Сегодня уже не секрет, что самый эффективный механизм привлечения потенциальных покупателей — это контекстная (PPC), медийная (баннерная) реклама и email-маркетинг (рассылки). Эффективность интернет-рекламы измеряется не кликами (CTR), а показателями конверсии и ROI.
Формула расчета эффективности рекламной кампании проста. Если инвестиции в рекламу составляют X рублей, а продажи X+15000 рублей, то рекламная кампания, конечно же, эффективна. А если результат продаж — X-1500 рублей, то вам необходимо пересмотреть свою стратегию, так как реклама себя не окупает.
Пост-клик маркетинг, как стратегия ведения бизнеса, занимается именно такими задачами как увеличение конверсии или отдачи от вложенных рекламных средств (ROI). Возможно, для мелкого и среднего бизнеса это звучит слишком научно и создает «массу излишних проблем», но в тоже время нужно отчетливо понимать, что:
- рекламодателей в Глобальной Сети становится все больше;
- растет конкуренция в смежных сегментах;
- пользователи становятся менее восприимчивыми к рекламе;
- цена на рекламу неизбежно растет.
Из всего вышесказанного следует заключение: если оптимизация конверсии для вас неактуальна сейчас, то, скорее всего, станет очень насущной проблемой в недалеком будущем. Уделив этой тематике время сегодня, вы получите неоспоримые преимущества над конкурентами завтра.
«Пост-клик маркетинг» (Post-Click Marketing) — что это?
Post-click marketing («пост-клик маркетинг», PCM) — практика, направленная на повышение конверсии, увеличение числа реальных продаж и улучшение результатов рекламных кампаний.
Стратегия пост-клик маркетинга строится на анализе поведенческих особенностей той или иной целевой аудитории. Построить ее на основании личных предпочтений — это все равно, что вырыть перед собой яму. Причем это касается не только внешних характеристик результата перехода (оформления, расположения элементов на веб-странице и пр.) и текстового содержимого, но и от самого «результата». А их может быть два: основной сайт и целевая страница.
Более подробно эта тема рассмотрена в нашем посте: «Сплит-тест как стратегия „пост-клик маркетинга“».
Приступая к оптимизации своей рекламной кампании...
...помните: для каждого рекламного объявления контекстной рекламы или баннера должна быть своя целевая страница. Целевая страница может представлять собой как уже существующую страницу вашего сайта, так и специально разработанную на базе нашей платформы.
Удалите на Landing Page все элементы навигации сайта (дополнительные ссылки), которые могут негативно повлиять на конверсию. У пользователя должна быть только одна четко обозначенная цель — CTA-элемент (кнопка или лид-форма). Только при таком условии он сможет быстро сориентироваться на странице.
В ином случае, посетитель целевой страницы может «без задней мысли» перейти по второстепенной ссылке, которую вы разместили просто для того, «чтобы она была». «Рассеянность» — один из важнейших факторов, негативно влияющих на конверсию. Чем больше «целей», тем ниже конверсия.
Целевая страница — это не чудесный механизм онлайн-рекламы, а уже давно отработанная и применяемая на практике стратегия конвертации посетителей. Обратите внимание на следующий материал: Домашняя страница Vs целевая страница.
10 лучших техник оптимизации конверсии
1. Заголовок. Заголовок — ключ к успеху любой рекламной кампании. Важнейший фактор — строгое соответствие заголовка целевой страницы заголовку рекламного объявления. Если пользователь ввел свой поисковый запрос и выбрал ваше объявление — это значит ему нужно то, что вы предлагаете, и он хочет видеть искомое не только в выдаче поисковика, но и на странице, которую увидит в результате нажатия на объявление.
Страницы основного сайта очень сложно сделать строго релевантными каждому объявлению (особенно, если их много). Это требует огромных финансовых и временных затрат. Именно поэтому показатель «отказов» при переходе на страницы основного сайта намного выше. Начиная проводить сплит-тест, прежде всего, тестируйте различные варианты заголовка.
2. Обратная связь. Отличный инструмент для «пост-клик маркетинга» — общение с живым человеком (менеджером). Кроме того, что при личном контакте убедить пользователя заключить сделку в разы легче, наличие контактной информации создает «психологический комфорт». Позаботьтесь, чтобы пользователь без труда смог ее найти.
Еще лучше, если у пользователя будет возможность связаться с Call-центром или менеджером посредством чата прямо с целевой страницы. Для этого отлично подойдут как платные, так и бесплатные виджеты, например, чат GoogleTalk или виджет для онлайн-звонков Zingaya.
