Facebook — это необычайно эффективный канал платного трафика, который, однако, обязательно необходимо тестировать.
Из этого руководства вы узнаете, какие отрасли бизнеса подходят для продвижения через PPC-объявления, как работают группы для рекламы в facebook и как запускать успешные маркетинговые кампании в этой сети. Также мы рассмотрим самые распространенные ошибки, совершаемые маркетологами, и попытаемся определить самый важный фактор, от которого зависит успех вашего объявления.
Типы рекламных объявлений в facebook
Как разместить объявление в фейсбук и как оно работает
Кому нужна реклама товара в фейсбуке?
«Отложенная конверсия»
Как правильно таргетировать объявления Facebook
Таргетирование по широким категориям интересов
Точное таргетирование по интересам (Точные интересы)
Как создать картинку для рекламы в социальных сетях
Изображения людей
Шрифты
Забавные картинки
Сплит-тестирование
Как написать рекламный текст для объявления Facebook
Ставки на объявления Facebook (CPC, CPM)
Таргетинг facebook: прогноз бюджета
Что считается показом на facebook?
Как оплатить таргетинг в фейсбук?
Что делать, если не запускаются одобренная реклама на фейсбук?
Как показывать рекламу в facebook одному человеку?
Сплит-тестирование объявлений таргетированной рекламы и настройка таргетирования — путь к постоянному увеличению CTR
Целевые страницы
Как отслеживать эффективность объявления
Заключение
Типы рекламных объявлений в facebook
В Фейсбуке есть три типа объявлений:
- Объявления, содержащиеся в рекламном блоке. Они дешевы, но их СTR низок.
- Реклама в ленте новостей. Она стоит дорого, но ее СTR высок.
- Рекламные объявления в мобильной ленте новостей. Они понадобятся вам, чтобы охватить мобильных пользователей Фейсбука.
Как разместить объявление в фейсбук и как оно работает
Реклама в Facebook в настоящее время делится на несколько категорий: реклама фан-страниц, реклама автономной целевой страницы/сайта, сообщения на страницах и действия пользователей.
Редактирование объявления.
Так видит вашу рекламу пользователь.
Объявления Facebook могут быть таргетированы по следующим критериям: местоположение пользователя, его демографические параметры и информация, содержащаяся в его профиле. Многие из этих опций «нацеливания» доступны исключительно на Facebook и появятся уже на первом этапе настройки вашей рекламной кампании.
После создания объявления вы определяете рекламный бюджет и цену за клик (CPC) или тысячу показов (CPM) вашего объявления.
Кому нужна реклама товара в фейсбуке?
Многие отрасли онлайн- или оффлайн-бизнеса никогда не будут использовать рекламные возможности Facebook просто потому, что им не подходит социальный трафик.
Прежде чем взяться за продвижение своего товара или услуги в Facebook, вам следует учесть кардинальное отличие рекламной кампании в этой социальной сети от PPC- (Яндекс. Директ, Google Adwords) и SEO-кампаний в поисковых системах: Facebook показывает таргетированные объявления конкретным пользователям, выбираемым на основе данных их аккаунта и интересов, а не согласно поисковым запросам.
Подобная маркетинговая схема определяется самой сущностью социальных сетей: пользователи появляются в них, чтобы связаться с друзьями, а не для покупки товаров. Этот момент и отличает поисковую рекламу от социальной.
Навыки работы с лидами и эффективного использования стратегии email-маркетинга будут ведущими факторами при выборе социального канала трафика для вашего бизнеса.
Бизнес-проекты, ставшие успешными с помощью рекламы в Facebook, объединяет одна особенность: они предлагали пользователю заполнить лид-форму или оформить подписку, а не купить что-либо немедленно. Чтобы преуспеть в социальном маркетинге (SMM), вы должны использовать метод «отложенной конверсии», или, другими словами, метод более легкого вхождения вашего потенциального клиента в «тоннель продаж».
Поясним подробнее, что понимается под «отложенной конверсией».
Начнем с того, что посетитель социальной сети не искал ваш продукт/услугу. Он зашел в Facebook проверить статусы своих «френдов», его внимание случайно привлекла ваша реклама facebook, и он, повинуясь мимолетной прихоти, внезапно кликнул по ней.
