5 советов для комплексного тестирования любой рекламной кампании

5 советов комплексного тестирования любой рекламной кампании

В нашем блоге мы не раз публиковали инфографику, посвященную оптимизации отдельных сторон и аспектов маркетинговой кампании. Сегодняшний «наглядный материал» охватывает весь спектр параметров тестирования воронки продаж (sales funnel) целиком и в комплексе.

Целостная оптимизация веб-маркетинговых кампаний, или «Три мушкетера веб-маркетинга»

Отличная инфографика, созданная специалистами ресурса KISSmetrics, наглядно иллюстрирует 5 основополагающих тезисов комплексной оптимизации конверсии (при которой ни одна составляющая маркетинговой кампании не останется без внимания!).

Вот они, эти 5 пунктов:

тестируйте ваши целевые страницы;
тестируйте ваши лид-формы;
тестируйте ваши PPC-кампании;
тестируйте ваши медиа кампании;
тестируйте ваши email-маркетинговые кампании.

Сплит-тестирование всех этапов воронки продаж, как правило улучшает показатели конверсии, однако способы оптимизации, и, следовательно, порядок тестирования для вашей веб-маркетинговой кампании не обязательно должны строго соответствовать указанным выше пунктам.

Посадочная страница является фундаментом вашей маркетинговой стратегии, «конечным пунктом» назначения для приобретенного/привлеченного трафика, и начинать тестирование следует именно с нее.

Самые распространенные схемы конвертации трафика для любой маркетинговой кампании будут выглядеть примерно так:

PPC-кампания — > целевая страница;
медиа-кампания — > целевая страница;
email-кампания — > целевая страница.

Более подробно о стратегии использования целевых страниц смотрите в нашей инфографике.

Теперь воспользуемся 5 советами по комплексной оптимизации рекламных кампаний.

Совет 1. Сегментация

О необходимости сегментации входящего трафика на отдельную целевую страницу для каждого маркетингового канала (PPC, email и т. д.) мы писали не раз. Если работать с платным трафиком, что называется, «по-взрослому», то даже в рамках каждой новой начатой маркетинговой стратегии, вы должны проводить его сегментирование.

Например, для увеличения конверсии направляйте трафик с рекламного объявления Facebook на вашу фан-страницу в этой же социальной сети, а трафик с мобильного поиска — на мобильную посадочную страницу. Для каждого источника трафика используйте специально выделенную (сегментированную) целевую страницу, которую вы будете тестировать в первую очередь, и — в случае положительного результата — на этот маркетинговый канал вы и будете тратить основную часть вашего рекламного бюджета.

Сколько инвестировать в оптимизацию конверсии, или что такое точка равновесия?

Совет 2. Тщательно тестируйте лид-форму

Лид-форма — важнейший элемент любой вашей целевой страницы! Оптимизация формы подписки может сыграть важнейшую роль в оптимизации всей маркетинговой стратегии.

Визуальный дизайн: если на вашей посадочной странице есть лид-форма, то это «кандидат номер 1» на тестирование. Для начала постарайтесь сделать так, чтобы глаза посетителя непременно «притянулись к лид-форме как магнитом». Для этого вы можете использовать следующие дизайнерские хитрости:

инкапсуляцию — размещение лид-формы в некоем «визуальном контейнере», чтобы выделить ее (достаточно поместить форму в рамку из пунктирных линий, например);
подачу указующих сигналов — здесь отлично подойдут старые добрые графические «стрелки»;
прием «следуй линии взгляда смотрящего» — сравнительно новый, но неотразимый прием, при котором взгляд посетителя направляется туда, куда смотрит взгляд персонажа, изображенного на фотографии (лучше всех этим приемом пользуется Барак Обама! ;)).

Количество полей для заполнения: это совсем простое правило и формулируется оно так — «не спрашивайте о том, что вам не нужно знать в первый момент знакомства!» ;).

Вам, скорее всего, не понадобится «прямо вот сейчас» дата рождения вашего посетителя и номер его факса. Зачем же пугать пользователя перспективой заполнения лишних полей? Однако в этом вопросе от вас потребуется особое внимание при тестировании количества полей формы: если вы делаете серьезное бизнес-предложение, связанное с финансами/кредитами, то для всех будет лучше, если посетитель заполнит, минимум, десяток полей — так вы автоматически отфильтруете некачественных лидов.

