Согласно отчету Barilliance за 2019 год, электронные письма могут быть невероятно мощным источником конверсий.
Средняя конверсия email-рассылок составляет 1,48%. Но этот процент учитывает все отправленные электронные письма, в том числе неоткрытые и недоставленные. Если же взять в расчет только прочитанные письма, то средний коэффициент конверсии увеличится до 17,75%.
И это еще не все. Последние данные Litmus показывают, что чаще всего письма открываются на мобильных телефонах:
Данные Litmus показывают, что 43% открытий писем приходится на смартфоны
Многие источники даже сообщают, что средний показатель открываемости писем на мобильных устройствах превышает 50%. Но как бы там ни было, очевидно, что смартфон чаще всего оказывается именно тем устройством, к которому обращаются люди для проверки своей электронной почты.
Это приводит нас к следующему выводу: при подготовке email-рассылки приоритет должен быть отдан мобильным устройствам.
Ниже мы рассмотрим, как создать эффективную email-рассылку для мобильных пользователей, способную увеличить коэффициент конверсии вашего лендинга.
Содержание статьи
Одинаковая email-рассылка для мобильных устройств и десктопа
Учитывайте темный режим при выборе цветов
Продумайте тему письма
Заключение
Одинаковая email-рассылка для мобильных устройств и десктопа
Хотя email-рассылка часто считается наиболее эффективным маркетинговым каналом для привлечения и удержания клиентов, в действительности все не совсем так.
Согласно Campaign Monitor, вот как на самом деле обстоят дела с email-подписчиками:
Campaign Monitor иллюстрирует переход от открытия письма на мобильном устройстве до клика
Показатель открываемости на мобильном устройстве примерно такой же как в вышеприведенных данных Litmus.
Однако получатель может несколько раз открыть письмо, прежде чем кликнуть по ссылке в нем. И угадайте что? Около трети из них переходят на десктоп, где конвертируются чаще, чем оставшиеся на мобильных устройствах.
Как отмечается в докладе, данные почти 6 000 000 кампаний email-маркетинга свидетельствуют о том, что переход на мобильные устройства затрудняет привлечение пользователей к взаимодействию с вашим контентом, если только вы не перенаправите их в другую среду.
Мы воспроизвели вышеприведенный график, заполнив его количеством людей, которые предпримут действия из списка адресов (1000 получателей):
Пример Campaign Monitor на реальных цифрах
На первый взгляд, кажется, что мобильное устройство явно лидирует, по крайней мере, с точки зрения привлечения трафика на сайт. После первоначального открытия письма на мобильном устройстве 32 подписчика сразу же переходят на сайт. После еще нескольких открытий, на сайт переходят еще 5 человек.
Тем не менее, без разбора путешествия пользователя на десктопе, подсчет дополнительных кликов, полученных из этой доли списка, не так однозначен.
И все же предположим, что оценка Litmus в отношении 18% открытий на десктопе является точной, и что коэффициент кликабельности Campaign Monitor — 12,9%, независимо от того, открывают ли сначала письмо на мобильном устройстве или на десктопе. Тогда считаем, что к общему количеству можно смело добавить 23 открытия на десктопе.
В итоге мы получаем: 37 кликов на мобильном телефоне и 26 кликов на десктопе.
Подведем итог: хотя мобильное устройство, безусловно, привлекает больше подписчиков email-рассылки на сайт, удобство конвертации десктопа нельзя игнорировать.
Вот почему не стоит прибегать к сегментации email-базы, основываясь на типе устройства. Если вы хотите увеличить количество конверсий, дайте подписчикам возможность беспроблемно переходить с одного устройства на другое, поскольку именно они решают, какие действия предпринять с вашими электронными письмами.
Другими словами, создавайте одинаковые email-рассылки для десктопа и мобильных устройств. При этом допускайте, что большинство подписчиков будут открывать письма на своем мобильном устройстве (если имеющиеся данные ваших кампаний не указывают на иное). И затем создайте письмо, подходящее для всех подписчиков, независимо от используемого ими устройства.
Учитывайте темный режим при выборе цветов
Вашим пользователям ничто не должно мешать при переходе из письма на посадочную страницу. Вот почему стоит обратить особое внимание на то, как выбор цвета и яркости экрана мобильного устройства влияет на удобочитаемость и общий вид вашей email-рассылки.
Это может стать проблемой по ряду причин.
В связи с тем, что все чаще мы слышим о вреде синего света, исходящего от экранов электронных устройств, неудивительно, что появился так называемый «темный режим» (Dark Mode). Он уже широко распространен на десктопе, на мобильных устройствах же это в основном пока бета-версия. То же самое касается почтовых приложений.
Тем не менее, пользователи iPhone могут установить свой собственный темный режим. Этот тип инверсии цветов можно включить в настройках «Универсальный доступ»:
Установка темного режима на iPhone
Эта функция позволяет инвертировать все цвета на экране: заменить светлые цвета на темные и наоборот.