Если ваша маркетинговая стратегия строится на предположении, что пользователи социальных сетей немедленно устремятся покупать предложенные вами товары (да, мы знаем, что вы хотите, чтобы ROI вашего рекламного объявления как можно быстрее стал положительным), то вы гарантированно потерпите неудачу.
Социальная сеть — это среда отдыха и общения, и поэтому почти каждый пользователь Facebook немедленно нажмет кнопку «Назад» на панели своего браузера, стоит вам только решительно потребовать от него повышенного внимания к вашему деловому предложению.
Мы рекомендуем другую тактику: предложите пользователю совершить совсем простое, не трудоемкое действие, такое как подписка на рассылку, заполнение небольшой лид-формы или предоставление адреса электронной почты.
Даже если вы продаете реальные товары, а не услуги, вы должны делать упор на промежуточное преобразование, такое как подписка на рассылку: окончательной конвертации (продажи) вы сможет добиться позже при помощи email-маркетинга.
Пример реально существующей фан-страницы Facebook с формой подписки.
Пример фан-страницы платформы LPgenerator для таргетированной рекламы на facebook.
Лучшие примеры компаний, которым помогла добиться успеха реклама в группах фейсбук, — это Groupon, AppSumo и Fab. Все они работают по приведенной нами схеме: после того как вы откликнитесь на одно из их объявлений, они просто попросят ваш адрес электронной почты. «Отложенная конверсия» завершится немного позже.
- Хотите повысить конверсию? Приведите лид-форму в порядок!
- Генерация лидов: настройка и возможности лид-формы вашей целевой страницы
- 10 проверенных способов завоевать доверие посетителей целевой страницы
Фан-страницы Facebook являются, как правило, оптимальной средой для конвертации социального трафика, поскольку пользователь, посещающий фан-страницу, проявляет лояльность к рекламируемому на ней бренду.
Как правильно таргетировать объявления Facebook
Главная ошибка большинства маркетологов, работающих с объявлениями Facebook, — неправильно таргетирование. Сервис рекламы facebook ценен именно тем, что «нацеливание» объявлений в нем по точности и гибкости настроек на голову превосходит все другие аналогичные инструменты. Объявление Facebook можно ориентировать для показа на целевую аудиторию, пользуясь следующими критериями:
- местоположение;
- пол;
- интересы;
- связи;
- семейное положение;
- язык;
- образование;
- место работы.
Перед тем, как создать рекламу в фейсбук, составьте профиль своего потенциального клиента, руководствуясь этими критериями.
Опция «местоположение» позволяет таргетировать ваше объявление для пользователей из определенной страны или города, или пользователей, пользующихся определенным почтовым индексом (так называемое «геотаргетирование»).
Параметры «возраст» и «пол» устанавливаются согласно особенностям вашей реально существующей целевой аудитории. Если ее составляют в основном женщины в возрасте 25–44 года, то нацеливайте показ объявления именно на них. Получив прибыль от своей основной целевой аудитории, вы можете расширить границы таргетирования на смежные демографические группы. Таргетирование по интересам является наиболее мощным и, одновременно, самым неправильно применяемым инструментом «нацеливания» объявлений Facebook.
Таргетирование по широким категориям интересов
Широкие категории включают в себя такие темы как «садоводство», «фильмы ужасов» или «бытовая электроника». Недавно в Facebook появились новые категории таргетирования, такие как «чем занимался в этот день год назад», «вдали от родного города» и «имеют день рождения на одной неделе».
Не используйте широкие категории для таргетинга facebook: чем шире ваша целевая аудитория, тем дороже вам обойдется реклама в фейсбуке и тем меньше продаж вы сделаете в итоге, так как конверсия (Conversion Rate) будет низкой. Такой подход больше используется рекламодателями, располагающими большим бюджетом.
Не используйте таргетирование по широким категориям!
Точное таргетирование по интересам (Точные интересы)
Точное таргетирование по интересам позволяет нацеливать показ объявлений для целевой аудитории на основе информации, изложенной пользователями в своих профилях: симпатии и интересы, любимые страницы, используемые приложения и т. д. Именно оно будет способствовать увеличению ROI.
