались нерелевантны вашему предложению. Пересмотрите ключевые слова и фразы, которые применяются для получения PPC трафика, заголовки и призывы к действию целевых страниц.

• Делаем сплит-тест целевых страниц на практике

3. Добавьте немного творчества и вдохните «новую жизнь» в свою рекламную кампанию. Идеалы быстро устаревают и то, что было актуально в рекламе вчера, сегодня может покрыться слоем нафталина.

Внесите свежую струю, например, попробуйте использовать видео-ролики вместо простых изображений, измените призыв к действию или слоган.

• Преимущества использования видео-роликов на целевых страницах
• Создаем «дизайнерские картинки» за 3 минуты и повышаем конверсию целевых страниц!

Если вы занялись оптимизацией своего PPC трафика и целевых страниц, на которые он направлен, лучшим инструментом станет тест-центр сервиса LPgenerator, позволяющий с легкостью проводить А/Б-тестирование (сплит-тест) целевых страниц и оценивать эффективность того или иного варианта.