Ваша аудитория в соцсетях делится на пять типов. Создавая специальные посты для каждого из них, вы расширяете воронку продаж и поднимаете конверсию. В этой статье — десятки конкретных идей, которые можно использовать почти для любого бизнес-аккаунта.
Если вы считаете, что у вас нет лишнего веса, как на вас подействует пост с крутейшим спецпредложением по покупке средства для похудения? Никак.
Представьте, что вы мать семейства, которую несколько утомляет количество времени, уходящего на приготовление еды. И видите пост, в котором сервис по доставке еды перечисляет свои преимущества перед конкурентами. Какой будет ваша реакция? Скорее всего, никакой. Для вас сама по себе идея тратить деньги на заказ еды каждый день — слишком непривычная, даже дикая.
Многие компании регулярно выкладывает посты в Инстаграм. Делают качественные фотографии. По науке чередуют информационный, развлекательный и продающий контент. А продажи неудовлетворительные. В чем тут может быть дело?
В том, что подписчики почти любого бизнес-аккаунта в соцсети — аудитория неоднородная. Есть преданные фанаты, а есть люди, только слегка интересующиеся темой. Между ними — целый спектр потенциальных клиентов с разной степенью теплоты.
Прохладным рано объяснять преимущества перед конкурентами — они пока не уверены, готовы ли они платить деньги за решение своей проблемы. А холодные еще не поняли, есть у них проблема или нет. Для каждой из этих групп нужен особый тип публикаций, которые будут чередоваться между собой.
Ошибка многих аккаунтов состоит в том, что они применяют всего лишь один-два типа публикаций. Чаще всего это сообщения для горячей и очень теплой аудитории.
Для создания контент-плана, который будет резонировать с внутренним миром всех секторов вашей аудитории, удобно использовать классификацию, предложенную Юджином Шварцем в легендарной книге «Секреты прорывной рекламы», которая была издана в далеком 1966 году.
Содержание статьи
5 ступеней готовности аудитории
Ступень 1. Человек не осознает, что у него есть проблема
Образовательные посты-страшилки типа «А вы знаете, что?»
Пять признаков того, что…
Тесты
Варианты решения, их плюсы и минусы
Комплексное решение, частью которого является ваш продукт (или апгрейдом которого может быть ваш продукт)
Описание тренда
Знаменитости, которые выбрали [ваш тип продукта]
Развенчание мифов о [вашей категории продукта]
Приятные побочные эффекты от [вашей категории продукта]
Ступень 4. Человек знает о вашем продукте, но он не уверен полностью, что он решит его проблемы
«Уникальный механизм»
Отличия от конкурентов
Факты о вашей компании, социальное доказательство
Ступень 5. Человек знает много о вашем продукте. Задача – подвести к покупке
5 ступеней готовности аудитории
Шварц считал, что по отношению к любому продукту людей можно разделить на 5 типов:
Ступень 1. Люди, которые не осознают, что у них есть проблема. Например, девушка пользуется кремом для лица из масс-маркета и не знает, что силиконы и парабены в его составе вредят коже.
Ступень 2. Люди, которые осознают, что у них есть проблема, но не знают [не задумываются], какие решения существуют. Другая девушка замечает, что кожа часто шелушится и вообще никакой видимой пользы от ее крема нет, но пока она не задумывается об альтернативах.
Ступень 3. Люди, знающие о существовании разных решений, но не выбравшие конкретное и не знающие о вашем продукте. Более прокачанная в вопросе особа в курсе, что альтернативой привычных кремов может быть профессиональная косметика из салонов красоты, кремы люксовых брендов, аптечная косметика. Но не подозревает, что существуете вы — небольшая местная лаборатория, которая делает кремы из «правильных» ингредиентов по индивидуальному составу.
Ступень 4. Люди, которые знают о существовании вашего продукта, но не уверены, поможет ли он им. Наша героиня знает о существовании вашего крема, но ее одолевают сомнения, не бла-бла ли все это.
Ступень 5. Люди, которые знают много о вашем продукте. Они находятся уже очень близко к покупке, и им нужно знать нюансы, неактуальные на предыдущих этапах, — например, в какой упаковке приедет крем, сколько стоит доставка, как можно оплатить, возможен ли возврат.
Как и в случае с обычной лестницей, довольно легко подняться, вернее — поднять потенциального клиента, на одну ступень.
Перепрыгнуть через ступень сложнее, одним шагом перемахнуть через 2-3 ступени — еще проблематичнее.
Так и с текстами в соцсети: сложно подвести к покупке средства для похудения (пятая ступень) человека, который и знать-то не знает, что у него есть проблема – он не считает, что у него лишний вес (по Шварцу он на первой ступени). Но показать, что проблема у него есть (то есть, поднять на вторую ступень) — вполне посильная задача. Позже можно перевести его со второй на третью и так далее.
Посмотрим, как, используя эту типологию, можно создать эффективный контент-план.
Ступень 1. Человек не осознает, что у него есть проблема
Кто находится на первой ступени?
