Каждый владелец компании хочет, чтобы число клиентов ежедневно измерялось сотнями, а то и тысячами, а продажи росли. Это всего лишь мечты? Вовсе нет. Однако процесс роста любой компании сопряжен со множеством сложностей. От вас требуется не только контролировать ежедневную рутину, например, закупку или производство товаров, но и умение быть достаточно гибким, чтобы оправдывать ожидания клиентов и предвосхищать их потребности. Более того, даже этого недостаточно: вам также нужно перехитрить своих конкурентов (а ведь они пытаются сделать то же самое!). Неудивительно, что 7 из 10 бизнесов терпят неудачу в первые 10 лет.
Электронная коммерция отличается от других видов бизнеса по многим ключевым аспектам. Самое главное отличие — ваши клиенты не могут «потрогать» товар, и вам нужно преодолеть эту дистанцию и убедить их купить. Как это сделать? Оптимизация коэффициента конверсии (Conversion Rate Optimization) вам в помощь. В этой статье мы рассмотрим 4 мифа, связанных с CRO.
1. Вам нужно стремиться к 100% конверсии
Методов привлечь больше трафика на сайт электронной коммерции довольно много. Но цель CRO — не просто увеличить показатели, а понять, какой контент и какие триггеры помогают преобразовывать посетителей в клиентов, т.к. конечная задача – не показать начальнику отчет, а обеспечить рост доходов. Оптимизация фокусируется на разработке лучшего пользовательского опыта, а не на привлечении бОльшего числа посетителей. Почему? Казалось бы, больше посетителей – больше доходов?
С точки зрения чистой математики, конверсия — это доля посетителей сайта, которые преобразуются из посетителей в покупателей. Например, если у сайта 100 000 посещений в месяц и 1250 транзакций, то коэффициент конверсии составляет 1,25%.
Соотношение коэффициента конверсии и дохода.Увеличение скорости таких транзакций и будет задачей оптимизации, т.к. это приведет к увеличению доходов (даже при условии, что цена товара остается прежней).
Очевидно, что увеличение конверсии до 100% возможно лишь в том случае, если вы предлагаете ваши продукты бесплатно, что, в конце концов, приведет вас к разорению. Вы также можете увеличить коэффициент конверсии до 100%, если у вас был только один посетитель (например, ваш супруг), который купил продукт. Как видите, 100 % коэффициент конверсии вовсе не синоним успешности бизнеса.
Суть процесса оптимизации не в том, чтобы добиться этой заветной цифры, а в том, чтобы увеличивать доход благодаря производительности веб-сайта, который после оптимизации будет более эффективно реагировать на потребности клиентов, предлагать релевантный контент. Более того, добиться увеличения доходности можно опираясь на существующую клиентскую базу. По сути, CRO позволяет стимулировать этих клиентов чаще покупать ваши товары и тратить больше.
Этот процесс можно представить в виде замкнутого круга:
Тестирование — измерение результатов — анализ — оптимизация.Весь процесс оптимизации делится на две задачи: обеспечить привлекательность предложения и убрать все помехи на пути к совершению покупки.
Примером из первой части будет социальное доказательство. Уже доказано, что оно является мощным мотивирующим фактором, влияющим на решение пользователей. Лучший способ получить его – попросить реальных клиентов оставить отзыв, предложив им в обмен на потраченное время скидку или бонус. Задача социального доказательства — не просто подтвердить, что у вас есть хоть какие-то клиенты, а показать довольного потребителя, жизнь которого изменилась в лучшую сторону после покупки.
В то же время оптимизация предполагает работу над устранением всех помех в процессе конверсии, так называемого эффекта трения. Например, некоторые клиенты могут подумать, что цены на доставку слишком высокие. Как работать с этим возражением? Предложите новым клиентам скидку, чтобы компенсировать их затраты на доставку, или бесплатную доставку для заказов выше какой-либо суммы.
Задача CRO — выявить все эти факторы, которые влияют на принятие решения, и предложить идеи для создания стимулов к покупке и устранения препятствий.
2. CRO подходит для всех и каждого
Каким компаниям стоит задуматься над проведением CRO? Если у вас есть ресурс, прибыль с которого вы получаете через конверсии – это ваша история. Для таких компаний повышение коэффициента конверсии автоматически приносит увеличение дохода. Но наряду с множеством плюсов, у оптимизации есть существенные ограничения:
1. Инвестиции
Чтобы оптимизация принесла плоды, в нее нужно вложиться. CRO может стоить немалых денег, которые уйдут на проведение исследований, использование маркетинговых и аналитических инструментов, стимулирование клиентов, чтобы обеспечить обратную связь и т.д. В зависимости от интенсивности работы затраты могут составлять до нескольких десятков тысяч долларов. Любая инвестиция имеет смысл, если она окупается, не так ли?
