Если у вас стартап, то вы наверняка ограничены в средствах и стремитесь получить как можно больше пользователей в предельно короткие сроки. Маркетологи стремятся завлечь клиентов на бесплатные пробные версии — чем больше таких демо-пользователей, тем лучше.
В итоге генеральный директор, инвесторы и команда рассчитывают на то, что продукт будет пользоваться широким спросом, независимо от того, соответствует ли он требованиям рынка. В этой статье мы объясним, почему демо-пользователи — не самое лучшее решение в этом случае.
Правило 40%
Эмпирическое правило для достижения соответствия продукта и рынка: 40% опрошенных клиентов будет значительно разочарованы, если вдруг они были лишены доступа к продукту
Если у вас уже есть несколько сотен или тысяч пользователей, вам не потребуется больше до тех пор, пока ваш стартап не закрепится на рынке. Соответствие продукта рынку можно определить как точку, в которой ваша целевая аудитория начинает считать его достаточно привлекательным, и вы можете начать масштабировать свой бизнес.
«Правило 40%» предполагает, что вы достигли соответствия продукта рынку тогда, когда хотя бы 40% опрошенных клиентов подтвердят, что будут разочарованы его исчезновением. Соответствие продукта рынку и вовлеченность клиентов идут рука об руку. Люди скорее будут платить за ваш товар или сервис в том случае, если они вынуждены использовать его регулярно и он необходим им для повседневных задач.
Если демо-пользователям не нравится ваш продукт или они не получают достаточно выгод от его использования, то они уже не вернутся. Несмотря на то, как просто это звучит, множество старапов не смогли преодолеть данную проблему.
Вместо этого большинство из них делают следующее:
Модель разработки продукта, представленная в книге Стива Бланка «Четыре шага к озарению», показывает шаги, продвигающие продукт на рынок после его
создания: концепция > разработка продукта > альфа/бета-тест > запуск
Разберем подводные камни описанного подхода.
Устраните или сократите количество бесплатных тестовых периодов
Что, если в один прекрасный день члены вашей команды решат «отключить» всех демо-пользователей, с момента подписки которых прошло более 14 дней? Пострадает ли от этого ваш бизнес?
Нет, вы спасете деньги, которые пошли бы на серверные расходы и подтолкнете людей к принятию решения. Только когда заканчивается бесплатный период, вы на самом деле можете понять, находят ли конечные пользователи ваш продукт настолько привлекательным, что за него стоит платить.
Вам необходимо определить, как улучшить вовлеченность демо-пользователей и превратить их в платных подписчиков. Сервисы ConvertKit и Edgar, которые сегодня получают миллионы и имеют огромные коэффициенты возврата инвестиций, никогда не предлагали бесплатные пробные версии. Стартапам, которые предлагают 30-дневные и 60-дневные пробные периоды, надо брать с них пример.
Два исключения из правила
Один из случаев, когда пробные версии действительно полезны — это если вы являетесь поставщиком ПО для бизнеса, которое стоит около $200 в месяц. В этом случае вполне рационально предложить двухнедельный пробный период. Больший срок, чаще всего, просто бесполезен.
Еще один пример, когда допустим более длительный тестовый период: если ваш стартап предлагает частные хранилища данных, растущие пропорционально объемам их использования. В качестве примера можно привести три компании: Slack, Evernote и Dropbox.
Чем больше личной информации загрузит пользователь, тем меньше шанс, что он в итоге выберет другого провайдера. Более того, регулярный доступ к этой частной информации в облаке необходим конечному пользователю. Человек вовлекается в такие приложения на ежедневной повторяющейся основе и нуждается в апгрейде до премиум-подписки для того, чтобы продолжить использование сервиса, если его команда или потребности в хранении данных растут.
Не стремитесь быть единорогом
Воронка венчурного капитала от компании CB Insights показывает среднюю интенсивность провалов (average failure rates) венчурных стартапов по финансовым раундам. Менее 2% венчурных стартапов достигают статуса компании-единорога
Ни одно исключение не предполагает, что для стартапа вам нужно как можно больше демо-пользователей.
У всех нас есть склонность смотреть на передовые компании-единороги и хотеть узнать их истории просто для того, чтобы понять — мы тоже так можем.
Согласно CBInsights, у вашего стартапа есть вероятность 1,28% стать лидером в своей нише. Но есть также одна вещь, которую часто забывают те, кто снимает шляпы перед компаниями-единорогами: они достигли соответствия продукта рынку, высокой степени вовлеченности клиентов и устоявшихся каналов продаж до того, как начали привлекать демо-пользователей.
