Как произвести неизгладимое впечатление на пользователей?

Каждая компания мечтает о том, чтобы опыт на их сайте оставлял у посетителей (в идеале, потенциальных клиентов) приятные и незабываемые впечатления.

Для того чтобы название вашего бренда вызывало у людей исключительно приятные эмоции, необходимо разобраться в том, как работает память и как это знание может быть применено в дизайне. 

Как работает память?

Память человека — довольно сложный механизм. Целый ряд факторов влияет на то, что именно и как долго мы будем помнить.

Одно из самых известных исследований человеческой памяти было опубликовано в 1995 году Дональдом Редельмайером (Donald Redelmeier) и Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman). Они изучили оценки интенсивности боли пациентов при прохождении таких процедур, как колоноскопия и литотрипсия. Они обнаружили, что оценки испытуемых основывались на моменте наибольшей боли и интенсивности боли в последние три минуты (правило «пика конца» (peak-end rule)). При этом, что удивительно, более длительная процедура запомнилась пациентами как менее болезненная. 

В своей книге «Думай медленно… решай быстро» Даниэль Канеман выдвигает идею о том, что у человека имеется два Я: «ощущающее», которое проживает жизнь полностью, и «воспоминающее», живущее фрагментами.

Во время своего выступления на конференции TED Канеман привел следующий пример: «Если у вас был двухнедельный отпуск, и вторая неделя прошла так же хорошо, как и первая, для «ощущающего Я» этот отпуск будет лучше, чем недельный. В то же время для «помнящего Я» нет никакой разницы, поскольку в память не было добавлено никаких новых воспоминаний».

По сути, наш мозг запоминает несколько ключевых моментов опыта, но никак не весь опыт целиком. Чтобы лучше это понять, необходимо посмотреть, как происходит сохранение информации в долгосрочной памяти.

1. Кодирование 

Белль Бет Купер (Belle Beth Cooper) из компании Hello Code в одной из своих статей описала три основные стадии процесса запоминания, первая из которых — кодирование: «Наш мозг посылает сигналы в определенной последовательности, ассоциируемой с переживаемым нами событием, и создает связи между нейронами — синапсы».

Различают три основных типа кодирования: акустическое, визуальное и семантическое. Считается, что, в целом, кратковременная память опирается на акустическое кодирование (например, повторение вслух номера телефона несколько раз), в то время как долговременная память — на семантическое кодирование (например, приемы мнемотехники).

2. Хранение

Процесс перехода информации из кратковременной памяти в долговременную называется консолидацией. Большая часть этого процесса происходит, пока мы спим. Во время сна наш мозг заново создает тот же паттерн мозговой активности для укрепления синапсов, созданных нами ранее.

На этом этапе определяется то, где информация сохранится в головном мозге, как долго это будет длиться, объем памяти и т.д. Способ сохранения информации влияет на то, как она позже будет восстановлена (так, к экзамену лучше всего готовиться в комнате, похожей на то помещение, где вы будете сдавать этот экзамен.).

3. Извлечение 

Наконец, последняя стадия — получение доступа к информации, хранящейся в памяти. Восстанавливать воспоминание тем легче, чем чаще мы к нему обращаемся. Каждый раз, когда мы это делаем это, мы проходим через тот же самый паттерн мозговой активности, тем самым укрепляя его.

Информация из кратковременной памяти восстанавливается постепенно. Например, если вас просят запомнить список из 10 слов и затем вспомнить седьмое слово в этом списке, то для этого вам сначала необходимо будет вспомнить первые шесть слов.

С другой стороны, информация из долговременной памяти извлекается ассоциациями. Так, если вы забыли, зачем вошли в комнату, и возвращаетесь к тому, чем занимались до этого, то скорее всего вы сразу же вспомните это.

Как создать незабываемое впечатление?

Для доступа к информации, хранящейся в долговременной памяти, задействуют два процесса — узнавание (recognition) и вспоминание (recall). Узнавание — это опознавание текущего стимула (например, внешний вид, звук, или запах) как ранее известного. Вспоминание — это уже непосредственно извлечение информации из долговременной памяти. Этот процесс проходит, как правило, дольше и сложнее, чем узнавание, так как отсутствуют прямые подсказки и должен быть восстановлен весь нейронный путь.

Как же можно упростить эти два процесса для ваших потенциальных и уже существующих клиентов?

1. Используйте визуальные средства

Как часто вы забываете, куда положили свои ключи, очки или кошелек? В следующий раз, когда вы что-то куда-то положите, задержитесь на секунду и внимательно посмотрите на это место. Затем представьте, как будто на этом месте происходит взрыв. Если вы достаточно детально визуализируете взрыв, то вы легко вспомните потом, куда положили эту вещь. 