К сожалению, инструмент для создания скриншотов на iPhone не позволяет точно отобразить цвета. Однако мы можем показать вам, как инструмент инверсии меняет цветовое решение вашего электронного письма.
Вот так выглядит письмо в обычном режиме. Оно довольно стандартное и включает цветовую палитру бренда, светлые надписи и CTA-кнопки:
Рекламная рассылка от Amtrak в мобильном приложении Gmail
А вот так будет выглядеть то же самое письмо после включения режима «Смарт-инверсия» на iPhone:
Рекламная рассылка от Amtrak в Gmail после инверсии цветов
Чистый оригинальный дизайн с белым шрифтом на темно-синем цвете бренда исчез. Вместо этого мы видим неудачное сочетание цветов и нечитабельный логотип Amtrak.
Можно только представить, какое неприятное ощущение у мобильных пользователей вызовет такое письмо.
Но чего вы ожидаете от них? Если экран на их мобильном устройстве бликует, то темный режим (или какая-то другая регулировка яркости) облегчит им открытие и чтение электронных писем. Даже если это негативно скажется на внешнем виде письма, который вы так тщательно продумали.
Единственным отрадным фактом во всем этом является то, что официальный «темный режим», который вскоре появится на iPhone (и, надеемся, на других смартфонах), не будет изменять внешний вид HTML-писем, а лишь исключительно текстовые сообщения.
Тем не менее все еще важно помнить о том, как выбор дизайна может конфликтовать с окружающим черным фоном. В частности, яркие фоны могут конфликтовать с черным цветом в вашем почтовом приложении.
Как же решить эту проблему? К сожалению, вы не можете предоставлять пользователям разные версии email-рассылки в зависимости от того, просматривают ли они ее в темном режиме или нет. Стоит провести свои собственные тесты и удостовериться, что потенциальные просмотры в темном режиме не будут конфликтовать с вашим дизайном и сообщением.
Помимо стандартного тестирования установите темный режим на своем собственном смартфоне. После этого пропустите тестовое письмо через фильтр и посмотрите, что произойдет с цветами. Таким образом вы быстро сможете определить, какие цвета вы можете и не можете использовать в дизайне своей email-рассылки.
Продумайте тему письма
Тема письма — первое, что видят подписчики вашей email-рассылки. Как думаете, что влияет на их первоначальное решение открыть письмо, а не тут же отправить его в корзину или спам? Знакомый отправитель, а также привлекательная тема письма.
Говоря о теме письма, необходимо учесть несколько вещей. Первое — это длина.
Marketo провел исследование с использованием более 200 кампаний email-рассылок и 2 000 000 писем. Вот что показало тестирование касаемо длины темы:
Несмотря на то, что строка темы, состоящая из 4 слов, продемонстрировала наибольший показатель открываемости, показатель кликабельности у нее был низким. Идеальный баланс же показала тема из 7 слов: 15,2% подписчиков открыли это письмо, и 10,8% из них кликнули по ссылке в нем.
Далее вы должны подумать о ключевых словах, используемых в теме письма.
В первую очередь, исключите любые спам-слова. Если вы хотите увеличить открываемость ваших писем, вы должны тщательно взвесить каждое слово в строке темы.
И напоследок, включите в тему письма эмодзи.
Текстовые сообщения и социальные сети уже давно пестрят ими. Вполне естественно использовать эту форму языка и в электронных письмах.
Campaign Monitor сделал хорошее замечание по этому поводу: «Если вы замените слова на узнаваемые смайлики, то тема письма станет гораздо короче. Даже если это не укоротит ее настолько, чтобы она уместилась на экране мобильного телефона, это все равно поможет ей выделиться среди всех входящих писем у ваших подписчиков».
Письма с эмодзи выделяются среди других входящих писем
Тем не менее, будьте осторожны при выборе смайликов. Эмодзи не отображаются одинаково на разных устройствах, поэтому могут не произвести нужного вам эффекта на некоторых ваших подписчиков.
Кроме того, стоит учитывать аспект локализации. Не все смайлики воспринимаются одинаково во всем мире. Как указывает Day Translations, символ огня может привести к недопониманию, поскольку в ряде стран его интерпретируют буквально как огонь, тогда как в других странах он может рассматриваться как символ притяжения.
Заключение
Существует множество видов электронных писем:
- Приветственные сообщения
- Пост-конверсионные email
- Напоминания о товарах в корзине
- Рекламные письма
- Анонсы товаров
- Уведомления о наличии нового контента
- Начисления бонусов
Другими словами, существует масса способов попасть в поле зрения подписчиков вашей email-рассылки.
Просто помните, что большинство из них сначала откроют ваше письмо на мобильном телефоне. И некоторые из них будут открывать его на мобильном телефоне несколько раз, прежде чем кликнут по ссылке в нем или удалят его. В только от вас зависит, как создать такое письмо, которое побудит людей посетить ваш лендинг и потом конвертироваться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.com