Еще раз повторим: усовершенствуйте продукт, опыт взаимодействия и воронку продаж, чтобы сконвертировать как можно больше существующих пользователей.
Если вашим клиентам нравится продукт, и они применяют его для улучшения своей ежедневной рутины, они будут служить вам своеобразным фан-клубом. Вовлеченность ваших пользователей значительно повысится. У вас больше не будет необходимости выдумывать сообщества или искать лояльных клиентов, которые могли бы дать вам хоть какие-то рекомендации.
Примите пользовательскую модель развития
Ни один маркетолог — даже самый опытный — не сможет продвинуть плохой продукт, только если несколько клиентов сочтут его полезным. Многие стартапы создают продукт или услугу ради его создания, а не на основе определения насущных проблем своей целевой аудитории.
Если вы читали «4 шага к озарению» Стива Бланка, вы, возможно, помните вот это:
- Предварительное масштабирование
- Использование методологии развития продукта для измерения продажной и маркетинговой активности
- Подводные камни от неправильного запуска продукта
Методология развития продукта часто начинается с создания продукта, а затем с привлечения команд специалистов по маркетингу и продажам с целью проталкивания продукта целевым клиентам, вместо того чтобы опираться на нужды целевой аудитории.
На самом деле, стартапы должны использовать пользовательскую модель развития и дополнять ее продуктовой моделью.
Выявление потребителя > Верификация > Создание спроса > Построение компании
Пользовательская модель развития включает итерации первых двух уровней — поиска потенциального клиента и его верификации до тех пор, пока не будет достигнуто соответствие продукта рынку. Как только оно достигнуто, вы можете масштабировать бизнес, привлекать больше клиентов или выстраивать инфраструктуру компании.
Пользовательская модель развития помогает убедиться, что вы не масштабируете бизнес преждевременно. В результате ваши первые клиенты находят ваш продукт настолько ценным, что они не могут удержаться и рекомендуют его другим.
Даже сейчас, в 2016, многие стартапы полагаются на архаичную модель, где сначала происходит этап создания, а затем подтверждения, или «создай и они сами придут».
Вместо того, чтобы обеспечить себе плавный запуск, они развивают продукт, за который никто не станет платить. Но еще хуже то, что он не решает даже самые незначительные проблемы целевых клиентов.
Ошибка Hubstaff
Компания Hubstaff, стартап для учета времени работы удаленных команд, объяснила в своем посте «Ценообразование SaaS: большая ошибка нашего бесплатного плана», почему стартапы не должны чувствовать себя обязанными предлагать бесплатные пробные версии и что приобретение новых пользователей не должно рассматриваться как «гонка вооружений по добыче денег». Также они прояснили причины, по которым демо-версии вредят большинству стартапов и почему стартапы часто рационализируют их.
Имея опыт в предоставлении бесплатного пробного периода, они обнаружили, что демо-пользователи часто заводят несколько бесплатных пробных версий, подписываясь с помощью нескольких адресов электронной почты.
Даже блокираторы IP не помогают в решении этой проблемы, поскольку клиенты имеют доступ к программному обеспечению VPN, например, к ExpressVPN. В итоге компания Hubstaff пришла к выводу — если клиент по достоинству оценил продукт, он заплатит за него.
Если существующие клиенты не вовлечены в использование вашего продукта на регулярной основе, значит, он не решает проблемы этих клиентов.
Еще два важных момента:
1. Бесплатные пользователи приглашают еще больше бесплатных пользователей
2. Платный продукт более ценен в глазах потребителя
Очень важно примерять бизнес-модель компании на свой контекст и оценивать, действительно ли ваш продукт в 10 раз лучше его альтернатив.
Если ваш продукт легко заменить другим или он не решает достаточное количество проблем клиентов, люди, скорее всего, не захотят за него платить.
Избегайте привлечения большого количества демо-пользователей до тех пор, пока ваши клиенты не привяжутся в достаточной степени к вашему продукту и не начнут считать его бесценным для решения своих проблем.
Прекратите привлекать демо-пользователей
Если ваш проект вот-вот провалится, убедите вашего CEO прекратить привлекать демо-пользователей. Перефокусируйте усилия своей команды на оптимизацию удовлетворенности клиента от продукта с правильным набором характеристик.
Каковы факторы, которые заставляют маркетологов привлекать больше демо-пользователей?
- Инвесторы включают обязательный пункт по количеству подписчиков в договор с условием ликвидации в случае невыполнения.
- Топ-менеджмент стремится к росту с эффектом «хоккейной клюшки» — такого, при котором компания может привлечь дополнительный капитал на более высоком уровне.