Теперь нам предстоит самое трудное: из всего разнообразия интересов выбрать нужные, позволяющие точно нацелить рекламу на определенную группу.
Сосредоточьте ваше внимание на конкретных интересах ваших потенциальных клиентов. Исследуйте, какие журналы и блоги они читают, чему «фолловят» в сети Twitter, какие товары покупают: только так вы сможете определить среди широкой потенциальной аудитории именно тех пользователей, которые наиболее заинтересованы в вашем предложении и готовы тратить на него деньги.
Проведите исследование поведенческих паттернов вашей целевой аудитории или попрощайтесь с деньгами.
Как создать картинку для рекламы в социальных сетях
Важнейшей частью вашего объявления являются изображения. Вы можете создавать самые блестящие рекламные тексты в мире, но если изображение не привлечет внимание пользователя, вы не получите ни единого клика по рекламному объявлению, его CTR будет стремиться к нулю, и Facebook просто не покажет его. Поэтому перед тем, как дать объявление в группе в фейсбук, подберите подходящие картинки.
Не используйте изображения низкого качества, общедоступные бесплатные фотографии или любые изображения, явно защищенные значком авторских прав. Если ваш бренд пока что не всемирно известен, не используйте свой логотип.
Наилучший выход для тех, кто заинтересован в качественных рисунках и фотографиях для рекламных объявлений, — купить их в банках изображений, создать их самостоятельно или использовать изображения, распространяемые по лицензии Creative Commons. Ниже вы узнаете, какие типы изображений «работают» в объявлениях Facebook лучше всего и где их можно найти.
Лучше всего работают изображения людей, предпочтительны крупные планы лиц. Используйте фотографии людей, похожих на представителей вашей целевой аудитории.
Моложе — не значит лучше: если ваша целевая группа — пенсионеры, нет никакого смысла использовать фотографию 25-летней красавицы.
Размер фотографий, размещаемых в объявлениях Facebook, невелик (100×72 пикселей). Убедитесь в том, что в центре фотографии находится именно лицо человека, и отрежьте все лишнее, если это необходимо. Не используйте нечеткие или темные картинки.
Дополнительный совет: используйте изображения людей, смотрящих в правую сторону. Пользователи будут следовать линии зрения (слева направо) изображенного субъекта и с большей вероятностью прочтут текст вашего объявления. Вы также можете публиковать фотографии ваших реальных клиентов (с их разрешения, конечно).
Четкие, хорошо читаемые шрифты могут привлечь внимание пользователей к объявлению. Яркие цвета шрифтов дополнительно выделят ваше объявление на странице Facebook. Если на изображении есть надпись, то она должна по смыслу соответствовать основному тексту объявления.
Такие картинки гарантированно собирают «богатый урожай» кликов, многие из них становятся популярными интернет-мемами. К сожалению, тизерная реклама в фейсбук, даже сопровождаемая содержательным текстом, не всегда эффективна.
Если вы используете этот прием, установите низкий бюджет и внимательно отслеживайте эффективность вашего объявления. Заранее приготовьтесь к тому, что вы привлечете множество любопытных, которые будут кликать по вашему объявлению, но дальше дело не пойдет.
Начиная новую социальную кампанию, вы должны иметь в запасе по крайней мере два объявления, обращенных к одной и той же целевой группе и точно таргетированных по интересам. Меняя объявления на странице и отслеживая их CTR, вы сможете собрать статистику по каждому из них. Через несколько дней удалите объявления с низким CTR, оставив победителя. В качестве ориентира стремитесь к CTR объявления, приблизительно равному 0,1%. Начнете вы, вероятнее всего, со среднего значения CTR 0,04%.
- 19 причин, по которым вы должны использовать визуальные материалы в ваших маркетинговых стратегиях
- Создаем «дизайнерские картинки» за 3 минуты и повышаем конверсию целевых страниц!
Перед вами сплит-тест рекламной кампании услуг пластического хирурга по исправлению формы носа. Как вы думаете, какая картинка заинтересовала пользователей больше: врач или Буратино? Ответ очевиден. :).
