Видеоролики не первое десятилетие конкурируют с другими форматами контента за внимание целевой аудитории. Но возникает вопрос, всегда ли оправдано их использование в маркетинговых целях. Все-таки развлечение и, к примеру, образование – сильно разнящиеся цели. И важно понимать, одинаково ли хорошо в каждом случае срабатывает видео-контент, имеющий репутацию прежде всего развлекательного.
Сейчас видео повсюду – мы смотрим его на планшетах, ноутбуках, ПК и смартфонах. И вы, наверняка, уже думаете о том, чтобы использовать этот маркетинговый формат для продвижения своего оффера.
Прежде чем это сделать, будет разумно ознакомиться с правилами игры, понять, при каких условиях видео эффективно работает и каких ошибок стоит избегать.
В данной статье речь будет идти именно о полезном, информирующем и по-настоящему интерактивном типе видео-материалов, часто совмещаемых с другими видами контента для достижения эффекта синергии.
Именно видео является наиболее интересным для использования в бизнес-целях и при этом порождающим огромное количество вопросов в плане юзабилити инструментом.
Впереди вас ждут 5 ценнейших советов.
Не полагайтесь только на видео
Имейте в виду, что нет стандартных схем поведения для людей, обнаруживших видео на лендинге или сайте. Некоторые сразу его смотрят, другие сначала изучают сопровождающий текст и затем просматривают ролик, третьи же не заинтересованы в просмотре вовсе. При этом поведение одного и того же человека может изменяться от лендинга к лендингу, от ситуации к ситуации. Другими словами, нет никаких гарантий, что пользователь посмотрит предоставленное ему видео.
Видео – прекрасный способ передачи информации, но при условии, что люди могут (и главное – хотят) эту информацию воспринимать. Огромный недостаток этого формата контента в необходимости последовательного потребления информации: пользователь вынужден терпеливо потреблять материал в том порядке, который изначально задан, не зная, что будет дальше и когда, наконец, он увидит то, что даст ответы на его вопросы.
Видео требует заметно больше пользовательского времени, нежели эквивалентный по объему текст. Ведь в этом случае недоступна возможность быстрого сканирования информации, что является самым распространенным способом взаимодействия посетителей онлайн-ресурсов с размещенными на них материалами.
Упаковать контент в видео-формат значит априори ограничить доступ к этой информации людям, не имеющим возможности посмотреть или послушать его. Кроме того, с видео часто возникают технические накладки. Вам и самим, наверняка, доводилось оставлять найденное видео не просмотренным, потому что оно не загружалось, зависало или просто не проигрывалось.
Это были аргументы в пользу того, что вам не следует чрезмерно полагаться на видеоролики как способ передачи конвертации целевой аудитории. Не кладите весь свой маркетинг в корзину с надписью video.
Если ваши читатели не могут просмотреть ролик или попросту не хотят этого делать, им должен быть доступен другой способ получения нужной информации. Обязательно стоит подписывать видео и делать его полную расшифровку, что позволит посетителям легко выбирать формат, релевантный их потребностям без необходимости просматривать видео целиком.
Как минимум, следует убедиться, что самая важная информация, содержащаяся в видео, также представлена на сайте в текстовом формате.
Пример видео, размещенного на бизнес-сайте и снабженного минимальным необходимым описанием, дающим посетителям представление, в каком случае и ради каких целей стоит его посмотреть.
Дайте пользователям контроль
Припомнив свой пользовательский опыт, вы быстро оцените важность данной рекомендации. Когда люди попадают на ваш лендинг, они не особенно радуются, если размещенное видео или аудио начинает проигрываться без их согласия.
Сам ролик, а также сопровождающее его аудио, могут как смутить, так и отвлечь человека, помешав в итоге воспользоваться представленным контентом. Вам, как и любому опытному пользователю всемирной паутины, без сомнения, доводилось бывать в подобной ситуации.
Посетителям, не желающим смотреть видео, приходится использовать свои когнитивные способности и дополнительные усилия на поиск способа выключить звук или остановить видео, вместо того, чтобы сконцентрироваться на своих изначальных целях и информационных нуждах.
Особенно это смущает и путает планы, когда люди находятся на работе. Необходимость любого лишнего действия может отвлечь и заставить их уйти со страницы.
