В предыдущих статьях мы уже неоднократно касались актуальной для веб-маркетологов темы оптимизации конверсии сайтов и целевых страниц. Но, как гласит крылатое латинское выражение - Repetitio est mater studiorum (Повторение – мать учения). Поэтому мы снова и снова возвращаемся к данной теме, опираясь, в данном случае, на материал лидеров американского рынка веб-консалтинга - компании ReachLocal.
Для понимания процесса конвертации представьте себе, что ваша целевая страница (не обязательно классическая автономная целевая страница, таковой может быть и обычная страница сайта) представляет собой своего рода «дорожную карту»: с четко обозначенным пунктом конечного назначения, кратчайшим маршрутом его достижения и малочисленными бесплатными контрольно-пропускными пунктами на «дороге конверсии».
Ваш потенциальный клиент попал на сайт/целевую страницу не случайно: либо вы «купили», заплатив за входящий поисковой трафик или рекламу (клики, баннеры), либо нанятые вами SEO-компания или агент-фрилансер выполнили свою работу хорошо, и вы получаете органический трафик от поисковых систем. Проще говоря: любой пользователь, который посетил ваш ресурс, «стоит денег».
Увеличение коэффициента конверсии – панацея от многих «интернет-болезней» и самый эффективный путь к увеличению доходов от вашего бизнеса. Разница между одним и двумя процентами конверсии может быть разницей между убытком и прибылью.
1. Привлеките внимание посетителя к желаемому способу конвертации
Предположим, что ваш основной способ конвертации – получение прямых звонков. Значит, вы должны сделать номер вашего контактного телефона самым заметным элементом вашей страницы. На тот случай, если клиент не сможет позвонить вам, вы должны предусмотреть вторичный способ преобразования – отправку электронного письма или заполнение контактной лид-формы.
Совет: разместите номер телефона в верхней левой части вашей целевой страницы, чтобы посетитель интуитивно понял, что именно телефонный звонок и есть желаемый способ конвертации. Сделайте номер большим, ярким, удобочитаемым, чтобы потенциальный покупатель никак не мог пропустить его. Добавьте на страницу по крайне мере еще один дополнительный способ преобразования, чтобы вы имели несколько способов превратить посетителя в лида.
2. Правильно поместите призыв к действию на странице
Ваш призыв к действию (CTA) – важнейший элемент целевой страницы, мотивирующий пользователя совершить желаемое вами действие. Напишите простую и ясную фразу, говорящую посетителю именно то, что вы хотите от него добиться, например, «Позвоните сейчас бесплатно».
- 99 примеров эффективных элементов призыва к действию
- CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов
- Призыв к действию (CTA) - примеры, взятые из практики
Совет: расположите основной призыв к действию в верхней части страницы таким образом, чтобы CTA был первым, что увидит посетитель. Призыв к действию – один из важнейших компонентов механизма конверсии, поэтому разумным представляется поместить его поблизости от номера вашего контактного телефона или лид-формы.
3. Выделите смысл и ценность вашего предложения
Выделите с помощью крупного, хорошо читаемого шрифта смысл и ценность вашего коммерческого предложения/оффера. Расположите блок с заголовком вверху страницы – пользователь сразу же должен убедиться, что, пройдя по ссылке от рекламного объявления, он попал в нужное ему место, по «правильному адресу».
Если вы используете PPC-трафик, сделайте так, чтобы содержание предложения на целевой странице было максимально релевантно содержанию вашего рекламного объявления – это окажет положительное влияние на коэффициент качества вашей целевой страницы (Quality Score) в системе Google AdWords.
- Новый алгоритм AdWords для вычисления коэффициента качества целевой страницы Quality Score
- Как работает система аукциона Google AdWords?
Совет: постарайтесь написать броский короткий слоган или заголовок, четко и понятно объясняющий смысл и ценность вашего предложения/оффера: «Ремонт автомобилей с 1991 года» или «Лучший салон красоты в городе – 2011». Добейтесь релевантности рекламного объявления и содержания целевой страницы.
4. Поместите самую важную информацию выше «линии сгиба»
Та часть вашей веб-страницы, которую пользователь может увидеть, не пользуясь прокруткой (скроллинг), на сленге веб-дизайнеров называется «выше сгиба» (above the fold). Именно в этой области и должна располагаться вся ключевая информация, такая как контактные данные, регион и условия предоставления вашей услуги и т. д. Такой способ размещения важных данных – в центре страницы и «выше сгиба» – гарантирует, что пользователь не будет иметь затруднений с поиском интересующей его информации, что увеличит ваши шансы на удачное завершение конвертации.
Согласно исследованиям, только 22% посетителей используют прокрутку, чтобы просмотреть нижнюю часть веб-страницы, что означает, что почти 80% не увидят вашу ключевую информацию, если она окажется ниже «линии сгиба».
Совет: поместите свой номер телефона, призыв к действию, основные сведения о вашем бизнесе и коммерческое предложение/оффер над «линией сгиба». Убедитесь, что ваша страница хорошо выглядит в любом браузере – не только в Internet Explorer, но и в других, таких как Google Chrome, Mozilla Firefox и Apple Safari – и при различных разрешениях экрана.
5. Предусмотрите дополнительные способы конвертации
Наряду с «быстрыми» формами конвертации – прямая продажа, телефонный звонок – вам следует обеспечить дополнительные способы преобразования пользователя в клиента. Лучший способ – разместить небольшую лид-форму на целевой странице или на специальной автономной странице (stand alone landing page). Предоставьте пользователю возможность подписаться на email-рассылку. Кроме того, вы можете воспользоваться методом взаимодействия с посетителем в режиме «живого чата» (live chat): непосредственное живое общение позволит вам легко и недорого получить ключевую контактную информацию от ваших посетителей.