Кроме того, хоть это не всегда возможно, наличие фото на страницах сайта, личного блога или на целевой странице в очень сильно повышает доверие посетителя. Это наиболее актуально для рекламодателей, ведущих какую-либо частную практику (врачи, лекторы, юристы, SEO специалисты и т. п.), для сетевого маркетинга и т. д.
3. Четкость и лаконичность. Весь текстовый и графический контент целевой страницы должен быть легким для восприятия. Формулируйте мысли четко и просто, используйте минимум (а лучше не используйте вообще) эпитетов, метафор и эвфемизмов — только важная информация, убеждающая в необходимости произвести активное действие.
Не разбивайте текст на несколько колонок, не разрывайте его изображениями (фотографиями, графиками, диаграммами). Не используйте слишком мелкий шрифт, шрифт с «засечками», символы не должны быть слишком бледными и должны читаться без усилий. Не используйте разные цвета для выделения кусков текста. Использование разных цветов (не более двух) допустимо только для выделения заголовков и ключевых моментов (скидок, акций, дат и т. п.). Известное выражение «Don’t make me think» («Не заставляйте меня думать») абсолютно точно отражает этот пункт.
4. Количество полей в лиде. Сколько полей имеет ваша лид-форма? Если вы генерируете лиды с помощью целевых страниц, то не делайте в них более трех полей. Пользователи не любят тратить время на заполнение анкет, а иногда и просто «боятся» предоставлять личную информацию посторонним лицам.
Для того, чтобы разработать стратегию в отношении конкретного клиента, вам требуется только два пункта — его имя и контактная информация (e-mail, телефон). Всегда помните об этом.
5. Обращайтесь к своему потенциальному клиенту. Избегайте формулировок от первого лица («Мы можем...», «Мы обещаем..», «Сделаем..» и т. п.) и обобщенных обращений («Скачать», «Ок», «Подтвердить» и т. п.). В своих фразах всегда обращайтесь к клиенту — «Вы можете...», «Сделайте заказ сейчас!», «Купите со скидкой» и т. п.
6. Сохраняйте интригу. Если пользователь остался на целевой странице, значит вы смогли привлечь его внимание. Для того, чтобы он перешел к активному действию, его заинтересованность нужно сохранить и «разогреть» еще сильнее. Поэтому используйте четкие призывы к действию, не размещайте информацию «общего характера» (например, заметку о директоре компании, разрозненные статистические сведения и т. п.).
Помните! Если после «ослепительного» заголовка пользователю будет представлена безликая, нерелевантная информация, он «заскучает» и отправится на поиски лучшего предложения. В итоге — высокие показатели «отказов» и низкая конверсия.
7. Единственная цель (CTA). Не забывайте — целевая страница это не витрина интернет-магазина, и чем больше выбор — тем ниже конверсия. Размещение на целевой странице более одного предложения (или лида) недопустимо.
8. Минимум «прокруток». Остаться или нет на странице пользователь решает за
Помните:
- пользователи нетерпеливы;
- если в течение первых 5 секунд информация на странице не заинтересовала пользователя, вы обречены на «отказ»;
- покупатель быстро разочаровывается (особенно, если после «нужного» объявления видит совсем другую информацию);
- покупатели любят нажимать на ссылки (не вставляйте в целевые страницы ссылки «впрок»).
Здесь необходимо заметить, что есть и исключения из правил. Например, товарные страницы Amazon, которые действительно очень длинные, но тем не менее имеют очень высокую конверсию.
9. Тест! Тест! Тест! Для того, чтобы оценить, что положительно влияет на конверсию, повысить рентабельность инвестиций, а также снизить стоимость «клика» и сократить рекламный бюджет, крайне важно определить, что работает, а что нет с точки зрения «пост-клик маркетинга».
Для этого не прекращайте проводить А/Б-тестирование (сплит-тест) вариантов целевых страниц. Поэкспериментируйте со следующими ключевыми элементами:
- заголовок;
- подзаголовки;
- общий вид страницы (дизайн, длина);
- графика (фото, видео, графики, диаграммы и т. п.);
- призыв к действию (надпись на кнопке);
- внешний вид кнопки (цвет, размер, форма и т. п.).
10. Три ступени «пост-клик маркетинга». При разработке стратегии уделите должное внимание каждому этапу конверсии, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию:
- генерация PPC-трафика (баннерная реклама, системы контекстной рекламы, рекламные рассылки и т.д.);
- разделение аудитории;
- конвертация целевой аудитории.
Применяя полученные знания на практике, вы сможете разработать наиболее эффективные пути повышения конверсии. Всегда помните, что идеальной стратегии продаж вас сможет научить только ваша целевая аудитория. Изучите ее, например, при помощи Google Analytics и воронки конверсии.
Высокой вам конверсии!
По материалам: «Landing Page Optimization — from CTR to ROI»
