Порой складывается впечатление, что компании проводят редизайн своих сайтов слишком уж часто, как минимум раз в год или около того. Конечно, их можно понять: в области интернет-маркетинга постоянно появляются новые дизайнерские решения, новые технологии, и нельзя осуждать предпринимателей за их стремление идти в ногу со временем. Но у данного подхода есть и свои недостатки: сайты начинают становиться одинаковыми, похожими друг на друга.
Одно дело — обновить лишь какой-то элемент, и другое — подвергнуть изменению весь ресурс, осуществить полный редизайн. Выполнить реконструкцию архитектуры и полное обновление содержимого.
Подобного нужно сторониться как чумы.
Это может показаться странным, но ниже будут перечислены отрицательные последствия, к которым может привести комплексный редизайн. Это действие особенно нежелательно, если вы дорожите с таким трудом заработанным SEO-рейтингом.
Изменения архитектуры сайта приводят к потере ссылок
Существует множество факторов для ранжирования, но, пожалуй, одним из самых главных были и остаются бэклинки.
С момента появления Интернета именно внешние ссылки — их количество, разнородность и авторитетность ссылающегося ресурса — способны оказать наибольшее влияние на позицию сайта в поисковой выдаче.
Внутренние ссылки, конечно, не представляют такой же ценности для поисковых роботов, но они напрямую влияют на качество предоставляемого вашим ресурсом пользовательского опыта, то есть они влияют на то, насколько удобным для использования будет ваш сайт.
«Ну и что с того?» — спросите вы.
В 2011 году был запущен новый алгоритм Google Panda. Это был один из первых зарегистрированных случаев, когда Google подтвердил, что при ранжировании ресурсов поисковая система анализирует ещё и качественные факторы.
Google провела опрос, в ходе которого респондентам были заданы следующие вопросы:
- вы доверяете информации с этого сайта?
- контент сайта написан экспертами?
- доверили бы вы этому сайту данные вашей кредитной карты?
- встречаются ли на страницах сайта какие-либо очевидные ошибки?
- на сайте размещен оригинальный контент?
- признаете ли вы этот сайт авторитетным в своей области?
- имеются ли на сайте аналитические материалы с представляющими для читателя ценность выводами?
- добавили ли бы вы какие-либо страницы сайта в закладки?
- много ли рекламы на сайте?
- могут ли материалы сайта быть процитированы печатной прессой?
В исследовании приняло участие множество людей, которые оценивали разные веб-ресурсы.
Перенесемся на несколько лет вперед, когда Google начал принимать в расчет и поведение пользователей.
Google и другие поисковые системы стремятся ранжировать веб-сайты не только на основе количества ссылок или объема контента. Они хотят учитывать тот опыт, который ресурс предоставляет рядовому посетителю.
Они хотят быть уверенными, что на конкретном сайте люди найдут то, что ищут. Таким образом, чем выше качество опыта, предоставляемого ресурсом, тем больше доверия аудитории он заработает.
А каким образом можно нанести вред пользовательскому опыту?
Например, не отслеживая наличие «битых» ссылок, которые делают перемещение по сайту неудобным.
Когда большинство компаний осуществляют редизайн своих сайтов, они прежде всего приводят в беспорядок информационную архитектуру сайта. Они создают новые страницы и бросают старые. Или берут контент с одной страницы и добавляют в другую.
Затем они переделывают меню и систему навигации.
И эти действия только кажутся безвредными. На самом деле, новый опыт может даже превосходить старый.
Но эти компании не понимают, что часто создают массу проблем для SEO.
К примеру, изменения архитектуры сайта могут разрушить так называемые хаб-страницы, над созданием которых вы так усердно работали.
The Guardian предусмотрительно добавила в материал ссылку на страницу своего сайта, посвященную мировому чемпионату
Это как кластеры связанных страниц на вашем сайте. И они способны повысить ваш авторитет в глазах публики по определенным темам.
Изменения на уровне страницы также приводят к увеличению числа битых ссылок.
Если на пути пользователя таких ссылок встретятся одна или две — это не страшно. Но после редизайна их оказывается огромное количество, и они способны существенно ухудшить опыт использования сайта.
Например, предположим, что вы кардинально переделываете сайт отеля.
Скорее всего, чтобы организовать страницы, вы будете использовать структуру с родительскими и дочерними элементами. Это означает, что в верхней части структуры у вас может быть страница «Номера», а под ней — типы номеров.
Проблема в том, что эти структуры с течением времени часто меняются.
Возможно, у вас появятся новые продукты или услуги. Может быть, вы перенесете старые номера в новые.
Одно, казалось бы, небольшое изменение может навредить всему ресурсу.
