Сегодня на сайтах некоторых поставщиков онлайн-услуг вместо привычных видео-презентаций, демонстрирующих особенности и ключевые преимущества предлагаемого ими сервиса, можно встретить предложение записаться на участие в «живой» трансляции (Schedule a Demo). На первый взгляд такая находка может показаться довольно удачной, ведь прямой эфир предполагает возможность диалога с целевой аудиторией, а значит — и более содержательному акту коммуникации как для компании, так и для зрителей.
В то же время не следует забывать, что вебинары — это всегда большие затраты времени и неизбежные трудности при согласовании времени между потенциальным покупателем и компанией.
Все мы знаем, что большинство B2B софтверных компаний имеют в своем распоряжении замечательные отделы продаж. Очевидно, что если предоставить им больше возможностей для заключения сделки (то есть лидов), они принесут больше прибыли. Не будет ли так, что необходимость предварительной записи вместо возможности сиюминутного просмотра готового презентационного ролика будет иметь катастрофические последствия для показателя конверсии? С другой стороны, следует понимать, что человек, готовый выкроить в своем расписании время для участия в вебинаре, более заинтересован в приобретении услуги, нежели тот, кто просто нажал на кнопку «Play», но даже не досмотрел ролик до конца. Так что же весомее?
Видео в Twitter’e: маркетинговое преимущество, которым никто не пользуется
2 причины, почему такие видео могут быть блокиратором продаж
В B2B-продажах маркетологи склонны недооценивать силу психологического воздействия призывов к действию и маркетинговых посланий в целом. Они думают, что их целевой рынок состоит из таких же технологических гиков, какими они и сами являются, и что мыслит эта аудитория предельно рационально. Однако какими бы они не были мастерами в своей области, эти гики не перестают быть людьми. Именно поэтому так важно оценивать ваши маркетинговые сообщения с точки зрения психологического воздействия на целевую аудиторию.
Маркетинг прежде всего существует в измерении человек-человек и только потом переходит в плоскость бизнес-бизнес.
1. Нет ничего хуже обязательств
Каждый день мы принимаем решения, основываясь на нашем представлении о том, насколько это стоит нашего времени. Каждый из нас по-разному относится к своему времени, но в какой-то степени мы все его ценим.
Вспомните последний раз, когда кто-либо писал вам нечто подобное: «Приятель, здравствуй! Как насчет того, чтобы заскочить ко мне в эту субботу? Будет полно людей!». Это приглашение на вечеринку, но детали неизвестны, поэтому совершенно логично задать следующие вопросы:
- когда?
- по какому адресу, где?
- кто будет?
- нужно ли мне захватить с собой что-нибудь?
Все эти вопросы ожидаемы и логичны, поскольку они помогают вам решить, стоит ли это мероприятие вашего времени. Но почему-то на лендингах эта логика ускользает от нашего внимания.
К сожалению, невозможность просмотреть видео в удобное время моментально активирует все эти уточняющие вопросы и создает барьеры для конверсии.
Вместо этого, нужно пытаться ликвидировать любые трения, связанные с обязательствами и ожиданиями. Ниже — альтернативный пример, который можно использовать в своей работе. Вместо фразы «Оставьте заявку на участие в вебинаре» (либо в английской интерпретации «Shedule a demo») можно использовать такой призыв к действию, как «FREE 5-Min Demo Video» («Бесплатное 5-минутное демонстрационное видео»), который дает ответы на все те вопросы, которые волнуют потенциальных клиентов.
Повысьте свой коэффициент конверсии! Посмотрите 5-минутное демонстрационное видео
2. Планирование времени стоит большого труда
Несомненно, что планирование времени для просмотра видео несет свои неудобства.
Технически пользователь был готов посмотреть видео в тот момент, когда он нажал на кнопку «Play», а не в более поздний срок. Следует понимать, что откладывание действия во времени снижает показатель конверсии. Позвольте человеку просмотреть видео в текущий момент: так вы захватите его внимание и сможете подогреть интерес, но уже не с помощью менеджера по продажам, а с помощью технологии (например, отправив ему email). Это позволит вам оптимизировать усилия в продажах и масштабировать их правильно.
Почему видео-лендинги конвертируют лучше?
Тест: Какой призыв к действию эффективнее: «Schedule a Demo» или «Watch a 5-Min Demo Video Now»?
Сплит-тест был проведен следующим образом: 50% трафика было направлено на страницу с призывом записаться на просмотр видео (Schedule a Demo), а другая половина — на аналогичную страницу, но с призывом посмотреть 5-минутный ролик. Обратите внимание, что страницы были идентичны во всем, кроме призывов.
Тест, проведенный силами агентства Directive Consulting, не занял много времени и стал самым быстрым тестом в истории этой организации. После того, как каждую страницу посетило около 120 человек, стало очевидно, какой вариант окажется победителем: вариант с призывом «Shedule a Demo» был немедленно отключен, и весь оставшийся трафик отправлен на вторую страницу.
Результаты теста
Как вы можете видеть на скриншоте, результаты сплит-теста оказались более чем говорящими (показатель конверсии первого варианта равен 1,71%, второго — 15,33%).
