Задача интернет-маркетинга — привлечь внимание посетителей, заинтересовать их оффером и пообещать что-нибудь достаточно ценное, чтобы побудить к действию. Но сама конвертация происходит на лендинге, на который потенциальные клиенты попадают, кликнув по рекламному объявлению или ссылке в письме. Поэтому, даже если все ваши рекламные предложения на высоте, а ваша посадочная страница никуда не годится — вы все равно потерпите фиаско.
Как же конвертировать пользователей после того, как они кликнули по рекламе? Для ответа на этот вопрос предлагаем вам руководство по лидогенерации, из которого вы узнаете:
- Как выглядит типичный путь покупателя к онлайн-конверсии;
- Как сделать лендинг и что на нем должно быть;
- Какие элементы дизайна влияют на конвертацию целевой аудитории;
- Какие хитрости из области копирайтинга помогут вам убедить пользователей совершить конверсионное действие;
- Что нужно знать о сплит-тестах.
Готовы? Тогда начнем.
Что такое лендинг пейдж? Руководство для начинающих
Для кого это руководство?
Если вы используете рекламу в Facebook или Вконтакте, чтобы привлечь новых покупателей в свой сайт, то это руководство для вас. Оно поможет вам понять, как создать товарный лендинг, способный конвертировать посетителей в клиентов.
Если вы проводите рекламные кампании для клиентов, продолжайте читать. Мы расскажем вам все, что нужно, чтобы вы поняли смысл использования посадочных страниц для увеличения продаж.
Вы запускаете свое собственное приложение или сервис? Тогда вам просто необходимо прочитать это руководство. Оно станет прочным фундаментом для создания предложений, способных привлечь внимание людей, заинтересованных в определенных функциях вашего продукта или выгодах от его использования.
Новый путь пользователя к покупке
Помните, как люди совершали покупки раньше? Когда у вас, например, ломался чайник, вы, скорее всего, шли в ближайший магазин и выбирали новый. Наверное, вы сравнивали между собой две-три модели (у вас и было всего два-три варианта), спрашивали у продавца, какая из них лучше, а потом доставали кошелек и делали покупку.
На ваше решение мог влиять опыт, знание о конкретных брендах и, конечно, имеющиеся варианты (то есть количество магазинов, в которых был нужный товар).
Схема покупки выглядела примерно так:
Возникновение потребности в товаре > Поход в магазин > Сравнение двух-трех имеющихся вариантов > Покупка
Если добавить сюда рекламу, процесс не слишком изменится:
Возникновение потребности > Внимание к рекламе > Поход в магазин > Сравнение двух-трех имеющихся вариантов > Покупка
Теперь посмотрите, как выглядит процесс покупки сегодня:
1. Вы идентифицируете проблему.
2. Вы ищите информацию о ней в Интернете.
3. Вы стараетесь найти все возможные товары, способные решить вашу проблему.
4. Вы обращаетесь к друзьям за рекомендациями.
5. Вы выясняете, что люди в социальных сетях думают о товаре, который посоветовали вам друзья.
6. Вы ищите в Сети дополнительную информацию об этом товаре.
7. Вы изучаете обзоры и отзывы.
8. Вы видите рекламу этого или подобного товара.
9. Руководствуясь всей полученной информацией, вы принимаете решение о покупке.
10. Вы присоединяетесь к обсуждениям этого товара в сети.
Многие из перечисленных действий совершаются одновременно и влияют друг на друга:
Таким образом, современные покупатели сравнивают больше вариантов, моделей товаров и цен, а информация, полученная от друзей, других покупателей, авторов обзоров и пользователей социальных сетей, очень сильно влияет на принятие решения о покупке.
И это только верхушка айсберга.
Современные покупатели не принимают решения, руководствуясь информацией, полученной только из одного источника. Даже если покупатель кликнул по рекламе или ссылке в электронном письме, на его решение повлияет все, что он уже знает об этом продукте или бренде. Может быть, этот человек слышал о нем от друзей, или читал в какой-нибудь статье, или видел отзыв в своем любимом блоге, или заметил рекламу в социальной сети.
Все это чрезвычайно осложняет работу маркетолога. Вам нужно не только привлечь внимание пользователя к своему продукту, но и повлиять на решение о покупке и убедить потенциального клиента приобрести товар именно у вас.
Линейная воронка vs. Торнадо-воронка: в чем разница?
Посадочные страницы
Идея использования лендингов в связке с онлайн-рекламой не нова. В нашем блоге представлены сотни статей на эту тему, и тем не менее многие предприниматели и даже маркетологи считают весь процесс создания, запуска и оптимизации лендингов сложным и запутанным. И не зря.