Перед вами пример письма от SPOTLIGHT ON STYLE, где видео автоматически начинает проигрываться поверх сообщения при открытии, что может как удивлять, так и раздражать получателей.
Интернет-пользователи редко приходят в восторг от видео, которое они не ожидали увидеть. Поэтому обязательно стоит соответствующим образом маркировать ссылки, ведущие на видео-материалы. У людей должен быть контроль над аудио и видео контентом – элементарная возможность включить видео, остановить или начать просмотр заново, равно как и отключить или отрегулировать звук на нем.
Эти правила должны действовать для любого аудио или видео контента на сайте.
Кроме того, важно определить для себя, что посетитель должен сделать после просмотра видео. Позаботьтесь о размещении CTA (call-to-action, призыв к действию) и ссылок на тематически связанные материалы, чтобы у человека был выбор – продолжить знакомство с полезными материалами или, например, заполнить заявку на бесплатную консультацию по вашим услугам.
Многие видео в итоге оставляют пользователей в тупике, без какого-либо намека на дальнейшие действия и без возможности продолжить изучение информации – не повторяйте подобных ошибок, если хотите, чтобы видео работало в ваших интересах.
На странице организации Cancer Treatment Centers of America с правой стороны размещены ссылки на тематически связанные видео материалы, позволяющие более детально исследовать тему.
Если вы размещаете у себя видео с хостингом на сторонних ресурсах, ваша цель состоит в том, чтобы контролировать то, что эти ресурсы транслируют в конце ваших видео.
Убедитесь в том, что ваши посетители не столкнутся с неуместным контентом или не получат в итоге список видео ваших конкурентов (подобное часто можно наблюдать в роликах, размещенных на YouTube).
Практически любой ролик, залитый на YouTube, может стать наглядной иллюстрацией того, что в конце видео, как правило, размещается контент конкурентов.
Будьте предупредительны
Пользователям должно быть понятно, о чем видео, еще до просмотра. Названия при этом должно быть емким и кратким и сопровождаться релевантным описанием с указанием действующих лиц и продолжительностью.
Тамбнейл – статичное изображение, используемое для фона – должно быть репрезентативным, то есть взятым из середины или конца ролика, но не из его начала. Изображение должно отлично масштабироваться, чтобы искажения не возникали ни при его уменьшении, ни при увеличении.
Пример прекрасно подобранного и грамотно оформленного тамбнейла, размещенного на сайте New York Times. Здесь есть и название, и описание, и продолжительность видео.
Детали о содержании ролика способствуют его просмотрам. Один из больших недостатков видеоконтента в том, что людям сложно добыть из него самую суть. Зачастую пользователям нет нужды просматривать ролик целиком, чтобы получить необходимую информацию. Поэтому с вашей стороны будет правильно предоставить им список озвучиваемых топиков с таймингом или стенограмму для упрощения навигации.
Люди трепетно относятся к своему времени и желают знать, сколько его потребуется на ознакомление с материалом. Вам и самим, пожалуй, доводилось нажимать кнопку Play, чтобы просто понять, какой продолжительности то или иное видео. Людям свойственно всегда сравнивать потенциальную выгоду и потери. Поэтому важно, чтобы в момент принятия решения о просмотре все потенциальные выгоды были у человека перед глазами.
Считайте каждую секунду
Посетителям вашей целевой страницы важно сразу же увидеть ценность предложенного ролика, вот почему необходимо делать старт максимально мощным.
Иными словами, ваше видео не должно иметь долгое вступление, где описывалась бы сфера деятельности компании. Одна из особенностей видеоконтента – здесь даже секунда порою кажется вечностью. Если все-таки необходимо некое вступление, пусть оно будет максимально сжатым и исключительно по делу.
Целью таких введений должно быть обозначение источника информации и собственно содержания, что вполне реально уложить в 5 секунд и менее. Затянутое вступление может стать причиной того, что посетители просто уйдут со страницы еще до того, как вы перейдете к сути.
Первое впечатление критически важно. С вступлением или без него, начало – самая важная часть. Пользователи должны практически мгновенно понимать, что они смотрят и ради чего.
Вместо заключения
Раз уж пользователь нажимает Play, пусть все видео-материалы будут максимально короткими, содержательными и лишенными ненужных вступлений, дабы успешно захватывать внимание таргет-группы и давать ей ценную информацию.
Не забывайте все гипотезы проверять сплит-тестом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source PICOGRAPHY