Возможно, вы решите переместить страницы с номерами на уровень или два выше. Однако любые изменения в архитектуре создают не одну или не две неработающие ссылки.
Таких ссылок могут быть сотни и тысячи.
Возьмем, к примеру, блоги.
Вы годами работали над созданием постов в блоге.
Однако при переходе на новую CMS (которая часто происходит при редизайне сайта), некоторые могут захотеть удалить строку даты из URL-адресов.
Все это можно сделать буквально одним щелчком мыши в WordPress для обновления параметров постоянной ссылки.
На первый взгляд, это кажется безвредным. И эту ошибку совершают многие. Они буквально ломают, приводят в негодность свои ресурсы. Десятки тысяч URL-адресов страниц становятся непригодными в одночасье.
И знаете, что происходит с рейтингами?
Вы теряете позиции.
К счастью, Google Search Console может помочь обнаружить поврежденные ссылки с помощью отчета Crawl Errors report.
Еще один полезный инструмент для аудита технического аспекта SEO — Screaming Frog. Он просканирует каждую страницу на вашем сайте, на ходу обнаруживая сотни SEO-проблем.
До сих пор речь шла исключительно о битых внутренних ссылках.
Но это далеко не единственное, в чем редизайн может вас подвести.
Как правило, на любом сайте имеется несколько старых страниц, которые располагают весьма авторитетной информацией и на которые ссылается большое количество внешних ресурсов. И когда вы меняете адреса своих страниц, вы также теряете все внешние ссылки.
Такое происходит постоянно.
Обновление постоянных ссылок, перемещение блога из подпапки в поддомен или даже замена старых товарных страниц новыми — все это может привести к потере всех бэклинков.
Лучшее решение? Не изменять URL-адреса старых страниц.
Также можно обойти эту проблему при помощи переадресации (код состояния 301). При помощи редиректа вы можете сообщить поисковым системам, что новая страница заменила старую.
Единственный нюанс — редиректы нужно использовать в небольшом количестве.
Загрузка большого числа редиректов может стать причиной других неприятных последствий.
Замедление скорости загрузки страниц
Такая техника, как переадресация страницы, уже давно является популярной в SEO. Вместе с тем все большее число оптимизаторов придерживаются мнения, что редиректы могут ухудшать PageRank страницы и всего сайта.
Мэтт Каттс, ранее работавший в команде качества поиска по проблемам поисковой оптимизации в Google, заявлял, что редиректы действительно отрицательно влияют на SEO-показатели страницы.
Но в 2016 году аналитик Google Гари Илайс подтвердил, что использование редиректов никоим образом не сказывается на пейдж-рэнке.
Переадресация больше не снижает рейтинг страницы
Еще один сотрудник Google, Джон Мьюллер, также подтвердил это положение.
Почему это так важно?
А потому что редиректы часто используются при переходе сайтов на HTTPS. Так что своим лояльным отношением к переадресации Google способствует более быстрому принятию новой технологии.
Новые и старые правила переадресации
В прошлом году пользователи Google Chrome начали получать новые предупреждения от системы безопасности.
Ранее до 70% пользователей игнорировали подобные оповещения, поэтому Google ввел в оборот новые «небезопасные» сигналы для тех сайтов, которые не имеют подключенных SSL-сертификатов.
Как уже говорилось выше, любые изменения URL могут привести к потере ссылок. Изменения архитектуры могут нарушить внутренние ссылки. Но вы можете потерять их, даже если просто переведете сайт с HTTP на HTTPS.
Решение, казалось бы, очевидно: переадресация. Но слишком большое число редиректов тормозит работу сайта.
А такой фактор, как скорость, официально признан влияющим на рейтинг ресурса.
Хостинг-платформа Kinsta провела исследование с целью замерить степень влияния редиректов на производительность. Чтобы измерить скорость загрузки страницы без редиректа, они использовали Pingdom.
Страница загрузилась примерно за 1.06 секунды. Это хороший результат!
Затем они снова провели тест. Но на этот раз через перенаправленный URL.
Посмотрите, как это повлияло на время загрузки страницы:
Редирект увеличил время загрузки страницы на 58%.
И это всего лишь одна страница.
Разместите десятки редиректов, и у вас начнутся проблемы. Еще хуже, когда редиректы идут один за другим.
Такое происходит, если вы обновляли свой сайт несколько раз. Например, в ходе ежегодных редизайнов. Один URL перенаправляет на другой, который перенаправляет на третий. И скорость загрузки страницы сильно замедляется.
Один из популярных инструментов для диагностики переадресаций — средство отображения редиректов от Патрика Секстона (Patrick Sexton).