Смысл заключается в том, чтобы создать зрительное воспоминание о месте.

Как вы это можете применить в маркетинге:

• Посмотрите на все ваши изображения на лендинге, особенно те, которые расположены вблизи ценностного предложения (value proposition). Создают ли они связанный рассказ? Достаточно ли они простые?
• Прочитайте ваш рекламный текст, особенно тот, который расположен вблизи ценностного предложения. Достаточно ли в нем содержится описаний? Какие возникают образы при чтении?

2. Устраните все, что отвлекает

Любые отвлекающие элементы на вашем сайте способны прервать процесс запоминания, и вспомнить нужную информацию в дальнейшем будет довольно сложно. Поэтому, в первую очередь, стоит устранить все лишние элементы (вычурные шрифты, неподходящие цвета, слишком яркий фон или изображения и т.д.). 

Стоит также помнить о том, что существуют и внешние отвлекающие факторы, которые никак нельзя контролировать. Например, окружающая обстановка: человек, просматривающий ваш лендинг с экрана смартфона, может находиться в этот момент в переполненном автобусе или спешить на встречу. Так не усложняйте ему задачу.

3. Вовлекайте пользователей в процесс

Чем больше люди вовлечены в процесс, тем эффективнее происходит запоминание. Когда мы не просто читаем или слушаем информацию, а пробуем пересказать ее своими словами, мы лучше понимаем и запоминаем этот материал. 

Включайте вопросы к читателям в ваш рекламный текст. Можете быть уверены, всякий раз, когда вы заканчиваете предложение вопросительным знаком, большинство людей автоматически мысленно отвечают на поставленный вопрос.

Или же возьмем, к примеру, алгоритм адаптации (onboarding flow). Вместо того, чтобы показывать новым клиентам, что им нужно делать, отправьте им письмо, в котором попросите их выполнить задачу. После того, как они это сделают, пошлите им письмо со следующим заданием.

5 способов создать хорошее первое впечатление о сайте

Как создавать ассоциации в памяти?

Компания Sticky совместно с ConversionXL Institute провели исследование, целью которого было оценить эффективность новых логотипов известных брендов (Airbnb, Facebook, Google и т.д.). Они подсчитали показатель branding seconds (процент людей, увидевших логотип, умноженный на среднее время просмотра), показавший, сколько внимания получил каждый из логотипов.

В результате все новые варианты логотипов имели более высокие показатели branding seconds, чем старые. Однако, что действительно важно — это то, вспомнят ли люди, какому именно бренду принадлежит понравившийся им логотип спустя некоторое время? 

Недостаточно просто создать незабываемое воспоминание, оно должно иметь прочную ассоциацию с вашей компанией в сознании людей.

Что для этого нужно сделать:

1. Определитесь, с чем ваша аудитория будет проводить параллели. Если вы сравниваете себя с образом, который ни о чем не говорит вашим потенциальным клиентам, то очевидно, такая ассоциация будет абсолютно бесполезной. 
2. Соотнесите новую информацию со знанием из других источников или жизненным опытом. Например, если вы знаете, что ваша аудитория интересуется бейсболом, можно использовать терминологию и отсылки на эту игру для создания ассоциации. Таким образом информация не только лучше воспримется, но и в следующий раз, во время просмотра бейсбола, они автоматически вспомнят о вас.
3. Подкрепляйте теорию практикой. Используйте кейсы, демонстрирующие применение описанного вами принципа на реальном примере. 
4. Если вы упоминаете имя известного человека, то этот человек может в дальнейшем ассоциироваться с вашей компанией. Однако следует быть крайне осторожными с выбором персоны, с которой люди будут ассоциировать вашу компанию. 

Как использовать ассоциативную память в интернет-маркетинге?

Как применить эти принципы к дизайну

1. Создайте карту взаимодействия

Карта взаимодействия (experience map) показывает путь, который посетитель проходит при взаимодействии с вашим продуктом или услугой, его эмоции и мысли, а также ваши ответные усилия на этом пути.

Начните с описания текущей карты взаимодействия, а затем смоделируйте идеальный пользовательский опыт. Для этого ответьте себе на следующие вопросы:

• Что вы хотите, чтобы люди помнили о вашей компании/продукте/услуге?
• Что вы считаете наиболее «пиковыми моментами»?
• Где вы хотите, чтобы посетители заострили свое внимание?
• Где именно заканчивается взаимодействие?

