Если в отношении стартапов и начинающих блоггеров выражение «Молчание — золото» лишено всякого смысла, то применительно к крупным компаниям, которые уже успели наработать себе репутацию и преданных читателей, оно абсолютно верно.
Информация давно превратилась в источник доходов, поэтому неудивительно, что контент таких мастистых изданий, как Times или Wall Street Journal, стоит дорого. Но одно дело глянцевый журнал, а другое — его интернет-версия. Как быть: неужели надо закрывать контент и просить за него платную подписку? Возможно.
Что такое гейт?
«Гейт» (от англ. gate — шлагбаум, затвор) — практика, при которой доступ к определенного рода материалам на сайте оказывается закрыт для обычных пользователей, а именно тех, кто не оформил платную подписку либо не совершил требуемые целевые действия.
Если вы заглянете на онлайн-версию легендарного британского издания Times и кликнете на одну из рубрик, дублирующих контент из журнала, то появится следующее popup-окно:
«Эта статья доступна только подписчикам». Хотите ее прочесть: купите журнал или оформите подписку на цифровое издание.
Похожее окно возникает на сайте The Wall Street Journal:
Подобную практику используют и Ведомости:
Но одно дело — крупные издания, которые существуют уже не одно десятилетие и будоражат умы миллионов людей, а что делать вам, особенно если вы не продаете контент, а используете его как инструмент для генерации лидов? Предложите материал в обмен на заполненную лид-форму.
К слову, большинство интернет-пользователей с неодобрением относится к всплывающим формам подписки (и popup-окнам), особенно если они изобилуют вопросами, которые не имеют никакого отношения к делу. Но, несмотря на высокий риск, подавляющее большинство контент ресурсов для пополнения своей подписной базы все же используют на своих страницах именно такие лид-формы. Особенно этим грешат организации, которые работают в B2B-секторе.
Однако бывают ситуации, когда люди совсем не против стать вашими подписчиками и выполнить для этого все необходимые действия. К примеру, они прочитали вашу статью и захотели быть в курсе всего, что вы публикуете. Но если бы вы закрыли материал, то, возможно, посетители не воспользовались бы вашим ресурсом и не заинтересовались оффером. Что же делать в этой ситуации? Какой контент лучше закрывать, а какой — оставлять в свободном доступе?
Ситуации, когда НЕ стоит закрывать контент
Статьи или посты блога, главная цель которых — укрепление позиций и авторитета компании, генерация трафика и поисковая оптимизация, «гейтить» не рекомендуется. Поисковые роботы имеют привычку не замечать контент, который находится в закрытом доступе, поэтому лучше держать его открытым.
Материал, предназначенный для повышения осведомленности целевой аудитории о вашей компании и ее продукте или услугах также должен быть свободен для изучения. На ранней стадии цикла продаж потенциальные покупатели хотят владеть всей исчерпывающей информацией.
На этапе первого знакомства крайне важно завоевать не только внимание посетителя, но и его доверие. Конечно, чтобы заслужить доверие, требуется время, но предоставив подробную информацию о продукте, вы сделаете первый шаг в этом направлении.
Закрытый, но необходимый пользователям контент создает атмосферу сомнения и недоброжелательности. Многие компании совершают ошибку, помещая такие важные материалы, как тематические исследования, блок ответов на часто задаваемые вопросы, технические характеристики продукта за пределами досягаемости.
Ситуации, когда закрывать контент стоит
Если ваш контент представляет уникальную ценность для людей, то они с большой долей вероятности оставят свои контактные данные, чтобы получить к нему доступ. Ваша задача — определить, какой именно материал закрывать. Это могут быть обучающие видеоролики, записи семинаров, исследования и т. д.
Посетители заполнят лид-форму только в том случае, если информация эксклюзивная и не имеет аналогов в сети. Кроме того, решив ограничить доступ к тому или иной контенту, убедитесь, что:
1. Описание материала в полной мере отражает его высокую ценность для подписчиков. Прежде, чем просить что-то взамен, вы должны доказать — предлагаемая вами информация имеет вес. Используйте принцип взаимности, чтобы мотивировать посетителей к действию. Вы также можете разместить «гейт» только для части контента: например, часть советов по оптимизации конверсии вы оставите в открытом доступе, а другие — предоставите только после заполнения лид-формы.
2. Найдите баланс между SEO и генерацией лидов. Если будете прятать свой самый ценный контент, ваш поисковый рейтинг окажется сильно заниженным. Нет никакого смысла генерировать полезный контент, который никто не сможет найти. Отчасти разрешить ситуацию помогут лендинги и так называемые «гейтвеи» — промежуточные страницы (не зависимые напрямую от вашего сайта, ведущие к нему, но при этом адаптированные специально для поисковых систем).
3. Вы выбрали верный момент для запроса персональных данных: если вы закроете контент слишком рано, то потеряете лиды, а если поздно — то не будет смысла в подписке.
4. Вопросы в лид-форме сформулированы лаконично и имеют прямое отношение к делу. Исследования показывают, что короткие формы имеют более высокий коэффициент конверсии, чем длинные. Узнавайте только ту информацию, которая необходима вам на данном этапе: с каждым новым вопросом терпение пользователей иссякает. Наилучший вариант — спросить только email-адрес. Для первого этапа общения с клиентами этого достаточно. Помните: чем меньше усилий надо приложить, тем больше людей откликнутся и выполнят необходимые действия.
5. Ваш материал действительно имеет большую ценность для целевой аудитории. Если люди будут уверены, что информация, которую вы предлагаете, будет им полезна, то они с радостью оставят вам свои персональные данные. Постарайтесь сгенерировать такой контент, который будет востребован вашими потенциальными клиентами.
6. Посетители в полной мере осознают суть вашего оффера до того, как принимают решение отказаться от него. Если это постоянные читатели вашего блога, и они уже не раз скачивали документы из закрытого доступа, то у них не возникнет недопонимания или сомнений в качестве информации. Другое дело — новые посетители. Им нужно сообщить как можно больше подробностей, чтобы убедить в целесообразности вашего предложения. Создайте список всех преимуществ и выгод, которые человек получит, если заполнит форму.
7. Вы отвечаете за личные данные пользователя и не допустите утечки информации к третьим лицам. Если люди доверяют вам свои адреса электронной почты, отнеситесь к ним с уважением.
Вместо заключения
Не всякий материал на вашем сайте может быть закрыт. Ключ к эффективности — в понимании интересов целевой аудитории и наличие высококачественного контента, за который она готова чем-то поделиться.
Если вы все сделаете правильно, такой подход принесет пользу и вам, и вашим посетителям. Развивайте долгосрочные отношения, предоставляя людям только то, что им действительно нужно.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.comImage source: asmundur