Например, в блоге стилиста — женщина, которая покупает деловой гардероб в привычных местах и не особо парится по его поводу. А в инстаграме онлайн-школы по тайм-менеджменту — человек, который замечает, что стал хуже спать и быстрее уставать, но не переживает по этому поводу, списывает на осень — ведь становится темнее, холоднее.
Задача постов для этого типа аудитории — показать читателю, что, возможно, у него есть проблемы.
Идеи для постов, которые подходят аудитории на первой ступени:
Образовательные посты-страшилки типа «А вы знаете, что?»
«В вашем креме, скорее всего, есть вещества, которые проклятые капиталисты добавляют в косметику, чтобы уменьшить ее себестоимость? Они могут вызывать аллергию, преждевременное старение и даже по некоторым данным стать причиной онкологических заболеваний?»
«Возможно, вы лишаетесь долгожданного повышения из-за недостаточно статусного аутфита? Интервью с HR-руководителем крупной инвестиционной компании».
«Усталость и ухудшение внимания могут быть признаком близкого выгорания, а это грозная напасть, которая может на несколько месяцев выбить вас из строя и дать фору вашим конкурентам».
Пять признаков того, что…
«Что ваша кожа уже реагирует на парабены»
«Что вас, возможно, уже обошли вниманием при повышении из-за вашего недостаточно статусного внешнего вида»
«Что вас ждет выгорание в течение ближайших трех месяцев».
Тесты
«Пройдите этот тест и узнайте, не просит ли ваша кожа уже о помощи / соответствует ли ваш внешний вид вашей должности / не доводите ли вы себя до выгорания».
Ступень 2. Человек осознает, что у него есть проблема, но не знает, какие существуют [платные] решения
Задача — показать, что проблему можно эффективно решить.
Если человек осознал, что у него есть проблема, это не значит, что он тут же примется искать платные решения. Многие женщины могут годами страдать от того, что им надо много времени тратить на готовку, но им не придет в голову самим искать сервис для доставки готовой еды.
Цель работы со второй ступенью вашей аудитории — показать, что есть эффективные платные решения.
На второй ступени в аккаунте стилиста находится женщина, которая точно знает, что для нее походы по магазинам — мучение, что одежда в шкаф не помещается, а надеть нечего.
А в блоге онлайн-школы по тайм-менеджменту — предприниматель, который понимает, что его хроническая усталость и раздражительность становятся проблемой для его семьи и бизнеса.
Какие посты имеет смысл писать людям, которые находятся на второй ступени:
Варианты решения, их плюсы и минусы
«Какие альтернативы крему из масс-маркета? Более дорогой крем из салона красоты, кремы из аптеки, маски по бабушкиному рецепту, мезотерапия».
«Если нужно прокачать гардероб — можно самостоятельно изучить вопрос в интернете, пройти онлайн-курсы, нанять стилиста».
«Борьба с усталостью: сходить к врачу и попросить порекомендовать подходящие витамины, устроить внеочередной отпуск, записаться на курс массажа, медитировать, освоить приемы тайм-менеджмента, чтобы перестать себя выжигать, не снижая оборотов на работе».
Пишем как можно более объективно, но, наверное, плюсов у вашего решения окажется больше.
Комплексное решение, частью которого является ваш продукт (или апгрейдом которого может быть ваш продукт)
«Шелушение на лице? Надо обратиться к аллергологу, временно исключить из рациона такие-то продукты и перейти на крем без силиконов и парабенов».
«Хотите прокачать деловой гардероб? Советую прочитать такие-то книги, изучить каталоги таких-то производителей, специализирующихся на статусной деловой одежде, еще раз просмотреть дресс-код вашей компании. Это — если у вас времени много. Если мало — обратитесь к стилисту».
Описание тренда
«В Евросоюзе запрещают и этот ингредиент в косметике, и тот».
«По статистике такой-то консалтинговой компании, уже 27% топ-менеджеров пользуются услугами персональных стилистов».
«Ежегодный опрос, который проводит журнал People, показывает, что все больше людей освежают свои знания приемов тайм-менеджмента раз в год».
Ступень 3. Человек знает, что существуют решения, но не выбрал какое-то для себя и не знает о вашем продукте
Задача на этом этапе — подвести к мысли о том, что ваш тип решения лучше, и познакомить с вашим типом продукта.
На третьей ступени находится дама, которая мучительно размышляет, как ей решить свой вопрос: нанять стилиста, пройти онлайн-курс по стилю или все же самостоятельно прокачать свои навыки, читая статьи и книги.
Или человек, который рассматривает разные альтернативы: пойти на «живой» курс по тайм-менеджменту, почитать книги, попробовать специальные онлайн-приложения или пойти на онлайн-курс.
Посты для подписчиков, находящихся на третьей ступени:
Знаменитости, которые выбрали [ваш тип продукта]
«Модель такая-то в недавнем интервью изданию Cosmopolitan сказала, что заказывает косметику в небольшой лаборатории, которая делает крем по индивидуальному составу для ее кожи».
«Финансовый директор такой-то великой корпорации рассказала, что раз в месяц посвящает 3 часа работе со стилистом».
«Топ-менеджмент этой крутой компании обязали проходить онлайн-тренинг по тайм-менеджменту не реже, чем раз в год».
