Согласитесь, что было бы неплохо, если бы люди выстраивались в очередь уже в первый день выпуска нового продукта. Но в действительности копирайтерам, рекламодателям и маркетологам приходится «выпрыгивать из штанов» и очень усердно работать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и заставить их совершить покупку.
Вы когда-нибудь задавались вопросом, есть ли более простой путь? Хотите ли вы узнать, существует ли способ удержать посетителей на веб-ресурсе и превратить их в клиентов?
Рассмотрим, как Apple удается привлекать и очаровывать.
Урок 1. Пишите для «сканеров»
Вы знаете, как посетители читают веб-страницу?
Они обычно этого не делают. Страницу «сканируют» или небрежно просматривают, но не читают. Согласно исследованию Якоба Нильсена (Jakob Nielsen), только 16% пользователей читают ее пословно; 79% «сканируют», выбирая отдельные слова и предложения.
Как же писать для «сканеров»? Копирайтеры Apple соблюдают следующие 3 правила:
Правило 1. Используйте в заголовках больший размер шрифтов, чтобы выдвинуть на первый план одну главную идею:
MacBook Pro с дисплеем Ретина. Ноутбук с самым высоким разрешением экрана в мире.
Правило 2. Соблазните пользователей подзаголовками перед каждыми двумя или тремя параграфами, или даже перед каждым параграфом. Заинтересуйте их. Например:
Почему вы полюбите iPad.
Правило 3. Следуйте принципу перевернутой пирамиды — начните параграф с наиболее важного момента, сопровождаемого менее важными моментами, которые должны быть последними. Таким образом, если «сканеры» прочитают только первые предложения ваших параграфов, они все же узнают ключевые пункты.
Клавиатура с подсветкой. Как видится, так и пишется.
Несмотря на удивительно компактные размеры, у MacBook Air полноразмерная клавиатура, на которой очень удобно набирать текст. Клавиатура оснащена подсветкой — вы можете легко работать даже при плохом освещении. Встроенный датчик реагирует на изменение условий освещения и автоматически настраивает яркость экрана и клавиатуры. И в солнечном кафе, и на борту ночного рейса — вам везде будет обеспечена оптимальная яркость.
Перевернутое правило пирамиды применяется к порядку предложений в параграфе и к порядку параграфов — помещайте самый важный параграф первым.
Четвертое правило для “сканеров” состоит в том, чтобы написать интересные пункты маркированного списка или буллеты, как нaзывают их маркетологи.
Урок 2. Пишите также и для читателей
Содержательные подзаголовки Apple соблазняют «сканеров» прекращать скользить взглядом и начинать читать. Чтение же должно быть максимально легким:
- Короткие абзацы. Не стесняйтесь использовать параграфы с одним предложением.
- Короткие предложения. Хотите начать предложение с «Но», «И» или «Поэтому»? Нет проблем! Это позволит сократить среднюю длину предложения.
- Простые слова. Используйте слова, которые коротки и просты для понимания.
Копирайтеры Apple используют трудные слова только, если хотят произвести на читателей впечатление технической информацией о продукте:
Измеренный в микронах, с монокристаллическими краями и гладкой металлической поверхностью, мини-iPad был разработан и спроектирован с использованием невероятно высоких стандартов.
Легендарный копирайтер Джо Шугэрмен (Joe Sugarman) предполагает: «Предоставление технического объяснения, непонятного читателю, показывает, что исследование действительно проводилось, и если мы говорим, что это хорошо, это должно быть хорошо. Это создает атмосферу доверия у покупателя, и он или она действительно верит, что имеет дело с экспертом».
Запомните: подробные технические спецификации повышают доверие.
Урок 3. Используйте дизайн для пробуждения интереса
Копирайтинг для веб-маркетинга — это не только слова.
Как инь и янь, дизайн и контент взаимодействуют и усиливают друг друга, повышая удобочитаемость, влияя на восприятие и повышая желание покупать ваши продукты.
Apple используeт несколько методов дизайна, чтобы пробудить интерес и призвать посетителей продолжать читать:
- Свободное пространство (пробелы) выделяет контент и побуждает читателя перейти к следующему отрывку информации, не испытывая раздражения.
- Иллюстрирующие оффер изображения и поясняющие их тексты — размещаемые в переменных направлениях слева направо и справа налево — также вызывают интерес. Читатели могут устать от одной длинной колонки текста, поэтому лучше разбить его на параграфы, чередующиеся по вертикали (сначала текст слева, затем — справа и т. д.).
- Призывы к действию выделяются цветом, отличающимся от основного цвета текста страницы. Apple обычно использует синий цвет и также добавляет небольшую голубую стрелку.
- Для привлечения внимания к определенным особенностям продукта используются большие размеры шрифта. Команде Apple нравится выдвигать на первый план числа, чтобы добавить правдоподобия своим утверждениям.