Создайте историю, которую захотят пережить ваши клиенты. Писательница и профессор Донна Лишоу (Donna Lichaw) считает, что история должна развиваться следующим образом:

1. Описание проблемы
2. Завязка
3. Развитие
4. Кризис
5. Кульминация/Развязка
6. Действия после кульминации
7. Финал

В итоге карта будет выглядеть примерно так: 

Описание проблемы: «Я хочу привести себя в форму» → «Это сложно» → Завязка: Создание аккаунта → Развитие: Ответы на вопросы для составления плана тренировок → Кризис: «Индивидуальные или групповые тренировки?» → Кульминация: Получение индивидуального плана тренировок → Действия после кульминации: Дорога домой → Финал: Начало тренировок

Заметьте, что данный конкретный пример не следует правилу «пика конца».

Как только вы спланировали вашу идеальную историю, необходимо провести приоритезацию требований, спланировать стратегическую «дорожную карту» (strategic roadmap) и план проекта. 

Почему традиционная воронка продаж уже не так актуальна?

2. Проектируйте для обоих «Я»

Иногда небольшое конверсионное трение (friction) только помогает формированию воспоминания.

В ходе так называемого научения методом проб и ошибок (trial-and-error learning) происходит более глубокое усвоение информации, так как вы прилагаете гораздо больше умственных усилий. Благодаря этому методу в памяти остается более прочный след (memory trace), чем если вы будете просто пассивно читать информацию.

Если вы используете метод проб и ошибок в случае с вашими посетителями и клиентами, пострадает «ощущающее Я», а «помнящее Я» останется благодарным. 

По словам Дона Нормана (Don Norman) из Nielsen Norman Group, важен не столько сам опыт, как то, как именно он был запомнен: «Мы не должны посвящать все наше время обеспечению идеального опыта. Идеал практически никогда не достижим. И что еще более важно, это редко стоит затраченных усилий. Поэтому если люди испытывают какие-то проблемы с подачей заявки, сайтом, продуктом или сервисом, это не очень важно. Что имеет значение, так это весь опыт в целом. Более того, не столько важен сам фактический опыт, сколько то, как он был запомнен».

Юзабилити (usability) по-прежнему важно, просто не стоит придавать излишнее значение мелочам. Плохое юзабилити увеличивает нагрузку на клиента, а стресс может повлиять на память: он истощает ресурсы человеческого мозга и нарушает способность запоминаний любой новой информации.

3. Создайте мета-моменты

Эндрю Граймс (Andrew Grimes) из Nationwide Building Society в одной из недавних своих статей ввел понятие мета-моментов (meta moments): «Бывали ли у вас случаи в Интернете, когда вы были вынуждены остановиться и задуматься над тем, что вы делаете? Возможно, вы удивились чему-то, столкнулись с чем-то новым или увидели какую-то вещь в совершенно новом свете. Это и есть мета-моменты — крошечные моменты рефлексии, побуждающие нас осознанно воспринимать все происходящее».

Эндрю говорит о трех основных стратегиях создания мета-моментов:

«Дорожные заграждения» — серьезное препятствие на пути пользователя. Должен быть достаточный интерес, чтобы преодолеть это препятствие. Пример таких препятствий: покупки виртуальных товаров в приложениях (in-app purchases) или запуск Google нового сервиса Inbox.

«Лежачие полицейские» — менее назойливые препятствия. Примеры: «Условия использования», которые никогда никто не читает, или сообщение от банка: «Пожалуйста, подтвердите ваш номер кредитной карты».

«Знаки объезда» — все, что уводит вас с традиционного пути. Например, вы вдруг можете начать читать микросообщения на таком сайте как Chubbies, потому что они веселые: 

Микротекст, описывающий товар на сайте Chubbies: «Мы выбрали самый замечательный узор на планете и покрыли им всю поверхность идеально смоделированных плавок»

Такие микросообщения немного замедляют процесс покупки, но благодаря этому помогают сформировать положительные воспоминания.

Эндрю подчеркивает важность нахождения баланса между простотой и трением: «Мета-моменты дают нам возможность понять и осмыслить все происходящее. Для этого достаточно небольшого препятствия на пути пользователей, преодоление которого потребует от них внимания. В результате уровень вовлечения (engagement) увеличивается, и они получают опыт, который легко запомнят».

4. Создайте пики

Выше мы уже упоминали правило «пика конца». Как правило, пики сопровождаются эмоциями.

Почему эмоции так тесно связаны с памятью? Одна из теорий гласит, что наша способность испытывать сильные эмоции, например, тревогу или страх, обусловлена борьбой за выживание. Помнить как положительные, так и отрицательные эмоции всегда было важным для сохранения вида.