Во-первых, заставить лендинг работать эффективно очень непросто. Под эффективностью следует понимать коэффициент конверсии, который удовлетворяет вас, с точки зрения стоимости лида (CPL - cost per lead) или продажи (CPS - cost per sale). Вопреки распространенному мнению, нельзя сделать его на скорую руку и на этом успокоиться.
Хороший лендинг, во-первых, должен убедить пользователя задержаться на нем дольше 15 секунд. Именно столько времени (или даже меньше) человек тратит на то, чтобы решить, интересует ли его ваш оффер. И если нет, потенциальный клиент просто нажмет на кнопку «Назад», продолжит свои поиски и в конце концов уйдет к вашим конкурентам.
К тому же, чтобы затронуть нужды посетителя и его болевые точки, лендинг должен:
- быть релевантным проблемам целевой аудитории;
- фокусироваться на том, что вы предлагаете;
- убеждать приобрести именно ваш товар/услугу;
- подводить посетителя к покупке.
Все это требует тщательного анализа, поэтому начнем с начала.
Как правильно диагностировать потребности клиентов и повышать продажи?
Что такое лендинг?
Термин Landing Page (англ. «посадочная страница») — это мини-сайт из одной страницы, знакомящий посетителя с вашим продуктом. Он создается с единственной целью — конвертировать посетителей, то есть побудить их подписаться на рассылку или сервис, сделать заказ или просто перейти на другую страницу.
Лендинги делятся на несколько типов в зависимости от конверсионных действий, к которым они побуждают пользователей. Обычно выделяют посадочные страницы следующих типов.
Click Through Page
Это страница, убеждающая посетителей совершить конверсионное действие с помощью всего одного клика. Организаторы мероприятий часто создают лендинги такого типа, чтобы разместить информацию о предстоящем событии и призыв к регистрации.
Email Capture Page (страницы захвата)
Это лендинг, призванный убедить посетителя оставить свой email-адрес, обычно в обмен на электронную книгу или еще какой-нибудь полезный контент. В отличие от лидогенерирующей страницы, лендинг данного типа предлагает посетителю лишь оставить емейл-адрес, и уже позднее компания может использовать его, чтобы отправлять материалы для «выращивания» лида».
Лидогенерирующая страница, или Squeeze Page
Компании используют лидогенерирующие страницы, чтобы собирать релевантную информацию о пользователях и генерировать лиды. В отличие от email capture page, лидогенерирующая страница собирает действительных лидов, данные которых попадут в отдел продаж для дальнейшей работы с ними.
Лидогенерирующая страница просит пользователя оставить свои данные: имя, почту, номер телефона. Она может также запрашивать местоположение, название компании, в которой работает посетитель, профессию и т.д. — квалификационную информацию, на основании которой можно оценить потенциал лида.
Товарный лендинг
Товарный лендинг, который используется интернет-магазином и зачастую совмещает элементы страниц click-through и email capture. Такая посадочная страница направляет посетителя на страницу продукта и убеждает купить его или хотя бы оставить свой емейл.
Многие интернет-магазины создают отдельные страницы для конкретных продуктов, чтобы подтолкнуть людей к их покупке. Также магазины используют страницы категорий как разновидность лендинга, нацеленного на покупателей, которые ищут товар данной категории.
8 вдохновляющих примеров товарных Landing Pages
Какие элементы должны быть на лендинге
На первый взгляд может показаться, что сделать лендинг очень просто: вы размещаете на странице несколько элементов, и посадочная страница готова — можно уже конвертировать посетителей. Но на самом деле создание лендинга часто очень сложно и утомительно.
Чтобы начать работу, вам нужно знать, какие элементы обязательно должны присутствовать на каждом лендинге.
1. Заголовок
Конверсия практически полностью зависит от заголовка.
Во-первых, заголовок — это первое, что видит посетитель. Заголовок заставляет его задержаться на странице или закрыть ее. Чтобы удержать посетителя, заголовок должен:
- быть релевантным вашему офферу;
- быть простым и понятным;
- сообщать, какую проблему решает эта страница/продукт/оффер.
Также заголовок должен повторять некоторые слова из рекламы, ведущей на него, чтобы пользователь был уверен, что пришел по адресу.
Психология конвертации, или 8 стратегий составления успешных заголовков
2. Подзаголовок
Вместить всю необходимую информацию в лаконичный заголовок удается не всегда, и если так получается, используйте подзаголовок, чтобы донести до посетителя свой оффер или ценное предложение.