Приведем простой пример. Допустим, ваш доход составляет 2 млн. долларов и вы планируете, что оптимизация сможет обеспечить 10% увеличение этой суммы. Как тогда рассчитать бюджет? К примеру, если вы потратите $30 000 на оптимизацию, то окупаемость составит 567%.
2. Время
Грамотно проведенная оптимизация требует времени. Исследования не завершаются за один день. CRO — это не волшебная пилюля. По факту, процесс часто занимает месяц или даже больше, чтобы просто провести исследования и собрать данные. В большинстве случаев CRO от начала до конца потребует от нескольких месяцев до года.
3. Трафик
Для проведения CRO потребуется достаточно большой объем данных, как правило, не менее 100 000 посетителей в месяц, а коэффициент конверсии должен составлять не менее 1%.
Без достаточного количества данных вы не можете быть уверены, что проведенные исследования отражают реально существующие тенденции.
Так, наличие достаточного трафика — это одно из непременных условий сплит-тестирования (которое, в свою очередь, является важной частью CRO). Если у вас нет достаточно большой выборки, значит, нет и статистически значимых результатов. Без достаточного количества посетителей не удастся доказать ни одну из гипотез. Более того, с меньшим количеством посетителей вам придётся потратить намного больше времени, чтобы завершить исследование. Вы определенно рискуете: если тест длится в течение долгого периода (например, более одного месяца), есть вероятность, что cookies будут удалены с клиентского компьютера или другого устройства, что приведет к аннулированию результатов исследования. По оценкам маркетологов, наиболее эффективными считаются те программы тестирования, которые позволяют проводить не менее 4 значимых тестов в месяц. Более того, некоторые методики тестирования (например, бандитский алгоритм) предполагают наличие 200 000-300 000 уникальных посетителей в месяц, а многовариантное тестирование требует порой и больше.
Если все три ограничения – про ваш бизнес, не отчаивайтесь. В этом случае стоит сконцентрироваться на увеличении трафика с помощью SEO, платных объявлений и контент-маркетинга. Если ваша SEO стратегия отлично работает и приносит все большее количество посетителей на сайт по приемлемой стоимости, то зачем тратить ресурсы на CRO?
Но если вы задались целью постепенно увеличивать доходность, и ваш ресурс отвечает озвученным требованиям, стоит познакомиться с оптимизацией поближе.
Когда вы увеличиваете расходы на приобретение трафика, вы доходите до точки, где каждый дополнительный потраченный доллар возвращает меньше, чем предыдущие. Если вы считаете, что ваша реклама достигла максимально возможного эффекта, настало время начать инвестировать в оптимизацию.
3. CRO исключает SEO
Не стоит думать, что CRO и SEO — взаимоисключающие понятия. На самом деле, при правильной оптимизации ваши действия будут переплетаться. К примеру, используя полученные данные в ходе исследований, вы сможете учитывать особенности вашей целевой аудитории и настроить таргетинг. Кроме того, многие из усовершенствований ресурса, которые вас ждут во время оптимизации, сделают сайт более привлекательным для SEO-продвижения.
Если оптимизация будет настроена верно, вы сможете увеличить доход и потратить часть его на приобретение трафика. Увеличение числа посетителей, в свою очередь. увеличит доход и т.д.
Пожизненная ценность клиента (Lifetime Customer Value) Х Коэффициент конверсии Х Количество посетителей=доход.4. Оптимизацией занимаются только агентства
Как и во многих аспектах бизнеса, в вопросе оптимизации у вас есть два основных варианта: заказать CRO в агентстве или ставить эту задачу перед своей командой. Что лучше? У каждого из вариантов есть свои достоинства и недостатки.
Аутсорсинг — это лучший выбор, если вы (как и ваша команда) ни разу не сталкивались с разработкой CRO. При обращении к агентству вы сможете быть уверены в конкретном результате. Вероятно, опытные специалисты намного быстрее решат все вопросы и укажут на слабые стороны ресурса, которые можно исправить конкретными действиями.
Однако и у агентств есть свои недостатки. Их сотрудники, как правило, ничего не знают о вашем бизнесе и им придется потратить определенное время, чтобы разобраться, что к чему. Более того, согласование всех изменений может превратиться в головную боль, поэтому обговаривайте удобный для вас способ заранее. Более того, создание команды с нуля – это вдохновляющий процесс для многих начинающих бизнесменов. Ваших сотрудников лучше денег будет мотивировать осознание того, что благодаря их трудам ресурс приносит больше прибыли, а клиенты остаются довольными. Однако стоит при этом учитывать, что, доверяя оптимизацию сотрудникам без опыта, вы не можете требовать от них сиюминутных результатов.
Для большинства бизнесов сочетание двух методов будет наилучшим решением.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bigcommerce.com