В своей книге «Эмоциональный дизайн» Аарон Уолтер (Aaron Walter), основываясь на знаменитой пирамиде потребностей Маслоу, говорит о том, что продукт должен быть, прежде всего, функциональным, надежным и удобным (именно в таком порядке), а уже затем доставляющим удовольствие. Эмоциональный дизайн является тем, что доставляет удовольствие, тем, что вы добавляете поверх функционального, надежного и удобного продукта.

Пирамида потребностей Маслоу (слева): снизу-вверх — физиология, безопасность, причастность, уважение, самореализация
Пирамида потребностей пользователя (справа): снизу-вверх — функциональный, надежный, удобный, доставляющий удовольствие

Эффективная стратегия эмоционального дизайна включает в себя два аспекта:

1. Вы создаете нечто уникальное, выходящее за рамки вашего собственного стиля и вызывающее положительный отклик у пользователей;
2. Вы постоянно используете этот стиль, пока он не станет центральной частью вашего творения, слоем индивидуальности.

Конечно, существует целый ряд различных факторов, настроений и эмоций, которые можно использовать. Саймон Шмид (Simon Schmid) из Iubenda перечисляет некоторые из них:

• Позитивность — поднимайте настроение.
• Удивление — сделайте что-то неожиданное и новое.
• Уникальность — отличайтесь от других продуктов интересным образом.
• Внимание — поощряйте или предлагайте помощь, даже если вы не обязаны это делать.
• Привлекательность — нам всем нравятся красивые люди и вещи, так что создайте привлекательный продукт.
• Предвкушение — продемонстрируйте что-либо еще до запуска проекта.
• Эксклюзивность — предложите нечто эксклюзивное отдельно выбранной группе пользователей.
• Будьте отзывчивыми — дайте фидбек вашей аудитории, особенно когда они этого не ожидают.

Если вы способны вызывать положительные эмоции у ваших клиентов, то они с большей вероятностью надолго вас запомнят. Например, как это удается сделать копирайтеру Лианне Пэтч (Lianna Patch) на своей странице: 

«Ваш текст настолько скучный, что просто убивает ваши продажи»

А вот так выглядит главная страница Basecamp:

«Ведете свой бизнес посредством email-маркетинга, СМС-сообщений и деловых встреч? Ничего не успеваете? Все становится хаотичным?
Самое время перейти на Basecamp 3.
Это разумный и структурированный способ управления проектами и совместной работы. Он полностью изменит положение ваших дел.»

5. Создайте «счастливый конец»

Если вы все сделаете правильно, у вас будет много разных вариантов концовок, потому что люди будут возвращаться к вам вновь и вновь. Очень важно заканчивать каждый раз на высокой ноте.

Так, например:

1. Предоставьте пользователям возможность выбора между созданием аккаунта или гостевым входом.
2. Показывайте связанные товары, продукты и отзывы после просмотра контента.
3. Используйте функцию подтверждения действий во избежании непредвиденных случаев.
4. Используйте функцию автосохранения, на случай если у устройства пользователя «умрет» батарея или потеряется Сеть.

Подумайте о всех возможных ситуациях, когда человек может покинуть вашу страницу. Проанализируйте, с каких страниц чаще всего уходят пользователи (в этом вам поможет Google Analytics). 

Затем поразмыслите над тем, что вы можете сделать, чтобы улучшить опыт на этих страницах. Даже если клиент жутко недоволен вами, хороший завершающий опыт на вашем сайте способен изменить все, включая то, что он будет рассказывать о вас в итоге своим друзьям.

Почему проектировать пользовательский опыт (UX) так сложно?

Заключение

Итак, для того чтобы создать у посетителей незабываемое приятное воспоминание о вашей компании, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Используйте визуальные средства и устраните все отвлекающие факторы на странице.
2. Задавайте вопросы посетителям/побуждайте их к действиям.
3. Долговременная память доступна через ассоциации. Хорошо изучите свою аудиторию и то, с кем/чем и каким образом ассоциируется у нее ваша компания.
4. Создайте карту взаимодействия, чтобы лучше понимать ваших клиентов и пути взаимодействия с ними.
5. Проектируйте для «ощущающего Я» и «вспоминающего Я», найдя правильный баланс между трением и легкостью восприятия.
6. Создайте мета-моменты, чтобы заострить внимнаие людей в нужных местах.
7. Создайте пики, используя эмоциональный дизайн.
8. Создайте счастливый конец, где бы ни находилась точка выхода со страницы (exit point).

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com, image source daniel-lopez