Развенчание мифов о [вашей категории продукта]
По сути, это обработка возражений о вашем типе продукта. У вашей аудитории вполне резонно могут возникнуть сомнения, достаточный ли контроль качества в вашей «кустарной» лаборатории и не выберет ли вам стилист «черт-те что и сбоку бантик» — такую одежду, в которой вы себя будете чувствовать себя как попугай?
«5 мифов о небольших косметологических лабораториях».
«7 мифов о работе со стилистом, которые надо было развенчать еще в прошлом веке».
Приятные побочные эффекты от [вашей категории продукта]
«В составе вашей косметики эфирные масла с приятным запахом, поэтому вы получите косметологию и ароматерапию в одном флаконе. Бутылочки от крема - многоразового использования, в них можно потом наливать шампунь для поездок».
«Видеоматериалы по тайм-менеджменту можно давать и жене послушать – будет больше успевать».
Ступень 4. Человек знает о вашем продукте, но он не уверен полностью, что он решит его проблемы
Такая ситуация характерна для насыщенного рынка, где много компаний, которые стараются перекричать друг друга, давая грандиозные обещания: «минус десять лет», «удвоим вашу прибыль», «приведем вам миллион подписчиков». Обещания настолько неправдоподобные, что в них уже не верится. Задача — показать, что вашему обещанию можно верить.
«Уникальный механизм»
За счет чего будет достигнут результат? Вы заказываете ингредиенты для кремов в швейцарской лаборатории, которая работает с мировыми звездами? Вы создавали ваш онлайн-курс по тайм-менеджменту вместе с профессором из Стэнфорда, который за последний год совершил кругосветное путешествие и написал пять книг? У вас своя уникальная методика психологического тестирования и снятия мерок, которая помогает безошибочно подобрать одежду для человека с любым темпераментом?
Отличия от конкурентов
Удобно формулировать в виде списков — «Три / пять / семь отличий нашего продукта от аналогов»
Факты о вашей компании, социальное доказательство
Сертификаты, лицензии, дипломы, награды, отзывы звездных клиентов, отзывы незвездных клиентов, публикации в СМИ, участие в профильных конференциях — все, что доказывает, что вашему обещанию можно верить.
Только лучше не комкать и не сваливать все в один пост. Одно доказательство — один пост.
Ступень 5. Человек знает много о вашем продукте. Задача – подвести к покупке
Отвечаем в постах на вопросы, часто задаваемые непосредственно перед покупкой. Можно заказать два размера платья, дома примерить и оставить один? Оплатить телефоном? Красивая ли упаковка — подойдет ли для подарка?
Не расслабляемся, понимая, что клиент уже горячий: мелочи, о которых идет речь, могут как успешно довести его до покупки, так и охладить.
Кроме того, нашим подписчикам, находящимся на пятой ступени, не повредит небольшой стимул для принятия окончательного решения. Это:
- Спецпредложения
- Тест-драйвы, бесплатные образцы
- Гарантия
Отзывы и успешные кейсы ваших клиентов — это сильное оружие, которое уместно и хорошо работает в общем-то на любом этапе.
Но в идеальном мире в вашем арсенале должны быть отзывы и истории людей, которые начали свой путь к покупке вашего продукта с разных ступеней.
- «Я и не подозревал, что у меня есть такая проблема (ступень 1)
- «Годами мучилась от сухости кожи…» (ступень 2)
- «Была в замешательстве: столько производителей кричат о преимуществах своей косметики…» (ступень 3)
- «Я долго не верила, что есть косметика, которая действительно может улучшить цвет лица..» (ступень 4)
- «Что-то меня останавливало, но когда я узнала, что можно бесплатно заказать пробник» (ступень 5)
Такие отзывы будут сильнее отзываться у подписчиков, которые находятся на такой же стартовой позиции, и быстрее переводить их на следующую ступень.
Как я уже упоминала, во многих аккаунтах — перекос в сторону постов для аудитории четвертой и пятой ступеней. Из-за этого инстаграм компании превращается в магазин на диване — он удобен, когда вы полностью готовы к покупке. Но если прямо сейчас у потенциального клиента такой потребности нет, он на такой аккаунт, скорее всего, не подпишется. А зачем?
Образовательные, а не продающие «в лоб» публикации первых трех ступеней — это стимул для нового человека подписаться на ваш блог. Они увеличивают входящий поток вашей воронки продаж.
Кроме того, они хорошо подходят для продвижения вашего аккаунта с помощью самого Инстаграма или блогеров.
Через Инстаграм мы не можем подогревать клиента персонифицированно, как через email-рассылку. Мы не можем сделать так, чтобы новый подписчик сначала прочел 3 ваших поста для холодной аудитории, потом 10 мини-статей для теплой, а потом увидел ваши спецпредложения. Подписчики присоединяются хаотично, все публикации находятся в открытом доступе и видны всем желающим.
Тем не менее, включая публикации для разных категорий читателей, мы увеличиваем количество людей, попадающих в воронку, и целенаправленно продвигаем их к покупке.
Зарина Ивантер, Основатель проекта 112slov.ru — Продающие тексты для малого бизнеса.