Все, что от вас потребуется, — это вставить свой URL:
Жмите на Go, и вашему вниманию будут представлены несколько сценариев редиректа:
Но не забывайте, что чем меньше редиректов, тем лучше. Google об этом говорит напрямую. Однако это может стать проблемой, если вы обновили контент во время редизайна.
И вот почему.
Обновленный контент приводит в беспорядок таргетинг
Почему люди настраивают сразу две переадресации на одну и ту же страницу?
Ведь это не имеет смысла, верно? Конечно, нет. Тем не менее, это происходит постоянно. И вот почему.
Пять лет назад вы продавали один товар или услугу. Три года назад продукт изменился. А в этом году он поменялся опять.
Другими словами, цель, стоящая за страницей, с течением времени постоянно изменялась. Соответственно, и содержимое сайта тоже менялось.
Такое происходит даже со скайскрейпер-статьями. Вы берете много старых постов, которым мало кто уделяет внимания, и перенаправляете их.
Однако вместо того чтобы слишком сильно полагаться на редиректы, вам нужно просто обновить содержание этих статей. Добавление нового контента и изображений может увеличить SEO трафик на 111%. А множественные редиректы могут стать причиной проблем с производительностью сайта.
Тем не менее, постоянное изменение контента страницы также ухудшает таргетинг по ключевым словам и оптимизацию. Вернемся к примеру с отелем.
Изначально отель располагал только номерами двух типов, но после капитального ремонта типов комнат стало больше.
Оригинальная архитектура веб-сайта позволяла просто перечислить эти несколько типов комнат на той же самой странице, но сейчас комнат гораздо больше.
Таким образом, вам приходится изменить пункт меню «Номера» на список, в котором и будут перечислены все типы номеров. Но беда в том, что теперь страница «Номера» станет пустой. Теперь это просто раскрывающийся список.
И если раньше эта страница занимала высокие позиции в рейтинге, то больше не будет. Возникает так называемая проблема неинформативного содержания (когда на отдельных страницах вашего сайта размещено менее 300 слов).
Длина страницы имеет значение, потому что, согласно анализу Backlinko, средний объем текста страниц, располагающихся на первой странице поисковой выдачи Google, равен 1 890 словам.
50% поисковых запросов содержат четыре слова. Это означает, что довольно много людей осуществляют поиск по низкочастотным запросам (запросы с длинным хвостом), позволяющим найти на странице что-то конкретное.
Трудно дать людям информацию, которую они хотят получить, если вы буквально удалили большую ее часть или весь материал со страницы.
Изменения контента в ходе редизайна также вносят путаницу и в метаданные страницы.
Это происходит в трех случаях:
- содержание страницы изменилось, поэтому старые метаданные больше не актуальны;
- новые метаданные скопированы с других сайтов;
- дизайнеры и разработчики полностью забыли добавить метаданные на обновленные страницы.
И снова такой инструмент, как Screaming Frog, поможет вам обнаружить подобные ошибки.
Вставляете свой адрес, осуществляете поиск по метаданным.
Разберем пример.
Система обнаружила две проблемы.
- Одно и то же ключевое слово повторяется на нескольких страницах. Это может указывать на дублирование контента и, как следствие, на уменьшение шанса повысить рейтинг главной страницы по этому слову (получается, будто вы соревнуетесь сами с собой).
- Имеется целая тонна страниц, на которых полностью отсутствует мета-описание.
Технически метаданные не помогут вам повысить рейтинг. Тем не менее, они помогут вам увеличить CTR (кликабельность) страницы, находящейся в поисковой выдаче. И новые данные позволяют предположить, что кликабельность влияют на рейтинг страницы напрямую.
Если страница не содержит мета-описания, поисковым системам приходится вытягивать контент непосредственно из ее тела. Но в большинстве случаев это абсолютно случайный текст, да еще и оборванный на полуслове, поскольку не может превышать определенной длины.
Так что это не лучший вариант, и люди на такую ссылку кликать не станут.
Также имеется еще одна довольно распространенная проблема:
Допустим, вы смотрите на разные страницы ресторана на одном сайте. Однако все они имеют одинаковое мета-описание.
Такого быть не должно. Дублирующие мета-описания буквально пожирают шансы на то, что главная страница по этому термину будет высоко оценена поисковыми роботами.
Все это, как правило, указывает на существование еще большей проблемы. Большинство фирм, которые специализируются на дизайне, не касаются метаданных страницы. SEO не является для них приоритетом. В их штате даже могут отсутствовать специалисты по данному профилю.
И вот что происходит. Вы получаете фантастически выглядящие сайты, которые, к сожалению, совершенно не оптимизированы под поиск. Метаданные страниц не отличаются друг от друга или, что еще хуже, теги заголовка и описания полностью отсутствуют.