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
- Муха на писсуаре, или 5 принципов убеждающего веб-дизайна
Урок 4. Изучите правила, позволяющие получить высокую конверсию
Вы должны соблазнить «сканеров» стать читателями, а читателей — покупателями. Вот несколько техник убеждения, используемых копирайтерами Apple:
1. Используйте такие гипнотические слова как «вы», «потому что» и «вообразите». Эти слова убедительны, потому что они обходят критический ум читателя:
Электронная почта является забавой? На iPad — да, поскольку можно просмотреть свой входящий почтовый ящик, коснуться дисплея, чтобы открыть приложения, изменить масштаб изображения и повернуть iPad из вертикального в горизонтальное положение, чтобы изменить вид.
2. Преодолейте возражения. Если хотите, чтобы читатели отреагировали на ваш оффер, нужно преодолеть любые причины, по которым им, возможно, не захочется действовать. Apple понимает, что клиенты обеспокоены по поводу разряжающихся аккумуляторов, и тут же успокаивает их:
3. Предоставьте доказательство. Когда это возможно, позвольте другим хвастать от вашего имени. Даже могущественный Apple подчеркнуто гордится своими премиями, чтобы увеличить доверие.
4. Уважайте этап процесса покупки. Покупателям Apple предлагает идти в магазин или онлайн-магазин, но для не готовых купить Apple дает возможность сравнить различные модели или позвонить по телефону и задать вопросы.
Урок 5. Рассматривайте каждую страницу как целевую
Вы думаете, что все посетители сайта — люди? Возможно, это неправильно. :)
Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) сравнил трафик с дикими животными, охотящимися за информацией или продуктом, точно так же как голодный тигр охотится на свою следующую жертву. Когда хищник чует запах, он быстро решает: приведет ли след к хорошей еде, и будет ли ее просто поймать?
Ваша целевая аудитория не исключение и нуждается в следующих решениях: предлагает ли ресурс то, что они ищут, и как легко это можно будет найти?
Теперь примите во внимание факт, что пользователи могут перейти на любую из страниц сайта, а не только на домашнюю, и это особенно верно, если ваш ресурс хорошо структурирован и оптимизирован. Именно поэтому каждая отдельная страница требует, чтобы ее заголовок пробуждал интерес и сразу же объяснял, что вы предлагаете, имел ценностное предложение и призыв к действию.
Урок 6. Загипнотизируйте
Написание контента является искусством, поэтому копирайтеры Apple используют поэтические методы — такие как рифма, ритм и повторение — чтобы заставить страницу хорошо читаться, захватывать внимание и становиться незабываемой.
Рифма является сильным методом. Гладкие звуки рифмующихся слов проще запоминаются (как в детских стишках):
Pad isn’t just capable, it’s portable, too.
The world’s largest — and smartest — collection of apps.
iPad не просто способный, но и портативный.
Самый большой в мире набор приложений.
Аллитерация — повторение звуков в начале слов, иначе говоря, головная рифма:
A display that’s not just smaller. It’s smarter. (iPad Mini)
Дисплей не просто меньше. Умнее. (iPad мини)
Повторение является преднамеренным повторным использованием слова в одном предложении, чтобы добавить акцент:
And because it’s so easy to use, it’s easy to love. (iPad Mini)
И потому что это настолько удобно, это легко полюбить. (iPad Мини)
Последовательность предложений или фраз с ритмом:
iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel.
iPad может быть всем, чем хотите. Это — web-браузер. Это — электронный почтовый ящик. Это — любимый роман.
Страница Apple часто включает короткую серию как будто ритмизированных в музыкальном темпе стаккато предложений:
Expanded view. See it. Play it. Explore it. (iTunes)
Расширенное представление. Смотрите. Играйте. Исследуйте. (iTunes)
Аналогии и метафоры могут помочь сделать абстрактные понятия конкретными и четкими:
iPhone 5 сделан с уровнем точности, которую Вы ожидали бы от дорогих швейцарских часов, а не смартфона.
Контраст привлекает внимание и заставляет ваши утверждения выделяться. Копирайтеры Apple используют контраст особенно для того, чтобы выдвинуть на первый план техническую изобретательность:
Более 3 миллионов пикселей. Меньше половины дюйма толщиной. (iPad)
Урок 7. Показывайте, а не говорите
Apple разрабатывает сайты, чтобы создать желание получить их продукты.
Думайте, что ваш продукт слишком скучный? Вот что легенда рекламы Дэвид Огилви (David Ogilvy) говорил о скучных продуктах: «Всякий раз делайте сам продукт героем рекламы. Если вы считаете его слишком унылым, у меня есть новость для вас: нет скучных продуктов, есть унылые копирайтеры».
Apple использует образы — изображения и видео — чтобы показать особенности товаров. Можно ли придумать лучший способ показать, насколько iPad тонкий, чем поместить его рядом с карандашом, и подчеркнуть, как просто он помещается в сумку?
Правда о создании продающего контента
Создать убедительный контент просто, для этого нужно следовать нескольким формулам. Но при этом недостаточно выбрать правильные слова, удобочитаемый шрифт и хорошие изображения. Необходимо сделать намного больше.
Объедините красивые слова и подберите сильный визуальный ряд, чтобы ослепить аудиторию, создайте желание, обращаясь и к эмоциям, и к логике, спроектируйте и предоставьте очаровательный пользовательский опыт своим посетителям.
И, конечно, не забывайте проводить сплит-тестирование для подтверждения своих маркетинговых гипотез!
Высоких Вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
