Современные исследования убедительно доказывают, что иллюстрации в интернет-маркетинге, во всех его сферах — на лендингах, коммерческих и новостных сайтах, в социальных медиа — очень востребованы аудиторией и привлекают гораздо больше внимания, чем «стена текста». О важности графической составляющей целевых страниц мы уже говорили неоднократно, а сейчас обратим наше внимание на другие области «цифровой Вселенной».
Что касается социальных сетей, то за примерами далеко идти не нужно: Twitter, популярный сервис коротких сообщений, делает все больший упор на визуальную составляющую своей платформы, а крупнейшая социальная сеть мира Facebook авторитетно заявляет, что контент и рекламные объявления, содержащие графические изображения и видео, более эффективно способствует достижению конверсионных целей и побуждает к действию, нежели обычное текстовое сообщение.
Вы все еще сомневаетесь, что графика способствует более эффективному вовлечению вашей целевой аудитории в общение с вами? Обратимся к науке.
Мэри Поттер (Mary Potter), профессор Института исследования мозга и когнитивных процессов Массачусетского Технологического Университета (Brain and Cognitive Sciences at MIT), вместе с группой ученых в ходе ряда экспериментов открыла факт, что человеческому мозгу требуется всего лишь 13 миллисекунд, чтобы обработать любую иллюстрацию. К слову, предыдущие опыты Поттер демонстрировали результат в 100 миллисекунд.
В новой серии экспериментов испытуемым ставили задачу уловить среди дюжины на высокой скорости сменяющих друг друга изображений конкретные элементы: пикник или улыбающуюся пару. Изображения сменяли друг друга на скорости от 13 до 80 миллисекунд.
«Тот факт, что испытуемые смогли сделать это на такой высокой скорости, свидетельствует в пользу того, что наше зрение не просто смотрит, а ищет смыслы. Собственно, это и есть то, что наш мозг делает в течение всего дня — пытается понять то, что видят наши глаза. Такая высокая скорость мышления позволяет глазам не просто собирать информацию и доставлять ее в центральную нервную систему, но и искать именно недостающие для полного понимания изображения смыслы или пазлы», — объясняет Мэри Поттер.
После того, как изображение попадает на сетчатку, вся информация о нем тут же передается в зрительную область головного мозга. Чтобы проверить результаты прошлого опыта, ученые последовательно увеличивали скорость смены изображений, пока ответы испытуемых не перестали быть удовлетворительными.
Исследователи ожидали спад когнитивной производительности на скорости в 50 миллисекунд, потому как результаты прошлых опытов доказывали, что именно за это время изображение передается по цепочке из сетчатки в нейроны мозга, а затем — на предыдущие звенья обработки для сбора дополнительной информации, позволяющей наиболее полноценно идентифицировать конкретный объект или сцену. Однако поначалу был достигнут порог в 40 миллисекунд, затем в 27, и наконец, в 13, что потребовало пересмотра некоторых положений, которыми ученые и руководствовались в ходе эксперимента.
Вероятно, многие из вас задумались: 13 миллисекунд — насколько это быстро? Что ж, пожалуйста, включите свет в темной комнате. Так вот, ваш мозг обрабатывает визуальную информацию на 3 миллисекунды быстрее, чем зажигается свет лампочки.
Выводы, сделанные учеными, следующие:
1. Визуальная информация из сетчатки попадает прямиком в те области мозга, которые отвечают за обработку зрительных сигналов. При этом необходимости обращаться к другим участкам мозга для интерпретации информации не возникает — изображение воспринимается сразу как некий целостный образ, не требующий вербализации, т. е. человек не должен сам себе в ходе внутреннего диалога объяснять, что именно он видит. Следовательно, скорость обработки информации становится выше.
«Способность мозга обрабатывать зрительную информацию быстрее дает ему возможность направить усилия на более эффективный сбор дополнительной информации, — поясняет Поттер. — В случае, когда одновременно представлены текст и изображения, наш мозг всегда будет в первую очередь интерпретировать картинку».
2. Изображения, применяющиеся на лендингах/страницах сайтов eCommerce или на страницах брендов/бизнесов в социальных сетях, должны быть неразрывно связаны с контентом по смыслу. Заголовок сообщений важен не менее изображения, поэтому эти элементы должны быть взаимно релевантны (можно рассматривать эту закономерность как парафраз «правила точного соответствия или вхождения»). Головной мозг интерпретирует изображение и тут же посылает нам сигнал, что делать дальше — читать контент, поделиться им или проигнорировать. По счастливой случайности, эти 3 действия — основные в мире интернета.
3. Наши нейроны продолжают обрабатывать информацию и осмысливать визуальные образы, которые уже находятся вне поля зрения. Именно поэтому бренды создают яркие и привлекательные графические логотипы. Мы быстро «понимаем» картинки, но после можем дополнительно еще некоторое время мысленно просматривать их, извлекая из своей памяти.
Вместо заключения
Для маркетологов все вышесказанное должно означать примерно следующее: для повышения и оптимизации коэффициента конверсии серьезно задумайтесь над графической составляющей ваших веб-ресурсов, будь то целевые страницы, сайты или профили вашего бизнеса в социальных медиа. Иллюстрации — это самый верный и самый быстрый способ доставить маркетинговое послание целевой аудитории.
Однако прежде чем разместить то или иное изображение, подумайте, какие смыслы, кроме того, что вы в него вкладываете, содержатся в нем еще. Все мы разные, и каждый может понять картинку по-своему. Будьте бдительны! И будьте оригинальны — скучных иллюстраций, как и слов, в мире тоже хватает.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.dlvr.it, image source Kathleen Jackson