А ведь единственное, что имеет значение, — это то, приносит ли прибыль ваш сайт, а не то, как он выглядит.
Редизайн меняет путь пользователей
Еще одна беда с редизайнами заключается в том, что довольно часто они портят то, что уже и так неплохо работает.
Если вы уже создали и запустили бизнес, шансы того, что каждый день к вам будут приходить клиенты и совершать покупку, довольно высоки. Но когда вы проводите редизайн, меняете архитектуру сайта или содержимое страниц, вы ломаете этот процесс.
Вы полностью ставите под угрозу свой доход.
Изменения без уверенности, что новый дизайн будет конвертировать так же, как и старый, — большая авантюра.
Результаты могут быть и положительными. Но вы не знаете наверняка. В этом и заключается основная проблема.
Подумайте об этом.
Макро-конверсия на сайте (например, совершение покупки) становится следствием множества микро-конверсий.
Чтобы совершить продажу, сначала вам нужно привлечь людей. Привести их на нужные страницы. Попросить их заполнить форму и/или внести свои платежные данные.
Такие потоки уже происходят на вашем сайте.
Изменение последовательности этих шагов может оказать глобальное воздействие на достижение конечной цели.
Это то, что стоит за каждой конверсией, но что люди постоянно упускают из виду. Они думают, что оптимизация конверсии — это просто поменять заголовок или цвет CTA-кнопки.
Но в реальности изменение маршрута, которому следуют люди, изучая ваш сайт, часто оказывает большое влияние на возможность заключения сделки.
Понятие миро-конверсии вполне применимо и ко внутренним ссылкам на страницах сайта. Каждый клик по такой ссылке сродни началу нового пути.
Изменение таких ссылок не кажется чем-то глобальным. Однако нужно понимать, что любая из внутренних ссылок может оказаться весомой составляющей маршрута пользователя по направлению к заключению сделки, и, удалив или изменив эту ссылку, вы окажете сильное влияние на весь маршрут, и неизвестно, приведет ли этот новый маршрут к покупке.
Как этого избежать?
Опять же, обновление дизайна вашего сайта — дело неплохое. Но делайте это постепенно, чтобы не нарушить уже сложившихся потоков и связей, и тестируйте каждое вводимое изменение.
Обратите внимание на следующий пример. Несколько дней назад страница блога известного маркетолога и консультанта по вопросам интернет-маркетинга Нейла Пателя выглядела так:
А несколько лет назад та же страница выглядела вот так:
Очень похоже, верно? Конечно, сейчас этот сайт выглядит более чистым и отполированным. Однако менять то, что и так замечательно работает, не стоит. Если уж вы и хотите провести редизайн сайта, делайте это постепенно, шаг за шагом, элемент за элементом. Каждое изменение сопровождайте обязательным тестированием.
Если статистика ухудшилась, даже незначительно, отменяйте все внесенные изменения. Если повысилась, оставляйте и внедряйте на другие страницы.
Редизайн, проводимый таким образом, никогда не повлияет отрицательно на ваш SEO-рейтинг. И, что еще более важно, вы не потеряете доход.
Заключение
Обновления дизайна сайта должны происходить регулярно.
Тренды сменяют друг друга довольно быстро. Вместе с тем необходимо, чтобы ваш сайт правильно отражал бренд.
Совсем не в ваших интересах ломать то, что уже и так довольно хорошо работает. Масштабный редизайн сайта, как правило, приводит к появлению массы проблем:
- Изменения архитектуры сайта могут привести к проблемам с производительностью.
- Изменения контента приводит к ухудшению таргетинга по ключевым словам.
- Изменение микро-конверсий может нарушить макро-конверсии.
То, как выглядит ваш сайт, безусловно, важно. Но еще более важно, как он справляется с возложенной на него обязанностью генерирования дохода.
Редизайн сайта может легко испортить качество вашей поисковой оптимизации. Когда ваш рейтинг падает, объем поступающего на сайт трафика снижается. Уменьшение трафика приводит к уменьшению дохода.
Избежать всех этих неблагоприятных для вашего бизнеса последствий можно, только если не менять то, что и так хорошо работает. Если вы и хотите что-то изменить, меняйте это постепенно.
Так вы сможете измерить влияние каждого изменения по отдельности и быть уверенным, что именно работает в вашу пользу, а что нет.
Кроме того, вы всегда сможете откатиться на предыдущую версию, если вдруг что-то пойдет не так, не потеряв при этом ни трафик, ни доход. Сайты в первую очередь должны быть производительными и функциональными, а не модными и эстетически привлекательными, ведь именно от этого зависит успешность вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