Сколько полей имеет ваша лид-форма?

Расположение названия текстового поля: пусть здесь общепринятыми являются всего 2 варианта-либо название поля расположено слева от поля, либо над полем — но тестировать расположение названия нужно определенно. Многочисленные А/Б-тестирования наглядно показывают, что, разместив название поля над текстовым полем формы, вы облегчаете «работу» глаза смотрящего посетителя.

Да, казалось бы, название формы, расположенное слева, максимально соответствует направлению чтения «европейского читателя» — «слева направо», однако тест показывает, что это не так, и даже минимальное увеличение нагрузки на глаз может привести вас к максимальному числу отказов.

Совет 3. Тестируйте PPC-кампании

PPC-кампании должны быть сразу и точно настроены на максимальную эффективность еще в процессе первичной оптимизации. Единожды хорошо заработавшие, они, в принципе, не нуждаются в вашем дальнейшем вмешательстве в их работу (если вы, конечно, не захотите увеличить их CTR!).

Нужно всегда помнить о «правиле точного вхождения»: точном соответствии текста платного рекламного объявления заголовку вашей целевой страницы — и ключевым словам поискового запроса, по которому находят ваше объявление! — но это, практически, главное и основное условие успешной PPC кампании.

Целевые страницы для PPC трафика

Умение проводить сплит-тест заголовков рекламных объявлений — этот тот минимум знаний, который необходим даже новичкам PPC-маркетинга.

Однако полагаться на единственный — пусть вроде бы и самый надежный! — маркетинговый канал, как минимум, неосмотрительно.

Вам нужны дополнительные источники трафика (электронная почта, социальные медиа и т. д.) — при направлении общего потока рекламного трафика на одну-единственную целевую страницу, это опрометчивое действие неизбежно приведет к удорожанию CPL (Cost Per Lead).

Отсюда вытекает необходимость задействования дополнительных маркетинговых каналов, что, в свою очередь, сводит вопрос успеха маркетинговой стратегии к необходимости сегментации входящего трафика (Совет 1), и отдельному тестированию emal-маркетинговой и медийной кампаний.

4. Тестируйте вашу email-маркетинговую кампанию

Тестируйте длину вашего сообщения: ваше письмо будут читать не литературные критики, поэтому здесь действует простое правило — «чем короче, тем лучше» (разумеется, вы должны придерживаться некоей «золотой середины» — получатель все-таки должен понять, о чем идет речь в послании). Сплит-тестирование заголовков писем позволяют делать практически все провайдеры рассылок.

Пусть целевая страница «расшифрует» смысл вашего письма: короткий email только передаст подписчику основной смысл вашего оффера, но целевая страница поможет «расшифровать» его. Короткое сообщение из электронного письма может быть подробно разъяснено в тексте целевой страницы, проиллюстрировано графическим изображением и видеороликом. Именно на целевой странице у вас появится возможность по-настоящему перейти в «режим убеждения» — это бесценная возможность для любого веб-маркетолога, стремящегося увеличить конверсию и получить новые сегментированные лиды.

5. Тестируйте вашу медийную/баннерную кампанию

Протестируйте дизайн: вы «уловили» некий общий стиль, в котором выдержаны баннеры/рекламные объявления на ресурсе или сайте? Отлично! Попробуйте оформить (или закажите дизайнерам) ваши объявления таким образом, чтобы они визуально выделялись из общей цветовой гаммы ваших конкурентов. Пусть баннеры будут контрастными и простыми.

Целевая страница и баннер должны быть выдержаны в едином визуальном стиле. Если вы размещаете медиа-рекламу в AdWords, обязательно проведите сплит-тестирование нескольких вариантов вашего объявления.

Заинтригуйте пользователей: классическая уловка — если на баннере размещена кнопка, гласящая «Не нажимай меня!», то ее непременно нажмут!
Предостережение в определенном контексте действует как предложение — никогда не забывайте об этом. Иногда вы можете даже противоречить здравому смыслу в вашем рекламном призыве (хотя излишне увлекаться игрой слов тоже не стоит!) — в «большой оффлайн-рекламе» этот способ вполне эффективен.

«Точное совпадение»: всегда помните об этом простом, но очень важном правиле «точного вхождения» — о смысловом единстве ключевых слов, названия или тега вашего объявления/графического баннера и заголовка вашей целевой страницы — и тогда вас будет ждать успех в веб-маркетинге!