Задумывались ли вы когда-либо о том, что слово «Да» является одним из самых мощных слов любого языка? По большому счету, все ваши действия как веб-маркетологов, сводятся к тому, что вы заставляете посетителей вашей целевой страницы/сайта сказать «да»:
сказать «да» тому, чтобы открыть электронное письмо, сказать «да» тому, чтобы нажать на ссылку или CTA-элемент, сказать«да» регистрации, загрузке файла и, что самое важное, покупке.
Несколько последовательных «да» способны провести пользователя по всем этапам конверсии до превращения его в клиента и завершения сделки.
«Техника трех да» активно используется маркетологами, рекламными агентами и даже ...гадалками: принято считать, что психологический барьер сопротивления продавцу можно снять, добившись от клиента троекратного последовательного выражения согласия.
1. Дефицит
Согласно рыночному принципу спроса и предложения существует строгая линейная зависимость между ними. Ограниченность предложения оказывает на потребителей гарантированное психологическое воздействие: если какого-то товара/услуги явно не достаточно на всю потребительскую аудиторию, подобное предложение будет пользоваться повышенным спросом.
Упоминание дефицитности некоего товара/услуги является сильнейшим орудием психологического воздействия на целевую аудиторию, стимулирующим ее к немедленному отклику на ваше предложение.
Ограничение по времени
Ограничение действия предложения по времени является одним из самых популярных методов из категории «упоминание о дефиците». Это обычная практика финансовых и кредитных организаций, крупных торговых сетей, автосалонов – все вы сталкивались с подобными предложениями, звучащими примерно так: «Получите кредит для покупки автомобиля под 0% годовых в течение ближайших 3 суток!»
Вот пример взятый из реальной практики веб-маркетинга: две целевые страницы, правая из которых предлагает услугу, ограниченную по времени (срок действия предложения 2 дня).
Ничуть не удивительно, что ограниченное по времени предложение способствовало получению 8 дополнительных процентов конвертации по сравнению со страницей-конкурентом.
Ограничение по количеству
Некий продукт/услуга, доступный в ограниченном количестве, внезапно становится уникальным и эксклюзивным. Этот психологический феномен подтвержден множеством маркетинговых исследований, причем ограничение по количеству зачастую является более эффективным методом воздействия, чем ограничение по времени.
Подобный парадокс объясняется довольно просто: трудно угадать, когда предложение, ограниченное по количеству, внезапно станет недоступным для потребителя, в отличие от предложения, ограниченного по времени действия, имеющего четко оговоренную дату окончания акции. Ограниченное количество предложений заставляет пользователей не только отвечать «да» вашему офферу, но и принимать решение о покупке в максимально короткие сроки.
Ограничение по времени и количеству
Что было бы, если предложение было доступно только в течение определенного времени и в строго определенном количестве? Оффер стал бы еще более неотразимым!
Прекрасным примером использования такой тактики является маркетинговая практика сервиса Groupon: все предложения ограничены по сроку действия и количеству. Это мощное сочетание. Groupon успешно сочетает «метод дефицита» с хорошо рассчитанной политикой предоставления скидок, что является огромным маркетинговым преимуществом для сферы электронного бизнеса. Подобная практика широко применяется и такими торговыми платформами, как eBay и Amazon.
2. Эффект массового увлечения или "стадный инстинкт"
Это естественная тенденция для людей – подражать друг другу, даже не подозревая об этом. Так уж устроен человек – он хочет быть частью «своего племени», частью некой социальной общности. Поэтому, когда мы замечаем, что представители нашего социального круга совершают какое-либо действие, мы склонны следовать их примеру.
Вот еще один отличный способ поднять конверсию вашей целевой страницы или сайта – показать, что другие пользователи уже воспользовались вашим оффером.
Доказательство в цифрах
На практике этот способ сводится к так называемому «доказательству в цифрах»: упоминанию количества пользователей, откликнувшихся или воспользовавшихся вашим предложением.
Вот пример: модуль подписки, с указанием числа подписавшихся.
Как правило, такой подход можно наблюдать в маркетинговых стратегиях по сбору подписной базы, привлечению участников вебинаров или оффлайн-семинаров и конференций. LPgenerator использует «доказательство в цифах» путем установки счетчика лидов на главной странице сайта.
Доказательство по релевантности
Еще один способ усилить эффект массового увлечения – приблизить предложение к интересам и моделям поведения вашей целевой аудитории.
Например, вы хотите поощрить большинство ваших горожан к своевременной оплате счетов за коммунальные услуги. Для этого вы можете применить одно из двух утверждений (не забывайте использовать статистику – еще один мощный метод убеждения!):
«89% жителей города своевременно оплачивают свои счета за коммунальные услуги. Оплатите счета сейчас!»,
и второй вариант
«89% жителей вашего дома своевременно оплачивают свои счета за коммунальные услуги. Оплатите счета сейчас!».
Сплит-тестирование подтверждает большую эффективность второго предложения, которое отличается более точной сегментацией, направленной на небольшую группу целевой аудитории – жителей одного дома, а эффект подражания особенно сильно проявляет себя в малых социальных группах.
Оффер станет еще более неотразимым, если он тесно связан с убеждениями, желаниями, потребностями и эмоциями вашей целевой аудитории.
3. Популярность и выверенный тайминг
Основной темой светских сплетен после бракосочетания принца Уильяма и Кейт Миддлтон стало свадебное платье Кейт. Через несколько часов после свадьбы крупнейшие лондонские торговцы одеждой уже предлагали почти идентичные копии этого свадебного платья. Все невесты хотели «выглядеть как Кейт», продажи таких платьев били все рекорды. Год спустя это «массовое помешательство» способно вызвать лишь усмешку.
Нечто подобное в свое время происходило с email адресами почтового сервиса Google. Когда эта почтовая служба находилась в фазе бета-тестирования, администрация Google разослала предложения обзавестись электронным почтовым ящиком в новом сервисе 10 тысячам самых известных американских блоггеров, лидеров общественного мнения, различным знаменитостям.
Иметь почтовый адрес с индексом Gmail внезапно стало модным: предложения перепродавались на аукционе eBay по средней цене 150 долларов, было зафиксировано несколько сделок по цене, превышающей 1000 $.Эта история звучит просто невероятно в эпоху свободного доступа к аккаунтам Gmail.
Помните – когда о некоем событии говорят, вокруг него неизбежно возникает большой интерес, как правило порождающий высокий спрос. В подобных ситуациях имеет смысл связывать ваше предложение с самой «горячей темой» текущего момента.
Спекуляция или «перехват новостей» (newsjacking) широко используется в интернете как маркетологами, так и специалистами SEO-маркетинга (более подробно эта техника описана в посте «Тактические приемы интернет-маркетинга, которые всегда работают»).
Вот небольшой список дополнительных материалов, освещающих эту тему:
- Статистика, просто статистика: 21 факт, который поменяет ваше представление об интернет-маркетинге
- 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
- 5 новейших психологических исследований по ценообразованию. MUST READ!
Оффер, созданный с применением 3 вышеперечисленных методов, имеет огромные шансы убедить вашу целевую аудиторию в том, что они должны совершить предлагаемое вами действие.
Помните! Формулируя свое предложение, избегайте надоевших, избитых маркетинговых языковых штампов, и никогда не давайте аудитории обещаний, которые вы не сможете выполнить.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