Это в очередной раз подтверждает правило, согласно которому призыв к действию не должен вызывать у людей чувство дискомфорта. Предлагая нечто не только желаемое вами, но и удобное пользователям, вы улучшаете показатели конверсии.
После проведения теста также было обнаружено, что второй вариант не только не ухудшил качество полученных лидов, но и сократил цикл продаж. Короткое демо-видео оказалось предпочтительнее, чем общение с отделом продаж.
Если ваш продукт действительно качественный, не стоит возводить перед потенциальным покупателем дополнительные барьеры: просто дайте ему разобраться во всем самостоятельно.
Зачем маркетологу панорамное видео?
5 практических рекомендаций, которые вы можете использовать уже на этой неделе
Выше были рассмотрены психологические причины того, почему вебинары на лендинге не всегда эффективны. Этот вывод был также подтвержден в ходе тестирования. Теперь пришло время для действий, которые вы можете предпринять немедленно, чтобы улучшить ваши показатели.
Задача 1: создайте демонстрационное видео
Ключевым моментом исследования было то, что в распоряжении у оптимизаторов имелось демо-видео, которое и было использовано для теста. Если вы предоставляете какую-либо онлайн-услугу или реализуете SaaS-продукт, такой ролик вам точно не навредит.
Согласно сервису Kissmetrics, видео может увеличить вашу конверсию до 85%.
Самым большим ограничением при создании видеоролика может оказаться бюджет. Если у вас небольшой бюджет, вам придется все делать самостоятельно.
Задача 2: поменяйте все призывы к действию с высоким уровнем конверсионного трения
Какие мысли приходят на ум вашим потенциальным клиентам при изучении лендинга? Ваши призывы действительно побуждают к действию или же заставляют думать что-то типа «Звучит хорошо, но у меня нет времени для этого».
Исследование выше убедительно доказало, что снижение уровня конверсионного трения в CTA способно коренным образом изменить и коэффициент конверсии. Вот список распространенных призывов к действию, которые могут быть улучшены:
- «Оставить заявку на консультацию» («Request a Consultation») => «Получить консультацию сегодня» («Get My Consultation Today»);
- «Отправить» («Submit») => «Начать диалог» (или все что угодно, кроме «Отправить»);
- «Записаться на прием» («Schedule an Appointment»)=>»Посетить нас» («Visit Us»).
Этот список можно продолжить, главное — старайтесь избегать банальных фраз и слов, так как они повышают трение.
Задача 3: клиенты заслуживают того, чтобы вести диалог со специалистами, а не просто менеджерами по продажам
Разумеется, менеджер по продажам должен быть экспертом в той продукции, которую он продает, и если ваши продавцы достойны этого высокого звания, отразите это в текстах и призывах к действию. Вместо фразы «Заполните форму и наш менеджер отдела продаж вам перезвонит» попробуйте что-то вроде «Наши эксперты всегда готовы прийти к вам на помощь» или «Наши специалисты незамедлительно свяжутся с вами». Как вы понимаете, люди предпочитают, чтобы им помогали, а не продавали.
В этой ситуации будет лучше, если вы привлечете к общению с клиентами наиболее талантливых сотрудников отдела клиентской поддержки. Их манера общения будет сильно отличаться от того, как привыкли говорить «продажники», что не останется без внимания у потенциальных покупателей.
Задача 4: ведите учет пользователей
Большая часть этого поста основана на предположении, что у вас уже есть потрясающий лендинг пейдж. Если это не так, то вам следует знать, что при разработке посадочной страницы важно сориентировать ее вокруг намерения пользователя. Для того чтобы узнать нового клиента и его намерения, вы можете воспользоваться таким инструментом, как Hotjar.
После установки вы сможете записывать пользователей, посещающих ваш веб-сайт. Вскоре после обработки гигабайтов материала вы сможете определить, какие слова являются ключевыми для посетителей, на что они обращают больше внимания, и со временем оптимизируете лендинг так, что он будет максимально точно отвечать их запросам.
Задача 5: используйте оверлеи, поясняющие видео
В 2008 году оверлеи были признаны главной дизайн-технологией, поэтому у вас не может быть никаких возражений против использования этого элемента взамен статичной веб-форме.
С помощью оверлея вы сможете без труда просветить посетителя в том, что он получит, если согласится поделиться с вами своими персональным данными. Также этот инструмент помогает успешно бороться с довольно распространенным у пользователей страхом «Что произойдет, когда я нажму на эту кнопку?».
Плюсы и минусы использования оверлеев
Заключение
Несмотря на то что маркетологи и посетители сайтов привыкли воспринимать друг друга находящимися по разные стороны баррикад, все мы прежде всего люди и всем нам свойственно быть занятыми, уставшими, неуверенными в новом продукте/поставщике/программном обеспечении.
Не наносите вред своей конверсии, используя такие призывы к действию, которые ничего, кроме дискомфорта, у людей не вызывают. Исследование выше доказывает, что даже от этого, казалось бы, малозначащего нюанса, зависит очень многое.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