Советы: добавьте небольшую контактную форму на целевую страницу или автономную страницу подписки на вашу email-рассылку. Предоставьте пользователю возможность при первом контакте отказаться от покупки в пользу подписки на рассылку. Вам достаточно располагать только адресом электронной почты потенциального клиента, чтобы в будущем завершить сделку. Используйте чат-сервис для непосредственного общения с покупателем.
6. «Настройте» число полей вашей лид-формы
Лид-форма – главный инструмент генерации лидов. В наших предыдущих постах мы неоднократно затрагивали тему создания и настройки лид-форм.
Напомним, что для успешной лидогенерации в большинстве случаев вам достаточно будет заполнения посетителем одного поля контактной формы – его электронного адреса. Однако для получения «качественного лида», согласно недавнему исследованию сервиса A Marketo study, необходимо, чтобы пользователь потрудился заполнить форму, состоящую не менее чем из 5 полей.
Постарайтесь запомнить простое правило: чем больше полей в лид-форме, тем ниже ее конвертация, но качественнее собранные ею лиды, и наоборот, короткая лид-форма даст вам большую конверсию, но лиды, заполнившие ее, не будут отличаться высокой надежностью.
- 5 критически важных компонентов лид-формы
- Хотите повысить конверсию? Приведите лид-форму в порядок
- Сколько полей имеет ваша лид-форма?
- Настройка и возможности лид-формы LPgenerator
Совет: установите число полей лид-формы в соответствии с вашей маркетинговой стратегией (например, если вы предлагаете услуги веб-кредитования, вам нужна большая форма со множеством полей для получения надежных, качественных лидов). Дизайн лид-формы должен быть «вертикальным», не «горизонтальным». Разумеется, она должна находиться «выше сгиба» (если вы намеренно делаете длинную страницу с множеством прокруток, устанавливайте на странице несколько лид-форм из расчета: одна форма на одну «высоту» экрана).
Исправьте текст на кнопке отправки содержимого формы – пусть абстрактные надписи типа «отправить» или «подтвердить» сменятся выражениями, четко определяющими смысл выполняемого пользователем действия: «подписаться на рассылку» или «получить бесплатную пробную версию».
7. Удалите с целевой страницы ненужные элементы навигации и ссылки
Каждая лишняя ссылка, каждый элемент управления, не служащие главной цели вашей страницы – конвертации – должны быть беспощадно удалены.
Совет: удалите ненужные элементы навигации и ссылки с целевой страницы.
8. Используйте простой, но профессиональный дизайн
Посетитель, впервые попадающий на вашу целевую страницу, действует согласно первой части пословицы «по одежке встречают»: ничто так не отталкивает пользователя от участия в процессе конвертации, как неряшливый дизайн и раздражающая гамма целевой страницы. Наоборот, профессионально сделанный дизайн вызывает у посетителя неосознанное чувство доверия к владельцу страницы и его предложению.
Совет: сосредоточьтесь на нескольких ключевых моментах дизайна вашей страницы/сайта: упростите цветовую схему, постарайтесь использовать высококачественные, выполненные профессионалами изображения, организуйте размещение контента на странице таким образом, чтобы ничто не препятствовало получению визуальной информации.
9. Сократите количество текста до разумных пределов
На странице должно быть ровно столько текста, сколько нужно для передачи пользователю ключевой информации о вашем предложении и вовлечения его в процесс конвертации. Слишком большое количество текста может замедлить или совсем прервать процесс конвертации. Однако небольшой объем текста может не предоставить пользователю всю необходимую информацию о сути и ценности вашего предложения, что, в свою очередь, тоже может помешать конверсии. Вам важно придерживаться определенной методом сплит-тестирования «золотой середины»: на странице должно быть строго необходимое количество текста.
- 50 способов соблазнить посетителей на целевой странице
- Копирайтинг целевой страницы: почему описание преимуществ товара обеспечит больше конверсии, чем описание его функций
Совет: текст на вашей странице должен быть строго релевантен тексту вашего рекламного объявления. Для лучшего усвоения ценности вашего предложения, оформляйте описание преимуществ предложения/оффера в виде отдельных пунктов (буллетов).
10. Завоюйте доверие пользователей
Не забывайте размещать поблизости от лид-формы ссылку на вашу политику конфиденциальности и политику безопасности. Укреплению доверия пользователей способствуют символы безопасности типа значков «NO SPAM» и лицензий от авторитетных организаций, специализирующихся в решении проблем веб-безопасности.
Разместите на странице настоящие фотографии ваших реальных сотрудников и демонстрационное видео предлагаемого вами продукта/услуги – пользователь должен начать испытывать к вам чувство доверия. Кроме того, просмотр видео увеличивает время пребывания пользователя на странице, что способствует вовлечению его в процесс конвертации. Размещайте на странице отзывы от благодарных реально существующих клиентов.
Совет: придерживайтесь декларируемой вами политики конфиденциальности и безопасности. Используйте на странице фотографии ваших сотрудников, вашего офиса, вашего продукта. Не опускайтесь до мелкого жульничества – не пишите сами себе благодарственные письма. ;)
Разместите все полученные вами дипломы и награды, значки политики конфиденциальности и безопасности на нижней или боковой панели вашей страницы. Нижняя панель является также отличным местом для расположения иконок социальных сетей Facebook, Twitter, ВКонтакте.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.reachlocal.com