3. Дополнительная выгода
Заголовок и подзаголовок содержат ваш оффер. Но нередко бывает необходимо привести дополнительные аргументы, чтобы окончательно убедить посетителя. Для этого под подзаголовком размещается короткий текст, содержащий информацию о дополнительных выгодах, которая удержит пользователя на странице.
4. Картинки и видео
На лендинге необходимы визуальные материалы, стимулирующие пользователя внимательно изучить ваш оффер:
Фотография довольного клиента, изображение работающей команды или скрин продукта в хедере — отличный способ показать ваш оффер «в деле».
Видео, демонстрирующее продукт или оффер в контексте «боли» клиента.
26 примеров грамотной оптимизации главного изображения
5. Призыв к действию (call to action, CTA)
Есть два способа конвертировать посетителей на лендинге:
- Убедить их в ценности вашего продукта и оставить их разбираться в том, как его получить, самостоятельно.
- Сказать им, что именно нужно делать дальше.
Угадайте, какой вариант лучше конвертирует?
Сильный call to action сообщит посетителям, что им нужно сделать на лендинге: перейти на другую страницу, подписаться, заполнить форму или добавить товар в корзину. Чтобы они это сделали, CTA должен выделяться на странице. Посетитель должен замечать его сразу после ознакомления с заголовком и основной информацией об оффере.
CTA может представлять из себя кнопку, на которую пользователи будут нажимать, чтобы выполнить конверсионное действие:
Или форму и конверсионную кнопку:
17 призывов к действию, перед которыми невозможно устоять
6. Индикаторы доверия
Недоверие — основная причина несостоявшейся конверсии.
В 2012 году Уджвала Дандж (Ujwala Dange) из инженерного колледжа Priyadarshini и Винай Кимар (Vinay Kimar) из института менеджмента S. B. Patil в своей работе «Исследование факторов, влияющих на поведение покупателей» описали схему, по которой люди совершают покупки онлайн:
Часть процесса покупки — сомнения в надежности продукта, так что доверие — это фильтр для решения о покупке.
Поэтому лендинг должен содержать хотя бы несколько самых распространенных индикаторов доверия:
1. Знаки доверия
Webopedia определяет знак доверия так:
«Значок, изображение или логотип на сайте интернет-магазина, означающий, что этот сайт является участником профессиональной организации сайтов, прошедших тесты безопасности».
Интернет-магазины используют различные знаки доверия, чтобы развеять сомнения посетителей в безопасности покупки.
2. Логотипы компаний-клиентов
Знаки доверия хороши для розничной торговли через Интернет, но если ваша компания предоставляет услуги, стоит разместить на лендинге логотипы компаний, которые работают с вами.
3. Отзывы
Отзывы — это лучший индикатор доверия. Отзыв другого покупателя или пользователя продукта всегда сильнее всех остальных доказательств: он означает, что ваша продукция уже значительно помогла кому-то. Поэтому на вашем лендинге должно быть хотя бы несколько отзывов:
Как отзывы клиентов влияют на коэффициент конверсии?
Создание посадочной страницы
Теперь, когда вы знаете, какие элементы должны быть на лендинге, пора засучить рукава и приступить к его изготовлению.
Замечательно, если у вас есть для этого команда дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров. Если нет, то предлагаем вам несколько советов от LPgenerator, которыми вы можете воспользоваться, чтобы сделать лендинг самостоятельно:
- Как создать идеальный лендинг пейдж с высокой конверсией?
- Создай самостоятельно без усилий и труда одностраничный сайт
- Настройка landing page: полезные рекомендации и сервисы
Кроме того, если вы решили разрабатывать страницу своими силами, при этом вы не очень сильны в программировании, обязательно встанет вопрос о специальных сервисах, или конструкторах лендингов.
LPgenerator является именно такой платформой. Здесь каждый желающий может создать сайт одностраничник бесплатно и запустить на своем компьютере — если говорить о нашем тестовом периоде — или воспользоваться преимуществами уникального дизайна, расширенного функционала за определенную сумму. Каждому — свое.
Как LPgenerator делает лендинги для клиентов? От первого контакта до прибыли
Дизайн лендинга: какие элементы влияют на конверсию
Вы знаете, что 94% первого впечатления посетителя о странице связаны с дизайном?
Независимо от того, что вы предлагаете и насколько убедительны вы при этом, посетители уйдут, если дизайн вашей целевой страницы ужасен. Чтобы это предотвратить, запомните несколько хитростей, связанных с дизайном лендинга.
