Наиболее важная проблема оптимизации пользовательского опыта заключается не в конкретных дизайнерских решения вроде того, какое меню навигации лучше использовать. Главное — определиться с UX-стратегией, выбрать, какой линии вы будете придерживаться: делать качественные улучшения поэтапно, или же кардинально изменять все в один момент.
Поскольку пользовательский опыт является качественным критерием, реализация пошагового редизайна, который рассматривается как внесение изменений в его информационную архитектуру и функциональность, представляется весьма перспективной стратегией.
С другой стороны, радикальный редизайн может оказаться гораздо более эффективным, чем постепенные улучшения, и быстро вывести продукт на новый уровень.
Так чему же отдать предпочтение: масштабным и быстрым изменениям или пошаговому редизайну?
Революционный редизайн и здравый смысл?
Модернизация сайта требует больших затрат и четкой координации действий участников процесса. Иногда проект предполагает изменение лишь графической составляющей ресурса (к примеру, из-за смены фирменного стиля), в другом случае «под прицелом» оказываются таксономия, информационная архитектура, контент или юзабилити. Как бы там ни было, помните, что в основе проекта должны лежать четкие цели и критерии успешности запланированных мероприятий по реконструкции ресурса.
Ориентируйтесь на показатели конверсии и получите обратную связь от своих клиентов, чтобы обнаружить серьезные проблемы и убедиться в необходимости редизайна. Таким образом вам удастся не только вернуть вложенные в проект инвестиции, но и создать дизайн, который точно понравится вашим пользователям.
Ни в коем случае не позволяйте панике или скуке себя запутать. Иногда, приступая к модернизации сайта, компании становятся жертвами синдрома под названием «Трава всегда зеленее по ту сторону забора». Проще говоря, они уверены (часто эти опасения абсолютно беспочвенны), что по каким-то причинам проигрывают своим конкурентам.
Прежде чем приступать к редизайну веб-ресурса, спросите себя, зачем вы это делаете. Вот наиболее распространенные ответы на этот вопрос: «Мы несколько лет ничего не обновляли», «Сайт выглядит старомодно» и тому подобные. Истинная же причина, о которой, как правило, не говорят вслух, заключается в том, что вам просто скучно смотреть на вид вашего ресурса.
Это вам надоел вид сайта, но вот ваши пользователи вряд ли разделяют эту точку зрения. Можно считать, что компаниям везет, если клиенты заходят на их сайт хотя бы один раз в месяц, но даже в том случае, когда пользователи посещают веб-ресурс чаще, его «старый» дизайн кажется им надежным и знакомым.
Прежде чем отказаться от старого и внедрить новое, убедитесь, что действуете в интересах клиентов, и рассмотрите все возможные решения, которые могут искоренить проблему.
Слишком часто дизайнеры пытаются преодолеть возникающие трудности, изменяя внешний вид сайта в соответствии со свежими актуальными трендами и игнорируя при этом менее заметные, но более действенные стороны вопроса, которые зачастую являются источниками проблем: например, контент, структуру, проектирование взаимодействия и т. д.
Пользователям по большей мере все равно, модный у вас дизайн или не очень: они сконцентрированы на быстром выполнении собственной задачи, поэтому их намного больше беспокоит юзабилити сайта/лендинга, чем его визуальная привлекательность.
Когда нужно делать выбор в пользу постепенных изменений?
Серьезная модернизация ресурса на какое-то время выбьет из колеи пользователей и подвергнет риску ваш бизнес. На то, чтобы ключевые партнеры одобрили изменения, уйдет масса финансов и усилий. Часто, начиная редизайн, компании устанавливают слишком амбициозные сроки, в результате чего некоторые проекты запускаются и приостанавливаются по несколько раз, а часть и вовсе исчерпывает свой потенциал. Команда начинает работу с энтузиазмом, но вскоре ситуация становится удручающей.
Успешные проекты по редизайну ставят четкие и, что самое главное, достижимые цели. Поэтому, прежде чем приступить к глобальной реконструкции сайта, необходимо определить проблемы, которые будут решены, а также поразмыслить над желаемыми результатами.