CTR портрета Буратино составил 0.35% — это на 300% больше, чем показатель кликабельности фотографии хирурга. Несмотря на высокий CTR и достаточное количество кликов, данная кампания считается неудачной, так как цена конверсии/лида (CPL, Cost Per Lead) была слишком высока (трафик конвертировался на целевой странице).
Как написать рекламный текст для объявления Facebook
Несмотря на строгие ограничения, налагаемые Facebook (25 знаков для заголовка и 90 — для основного теста объявления), мы можем использовать знаменитую формулу удачных продаж AIDA:
- (A)ttention/Внимание: обратите внимание пользователя на объявление с помощью интригующего заголовка.
- (I)nterest/Интерес: привлеките пользователей, заинтересованных в вашем предложении, кратко описав его преимущества.
- (D)esire/Желание: внушите пользователю желание немедленно приобрести ваш продукт со скидкой или его бесплатную пробную версию, жестко ограничив ваше предложение по времени.
- (A)ction/Действие: закончите объявление призывом к действию.
- Формулу AIDA довольно сложно «уместить» в 115 символов, поэтому вам придется потренироваться: напишите 5–10 пробных объявлений, пока вы не научитесь излагать ваше предложение (оффер) в максимально лаконичной форме.
Вот пример объявления для интерактивного курса программирования:
Стань веб-разработчиком.
Узнай все, что нужно, чтобы стать веб-разработчиком с нуля.
Сэкономь 65%.
Зарегистрируйся сейчас!
Ставки на объявления Facebook (CPC, CPM)
Как и в любой веб-маркетинговой кампании, именно правильная стратегия ставок определяет разницу между прибылью и убытком. Ниже мы рассмотрим приблизительную стратегию ставок на показ рекламных объявлений.
Сколько стоит реклама на фейсбук? После создания объявления Facebook покажет вам диапазон значений ставок, предложенных за клик на объявление. Для начала установите ставку вблизи нижней границы этого диапазона. Ваш CTR сразу же начнет диктовать цену, которую вы должны будете платить за клик. Если CTR высок (0.2% и выше), предлагаемые вам ставки будут снижаться. Если CTR низкий (0.1% и ниже), то вам нужно выбирать более высокие ставки за каждый клик.
Таргетинг facebook: прогноз бюджета
Чтобы сделать точный прогноз, лучше всего провести тестирование и ориентироваться на полученные показатели. Но если вы хотите спрогнозировать бюджет заранее, используйте следующую схему:
1. Выберите показатель, от которого будете отталкиваться: сумму денег, которую вы готовы потратить на рекламу, или желаемое количество подписчиков за определенный период времени. Минимумом можно считать 5 000 подписчиков за полгода.
2. Средний показатель по вступлениям и кликам среди платежеспособной аудитории (старше 21 года) для Facebook составляет 9,8 рублей за переход и 18 рублей за каждого вступившего. Прибавьте к нему примерно 20%, чтобы создать себе «подушку безопасности». В действительности цена наверняка окажется ниже.
3. Составьте обыкновенную таблицу в Excel и поделите бюджет на временной промежуток и число новых подписчиков.
Что считается показом на facebook?
Если объявление полностью загружается, отображается (то есть не становится жертвой блокировщика рекламы), и пользователь проводит на странице не менее пяти секунд, оно считается показанным.
Как оплатить таргетинг в фейсбук?
В Facebook плата взимается за показы или за клики, а их цена зависит от вида рекламы и настроек таргетинга. Если у вас возникает вопрос, как оплатить рекламу в ФБ, то это не проблема — вы сможете оплатить любыми способами: кредитные карты, пластиковые карты Mastercard, Visa, American Express, Discover, JCB, система PayPal, Яндекс.Деньги, мобильный телефон и так далее.
Что делать, если не запускаются одобренная реклама на фейсбук?
Причины этого явления могут быть различны. Одна из них заключается в слишком низкой ставке за клик. Вам понадобится кликнуть по надписи «Перейти к расширенным настройкам цены» в настройках своей рекламной кампании и задать цену, рекомендуемую Facebook.
Как показывать рекламу в facebook одному человеку?