В результате маркетологи вынуждены искать больше демо-пользователей, при этом неважно, находят ли люди продукт полезным в принципе. Однако как бы вам не хотелось, большое количество бесплатных аккаунтов не означает решение вопроса быстрого роста. Вам нужен продукт, который удовлетворяет потребности ваших клиентов, а не тот, который является результатом «бесплатного привлечения».
Стоимость привлечения клиента и вовлечения пользователя обратно пропорциональны
На графике показана обратно пропорциональная зависимость между ценой получения клиента и вовлеченностью пользователей, основанной на повторяющихся посещениях сайта
Стоимость привлечения, или цена, которую вы уплачиваете для привлечения нового клиента, возрастает по мере того, как падает вовлеченность пользователя. А вовлеченность определяется как число повторяющихся визитов каждого пользователя.
Цена привлечения нового клиента падает, если количество рекомендаций растет.
Поэтому при небольшом количестве рекомендаций не только становится дорого приобретать новых клиентов, но и клиенты, пришедшие без рекомендаций провоцируют существенные уровни оттока.
Без «сарафанного радио», основанного на высоком уровне вовлеченности пользователя и удовлетворенности клиента, достичь второй космической скорости, как у приложения Slack или Stripe, становится невозможно.
Виральность
Многие стартапы стремятся усилить получение демо-подписчиков с использованием вирусных петель и других уловок. Они пытаются скрыть проблемы в пользовательской вовлеченности, предлагая извинения за то, что продукт не решает проблем целевого клиента.
Одна из наиболее примечательных цитат от виральности принадлежит Лауре Родер в статье в журнале Observer под названием «Почему я не хочу, чтобы мой стартап стал вирусным» (Why I Don’t Want My Startup to ‘Go Viral):
«Рекомендации из уст в уста похожи на старшего брата виральности. Постоянная работа, менее импульсивная, отходит в сторону».
Слабое вовлечение пользователей убивает ваш стартап
Итак, при наличии нескольких сотен или тысяч существующих демо-пользователей привлечение еще большего их числа не станет ключом к дальнейшему росту.
Усилия вашей команды должны быть направлены на выявление потребностей клиентов. Соберите как можно больше информации о вовлеченности ваших демо-пользователей. Настройте отчеты в Google Analytics, будьте серьезны во всем, что касается сегментации посетителей и пользователей.
Изучайте пользователей как никогда раньше. Выясните, где вы теряете клиентов, кто является вашим идеальным покупателем, как он использует ваш продукт и где можно найти больше таких клиентов.
Вот несколько возможных причин, почему люди не вовлекаются в использование вашего приложения:
- Возможно, есть какая-то отсутствующая функция или возможность, которая необходима для повседневных нужд клиентов?
- Не застревают ли пользователи на каком-либо из этапов воронки продаж или процесса вовлечения?
- Не отпугивают ли пользователей ваши транзакционные сообщения, не заставляют ли отфильтровывать ваши письма в другую папку?
- Возможно, скорость вашего сайта или стиль изложения информации заставляет подписчиков уходить и никогда не возвращаться?
- У пользователей могут возникать проблемы с пониманием того, как работает ваше приложение или какие выгоды оно несет. Возможно, им нужно больше обучающей информации или онлайн-помощник для изучения особенностей интерфейса.
- Не заставляет ли пользовательский интерфейс посетителей уходить уже после второго запуска приложения?
Как от этого уйти?
Диагностируйте плохую вовлеченность пользователей с помощью когортного анализа.
Сегментируйте пользователей по демографическим, географическим факторам, источнику трафика, посадочной странице, странице выхода, размеру групп, типу используемого устройства и другим факторам.
Сделайте небольшой список, обзвоните своих демо-пользователей и спросите их, с какими сложностями они сталкиваются ежедневно.
Посетите еще раз личные страницы своих клиентов, пришлите им обзоры по электронной почте — делайте все, чтобы понять, каковы трудности, с которыми им приходится справляться.
Внедрите всю эту информацию в вашу стратегию по повышению вовлеченности пользователей.
Вместо заключения
Большинство демо-пользователей бесполезны и никогда не вернутся на ваш сайт.
Если у вашего стартапа есть 100 или 1000 бесплатных аккаунтов, вашей команде стоит перестать тратить время на поиск новых, пытаясь скрыть их количеством слабое развитие продукта.
Вместо этого сфокусируйтесь на улучшении вовлеченности имеющихся пользователей. Предложите уникальную функцию, которая не встречается у конкурентов. Развивайте правильный набор характеристик продукта, который решит наиболее существенные проблемы ваших клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