Никогда не прибегайте к радикальным изменениям, если достаточно минимальных улучшений. Слишком много компаний затевают тотальную реконструкцию без надобности. Да, можно отыскать 1 000 и одну причину для новой графики или интерфейса, но на самом деле большая часть всех проблем решается мелкими правками. Полагайтесь на статистические данные, чтобы обнаружить проблему и устранить ее ценой небольших исправлений. Помните, что в ходе масштабной модернизации нередко из строя выходит что-нибудь критически важное для пользователей — само по себе или по чьей-то неосмотрительности.
Остерегайтесь собственных когнитивных искажений (cognitive biases). Закон инструмента (The Law of the Instrument) или молотка Маслоу (Maslow’s hammer) гласит: «Если у вас есть только молоток, то все вокруг похоже на гвозди». Иными словами, инструменты и технологии, доступные веб-дизайнерам и маркетологам, могут отвлекать их внимание от решения ключевых проблем бизнеса.
Например, графические дизайнеры часто оправдывают необходимость обновления сайта, руководствуясь собственными представлениями о красоте. Остерегайтесь подобных просчетов и используйте все доступные вам аналитические данные для принятия верных решений.
Учитывайте стоимость перехода пользователей на новый интерфейс. Людям не нравятся изменения, и рассчитывать на то, что новая оболочка вашего сайта привлечет клиентов, определенно не стоит. Для того, чтобы уменьшить когнитивную нагрузку, пользователи учатся взаимодействовать с новыми интерфейсами, опираясь на предыдущий опыт. Усвоив принцип работы какой-либо системы, они ожидают, что она всегда будет работать точно так же.
Не стоит принимать поспешных решений, ухудшая тем самым опыт взаимодействия с веб-ресурсом. Клиенты практически всегда против обновлений, даже если новый дизайн смотрится гораздо лучше, поэтому, прежде чем решиться на модернизацию сайта, подумайте над тем, как это отразится на пользователях, а еще лучше — уделите пару дней изучению юзабилити ресурса.
Когда радикальная модернизация — лучшее решение?
Серьезные изменения связаны со многими рисками и, конечно, хорошо бы их избегать. Но все же в редких случаях радикальный редизайн является лучшим решением. Когда проблемы связаны не только с визуальной эстетикой лендинга или касаются более серьезных вещей, которые невозможно устранить с помощью небольших изменений, к их решению нужно подходить основательно. Ниже перечислены некоторые причины для столь радикальных действий.
1. Доходы от постепенных изменений минимальны или вовсе отсутствуют.
На протяжении нескольких лет вы поэтапно совершенствовали свой сайт и больше никак не можете его улучшить. В результате проведения многочисленных небольших изменений вы оказались у точки убывающей доходности.
2. Технологии сильно устарели и внедрить требуемые изменения невозможно.
Функционал веб-ресурса не поддерживает необходимые расширения и апдейты. Например, пользователи не могут получить доступ к вашему контенту со своих мобильных устройств. Иными словами, опции, еще с горем пополам запускавшиеся на старом коде платформы, просто не работают на ее обновленном бэкэнде.
3. С точки зрения информационной архитектуры сайт представляет собой сплошную неразбериху.
Структура слишком сложна и не работает так, как того ожидают пользователи. Это может быть связано с новой версией бренд-стратегии компании и вашими попытками обновить навигационную структуру сайта в соответствии с изменениями информационной архитектурой или же новыми бизнес-целями. Тем не менее все эти действия привели к значительному уменьшению юзабилити ресурса.
4. Низкие показатели конверсии.
Аналитические данные указывают на существование множества проблем, которые уже невозможно исправить так, чтобы удовлетворить потребности пользователей. Фиксируется крайне высокий уровень показателя отказов (bounce rate), падает количество просмотров лендинга и, что самое главное, постепенные изменения не дают никакого результата.
5. Бенчмаркетинговый анализ показал, что ваш сайт неконкурентоспособен.
Предположим, вам не хочется менять свой сайт каждый раз, когда это делают конкуренты. Однако сделать это придется, если исследование показывает, что вы теряете клиентов из-за того, что другие ресурсы в большей степени отвечают их запросам.
Вместо заключения
Помните: любая стратегия — постепенных или радикальных изменений — должна учитывать и бизнес-цели, и потребности целевой аудитории. Пользуйтесь данными аналитики и результатами пользовательского тестирования, чтобы обнаружить ключевые проблемы и определить пути их решения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com, image source: raysto