1. Окружайте важные элементы пустым пространством, чтобы выделить их
На странице, загроможденной ненужными элементами, пользователь может даже не заметить призыва к действию или значительного преимущества, о котором вы хотели ему сообщить. Удалив все лишнее, вы привлечете внимание посетителей к полезным элементам.
Пустое пространство (whitespace) помогает выделить наиболее важные части страницы. Поэтому не размещайте ничего рядом с призывом к действию, а, напротив, оставьте место вокруг него пустым.
2. Используйте цвет, чтобы вызвать эмоциональный отклик
Знаете ли вы, что цвет не только замечательно привлекает внимание, но и помогает понять смысл страницы и вызывает эмоциональный отклик?
Согласно многочисленным исследованиям, цвета активируют разные структурные части мозга и, следовательно, могут вызывать определенную реакцию:
- Красный цвет привлекает внимание.
- Зеленый может вызывать голод.
- Фиолетовый ассоциируется с роскошью, а черный — с эксклюзивностью.
- Синий вызывает доверие.
- Оранжевый заставляет мыслить позитивно.
Почему это важно для дизайна целевых страниц? Потому что вы можете внушить пользователю нужное отношение к своему офферу, просто используя определенные цвета.
Например, люди склонны нажимать на красные кнопки, и, разместив на лендинге call to action этого цвета, вы можете повысить количество посетителей, кликающих по нему. Оранжевый заставляет мыслить позитивно, и, следовательно, CTA-кнопка этого цвета, возможно, заставит посетителей позитивно воспринимать ваш оффер.
Цвета и их значение при создании дизайна веб-сайта
3. Используйте контраст, чтобы выделить элементы
Главные принципы дизайна — это контраст, повторение, выравнивание и подобие. Каждый из этих принципов помогает создать красивую и функциональную веб-страницу.
Большинство шаблонов посадочных страниц следует принципам повторения, выравнивания и подобия. Контраст, с другой стороны, обычно приходится создавать самостоятельно.
Контраст предполагает, что, чтобы выделяться, два элемента должны сильно отличаться друг от друга. Например, если вы хотите, чтобы пользователь сразу заметил кнопку, то ее цвет должен контрастировать с фоном.
В примере ниже конверсионная кнопка едва видна на фоне. Пользователь может ее вообще не заметить:
А вот эту кнопку призыва к действию сложно не заметить:
4. Покажите что-нибудь неожиданное, чтобы привлечь внимание
Онлайн-посетители научились игнорировать многие маркетинговые хитрости: вспомните, например, о баннерной слепоте. Но мы замечаем необычное.
В своей книге «Расшифровывая новый компьютерный разум» Кит Ярроу (Kit Yarrow) описывает эксперимент, в ходе которого потребители «делали покупки» в фиктивном магазине, где «продавались» упаковки с товаром. Участники эксперимента могли выбрать 3-4 упаковки. Почти все выбрали ту, логотип на которой был слегка искривлен и обрезан.
Позже Кит Ярроу пригласила к себе тех, кто выбрал этот вариант, и предложила им две упаковки: ту, которую они выбрали в ходе первого эксперимента, и другую, с нормальным логотипом. Оказалось, что почти все эти люди думали, что изначально выбрали упаковку с нормальным логотипом!
Так что, если вы хотите привлечь внимание пользователей, покажите им что-нибудь, чего они не ожидают увидеть. Не факт, что это убедит их купить или кликнуть по CTA, но они, по крайней мере, обратят внимание на ваш оффер.
Принципы контраста и подобия как средства выразительности в веб-дизайне
Копирайтинг на посадочной странице
Не секрет, что слова влияют на наше поведение: подталкивают нас к определенным решениям и вдохновляют на поступки, а в контексте лендингов — влияют на конверсию. Вот несколько советов, как писать хорошие тексты для лендинга.
1. Сообщите свое уникальное торговое предложение
Прочитав ваш оффер, посетитель спросит: «А с какой стати я должен покупать у вас?». Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос. Глядя на него, пользователь решает, хочет ли он узнать больше о вашем продукте, услуге или компании — или уйти к вашим конкурентам.
Многие фирмы путают УТП со слоганом или заявлением о позиции, но это совсем другое. УТП — это совокупность информации, нередко разбросанной по всему лендингу и содержащей ответ на вопросы посетителя.
Чтобы сделать ваше УТП более заманчивым, включите его элементы в:
- заголовок;
- подзаголовок;
- ваши преимущества;
- призыв к действию.
Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП
2. Используйте традиционную для продаж структуру текста
Многие копирайтеры могут с этим поспорить, но на лендинге нужно соблюдать традиционную для продаж структуру текста.
1. Определите свою аудиторию.
2. Убедите ее, что понимаете ее проблемы.
3. Предложите свой продукт как лучшее их решение.
Все просто.
3. Фокусируйтесь на выгоде
Заинтересовав аудиторию, вы должны убедить ее, что именно ваш продукт/сервис/оффер — лучшее решение ее проблем.
Именно на этом этапе многие маркетологи проваливаются с треском. Они говорят о характеристиках продукта; разработчики программного обеспечения перечисляют технологии, использованные в их решении; производители хвастаются размерами, материалами и внешним видом своих товаров.
Но потребителю все равно. Он думает только о себе, так что вам нужно сказать ему, какие его острые потребности может удовлетворить ваш продукт и какую выгоду принесет покупка.
Например, страница сервиса email-рассылок на втором экране лендинга перечисляет его возможности, используя слова, важные для клиента: «легко», «быстро», «просто»:
Использовать буллеты, чтобы перечислить свои преимущества — хорошая практика.
Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?
4. Избегайте модных словечек и сложных терминов
Бизнес-жаргон позволяет решить определенные профессиональные задачи, но конвертация посетителей лендинга не входит в число таковых. Им не захочется переводить текст вашей посадочной страницы с профессионального языка на русский: они хотят немедленно узнать, пригодится ли им то, что вы предлагаете.
Поэтому избегайте модных словечек, специальных терминов и жаргона. Пишите простые и ясные тексты, понятные вашей целевой аудитории.
5. Используйте отзывы
Многие маркетологи не считают отзывы частью текста целевой страницы. Посетители, однако, думают иначе: согласно по статистике Econsultancy, 61% потребителей читает отзывы, прежде чем принять решение о покупке. Исследование TripAdvisor показало, что 77% путешественников не забронируют отель, не прочитав отзывы других его гостей.
Из этих цифр можно даже сделать вывод, что отзывы — это самая важная для пользователей часть текста посадочной страницы.
Воспринимайте отзывы как разговор между двумя покупателями: один из них рассказывает другому о том, как пользовался вашим продуктом или услугой. Вы просто помогаете им обменяться мнениями.
Могут ли плохие отзывы повысить конверсию?
Как повысить конверсию: тесты и работа над лендингом
Многие создают лендинг, запускают его, и на этом работа над ним заканчивается. То есть дизайн, текст и даже оффер никогда больше не меняются.
Знайте: очень сложно сделать хорошую целевую страницу с первой попытки.
Неважно, насколько хорошо вы изучили аудиторию и ее болевые точки, потребности, желания и все остальное: все равно сложно предсказать, как каждый элемент лендинга повлияют на конверсию.
Поэтому, запустив целевую страницу, вы должны начать тестировать ее и продолжать до тех пор, пока не найдете идеальную комбинацию элементов.
Сплит-тесты работают следующим образом. Вы создаете вторую версию посадочной страницы, изменив один ее элемент. Половина посетителей увидит оригинальную версию, а вторая половина — измененную. Сравнив уровень конверсии обоих вариантов, вы узнаете, улучшилась ли она благодаря измененному элементу.
Проводя тесты, используйте научный метод. Это значит, что вначале вам нужно поставить вопрос или обозначить проблему: например, вы можете обнаружить, что конверсия вашего лендинга явно ниже средней в индустрии. Следующий шаг — проанализировать его в целом и оценить KPI-показатели, чтобы составить полную картину ситуации. Затем необходимо проследить за поведением пользователей, используя тепловые карты, карты кликов и другие подобные инструменты. Проведя все эти исследования, вы выдвинете гипотезу о причине проблемы.
Исходя из этой гипотезы, вы сможете создать измененную версию лендинга и провести тест. Закончив его, проанализируйте данные, сделайте выводы и подтвердите или опровергните свою гипотезу.
Есть множество инструментов и сервисов как для создания посадочных страниц, так и для их тестирования. На платформе LPgenerator сплит-тесты — это часть функционала. Вы можете создать несколько вариантов целевой страницы, провести тест и собрать статистику, чтобы проверить ваши гипотезы.
Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы
Вместо заключения
Теперь вы понимаете, как создавать и оптимизировать посадочные страницы, способные конвертировать посетителей, кликнувших по вашей рекламе в социальных сетях или поисковике. Сохраните это руководство в закладки и начинайте работу над вашим первым лендингом.
Если же вы уже создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии, ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей>>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: adespresso.com, image source themumblinginferno