Как часто один и тот же пользователь facebook будет видеть объявление с вашей страницы? Частота и сам факт показа зависят от таргетинга, аукциона рекламы и многих других факторов, но одно и то же объявление демонстрируется посетителю социальной сети не больше четырех раз за день. Увидеть среднее количество показов можно в разделе Отчетность по рекламе в столбце «Частота».
Сплит-тестирование объявлений таргетированной рекламы и настройка таргетирования — путь к постоянному увеличению CTR
Ваша ставка будет определять не только количество кликов по объявлению, но и то, какая часть вашей целевой аудитории сможет его увидеть. Для каждой рекламной кампании Facebook «рисует» диаграмму, показывающую размер вашей целевой аудитории, а также часть этой аудитории, охваченную вашей кампанией.
Диаграмма Facebook, показывающая, какую часть потенциальной аудитории привлекло ваше объявление
Если вы увеличите ставку, ваше объявление увидит значительная часть целевой аудитории. Если ваше объявление работает хорошо, но вы охватываете менее 75% возможной целевой аудитории, то вы можете увеличить ставку, чтобы получить больше кликов.
Если охват аудитории широк, увеличение рекламного бюджета увеличит частоту показов вашего объявления. В общем, Facebook, как и все рекламные площадки, хочет, чтобы вы тратили больше денег на его услуги.
Получение клика — это только начало: посетитель должен конвертироваться. Убедитесь, что вы направили его к точно таргетированной целевой странице с высоким коэффициентом конверсии. Вы уже знаете возраст, пол и интересы пользователя, так что покажите ему страницу, которая поможет ему решить его проблемы. ;)
Целевая страница должна содержать простую, удобную для заполнения лид-форму. Вам следует сосредоточиться именно на генерации лида, а не на прямой продаже продукта. Предложите посетителю подписаться на рассылку новостей, расскажите ему о преимуществах вашего оффера и упомяните о подарке, который он сможет получить «в обмен» на адрес своей электронной почты и т. п.
Как отслеживать эффективность объявления
Как настроить, отследить и сделать рекламу в Фейсбук? Facebook не предлагает опцию отслеживания конверсий. Да, сервис Facebook Insights прекрасно подходят для сбора и анализа внутренних данных в этой социальной сети, но не может предоставить информацию о пользователях, которые покинули этот ресурс, перейдя по ссылке из вашего объявления. В фейсбук эффективность кампаний можно отслеживать с помощью «внешних» программ, например, Google Analytics. Самый важный показатель для вас — кликабельность. Ваш CTR влияет на количество кликов, получаемых вами, и сумму, которую вы будете платить за клик (CPC).
Объявления с низким CTR не будут показываться вообще, или их показ станет непозволительно дорогим. Объявления, обладающие высоким CTR, будут генерировать для вас столько кликов, сколько выдержит ваш рекламный бюджет. Эти клики также будут стоить дешевле. Отслеживайте CTR для объявлений и для ваших таргет-групп «по интересам», чтобы узнать, какие части целевой аудитории охвачены лучше всего.
Количество показов даже лучших объявлений будет снижаться с течением времени. Чем меньше целевая аудитория, тем быстрее это произойдет. Обычно вы увидите падение трафика через 3–10 дней показа. Когда это произойдет, обновите объявление, заменив изображение и текст. Удалите все объявления, не получающие кликов. На следующий день вы увидите изменения к лучшему.
Отслеживайте эффективность используемых изображений в течение достаточно долгого времени, чтобы увидеть, какие из них генерируют лучший CTR. Вы можете возвращать высокопроизводительные изображения назад в объявление каждые несколько недель, пока они не перестанут вызывать клики по нему. Коэффициент конверсии целевой страницы наряду с CTR — главный показатель эффективности вашей социальной рекламы.
Хотя обучение новым тактикам и техникам сопряжено с неизбежными трудностями, реклама в Facebook может стать лучшим маркетинговым каналом для многих бизнес-проектов.
Помните о наиболее важных моментах:
- исследование целевой аудитории;
- точное таргетирование по интересам;
- использование привлекательных изображений в объявлениях;
- использование «отложенной конверсии»;
- внимательное отслеживание CTR;
- сплит-тестирование объявлений и целевых страниц.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source masterosm2011
